美食體驗對消費者美食旅游行為意向的 影響機制研究

胡鑫燕

摘要： 美食是旅游者旅游體驗的重要組成部分，美食體驗能夠向旅游者傳遞一個城市特有的社會文化特質，旅游者由此形成對目的地品牌的認知。以港式茶餐廳為研究對象，利用結構方程建模方法，探討了美食體驗與美食旅游行為意向之間的影響機制，檢驗了理論模型以及美食態度和城市態度起到的中介作用。研究結果表明：（1）旅游者美食體驗的三個維度會對其美食旅游行為意向產生直接的正向影響;（2）旅游者的美食體驗會通過美食態度對城市態度產生正向影響;（3）美食態度和城市態度在菜品體驗與美食旅游行為意向之間起到完全中介作用，在其他兩個維度與美食旅游行為意向之間不存在中介效應。研究證實了反向原產地效應的存在。

關鍵詞：美食體驗;美食態度;城市態度;美食旅游行為意向

中圖分類號：C93? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1008-4657（2021）03-0049-08

隨著體驗經濟時代的來臨，旅游及其產品都被賦予了更深的內涵和更高的期待。旅游所認可的價值，已經不再是簡單的產品和服務，而是一種體驗價值[ 1 ]。古語有曰：“民以食為天”，美食體驗是游客最基礎的需求與追求，也是一個城市文化與內涵最直接的感官接觸與視覺傳達方式[ 2 ]。在資源易得、物質豐富的今天，美食旅游已經成為了新的旅游趨勢。然而就美食體驗過程而言，對美食體驗者生理和精神需求的滿足有時候并非完全來自美食本身[ 3 ]。究竟在美食體驗感知過程中，有哪些要素起著作用，以及起著什么樣的作用，還有待進一步的研究。

我們時常會有這樣的感覺，我們對某種事物的評價往往會受到其某一特質高分印象的影響而普遍偏高，就像一個發光物體對周圍物體有照明作用一樣。消費者對某國或某地區生產的產品具有總體性認知，這認知來源于消費者長期形成的對該國或該地區生產與營銷的印象或感受并將進一步影響消費者的消費意向，產生“原產國效應”[4]。國外學者 Lee & Lockshin 的研究發現，當參與者對某個旅游目的地不熟悉時，參與者對該地產品的信念可能感染為目的地信念，更積極的產品信念能觸發對旅游目的地更有利的看法和更強烈的意圖，他們將其稱為“反向原產地效應”[ 5 ]。國內僅有卓信佑和邱佩萱進行了相關的探究[ 6 ]，本研究對美食態度和城市態度之間的關系探究可以為反向原產地效應的存在提供證據。

雖然目前對于體驗與態度、行為意向之間的研究已經取得了一定的進展，但在旅游領域卻少有研究和應用。旅游行為是人類行為方式中的一種特殊形式，而美食體驗作為旅游體驗的重要組成部分之一，會影響消費者對該美食與城市的態度，進而將其投射到對該美食原產地的形象感知上。當消費者品嘗到美味豐富的菜品和熱情的服務時，可能會傾向于覺得該美食原產地也是豐富而熱情的，從而希望去真實地體驗地道正宗的菜品和真實的人文情懷，也即產生進行美食旅游的行為意向。因此，本研究構建了基于美食態度和城市態度的中介模型，探究美食體驗對美食旅游行為意向的影響路徑，試圖為美食旅游目的地的品牌管理提供建議，幫助發揮旅游資源更強大的旅游吸引力與競爭力。

1? ? ? ? 文獻綜述與研究假設

1.1? ? ? ? 概念界定

體驗被定義為個體通過感官或者心智對某些刺激產生反應的個別化感受[ 7 ]。傳統的美食體驗空間由美食、美食體驗者及場所三部分組成[ 8 ]。梁慧等人參考鄭玉玲對餐飲體驗滿意度的研究，結合旅游六要素，從游客期望和感知角度出發，將美食體驗感知分為6個維度：美食特性、食品安全、硬件設施、服務質量、互動體驗、價格水平[ 9 ]。參照以上研究成果，本文將美食體驗定義為顧客進入某個飲食場所后，從點餐、用餐到買單的整個過程中對食物、服務以及周圍環境等各項因素的感官感受與心理感受的綜合。

旅游動機是推動人們做出旅游決策并開展旅游活動的內部動力，不同的游客擁有不同的旅游動機。美食旅游是指以某地獨特的美食和飲食文化為吸引物，旅游者前往該地參加美食活動、體驗美食風情或進行美食考察而引起的行為和感受的總和，它是一種以濃郁深厚的飲食文化為底蘊和靈魂的特色旅游產品[ 10 ]。

