常態化疫情防控下餐飲企業市場營銷策略創新研究

徐永勛

摘要：新冠肺炎疫情的暴發給我國的餐飲企業帶來了前所未有的沖擊。本文首先分析了常態化疫情防控背景下餐飲企業存在的市場問題，然后又基于市場現狀給予了企業的營銷創新措施，最后希望對餐飲企業的營銷實踐提供啟示。

關鍵詞：常態化疫情防控;餐飲企業;營銷策略;創新

1引言

2019年末，突然暴發的新型冠狀病毒肺炎疫情（簡稱“新冠疫情”），給全國的經濟社會發展帶來了巨大地沖擊和影響。例如，直接導致我國GDP在2020年第一季度同比下降6.8%。面對新冠疫情的嚴峻考驗，全國人民在黨中央的堅強領導下團結一心、眾志成城，很快取得了抗擊疫情“大流行”斗爭的階段性勝利。

截止目前，新冠疫情在國內雖然再沒有出現大規模流行的局面，可是卻依然呈現零星散發與局部聚集性疫情相互交織疊加的總體態勢，防控的形勢依然嚴峻且復雜。新冠疫情的常態化存在給餐飲企業帶來了不同以往的結構性壓力和挑戰。因為它不僅改變了企業自身的微觀運營要素，同時也改變了企業面臨的市場結構、競爭格局和消費需求等外部條件。這些非比尋常的綜合性改變在一方面固然加大了餐飲企業的生存壓力，但在另一方面也為餐飲企業的發展調整帶來了新的經營機遇。因此，如何科學地應對常態化的疫情防控是餐飲企業需要面對的現實問題。

徐州市川鍋一號公司，全名為“徐州市川鍋一號餐飲管理有限公司”，是以經營川味火鍋為主、同時融和各地火鍋特色的一家跨省直營連鎖企業。現有員工1500余人，在全國的6個省21個城市共有40余家門店。筆者首先針對該公司在常態化疫情防控背景下所面臨的市場問題進行了剖析，然后又基于市場的現狀具有針對性地提出了公司在常態化疫情防控下的營銷創新舉措，最后回顧總結了本文的局限和不足，以對后續的相關研究和其它企業的營銷實踐提供相應借鑒。

2常態化疫情防控下餐飲企業的市場現狀

2.1線下客流銳減，銷售收入驟跌

為了有效地防控疫情，阻斷病毒的傳播途徑，政府倡導大家遵守“非必要，不外出”、“非必要，不聚集”等措施。這雖然能夠避免人與人的交叉感染，然而卻使餐飲企業的客流量大幅下降。現銷現賣、即銷即付的交易模式是餐飲企業的重要特征之一，可是由于客流量的銳減，企業的銷售收入也隨之明顯地減少。

2.2費用支出上升，運營壓力增大

在常態化的疫情防控之下，餐飲企業既要支付店面房租、人員工資以及水電燃氣等方面的固定費用，又要承擔上游供應商對食物原材料的進一步漲價，同時還要購置正常營業所需的防疫防護物資和相應的消殺設備。在企業收入不增反降的情況下，這些額外增加的成本和費用給餐飲企業的運營帶來了相當大的壓力。

2.3傳統促銷失靈，線上銷售興起

疫情期間，消費者盡量減少了不必要的外出就餐次數，再加上常態化的防控手段（如佩戴口罩、檢測體溫等），又進一步降低了人們的在外就餐意愿，從而使得以往的促銷方式和手段失去了效力。然而，線上的銷售卻漸漸興起，大量的消費者雖然足不出戶，但是卻可以通過外賣平臺或者直播電商來實現網絡消費。

2.4消費偏好改變，健康意識增強

近年來，隨著人們生活水平的逐步提高，綠色、安全、天然的健康飲食觀念慢慢地深入人心。尤其是新冠疫情發生之后，大家對飲食健康和食品安全的重視程度更是得到了前所未有的提高。消費者們在就餐過程中會對綠色純天然的食材和干凈衛生的環境格外青睞，從而使得餐飲消費市場更加地理性、標準和規范。

3常態化疫情防控下餐飲企業的營銷創新

3.1轉變堂食模式，拓展線上銷售

常態化疫情防控期間，餐飲企業實體門店的堂食收入銳減，并且堂食服務還可能被隨時暫停。故而，它們應全力拓展“線上銷售”業務，合理地調整外賣與堂食的比例，從而彌補線下門店無法正常營業所帶來的損失。此外，企業還可以通過網絡平臺的直播來提升自己的品牌影響力，從而拓寬產品的線上銷售渠道。

3.2適當調整菜品，順應健康潮流

面對新冠疫情帶來的需求變化，餐飲企業應該及時抓住人們對個人身體健康的心理追求。減少復雜菜品的制作與配送，并且推出適合廣大居家消費者的健康套餐，減少多人套餐。此外，還應提升單人套餐的性價比，從而在既能保證營養與衛生基礎上，又能以合適的分量、優惠的價格來提供健康的菜品以吸引顧客。

3.3打造社區門店，滿足快捷需求

由于疫情的影響，使得人們不愿意在外就餐。所以餐飲企業需要主動地接近顧客，通過社區門店為他們服務。社區門店一方面運作簡單快捷，可以節約人力資本，從而增加門店利潤;另一方面產品簡單，出餐速度快，節省了排隊等候的時間，并且再加上很多消費者會選擇打包，所以很大程度地滿足了快速用餐需求。

3.4開拓零售市場，延伸服務觸角

在疫情期間，對于以傳統堂食業務為主的餐飲企業來說，可以通過已經建立起來的良好品牌形象，平穩切入零售市場。還可以探索開拓一些半成品、自加熱食品或熟食制品等，然后通過電商渠道銷售，實現餐飲零售化。又或者向消費者銷售食材搭配套餐，并配備必要的醬料和食譜，跨界開啟餐飲企業的營銷新方式。

4結語

新冠疫情對餐飲企業的影響較為深遠。在常態化的疫情防控背景之下，企業應該主動地適應環境，將疫情帶來的種種挑戰轉化為新的發展機遇，不斷地推陳出新，方能在激烈地競爭中超越對手，贏得顧客，占領市場，真正做到基業長青。