基于產業差異和價值錯位視角的文旅融合可行范式研究

□盧 璐 孫根年

一、引言

2018 年3 月，國家旅游局與文化部改組為文化與旅游部，成為從國家戰略層面推動文化和旅游融合的重要一步，隨后，一場自上而下的改革與嘗試正式揭開序幕。文化產業與旅游產業是我國改革開放和經濟繁榮的重要組成部分，其共同目標是促進社會經濟的有序發展和不斷滿足人們對美好生活的需求，盡管兩者相對獨立，卻有著密切的聯系，認識二者的差異與聯系、探尋文旅互融的可行范式具有重要的現實意義。如何促進文化和旅游的深度融合是國民社會經濟發展的重要命題，“十四五”時期文旅融合的實踐也將進入實質階段。因此，如何立足更高視野和具體實踐，探索文化與旅游的關系及適應我國國情的文旅結合點成為建構本土旅游理論的關鍵組成部分。

國外文旅融合的研究起步于20 世紀70 年代，研究主題主要圍繞兩者各自或融合的概念內涵[1-2]、影響因素[3-4]、產品體系[5]等相關內容展開。相較于國外學者的研究，國內的文旅融合研究與我國旅游產業實踐發展同步，雖起步略晚，但研究成果豐富，如對旅游事業和文化事業的關系研究中，有學者指出，旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業[6]；徐菊鳳（2005）則進一步對文化旅游與旅游文化進行了概念辨析[7]。此外，部分學者圍繞文化和旅游相關內容的內在機理、發展路徑、定量模型展開了系列研究[8-11]；徐虹（2008）[12]、程錦（2011）[13]則分別對旅游產業融合的方式、類型進行了歸納；楊嬌（2008）分析了旅游產業與文化產業融合的背景及過程[14]；麻學鋒（2010）將文化與旅游融合的路徑概括為資源融合、功能融合、市場融合和技術融合4 種方式[15]；張凌云（2011）對文旅融合的基礎和前提進行了討論[16]；鮑洪杰和李凌雁(2010)、翁鋼民和王生鵬（2016）對旅游產業與文化產業的耦合關系進行了定量研究，證明了我國文化與旅游產業總體耦合度偏低[17-18]。近年來，部分學者也從文化遺產活化論與旅游的關系、國家政策、人才培養等不同視角探討了文旅融合的理論內涵[19-23]。縱觀已有研究可知，我國文旅產業融合理論研究雖然取得較多成果，但尚處于初級階段，從宏觀世界各國機構設置和微觀景區實踐層次入手辨析文旅差異的研究并不多見。

基于上述研究背景，本文從世界其他國家機構設置和我國產業結構內部差異視角出發，分析文化產業與旅游產業的宏觀差異，并以西安市多個文化旅游景區為例，剖析景區文化價值和旅游業績之間的錯位關系，最后建構文化旅游化和旅游文化化的可行模式與實施路徑。

二、世界各國旅游機構設置

產業融合最顯著的特征之一是管理機構的合并，本文參考王興斌(2018)的研究，對世界各國旅游機構設置情況進行統計（見下表）[24]。由表中數據可知，197 個國家中，旅游獨立設部的國家有56 個，占比28.43%；旅游與工商貿合并的有58 個，占比29.44%；旅游與交通部合并的有15 個，占比7.61%。從性質歸并來看，無論旅游獨立設部，還是旅游與交通部、工商貿合并都體現出旅游的產業性質，滿足這3 種情況的國家達129 個，占所統計國家總數的65.48%。說明旅游產業中商業和服務業性質日益鞏固，成為世界各國重要的產業部門。旅游與文化合并的國家有50 個，占統計國家的25.38%；旅游與資源環保部合并的有17 個，主要分布在非洲國家，占所統計國家的8.63%。從各洲橫向比較來看，歐洲有28 個國家將旅游放在工商貿部或獨立成部，占總數的63.64%；將旅游與文化體育合并的國家有11 個，占比25%。美洲各國旅游經濟屬性明顯，其中，有20 個國家旅游獨立成部，占洲際統計值的50%；有11 個國家將旅游與工商貿部合并，占比27.5%；有7 個國家將旅游與交通部合并。