態度是指人們通過學習，對某種事物產生的一種傾向性的觀點，它往往具有長期穩定性[ 11 ]。Allprot認為態度是一種精神狀態，是人們對某種外在的刺激產生的一種情感上的反應，具有兩極性（喜歡或者不喜歡）[ 12 ]。參照以上研究成果，本文將美食態度定義為消費者對體驗到的美食的傾向性情感，同理，將城市態度定義為消費者對美食原產地的傾向性情感。

行為意向是個體對其未來可能采取的行為的傾向的主觀判斷[ 13 ]。Woodside和Lysonski認為游客行為意向是旅游者在某一特定時間前往某地進行旅游的可能性，可以通過一定的情景設定來預測人們的實際旅游行為[ 14 ]。abkar et. al對游客行為的具體內容進行了擴充，認為游客行為意向是指游客在經歷旅游并且體驗旅游活動之后，針對在該旅游地體驗到的服務或產品可能會在未來采取的行為，其中最具代表性的是其未來的重游意向以及向他人推薦的意愿度[ 15 ]。參照以上研究成果，結合美食旅游的性質和特征，本文將美食旅游行為意向定義為游客在體驗了某地美食之后，對前往該城市進行美食旅游的有意識的計劃程度。

1.2? ? ? ? 美食體驗與美食旅游行為意向

體驗后的感知和感受對其將來的行為意愿會產生一定的影響作用，良好的顧客體驗能讓顧客產生積極的行為意向[ 16 ]。Baker和Crompton的研究發現價值感知與滿意體驗都會影響行為意向，但滿意體驗的作用更為突出一些[ 17 ]。李慢等結合了互聯網的時代特性，表示線上的顧客體驗與行為意向之間也存在顯著的正相關關系[ 18 ]。

研究表明，個體的體驗感知對消費意愿存在顯著影響，消費者的體驗質量會直接影響其后期的評估，積極的體驗感知能促進正向口碑效應的產生，而消極的體驗評價則會降低個體的重購意愿[ 19 ]。沈沙白等的研究進一步發現品牌感官體驗在引導通過降低感知風險的消費行為上具有重要的作用[ 20 ]。

綜上所述，體驗對行為意向存在著顯著的影響，并通過影響意向進而導致最終行為的發生。因此，我們認為，美食體驗作為旅游體驗的重要組成部分之一，也會影響旅游者的旅游意愿，并最終影響是否進行美食旅游的決策。由此，本文提出假設：

H1a：菜品體驗對美食旅游行為意向存在正向影響。

H1b：飲食環境體驗對美食旅游行為意向存在正向影響。

H1c：服務體驗對美食旅游行為意向存在正向影響。

1.3? ? ? ? 美食體驗與消費者態度

品牌體驗對品牌態度具有顯著的影響。消費者態度與消費者的品牌信任度、品牌滿意度、品牌忠誠度這三個因素緊密相關[ 21 ]。國外學者Ha通過電子郵件與問卷調查，發現積極的品牌體驗對品牌信任具有直接的顯著影響，同時也可以通過品牌滿意、品牌熟悉，對品牌信任產生間接的影響作用[ 22 ]。Civilai et. al.以澳大利亞手機服務提供商為研究對象，通過實證研究進一步明確了消費者對產品與服務的體驗感知將如何影響他們的品牌態度與忠誠購買行為[ 23 ]。觸摸作為一種特殊的互動體驗，不僅可以提高顧客對產品的評價，還能改善其對產品原有的態度，已經有研究證明了觸摸可以增強顧客的購買意愿[ 24 ]。

綜上所述，雖然目前對于品牌體驗與品牌態度之間的關系研究還相對比較缺乏，但從已有文獻中，已經可以發現，品牌體驗對品牌態度具有一定的影響作用。愉快的品牌體驗可以形成消費者對品牌的正面感知，而負面體驗則會導致負面情緒的產生。因此，本文提出假設：

H2a：菜品體驗對美食態度存在正向影響。

H2b：飲食環境體驗對美食態度存在正向影響。

H2c：服務體驗對美食態度存在正向影響。

H3a：菜品體驗對城市態度存在正向影響。

H3b：飲食環境體驗對城市態度存在正向影響。

H3c：服務體驗對城市態度存在正向影響。

1.4? ? ? ? 消費者態度與美食旅游行為意向

態度是個體對所處環境的某些事物產生的情感、知覺、意動等持久性的綜合感受，它可以用來大體預測個體的行為[ 25 ]。Hawkins et. al.認為人際關系、所處環境、學習過程對人們的態度都會有長久的影響，這種態度反映了個體對事物的認識與感知，會對行為方式產生一定的影響[ 26 ]。要想改變個體的行為意向，必須先改變其態度。

