農村專業大戶電子商務技術采納意愿影響因素研究

□周水平 謝培菡

一、引言

黨的十九屆五中全會明確指出，要優先發展農業農村，全面推進鄉村振興。2020 年12 月中央農村工作會議強調要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足。隨著互聯網技術的不斷發展、數字信息技術在農村的廣泛傳播、交通物流等基礎設施的不斷完善、商業資本的涌入及國家相關政策的大力扶持，電子商務在農村地區得到了快速發展，成為農村農業經濟發展的新動力，為鄉村經濟發展提供了新的空間，推動了先進農業技術在農村地區的擴散，促進了農村農業現代化建設。同時，電子商務是農村經濟發展模式轉變不可多得的契機，對農村農業生產經營方式的轉變，一、二、三產業的加速融合及帶動農民創業、就業具有顯著作用[1]。農村專業大戶是電子商務技術采用的主體，專業大戶采納電子商務技術不僅可以有效解決農村地區銷售渠道有限的限制，把當地特色、優質的農產品銷售出去，而且可以促進農村地區經濟發展，增加農民收入，帶動相關產業發展[2]。當前，受經濟發展水平等因素影響，不同農村地區電子商務的發展水平、程度不盡相同，也涌現出一批敢于嘗試、率先采用電子商務并取得成功的“帶路人”“領頭羊”，他們對電子商務技術在農村地區的推廣能起到巨大的推動作用。在推動鄉村振興戰略中，必須繼續發揮這些“領頭羊”的帶動作用，促進電子商務技術在農村地區被采納和使用[3]。由于主體的采納意向決定著電子商務技術的采納使用，所以有必要研究農村專業大戶電子商務技術的采納意向，分析影響農村專業大戶電子商務采納行為的主要因素，了解在農村地區發生電商技術采納行為的關鍵因素，從而幫助農村專業大戶結合自身實際情況，采納使用電子商務技術，增加經濟效益。江西是農業大省，以江西農村專業大戶為研究案例，有利于促進電子商務在江西農村得到良性發展，助推江西農業高質量發展，也能為全國其他地區特別是欠發達地區提供經驗借鑒，有力促進鄉村振興戰略。