旅游業發展歷史悠久，是個國際化程度很高的產業，發達國家特別是西歐和北美等旅游業發達的國家，在其發展歷史中積累的經驗和形成的管理體制對于我國的旅游管理機構設置具有參考意義。結合表中內容可知，旅游與文化合并設部的國家主要分布在亞洲與非洲。亞洲各國旅游管理機構較為復雜，但多以旅游產業為主體產業并關聯相關產業，如日本作為島國，其旅游產業發展與交通密不可分，1997 年前旅游主管部門是運輸省觀光局，后提升為觀光局；韓國旅游在早期歸交通部主管，1998 年文化體育部更名為文化觀光部，并設有文化觀光政策研究院；泰國旅游與體育部成立于1960 年，下設國家旅游局，負責旅游推廣與規劃。而歸入工商貿或交通部的國家主要分布在歐洲和美洲，這些國家旅游產業起步早、發展歷史較長，更側重旅游產業的經濟輻射和產業帶動作用。歐洲國家以法、德、意、英為例，法國和德國旅游局均設在工業和經濟部，通過旅游產業的發展推動經濟發展，提高國家競爭力；意大利國家旅游局曾隸屬工業、商業、手工業部，1919年后設文化遺產與旅游部，2009 年成立單獨的旅游部；英國1969 年設立國家旅游局，曾經隸屬于就業和勞動保障部，現隸屬于文化、傳媒和體育部，旅游產業與文化產業結合緊密。歐洲旅游產業與其他相關產業的關聯度高，體現了“百業旺、旅游興”的關聯帶動作用。美洲旅游產業以美、加、墨為代表，多以商務、工業為主體。美國旅游局設在商務部工業和貿易局，加拿大設在工業部內，是1 個由聯邦政府、地方政府與私營部門協作的組織，墨西哥旅游管理具有跨部門性質，在國家機構中設有跨部旅游執行委員會，各州政府也成立了旅游促進委員會。

表 旅游管理機構的設置 （單位：個）

經上述分析發現，世界各國旅游機構的設置往往反映了各國旅游業的特點和戰略布局。西方國家往往將旅游視為商務活動和服務貿易，將旅游劃歸于工業、商務和服務部；而對于歷史文化悠久的國家，文化旅游往往成為主打產品，政府機構會把旅游與文化結合起來，其中將旅游與交通合并（如日韓），或旅游與資源合并，主要是由于影響旅游的關鍵因素所致。

三、我國文化和旅游產業結構差異

（一）產業類別差異

模塊化理論認為，產業融合本質上是縱向產業鏈條的分解與橫向產業模塊化的融合。文化產業與旅游產業融合發展，并不是簡單的打破產業固有壁壘，而是在產業結構框架下，通過對行業部門逐一比較來尋找要素滲透的可能性。

首先，從宏觀的產業門類進行對比分析（圖1）可知，在文化產業內部，廣播電視電影、童話動漫產品、網絡文化服務作為旅游營銷手段，文化休閑娛樂、戲劇歌舞演藝可融入旅游產業內部；而在旅游產業內部，旅游景區游覽、旅游娛樂與文化產業有直接關聯。由于文化產業和旅游產業都是無邊界的功能產業，不僅內部行業分化多，同時還與其他產業相互聯系、相互滲透。因此，羅明義（2007）采用三圈層結構界定文化產業與旅游產業內部結構[25]，在其基礎上，本文將文化與旅游產業的圈層結構進行對比（圖2）。由圖中內容可知，文化產業核心層中的博物館和文化館可以作為旅游景點，外圍層中的景區游覽、旅行社、會展、游樂園本身屬于旅游產業，存在緊密的交叉滲透關系。旅游產業的核心層為旅游資源與風景產業，自然延伸的行業“文物古跡”“節慶活動”和“娛樂服務”兼有文化產業性質，外圍聯系的產業，如“廣播電視”“文化教育藝術”“信息咨詢和服務”等屬于文化產業。對比產業圈層結構可知，旅游產業能利用的文化資源多為視角文化產品，而圖書資料、廣播電影電視等歸屬文化產業。景區是兩大產業交叉融合的核心空間，文化產業的部分產品可融入旅游產業之中成為旅游產品銷售，同時其經濟利益又可反哺文化產業。

