Chu Da 觸達(dá) 眼鏡品牌：離消費(fèi)者越來(lái)越近

“誰(shuí)抓住了消費(fèi)者，誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)”，縱觀2020年，不少眼鏡企業(yè)在努力拉近與消費(fèi)者之間的距離：一方面，通過(guò)明星代言人塑造品牌形象、增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)；另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)媒介和公眾媒體平臺(tái)，向消費(fèi)者進(jìn)行愛眼護(hù)眼知識(shí)的科普和宣傳，縮短與消費(fèi)者的距離。

明星代言，取悅消費(fèi)者

2020年，除了直播帶貨、跨界營(yíng)銷，眼鏡行業(yè)的明星代言更是強(qiáng)勢(shì)回溫，多個(gè)眼鏡品牌與明星達(dá)成合作，在眼鏡行業(yè)的明星紅地毯上，可謂星光熠熠，光彩奪目：BOLON暴龍眼鏡×楊冪；MOLSION陌森眼鏡×蔡徐坤；AIRO MIRO眼鏡×李若彤；華倫天奴眼鏡×秦嵐；Giorgio Armani×胡歌；明月鏡片×陳道明；萬(wàn)新光學(xué)×龐偉；派麗蒙眼鏡×楊洋；施洛華SEROVA×張若昀；海儷恩眼鏡×關(guān)曉彤；奧天光學(xué)×嚴(yán)屹寬、杜若溪夫婦……

眼鏡品牌啟用明星代言人，其本質(zhì)是借助明星的影響力，自上而下地影響消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大影響力。從對(duì)代言人的選擇上，大多能看出品牌的策略傾向：如暴龍眼鏡邀請(qǐng)新生代明星王俊凱，打造王俊凱無(wú)邊界演唱會(huì)特別設(shè)計(jì)款，使品牌在年輕主流消費(fèi)群體中產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值；萬(wàn)新光學(xué)牽手奧運(yùn)冠軍龐偉，力求讓冠軍形象融入產(chǎn)品，引發(fā)大眾對(duì)于冠軍精神的共鳴，為門店引流。明月鏡片在2020年繼續(xù)簽約實(shí)力派演員陳道明，以其表演藝術(shù)事業(yè)上的不斷進(jìn)取、追求完美的敬業(yè)精神，彰顯品牌的實(shí)力與品質(zhì)。

不同于傳統(tǒng)代言營(yíng)銷粗放式地收割明星流量，如今的明星代言營(yíng)銷方式以全力配合品牌深入“粉圈”中心，除了品牌代言人形象授權(quán)外，還采用微博聯(lián)動(dòng)、話題互動(dòng)、定制禮盒等多種方式，如MOLSION陌森眼鏡為蔡徐坤量身定制微博話題“陌森眼鏡代言人蔡徐坤”，以增加粉絲的參與度，蔡徐坤同款MS3008潮流眼鏡開售一分鐘破1200副，帶動(dòng)口碑與銷量的雙爆發(fā)；暴龍眼鏡則借楊冪之聲一起探尋“上鏡MI 訣”，堅(jiān)持“It is my style” 的榜樣態(tài)度，演繹女性多樣之美；AIRO MIRO艾覓眼鏡牽手李若彤，輕聲道一句“相信自己是放光的開始”送給廣大粉絲，在李若彤的優(yōu)雅知性之外，更有獨(dú)立自信的正能量和職業(yè)魅力，這與品牌意圖傳遞的氣質(zhì)高度一致。

無(wú)論方式以及選擇合作的明星咖位如何，眼鏡品牌攜手明星，是其品牌定位、品牌營(yíng)銷的延展，借助明星的人氣和粉絲號(hào)召力進(jìn)一步打開市場(chǎng)。邀請(qǐng)符合調(diào)性的明星代言，不僅能提升品牌的傳播度，更將品牌內(nèi)涵深植于消費(fèi)者的內(nèi)心，而通過(guò)微博、微信、今日頭條、小紅書等宣傳，更能精準(zhǔn)狙擊粉絲人群，將品牌聲量最大化。