二、相關研究評述

國內外學者已對農村發展電子商務問題進行了較多論述，取得了一定的成果，為本文的研究提供了一些理論基礎。宏觀層面上，大部分學者強調了農產品電子商務化對農村農業的重要性，認為農產品電子商務化具有廣闊的發展前景。如：柳俊認為作為一種新型產業，電子商務為農村經濟帶來了新的活力，解決了農產品銷售渠道受限等諸多實際問題[4]。羅勝通過對當地農村電子商務實際調查，以當地特色芒果產業為例，提出了農村電子商務與產業互聯網相結合的發展思路及模式[5]。Rita 重點研究了農村電子商務模式的構建，認為在農村發展電子商務，必須要有一定的知識管理體系作為支撐[6]。Poole 以印度咖啡產業線上銷售成功案例為依據，證明電子商務在農業發展中具有重要作用，特別是在完善供應鏈和構建采購模型方面[7]。在專業大戶主體層面，學者們多以技術接受模型（TAM）為基本框架，重點研究技術的功能性對主體采納意愿產生的影響。也有部分學者結合不同實際發展狀況和電商的發展模式，依據實際需要及相關研究理論加入其他相關變量。如：Pavlou 在技術接受模型的基礎上改進原有模型加入風險感知，以此來研究消費者的風險感知對電商支付意向[8]。毛鳳霞、胡章艷等在研究產業鏈的基礎上把生產因素、外部環境因素、專業配備因素、貿易環節因素引入技術接受模型，提出了陜西果業跨境電子商務的發展建議[9]。林新華通過技術接受模型對旅游電商平臺的研究，得出信息質量、感知價值、風險感知對用戶采納意愿有顯著影響[10]。郎宏文、李博通過構建技術接受模型實證分析了跨境電子商務的特性以及影響消費者購買意愿的因素，進而得出影響消費者購買意愿的因素主要包括感知有用性、風險感知[11]。王艷玲、張廣勝等基于技術接受模型，引入易接觸性和經驗變量得出要通過完善網絡基礎設施、整合電商資源以及提供經驗支持，切實提高電商認知水平[12]。劉欣雨、蔣鑫通過對農村電商發展情況的調研，認為影響電子商務在農村的發展是一個動態變化的過程，其中農民的個人差異、農村社會的影響以及農戶對電商平臺的信任都會影響對電子商務在農村的發展產生影響[13]。齊丹、劉若熙基于傳統的TAM 模型并對其進行修正，引入感知風險、感知信任、社會影響和感知成本4 個變量，以此建立新的模型來研究電子商務在農村被采納的主要影響因素[14]。在以農戶為電子商務采納主體層面，吳嘉鈺、萬仁葵在消費行為理論之上，結合TAM 模型得出商品特效、網站安全、主觀規范、電商服務影響大學生網購[15]；毛郁欣利用修正之后的技術接受模型，對風險感知和網絡外部性對農戶電商采納行為進行研究，實證結果顯示：它們在農戶電子商務采納過程中具有顯著的推動作用[16]；郭錦墉、肖劍、汪興東通過修正后技術接受模型，引入感知風險、主觀規范和網絡外部性3 個變量構建農戶農產品電商采納意愿模型，實證研究表明主觀規范、網絡外部性對采納意愿有顯著影響、感知風險對采納意愿呈現負向相關[17]；黃麗、俞守華通過融合理性行為理論、技術接受模型構建農村居民電子商務接受模型進行分析后得出，感知價值、績效期望、主觀規范、行為態度等變量對農村居民接受電子商務具有顯著促進作用[18]。

綜上，目前大多數學者對影響農產品電子商務化的采納因素進行了研究，為推進農產品電商化進程提供了有力的理論依據。但是，針對農戶特別是專業大戶的電子商務技術采納行為意愿研究還存在進一步的研究空間。對于農戶電子商務技術采納意愿的研究，大部分學者把農戶對電子商務的采納看作是個體對電子商務的消費，把農戶當作消費者來研究。在大力培育新型經營主體的背景下[19]，農村專業大戶是新型經營主體的中堅力量，對農村專業大戶電子商務技術采納的機理進行深入分析，有助于促進電子商務在農村地區的快速發展。所以，本文采用技術接受模型，以江西省農村專業大戶為案例，實證分析影響農村專業大戶電子商務技術采納意愿的因素，旨在為促進農村電子商務發展、全面推進鄉村振興戰略提供理論支持。

三、研究模型和假設

（一）技術接受模型（TAM）

美國學者Davis 在1989 年首次提出了技術接受模型。TAM 主要是解釋、預測人們對相關新技術的認可、接納程度。技術接受模型認為消費主體對新技術的接受、采納行為是由行為意向決定；同時，行為意向是由消費主體的接納態度和對新技術的感知有用性共同決定，行為的接納態度是由對技術的感知有用性和感知易用性共同決定，對技術的感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定。柴壽升、張亞男基于技術接受模型對海外代購態度進行研究，認為感知有用性、感知易用性顯著影響海外代購態度，而風險感知沒有顯著的影響[20]；田曉基于UTAUT 理論構建績效期望、付出期望、社會影響、便利條件與新型農業經營主體電商采納意愿及采納行為的結構方程模型[21]。基于此，本文提出以下假設：