圖1 文化產業與旅游產業的產業類目

圖2 文化產業與旅游產業的三圈層結構

（二）口徑設置差異

統計年鑒是國民經濟各行業發展運行的真實記錄，其編制框架和統計數據常成為社會科學家對國民經濟運行分析的工具書。為了從實踐層面研究文化產業與旅游產業的差異，本文以《北京統計年鑒-2018》[26]的欄目設置為例，考察文化產業和旅游產業的邏輯架構。《北京統計年鑒-2018》中文化產業與體育歸屬一類，主要包括圖書出版發行、圖書館、檔案館、文化館等10 大類，其中文保單位、博物館、科技館等與旅游相關，電影、戲曲、演藝等活動借助旅游景區的空間區域實現與旅游融合。總體而言，我國旅游業復合性比文化產業更廣，產值也更高。

另外，從實際觀察及調查來看，一件文化產品如果放置在旅游景區、賓館飯店，被旅游消費者購買和消費時，就可統計在旅游產品、旅游商品或紀念品產值之中；如果放在城市文化企業內，被城市居民和文化消費者購買消費，則不能統計在旅游產業的產值內。例如，2019 年國家統計局網站公布了《新中國成立70 周年經濟社會發展成就系列報告》[27]，再次將文化與旅游分開，第八專題“文化產業發展”中列舉了“文化設施建設”“廣播電視制播”“新聞出版發行”“文化遺產保護”，與此同時，旅游被歸入第十一專題，從消費市場和流通領域進行分析，列舉了“餐飲消費”“旅游消費”“文化娛樂消費”等。

四、景區文旅價值錯位與文旅融合對區域經濟的影響

在文化與旅游融合的過程中，人們積極探索文化與旅游的辯證關系，如魏小安（2019）以北京故宮、西安兵馬俑為例，得出“從文化到旅游差一張紙，從旅游到文化隔著一座山”的比喻[28]。這是否意味著，一個景區文化價值越高，其接待的游客就越多，旅游收入也越高?研究以部分A 級文化景點為例進行實證研究，從景區文旅價值的分殊關系入手，以西安多個景點為例，分析景區文旅價值錯位對城市經濟的影響。同時，進一步闡述文旅融合的必要性和對區域經濟發展的促進作用。

（一）景區文化價值與旅游價值組合關系

景區作為文化與旅游融合的紐帶，從具體實踐來看，其文化價值與旅游價值之間存在錯位。如圖3 所示，橫坐標為景區文化價值，縱坐標為景區旅游價值，兩者之間具有4 種組合關系：第一，強文化強旅游景區（第I 象限）。如北京故宮、八達嶺長城、西安兵馬俑等，在文化價值上是世界文化遺產地，在旅游價值上是5A 級景區，每年接待游客在500 萬人次以上，文化價值與旅游價值融合程度最高。第二，弱（反）文化強旅游景區(第II 象限)。這是文旅融合中一類典型的反事實，如澳門博彩、泰國人妖及東南亞紅燈區，在我國旅游發展中認為是“反文化”和絕對禁止的，但在東南亞國家卻具有很強的吸引力，往往成為某些國家或地區主要的旅游吸引物。第三，弱文化弱旅游景區（第III 象限）。很多質量等級較低的文化旅游類景區以及特色小鎮均屬于此象限，如漢陽陵、秦磚漢瓦博物館以及楊貴妃墓等，文化價值和旅游價值均較弱，文旅融合程度不顯著。第四，強文化弱旅游景區（第IV 象限）。如安陽殷墟遺址、周口店遺址、西安大明宮遺產等，其文化價值為世界遺產或國家級文物，但旅游價值相對較低，每年接待游客僅為40 萬-60 萬人次。可能的原因是因為缺乏可觀賞性和美學價值，人們往往不會將此類景區作為首選目的地，造成文化價值與旅游價值的背離。