多種形式、平臺(tái)，力求觸達(dá)消費(fèi)者

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)自身健康管理的關(guān)注變得越來(lái)越主動(dòng)，各大社交平臺(tái)有關(guān)眼鏡產(chǎn)品、近視防控和愛眼護(hù)眼知識(shí)的發(fā)布量比往年大大增加。因而，2020年，不少眼鏡企業(yè)通過(guò)行業(yè)媒體、企業(yè)賬號(hào)、大眾媒體等渠道進(jìn)行公益科普，開啟了一系列沖擊C端營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，這也是眼鏡企業(yè)力求提高行業(yè)效率和效益，自然觸達(dá)消費(fèi)者的發(fā)力過(guò)程。以依視路、蔡司、萬(wàn)新、明月、豪雅等為代表的鏡片企業(yè)，通過(guò)在微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)，以企業(yè)藍(lán)V的身份進(jìn)行了新品發(fā)布、品牌宣傳、話題互動(dòng)、知識(shí)分享等，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

如上海依視路光學(xué)有限公司官方微博通過(guò)“防藍(lán)光鏡片”“99公益日助力高原娃看見未來(lái)”“近視防控，從小關(guān)注”等話題，積極科普眼健康知識(shí)，踐行公益責(zé)任；通過(guò)“依視路の每日護(hù)眼錦囊”話題，推出了一系列護(hù)眼小視頻，寓教于樂(lè)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。蔡司光學(xué)企業(yè)官方微博通過(guò)“創(chuàng)意微展覽”“教師節(jié)為EYE投入”“青少年近視防控”等話題，將企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)與時(shí)下熱點(diǎn)事件相結(jié)合，展示品牌形象的同時(shí)讓消費(fèi)者記憶深刻。另外，推出的“蔡司眼值研究所”為消費(fèi)者解讀“眼”值，科普日常護(hù)眼和配鏡小知識(shí)，助力其提升“眼”值。豪雅光學(xué)在微博平臺(tái)打造的“HOYA大咖講堂”，每期邀請(qǐng)一位眼視光專家解疑釋惑，以深入淺出的講解讓消費(fèi)者了解如何科學(xué)地進(jìn)行近視防控；“全國(guó)愛眼日”當(dāng)天，豪雅以親子俱樂(lè)部形式，打造“小小驗(yàn)光師”，給孩子送上了一次探索職業(yè)樂(lè)趣的非凡體驗(yàn)。明月鏡片則在其微博認(rèn)證賬號(hào)“明月鏡片”中，與人民日?qǐng)?bào)藍(lán)V賬號(hào)發(fā)布的“防藍(lán)光鏡片有效嗎？”話題互動(dòng)，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載和關(guān)注。

除了為廣大民眾提供視光科普知識(shí)以拉近消費(fèi)者距離之外，不少眼鏡企業(yè)還通過(guò)在線直播、視頻號(hào)等進(jìn)行新品宣傳，收到了良好的效果。如博士倫空中課堂推出了31場(chǎng)在線課程，吸引了12萬(wàn)多人次在線觀看；重慶千葉、LOHO眼鏡、博士眼鏡、強(qiáng)生、邁創(chuàng)等企業(yè)，或通過(guò)直播向消費(fèi)者分享好物，或通過(guò)抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)傳播有趣又實(shí)用的愛眼知識(shí)，又或者通過(guò)小紅書、微博與消費(fèi)者互動(dòng)種草……可以說(shuō)，無(wú)論是供應(yīng)商還是零售商，在2020年里，他們都在努力向消費(fèi)者邁進(jìn)。

此外，跨界合作當(dāng)屬有效拉近與消費(fèi)者距離的一大方式。以蔡司光學(xué)為例，其攜手iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部，從鏡片設(shè)計(jì)、材料和鍍膜技術(shù)等多方面創(chuàng)新，提供符合電競(jìng)專業(yè)選手和大眾玩家的視覺產(chǎn)品解決方案，滿足個(gè)性化的視覺需求；與國(guó)內(nèi)人氣設(shè)計(jì)師互動(dòng)平臺(tái)站酷進(jìn)行跨界聯(lián)合，將蔡司智銳鏡片系列作為聯(lián)動(dòng)的紐帶，為用戶提供有趣、有深度的鮮活內(nèi)容體驗(yàn)，打造吸睛力十足的包裝設(shè)計(jì)大賽。華為與GENTLE MONSTER跨界合作，推出的華為智能眼鏡受到了時(shí)尚界、科技圈等多個(gè)領(lǐng)域人士的好評(píng)。

回首2020年，有顛覆，亦有重塑；從供給和需求的角度來(lái)看，眼鏡行業(yè)還應(yīng)更深入地觸達(dá)消費(fèi)者，持續(xù)傳遞情感價(jià)值與溝通，提升品牌好感度。