Fishbein提出的理性行為理論認為，態度能夠通過行為意向影響消費者行為，其中行為意向是指對于特定對象，個人選擇采取某種特定行為的意愿。隨后，他與Ajzen 的研究進一步表示，消費者產生某種購買行為是由于先產生了購買意愿，而購買意愿是由消費者的態度與評價構成的[ 27 ]。國內學者燕道成等以ABC消費態度理論為基礎，證實了消費者的認知態度與情感態度都對其購買意愿存在顯著的正向影響[ 28 ]。

綜上所述，消費者態度對行為意向的影響已經得到了大量的理論與實證支持。旅游行為是人類行為方式中的一種特殊形式，美食是旅游的重要體驗之一，而美食旅游的目的地城市選擇也跟旅游行為有著密不可分的關系。因此，本文認為，美食態度與城市態度對游客的旅游行為意向也存在著一定的影響。由此，本文提出假設：

H4a：美食態度對美食旅游行為意向存在正向影響。

H4b：城市態度對美食旅游行為意向存在正向影響。

1.5? ? ? ? 美食態度與城市態度

自原產國效應被提出以來，學者們對其存在性進行了大量的驗證，并將其作用機制總結為四種：暈輪效應、彈性模型、概構模型和獨立屬性假說。其中，暈輪效應表明，當消費者對某種產品不熟悉時，會傾向于依賴對其原產國形象的認知進行評判。其作用機制可以表述為：消費者在原產國形象的光環下先對相關產品的產品屬性進行評價，產生產品屬性信念，得到的評價與信念再進一步影響產品的總體評價[ 29 ]。原產國形象在這個過程中扮演了產品評價的外在線索角色，從而影響了消費者的購買意愿。

反過來，國外學者Lee和Lockshin研究發現，當旅游者對某個旅游目的地不熟悉時，對該地產品的信念可能感染為目的地信念，更積極的產品信念能觸發對旅游目的地更有利的看法和更強烈的意圖，他們將其稱為“反向原產地效應”[ 30 ]。國內學者卓信佑和邱佩萱進行了相關的探究，他們的實證研究表明旅游地形象在地方特色產品信念與游客重游意愿間的關系中起到中介作用，證實了地方性的反向原產地效應[ 31 ]。因此，本文提出假設：

H5：美食態度對城市態度存在正向影響。

1.6? ? ? ? 美食態度與城市態度的中介作用

人類行為的產生總是離不開認知、態度與行為意向三個因素。而體驗對個體的認知存在著重要的影響。賀愛忠和龔婉琛認為體驗本身代表了消費者對某品牌及其產品的內心感受與評價，以及在消費該品牌過程中的滿足程度，如果消費者對品牌體驗產生了滿足感，這種滿足感將直接作用于他們隨后的購買行為[ 32 ]。Gentile和Spiller在綜述前人文獻的基礎上，研究發現良好的品牌體驗會對消費者后期的產品選擇與購買決策產生顯著的正向影響，且消費者態度可以在其中產生間接的驅動作用[ 33 ]。

盡管旅游領域的相關研究相對較少，但也有部分學者對其相關內容進行了探索。楊奕和鄧雯以旅游體驗和維爾伯的意識譜理論為基礎，將民宿旅游體驗劃分為情感愉悅度、認知深刻度和意識沉浸度三個維度，其研究結果顯示：認知深刻度、意識沉浸度對游客行為意向有顯著的正向影響;游客滿意度對旅游體驗的三個維度與游客行為意向之間的影響存在中介效應[ 34 ]。

綜上，本文提出假設：

H6a：美食態度在美食體驗對美食旅游行為意向的影響中起中介作用。

H6b：城市態度在美食體驗對美食旅游行為意向的影響中起中介作用。

基于以上分析，本文構建了如圖1所示的模型框架。

2? ? ? ? 研究設計

2.1? ? ? ? 樣本與數據

對于美食體驗的測量，已有研究大多從食物、環境氛圍和服務三個維度對美食體驗進行評估，但在三個維度的評價指標上，國內目前依然沒有形成特別成熟的量表;國外雖有部分學者總結歸納了一些評價指標，但依然不夠全面，且鑒于中外飲食習慣與飲食文化的差異，也并不那么適用。因此，本研究在參考Jang和Namkung的成熟量表[ 35 ]的基礎上，首先通過半結構化訪談搜集并整理出了人們在進行港餐美食體驗時的關注指標。在預調研階段，通過對數據進行因子分析，刪去了部分與所要測量的潛變量沒有明顯相關性的觀測變量，并根據被調研者反饋的意見對部分題項的語句表述進行了修正，形成了最終的正式調查問卷。

