泰力諾如何度過驚濤駭浪

資料來源/孫玉紅等《直面危機》

編輯/本刊編輯部

特別說明

本文所涉及到的公司、產品及經營管理舉措，旨在借以討論危機公關的經驗和教訓，無意評論其機構、產品、服務和管理等的優劣好壞，特此說明。

——本刊編輯部

提要

25年過去，歷史仍讓人驚心動魄！而毫無保留地把真相告訴公眾，這種膽量，幾乎比危機過后取得的耀眼成績，還令人欽佩。事實上，沒有以實相告，就不會有以誠相待，也就不會有危機過后的再次輝煌。很大的一個醫藥單位，被一次危機弄得一蹶不振，確實應該有所借鑒了。

黑色星期三

1982年9月29日，美國芝加哥市。12歲的小女孩瑪麗·凱勒曼和27歲的郵遞員亞當·賈納斯神秘死亡。當天晚些時候，賈納斯的兄弟也神秘死亡，而這位兄弟的妻子則陷入昏迷，實際上她再也沒有醒過來。

在各種可能性都存在的情況下，醫療衛生監管部門將整個地區隔離開來。經過初步調查，有一個信息引起專家高度重視：受害者近期都曾服用過超強泰力諾。進一步檢查證實了權威部門最不愿意看到的結果——在受害者服用的超強泰力諾中，發現了氰化物！這種氰化物能讓服用者迅即斃命，而幾位死者正是因為氰化物中毒而死亡的。

事件可能變成危機

強生公司首席執行官詹姆斯·伯克，在9月30日上午得到了有關中毒事件的消息，他馬上(!!)意識到，強生公司正面臨非常嚴重的公共衛生危機。伯克最擔心設在麥克尼爾的某個工廠，可能發生了污染事件。

芝加哥的媒體開始報道，值得慶幸的是，當地庫克縣的衛生官員在對所有死者進行完尸檢工作之前，拒絕對媒體發布任何數據。但令人膽寒的消息繼續傳來：27歲的家庭主婦瑪麗·賴納是4個孩子的媽媽，9月30日上午11點的消息證實，她當天早些時候死亡，檢查發現，她的錢包中有6粒超強泰力諾膠囊，其中4粒的氰化物測試呈陽性。

9月30日中午時分，庫克縣衛生官員舉行新聞發布會，確認事件中的所有死者，皆因氰化物中毒而亡。官員們向媒體說明，在死者服用剩下的超強泰力諾膠囊中，只有偶然的幾粒發現有氰化物。藥瓶標注的生產批號是MC2880，說明膠囊來自麥克尼爾在賓西法尼亞州華盛頓堡的一家工廠，這家工廠截止9月30日，總共生產這一批號的超強泰力諾93000瓶，共470萬粒。

工廠成了問題的焦點：工廠何處用到了氰化物！工廠的高層管理者們幾乎是在哀求，他們保證，在這個工廠內根本沒有氰化物。但不幸的是，深入調查發現，工廠內確實有少量氰化物！這是按照FDA的要求，用于測試泰力諾生產原料的純度，是質量控制程序所必須的用品。強生公司不得不推翻此前宣稱“在制造場所沒有使用氰化物”的結論，向公眾承認，工廠確實存有少量氰化物。

9月30日傍晚，伊利諾伊州兩個孩子的媽媽，死于氰化物中毒。在她家中發現了一瓶標有1910MD編號的超強泰力諾膠囊。在抽查的3粒膠囊中發現其中有一粒含有氰化物。

拯救泰力諾戰役：媒體公關和保護客戶

強生公司在泰力諾危機的早期階段，采取了兩個關鍵性舉動，以維持新聞媒體和消費者對公司的信心和信任。事實證明，這兩個舉動對公司平復危機并重振泰力諾，起到了極端重要的作用。

第一個舉動就是一刻不停地與媒體保持坦誠的溝通，沒有任何隱瞞。從接到第一個記者采訪電話開始，到后來幾周記者打來2500個采訪電話，也許更多一些，公司的態度始終是一樣的——坦率和真誠。媒體大量報道從公司獲知的一切信息，從而使消費者得到盡可能全面的保護。盡管事態還在發展，但媒體和公眾在震驚幾天之后，已經開始贊揚強生公司信息公開的做法了，輿論甚至初步形成了一種傾向，認為強生公司也是芝加哥悲劇的犧牲品。在危機爆發的最初幾周，公司能得到社會這樣的認知，不能不說是個奇跡，是強生公司危機公關的輝煌戰果。

這種溝通也直接與消費者建立了起來。9月30日危機發生，當天下午公司總部就設置了“800”熱線，處理鋪天蓋地的客戶咨詢。無數焦急的問詢得到解答，志愿員工耐心給打電話詢問的人以盡可能多、盡可能準確的信息。