H1：感知有用性顯著影響農村專業大戶對電子商務技術的采納意向；

H2：感知易用性顯著影響農村專業大戶對電子商務技術的采納意向；

H3：感知易用性顯著影響農村專業大戶對電子商務技術的感知有用性。

（二）自我效能

班杜拉將自我效能定義為個人在特定情景中從事某種行為并取得預期結果的能力，它在很大程度上指個體自己對自我有關能力的一種感知和信念。自我效能是個體對目標選擇、實現途徑、自我努力等方面產生的效用，對個體行為產生激勵、刺激及誘導，即“我能行”。孫曉寧、姚青通過對用戶學習行為影響因素研究發現，自我效能和認知風格對用戶的行為意向存在激勵、促進作用[22]。盧強、左明章等通過技術模型分析影響農村教師采納同步課堂的因素，研究表明自我效能對農村教師采納、應用同步課堂具有積極、顯著的影響[23]。基于此，本文提出以下假設：

H4：自我效能顯著影響農村專業大戶對電子商務技術的感知有用性；

H5：自我效能顯著影響農村專業大戶對電子商務技術的感知易用性。

（三）網絡外部性

網絡外部性又稱為網絡效應，概念起初是對交通或者電信網等行業一種普遍使用的評價模式。1985 年Katz&Shapiro 提出了網絡外部性的基本概念，是指消費者從使用某種產品中獲得產品效用與使用該產品消費者的總數具有正向影響關系[24]。即每個消費者可以獲得的效用會隨著使用同一產品的消費者的增加而增加，是指一種在特定消費行為中的“互存性”。專業大戶采納電子商務技術同樣可以看作是一種消費行為，農戶的采納使用情況會影響其他農戶的采納意向，隨著采納農戶數量的不斷增加，農戶從電子商務使用中得到的效用就越大，就能吸引更多的農戶采納使用電子商務[25]。基于此，本文提出以下假設：

H6：網絡外部性顯著影響農村專業大戶對電子商務技術的感知有用性；

H7：網絡外部性顯著影響農村專業大戶對電子商務技術的感知易用性。

四、研究方法

（一）問卷設計

本文采取實地問卷調查和入戶訪談的方法收集數據。課題組在借鑒吳亮等[26]、林家寶等[27]學者對技術接受模型研究及其量表設計的基礎之上，設計本次研究的問卷。調研問卷共有兩個部分，第一部是農村專業大戶的基本信息，主要包括專業大戶的性別、年齡、受教育程度、是否結婚等。第二部分是具體變量的測量量表，采用李克特七級量表，1 代表非常不同意、7 代表非常同意；變量主要有感知易用性、感知有用性、自我效能、網絡外部性、采納意愿等。在問卷確定之后，課題組針對農村專業大戶進行了問卷預調研，之后再次調整問卷的部分題目，最終確定了問卷。表1 為具體的測量指標。

表1 測量指標

（二）樣本收集與描述性統計

本研究對江西省農村專業大戶電商技術采納行為進行實地走訪調查，課題組于2018 年下半年對江西省30 個電商示范縣的專業大戶進行問卷調研，共發放350 份調查問卷，有效問卷選取條件是：家庭人口數在4人（含）以上，且年收入10 萬元以上的為農村專業大戶。不符合選取條件且信息填寫不完整的問卷將視為無效問卷。共回收問卷322 份，剔除無效問卷82 份，有效問卷為240 份。

從樣本數據表2 可知，在受訪農戶中男性有195 人、占79.9%，女性只有45 人，占20.1%；30 歲以下的農戶僅有23 人、占9.8%，而30～50 歲的農戶有151 人、占62.7%，50 歲以上的農戶有66 人、占27.5%；平均受教育年限為9.66 年，其中具有小學及以下學歷的農戶有45 人、占18.9%，具有初中學歷的農戶有78 人、占32.4%，具有高中學歷的農戶有77 人、占31.9%，具有大專及以上學歷的農戶有40 人、僅占16.8%；已婚的農戶共有220 人、占91.6%；未婚的共有20 人、僅占8.4%；擔任村干部有30 人、僅占12.5%，沒有擔任村干部有210 人、占87.5%。