圖3 景區文化價值與旅游價值四象限關系

基于文化價值與旅游價值的不同組合關系，本文以西安市多個景區為研究對象，探討景區文旅價值錯位研究。西安是中國的千年古都，歷史文化遺存眾多，如兵馬俑、秦始皇陵、西安城墻、大雁塔等多為國家級著名的旅游景區。2000 年以來，西安市以歷史文化為線索修建大量人造景區，如大唐芙蓉園、大唐西市、昆明池、樓觀文化區、關中民俗博物院等，這些人造景區并非真正的“文物”，不受《文物保護法》限制，其體量大、形制美觀、氣勢宏偉，極大地推動了西安旅游的發展。本文以這兩類歷史文化景點為研究案例，通過咨詢專家測定景區文化價值（打分制），以吸引游客多少反映景區旅游價值，分析基于旅游景區的文化價值與旅游價值的錯位關系，研究結果如圖4 所示。從圖4a 可看出，純歷史文化景區中文化價值與旅游價值正相關，僅有極少景區存在文化價值與旅游價值錯位現象。如兵馬俑、華清池、城墻、大雁塔等景區，文化價值與旅游價值均較高，是文化與旅游融合的典范，但西安半坡、藍田猿人等景區，歷史文化價值很高，而旅游價值卻較低，存在文化價值與旅游價值錯位，造成這種價值錯位的根本原因可能是，在景區打造及運營時未將景區的文化價值有效轉化為具有觀賞性和美感的旅游價值。從圖4b 可看出，人造的歷史文化景區中文化價值與旅游價值負相關，價值錯位顯著。如未央宮、二世陵、半坡等文化價值較高的景區，其旅游價值卻未有效呈現，而作為原真性的文物古跡，半坡遺址、未央宮遺址等，每年接待游客量在60 萬人次以下，遠不如大唐芙蓉園等新建景區。

圖4 西安市歷史文化類景區文化價值與旅游價值的錯位關系

（二）文旅融合與區域經濟發展

從區域經濟發展的視角上看，促進文旅融合對減少地區文旅價值錯位帶來的負面影響具有重要的理論和實踐意義。從學理上分析，一方面，文旅要素已經日益滲透并推動著區域經濟的發展，文旅產業對區域經濟的影響主要體現在加速GDP 增長、改變城市空間布局和產業結構優化、改善城市形象、市民福利效應等。如大唐西市年接待游客510 萬人次、芙蓉園年接待游客450 萬人次、白鹿原影視城年接待游客200 萬-320 萬人次，對區域經濟發展的貢獻顯著。另一方面，區域經濟的發展又逐漸成為文旅產業發展的內生變量。區域發展對文旅產業的影響主要體現在基礎設施建設（提供經濟基礎）、公共服務提升、就業數量和質量改善、文旅消費意識提高、文旅服務模式改善、生態環境改善等。從社會實踐角度分析，當前，我國正面臨“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的經濟形勢，而以房地產、大基建為代表的投資型內循環收效甚微，文旅產業是人民群眾喜聞樂見、參與度高的幸福產業，發展空間大，未釋放的消費需求也很大，是提振消費的主力軍。以文旅融合為代表的消費型內循環，既可以調動廣大民眾的內生力量，又對疫情下國內文旅產業的供給與需求鏈條帶來更多重塑可能：其一，文旅融合將對區域文旅產業轉型、投資與消費的拉動提出更高要求，進而需要將文旅業升級發展提至更高層級，有助于進一步打通區域間的文旅產品、資源和要素的高流動性，從而實現地方文旅產業的內強外擴，加快文旅業的轉型升級。其二，疫后區域經濟復蘇中文旅業將扮演重要抓手，文旅經濟的復蘇振興，較長時間里基本仰賴本地游或者周邊游，進一步促進低頻消費高頻化和高頻消費提升黏性，延展升級存量消費，并不斷挖掘釋放增量消費。