本研究選取了港式茶餐廳作為美食體驗及美食旅游目的地的研究對象，最終調查共回收問卷235份，剔除無效問卷后，獲得有效問卷226份，有效率為96.17%。本研究的被調查者在性別比例上基本持平，女性占比55.75%，男性占比44.25%，女性所占比重略高于男性。本研究的被調查者主要為在校大學生，占比76.11%，畢業工作者相對較少，占比23.89%。本研究的被調查者的年齡集中在21-25歲，占比67.26%。本研究的被調查者的專業背景涵蓋人文經管、理工科、醫學、農學、心理學、教育學等各個領域，其中人文經管類的人數最多，占比49.56%，理工科其次，占比36.73%。

2.2? ? ? ? 變量測量

本研究主要借鑒已有文獻的成熟量表，并通過訪談和預調研，結合國內飲食習慣與飲食文化，對問卷題項進行修改處理后，形成正式測量量表。變量均采用Likert五點計分法。

美食體驗測度。借鑒Jang和Namkung的美食體驗量表[ 35 ]，將美食體驗分成菜品、飲食環境和服務三個維度，結合訪談結果和相關文獻，并通過預調研進行因子降維后，最終，選取了口味、種類、新鮮度3個指標來測量菜品體驗，裝修風格、店面檔次等4個指標來測量飲食環境體驗，上菜速度、等餐服務等4個指標來測量服務體驗。

美食態度與城市態度測度。借鑒Jang和Namkung的情感態度量表[ 36 ]，以及Izard對人類情緒的歸納總結[ 37 ]，用6個指標來測量消費者的積極態度，分別為：快樂、興奮、滿足、精神舒暢、感興趣、身心放松。

美食旅游行為意向測度。參考Bian和Forsythe的購買意向量表[ 38 ]，從旅游計劃、作為目的地的選擇可能性等4個指標來測量旅游者的美食旅游行為意向。

2.3? ? ? ? 信度和效度分析

如表1所示，本研究中，各潛變量的Cronbachα系數處于0.823 ～ 0.954，均大于0.8，組合信度（CR）均超過了0.7的有效水平，表明量表具有較好的信度。平均方差提取值（AVE）均大于0.5的理想值，表明量表具有良好的收斂效度。

3? ? ? ? 假設檢驗結果

本研究在AMOS22.0上進行結構方程模型的建立與分析。首先，建立相關模型的潛變量與觀察指標之間的路徑結構關系圖，再進一步判定整體模型的擬合度，最后完成假設檢驗。

研究結果顯示，菜品體驗對美食旅游行為意向的路徑系數為0.29且顯著，假設H1a成立;飲食環境體驗對美食旅游行為意向的路徑系數為0.33且顯著，假設H1b成立;服務體驗對美食旅游行為意向的路徑系數為0.32且顯著，假設H1c成立。

接下來，建立本研究的理論模型，并對整體模型的擬合度進行評估。結果顯示，本結構方程的卡方檢驗值CMIN值為710.757，自由度DF為312，顯著性系數為0.000，達到要求。CMIN/DF為2.278，在不大于3的可接受范圍內。此外，結構方程的絕對擬合指標GFI=0.806，RMR=0.045，RMSEA=0.075，均處于可接受的水平;相對擬合指標CFI=0.910，TLI=0.899，IFI=0.911，NFI=0.851，均超過了0.80，處于可接受的水平。由此，可以認為本研究所構建的理論模型擬合度較好。

為了進一步確定本研究所構建的理論模型的合理性，本研究還對四變量、三變量、雙變量、單變量的競爭模型分別進行了擬合分析，各模型的擬合指標數據如表3所示。結果顯示，各變量的擬合指標均不如本研究的理論模型，RMSEA值也沒有達到小于0.08的理想水平，因此本研究所構建的六變量理論模型的擬合效果是最好的，模型假設是最合理的。