表2 農戶基本信息

五、數據分析

（一）信度與效度檢驗

信度是指量表數據的可靠度、穩定度。本文通過李克特七級量表來設計潛變量的測量題項，使用SPSS25對量表的Cronbach’s α 進行分析。要使量表數據具有一致性和可靠性，那么α 的值至少要大于0.70。由表3 可知，5 個維度的信度分別為PU0.906、PE0.865、SE0.902、NET0.842、CA0.746，且均大于0.7。對總樣本數據進行信度測量，結果為0.933，大于0.9，表明問卷的測量題目具有較高的信度。然后，對數據進行KMO 和Bartlett 檢驗，結果顯示KMO 為0.892，大于0.50；Bartlett 球形度檢驗達到0.000 的顯著水平；近似卡方值為2739.695；說明樣本數據適合做因子分析。利用最大方差法進行因子旋轉，根據得到的因子載荷矩陣可知，各變量所對應的測量問題的因子載荷值均在0.6 以上，由此說明問卷各因子題目設計與理論設計具有一致性。對5 個公共因子進行驗證性因子分析，驗證結果表明CR 值均大于0.7，說明數據具有較好的復合效度，各因子的平均抽取方差也都大于0.5，說明各個測量維度也都具有很好的收斂效度。同時，對于區別效度來說，各變量的AVE 平方根值都大于各潛變量間的相關系數，數據具有較好的區分效度，如表4 所示，對角線上的值為AVE 均方根值，其余值表示相關系數。

（二）結構方程模型分析

1.模型擬合度

本文通過軟件AMOS24.0 進行結構方程模型檢驗，得出的擬合優度指標如表5 所示。卡方值與自由度的比為2.110 小于3，RMSEA 等于0.068，小于0.080，NFI 等于0.940，CFI 等于0.967，GFI 等于0.915，PGFI等于0.610。方程各個擬合指數均達到適配標準。由此表明，本研究構建的結構方程模型擬合良好。

2.模型路徑與研究假設檢驗

表6 所示為模型路徑參數的檢驗結果。由表6 可知：本文提出的7 個研究假設均得到驗證。首先，感知的有用性和感知的易用性均顯著正向影響農村專業大戶對電子商務技術的采納意愿，這表明農村專業大戶對電子商務技術的感知易用性和感知有用性越強，農村專業大戶采納電子商務技術的意愿就更強；另外，感知易用性對感知有用性也呈現正向影響，這說明了電子商務技術的易操作性、便捷性會對專業大戶對電子商務技術的認知產生顯著作用，從而增強專業大戶對電商技術的感知有用性，進而影響其電子商務技術的采納意愿。其次，自我效能對感知有用性和感知易用性都有顯著的正向影響，進而影響農村專業大戶對電子商務技術的采納。在本文中，自我效能是指農村專業大戶對自己是否能夠成功使用電子商務技術的主觀判斷，是對自己采納電子商務的自信心。專業大戶對使用電子商務技術的自我效能感越高，就越有可能積極面對使用電子商務技術的困難及挑戰，越有可能克服這些困難，持續堅持使用，提高感知易用性。感知易用性的提高必然會提升專業大戶對電子商務技術的感知有用性，進而增強專業大戶采納使用電子商務技術的意向行為。同時，自身素質、他人經驗等因素是影響農村專業大戶自我效能的重要因素。因此，要通過技術培訓提高農村專業大戶自身素質，發揮其電子商務“領頭羊”的作用。最后，網絡外部性對感知易用性和感知有用性都具有顯著影響，從而對農村專業大戶電子商務技術的采納意愿產生影響。在本文中，網絡外部性是指已經采納電子商務技術的農村專業大戶的數量。電子商務技術在農村地區被采納使用的戶數越多，那么網絡外部性對電商技術采納意愿的影響就越大。隨著越來越多的農村專業大戶采納電子商務技術，必然對沒有采納電子商務技術的農村專業大戶產生正向影響，

讓沒有采納電子商務技術的農村專業大戶認為電子商務技術是簡單易用的，不需要太多專業知識，自己就可以操作，并且能夠促進自身發展帶來經濟效益，進而增強電子商務技術在農村地區的采納意愿。