五、研究結論及提升文旅融合的路徑與方式

（一）研究結論

本研究主要是對文化產業與旅游產業融合的概念理論問題以及文旅產業結構的差異性進行辨析，并進一步厘清了文化與旅游的融合辯證關系，主要結論如下：（1）文旅融合是文化與旅游通過內在的相互滲透、相互作用，最終融合成有機關聯的一體化格局，能夠不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，為經濟發展帶來更多的動力和活力。（2）旅游產業的產業屬性特殊，在各個國家的機構設置中各不相同。總體來說，旅游產業與工商貿業同屬一個部門的國家居多，文化產業與旅游產業同屬一個部門的多見于亞洲國家，文旅融合是符合我國旅游產業發展階段下的必然選擇。（3）旅游產業與文化產業的產業邊界均比較模糊，這為二者融合提供了可能。但是，從產業結構、圈層類目上看，文旅產業存在較大差異，因此文旅融合不會改變旅游產業發展的基本運行規律，宜融則融，能融盡融是文旅融合過程中必須遵循的總體思路。

（二）文旅融合的路徑與方式

研究從旅游景區的實踐出發，構建了基于資源-產品視角的文化與旅游融合模式（圖5）。本文將文化劃分為顯性文化和隱性文化，將旅游劃分為物性景觀、設施項目和滲透性產品，并將資源、產品、市場、產業4 個融合層次放在兩者之間。從左到右、從文化到旅游，強調文化資源與產品的實物化、景觀化和觀賞性，可稱為文化的旅游化，目的是擴大市場范圍提高旅游吸引力；從右到左、從旅游到文化，強調旅游產品的主題化、故事化和IP 性，可稱為旅游的文化化，其目的是提高景區的差異個性與文化價值。

圖5 基于資源-產品視角的文化產業與旅游產業可能融合模式

1.文化旅游化

文化旅游化是指通過“物化”和“活化”手法，將各類遺失和現存文化轉化為旅游資源和產品，進而可以通過旅游利用并產生旅游經濟效益的過程。從具體實踐來看，這主要包括：現存歷史文化遺產的旅游開發與利用（如北京故宮、八達嶺長城等），體量較大的博物館、科技館、展覽館、影視城旅游利用（如陜西歷史博物館、白鹿原影視城等），遺失的歷史文化“活化”旅游利用（如大唐芙蓉園、大唐西市等），隱性文化和歷史故事舞臺化利用（如長恨歌）。核心是通過“物化”“活化”和“舞臺化”，讓消失的遺產和歷史開口說話，講述昔日的故事。

一是顯性文化旅游化。所謂的顯性文化就是具有實物形態的文化，如古建筑、古民居、古墓葬、文物和遺址等。其旅游化的核心是“存真”“做活”和體驗化，具體路徑包括：首先在文物“原真性”保護的基礎上，尋求合理的旅游功能釋放。目前，我國各類顯性文化基本上屬于文物保護單位，如兵馬俑博物館、半坡歷史博物館等，受《文物保護法》保護，珍貴文物古跡多存于博物館，遺址旅游和古鎮旅游也依據此利用方式。其次，對部分建筑進行活化，充實文化體驗。顯性文化如安陽殷墟、良渚古城遺址等，可結合創意景觀設計、故事情境植入和互動體驗等，形成多元的文化演繹，構建動靜結合的旅游節奏，賦予物化遺址以鮮活的生命力和旅游吸引力。再者，深入挖掘遺址文化的旅游價值。遺產文化旅游開發的核心在于遺產的文物價值不等于旅游價值。文物價值在于其歷史考古、稀有程度、藝術學術等方面，而旅游價值關注的是帶給游客的審美體驗、情境沉浸、歷史感悟。因此，具備高文物保護價值的遺址，不一定能夠帶來高的旅游價值，如大明宮遺址、未央宮遺址要在文物保護的基礎上，進一步挖掘其旅游價值，跳出遺址做旅游。