根據表4的結構方程模型擬合結果，菜品體驗顯著影響美食態度（β=0.348，p<0.001），假設H2a得到驗證。飲食環境體驗和服務體驗對美食態度存在正向影響但并不顯著，這可能是因為菜品體驗是美食體驗中最核心和最本質的體驗環節，它將直接決定著消費者是否愿意對該餐廳甚至該種類的食物進行再次消費。

同時，研究表明，城市態度顯著影響美食旅游行為意向（β=0.645，p<0.001），假設H4b得到驗證。美食態度顯著影響城市態度（β=0.777，p<0.001），假設H5得到驗證。結合前文菜品體驗對美食旅游行為意向的正向影響，假設H6a與H6b也得到驗證，即美食態度與城市態度在美食體驗對美食旅游行為意向的影響中起到中介作用。這可能是因為一個城市的形象是由多個方面構成的，美食只是其中的一個特質，對該城市所有特質的態度總和才形成了最終的城市態度。

4? ? ? ? 研究結論與管理啟示

在本研究中，我們將美食體驗分成菜品體驗、飲食環境體驗和服務體驗三個維度進行探究，主要得出了以下研究結論：（1）旅游者美食體驗的三個維度會對其美食旅游行為意向產生直接的正向影響;（2）旅游者的美食體驗會通過美食態度對城市態度產生正向影響;（3）美食態度和城市態度在菜品體驗與美食旅游行為意向之間起到完全中介作用，在其他兩個維度與美食旅游行為意向之間不存在中介效應。這與Kivela等學者的研究成果基本一致[ 39 ]，也驗證了反向原產地效應的存在。本研究的結論將有助于理解目的地與游客的情感聯系，為地方政府和旅游運營商做出打造“美食特色”的城市形象的決策提供了支持與建議，具有重要的理論與實踐意義。

同時，本研究的實證結果對美食旅游目的地的品牌管理也提出了一些啟示：

4.1? ? ? ? 港式茶餐廳：塑造積極的特色美食體驗

本研究的結果顯示，積極的美食體驗確實能夠通過改變消費者的美食態度進而吸引消費者做出美食旅游的決策。就香港而言，為了吸引游客前往，應注重其在其他地方的港式茶餐廳的美食呈現。在菜品方面，應盡量提供種類豐富、齊全的菜品，保證食物的口感和新鮮度;在餐廳環境方面，可以裝修得有港式風格一些，例如燈光、壁畫、復古的小裝飾等等，提供干凈整潔的環境和舒適的座位是基礎;在服務方面，服務員可以穿著統一的、復古風的服裝，在消費者進行排隊等候的時候，提供一些消磨時間的方式，可以提供一些對香港的文化、歷史、美食、人文風情等各方面介紹的小冊子，讓消費者對香港有更深入的了解。此外，要保證上菜的速度，以及適度的服務熱情。服務員甚至可以在消費者進店和離店或是點餐上菜時配以簡單的粵語問候，讓消費者更有置身當地的感覺，也更容易引發消費者的旅游沖動。

4.2? ? ? ? 政府及相關部門：打造美食特色的旅游目的地形象

首先，政府及相關部門可以多舉辦美食節、美食文化展等美食主題活動，宣傳和展示港式美食的特色，塑造香港“美食之都”的旅游目的地形象，吸引旅游者前往。

其次，政府和旅游相關部門可以對每個城市的港式茶餐廳進行代表性扶持，即選取部分有代表性的、較為優質的港式茶餐廳進行一定的政策補助，幫助其塑造更好的港式美食體驗，在細節上配以對香港多方面的旅游和文化宣傳，例如等待用餐的時候的文化科普小冊子，在享受用餐的時候播放粵語歌，進行服務時致以簡單的粵語問候，從而讓消費者對香港這座城市有更深的期待和向往。

4.3? ? ? ? 旅游運營商：推出美食旅游路線

研究表明，消費者積極的美食體驗能夠喚起其對該美食原產地進行深入探索和體驗的欲望，進而慢慢形成美食旅游的行為意向。作為旅游運營商，可以為這個過程積極地“添一把火”。具體而言，旅游運營商可以聯合政府相關部門，推出“美食旅游路線”，為廣大熱愛港式餐點和小吃的游客們量身定制，打造一條獨一無二的路線。例如參觀各類美食的歷史文化館，尋訪大街小巷的蒼蠅館子，甚至自己動手去制作一兩樣當地特色美食，賦予旅游更多的內涵，為游客打造獨特的旅游體驗。美食旅游路線一方面可以使消費者的旅游意向更為強烈，另一方面則是為其提供具體可行的操作方案，進而將其的旅游意向真正轉化為旅游行為。

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[責任編輯：盧紅學]