表3 信度與效度檢驗結果

表4 各維度的區分效度檢驗結果

表5 結構方程擬合指數

表6 路徑系數和研究假設

六、結論與建議

（一）結論

本文以江西省農村專業大戶為研究對象，通過采用技術接受模型，對農村專業大戶電子商務技術的采納意愿進行研究，構建農村專業大戶電子商務技術采納意愿模型。通過運用AMOS24.0 軟件，對240 份有效問卷數據進行分析，并對數據的信度、效度以及模型擬合度和研究假設進行驗證，結果表明：有4 個因素即技術感知的易用性、技術感知的有用性、農戶的自我效能以及網絡外部性對農村專業大戶采納電子商務技術意向有顯著影響。研究結論主要有：

1.農村專業大戶對技術的感知易用性和感知有用性對農村專業大戶采納電子商務技術的意愿具有顯著的正向影響。同時，感知易用性對感知有用性具備顯著影響。因此，在電子商務技術向農村擴散過程中要重點考慮電子商務技術操作的間接性、易使用性、便捷性，使農村專業大戶能盡快了解、迅速使用；另外，還要重視電子商務的有用性，即電子商務技術要能夠為農村專業大戶創造價值，要能夠給采納使用電子商務技術的農村專業大戶帶來最直接的經濟效益。

2.自我效能、網絡外部性對農村專業大戶的電子商務技術采納意愿也具有影響，但并不是直接產生影響，而是通過感知易用性和感知有用性間接影響農村專業大戶對電子商務技術的采納意愿。由此可知，感知易用性和感知有用性在農村專業大戶電子商務技術采納過程中具有一定的中介效應，同時也表明自我效能、網絡外部性是農村專業大戶采納電子商務的重要影響因素。因此，在推動農村電子商務發展的過程中，不僅要考慮到電子商務技術自身的特性，也要顧及到農村專業大戶對新技術的認知情況、農村專業大戶對自身的認知水平、農村專業大戶的文化程度以及農村地區的網絡環境、交通環境等因素的影響，在這些方面為農戶提供相對應的支持。

（二）建議

1.加強電子商務技術培訓，提升農村專業大戶對電子商務技術的了解。電子商務技術要落在實處，必須提高電子商務在農村專業大戶中的認可度，使電子商務能夠為農村專業大戶帶來較高回報。要為農村專業大戶學習電子商務技術營造良好的氛圍，定期向農村專業大戶進行相關技術知識培訓，從而確保電子務商技術在農村專業大戶生產生活中的順利實施，提升農村專業大戶對電子商務的技術采納。

2.加強農村專業大戶合作交流。地方政府應積極發揮自身優勢，為農村專業大戶提供信息資源共享平臺，增強農村專業大戶間的相互交流和合作，鼓勵、支持農村專業大戶相互間構建良好的伙伴關系，共同發展，充分發揮“領頭羊”的示范帶動作用，增強農村專業大戶對電子商務技術的感知有用性。

3.完善電子商務平臺、優化電商技術。頭部的電子商務平臺要利用平臺自身技術、市場、人才等優勢，開發、優化一套針對農村地區的簡單易懂的電商進入系統，利用數字遠程技術幫助農村專業大戶在網上開店，對農村專業大戶進行遠程指導。保障電子商務技術后臺操作的簡單、通俗易懂、便捷快速，使沒有接觸過電子商務技術的農村專業大戶能夠迅速上手，為想要發展電子商務的農村專業大戶提供技術上的信心與支持。

4.制定相關扶持政策，完善基礎設施。基礎設施和政府電商扶持政策對電子商務的發展具有重要的作用，尤其是農村地區的基礎設施是否完善會直接影響電子商務在農村的發展。因此，要完善基礎設施，建設發達的農村交通網絡；同時，相關部門要提供資金、技術、人才等方面的政策支持，完善的農村電子商務發展制度，促進電子商務在農村發展。