二是隱性文化旅游化路徑與方式。所謂隱性文化就是沒有物質實體的文化，如人物、事件、故事、風俗等，其旅游化的路徑和方式主要有歸類提煉、活化再生、舞臺故事化或滲透（依附于）其他產品之中，使游客在旅游參觀、觀看旅游演藝和購買旅游產品中，獲得某種真實的文化體驗。隱性文化旅游化的主要路徑有：其一，剝離表象文化，挖掘核心價值。隱性文化開發的第一步是梳理文化體系，無論任何地域的隱性文化，其資源往往是多種文化的交織。通過對文化的梳理，根據代表性、獨特性、差異性和可轉化，剝離文化表象深挖核心價值，構建項目文化體系。其二，隱性文化的“物化”與“活化”，打造核心吸引物。如開封的清明上河園，根據繪畫人工建造核心建筑，進行物化載體的塑造。文化載體有多種形式，包括特色小鎮、主題景觀、仿古建筑等。此外，在文化的顯性化中，既要尊重文化的歷史性和本真性，同時還要考慮現代生活進行創意，只有充分考慮現代旅游功能，才能充分發揮文化載體的價值和優勢。其三，多手法演繹主題文化。在隱性文化旅游開發中，應廣泛利用博物館、文化演藝、非遺展演、民俗活動、文化節慶等方式，對主題進行全方位的演繹，為項目注入文化活力，增強新建載體的文化粘度，使項目釋放出持久的張力。其四，延長產業鏈，整合大產業。隨著旅游需求的多樣化，對顯性文化資源而言，僅做好文物、遺址等本身的文章是不夠的，還要不斷地深挖附著在遺址上的隱性文化，并融入旅游產業要素中，形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲（諸葛酒、東坡肉）、文化娛樂（長恨歌等），以及文化意境下的度假酒店、旅游商品等，形成文化導向下的綜合旅游開發。

2.旅游文化化

旅游文化化是指在景區旅游開發中，提煉文化元素并運用差異化和主題化等途徑，構建形象、生成的IP以提升景區的個性和價值。旅游景區的文化提取是指在文化散點之間尋找文化的內在關聯性，并通過歸納凝煉形成一條（或幾條）清晰的文化脈絡，構成景區的文化主題，由此引導景觀設計、建筑風貌、游覽類型、體驗方式，最終協助項目落地和價值提升。具體途徑既包括著名風景名勝的文化提取（如中國十大宗教名山），也包括在新建自然景區增加文化元素（如在太平峪景區增加鳩摩羅神文化）；既包括在高質量等級的自然景區內增加文化演藝（如天門山的狐仙傳奇），也包括在人造景區內進行文化提煉等。由圖5 可知，文化提取有3 種方式：一是主題文化的梳理。即在地項目與屬地進行文化拾零，對文化進行梳理后尋找出文化主題，并對項目的進行策劃，同時還要與同域、同源的項目形成顯著的差異化競爭優勢。二是非自身文化的故事化導入。當出現無文化稟賦的情況時，一般不能就文化做文化，也不能將文化硬著陸“嵌入”項目，而要跳出文化做產業，相對更適宜更容易。三是以自身文化為主、非自身文化為副的IP 導入。即項目有鮮明的文化內涵，但開發商擁有對項目的一種特殊期許，故強調導入一種特色文化，并將其與項目自身文化融合，形成最終的主題文化。這種文化提取具有一定的風險，是一種需要突破的特殊類型。