9月30日傍晚，450，000份電報發往有關醫生、各家醫院和有關藥店，警告禁止使用泰力諾，直至芝加哥悲劇得到澄清。同時各種形式的泰力諾廣告無限期終止。

第二個舉動是立即采取行動，保護每一個消費者。從全國市場收回所有超強泰力諾膠囊，公司會由此蒙受幾百萬、上千萬甚至上億美元的損失。但這個舉措得到了消費者的認可和支持，因此就是在事件處理的過程中，公司和產品的品牌形象都沒有遭受毀滅性的打擊，消費者理性地看待這場悲劇，繼續給予公司和泰力諾寶貴的信任。這對強生后來把泰力諾重新推回市場，并再次成為全美最受歡迎的處方類止痛藥，起到了至關重要的作用。

細節分析：撤回產品的抉擇與步驟

撤回產品其實是一項艱難的選擇，撤哪里的？撤多少？全部撤還是部分撤？保證安全與保護利益的邊際數額、區域如何正確界定？在危機發生，一切變得混亂不堪之時，這確實考驗公司領導人危機管理的能力。

9月30日傍晚，公司撤回了已分銷到31個州的全部MC2880批次產品，盡管中毒事件僅發生在芝加哥地區。

10月1日-3日，公司確認了172，000瓶批號為1910MD的泰力諾膠囊，并將其全部撤離貨架。同時與FDA聯系，開始撤回所有芝加哥地區的超強泰力諾膠囊。關閉了在圓巖和福特華盛頓的工廠，直到芝加哥事件水落石出。

10月1日，強生首席執行官伯克和總裁戴維·克萊爾秘密討論從全國撤回產品的選擇。公司內部存在激烈爭論：全國范圍的撤回會引發全行業的恐慌嗎？應該撤消哪些泰力諾藥品？這樣大規模的撤回，會不會滿足了殺手的欲望，并給他們向其他藥品下毒提供動力……

10月4日，星期一。第7位受害者，芝加哥35歲的葆拉·普林斯，被確認服用含有氰化物的超強泰力諾膠囊而死亡。公司最高層現在認為從全國撤回超強泰力諾膠囊已經是不可避免的了。但出乎意料的是，政府部門考慮到臨近萬圣節，擔心強生的全國大撤回舉動，會激發犯罪分子每一年萬圣節都導演一出類似的瘋狂鬧劇。

10月5日，又一個事件打斷了最后的猶豫——加利福尼亞州奧羅維爾發現泰力諾膠囊中含有番木鱉堿，這是芝加哥地區以外發生的第一例泰力諾中毒事件！新聞界沸騰了，政府放棄了反對意見。

10月6日，3，100萬瓶泰力諾撤出全美所有商場貨架，并將銷毀。

拯救品牌的最初努力

在危機發生的第一個星期結束時，強生在FBI和FDA的幫助下，對超過800萬粒泰力諾膠囊做了檢驗，共發現75粒膠囊含有氰化物。這75粒有毒膠囊，讓強生公司直接損失達到1億美元，泰力諾市場份額跌落到不足7%。

怎么辦？各種角色的人士在媒體上發表悲觀的看法，說強生“不可能再賣出任何產品”。公司內部管理層也有各種各樣的意見，焦急地大喊要“奪回泰力諾丟失的市場份額”。最高層如何決策，才能帶領公司走出死亡山谷，迎來新的生機呢？

——事件發生不到一個星期，公司就開始做消費者調查研究。匯總的調查信息顯示，人們并沒有把中毒歸咎于服用泰力諾，但對泰力諾仍感到恐懼。

——10月8日，公司宣布了將泰力諾膠囊轉型為泰力諾藥片的計劃，說明這種形式不容易被投毒，因此更加安全。

——同日，首席執行官伯克在《華爾街日報》上發表談話，說：“我們覺察到大家內心對強生公司及其品牌極大的善意和信任。公眾不會責備我們，他們感覺我們和其他人一樣也是犧牲品。”

——在公司內部，伯克通過有效傳播手段，告訴每一個員工，只要每個人做好本職工作，公司就能挽回70-80%的業務——他事后承認這只是激勵，別無他法。

——10月11日，公司成立“泰力諾戰略委員會”。首席執行官伯克回憶說：“實際上我們在辦公桌前花費了大量的時間，整整六個星期我們互相沖著對方大喊大叫。我們有體系地剖析組織中的每一個人，動員他們去了解這項工作。”

——10月15日，FDA的檢驗結果出來了，證明公司對泰力諾膠囊中毒事件沒有任何過失和疏忽的罪責。

——隨后的幾天里，公司向消費者發出了61，000份有醫療主管托馬斯·蓋茨簽名的《親愛的醫生》信件，描述公司應對危機所采取的步驟，建議病人和消費者使用非膠囊形式的泰力諾，直至公司重新銷售能夠抗擊侵害的膠囊藥物。

——10月22日，公司發布了危機后的第一次廣告，醫療主管托馬斯·蓋茨在廣告中說明事件真相，請求公眾繼續給予泰力諾寶貴的信任。

重新占領市場

泰力諾膠囊被侵害的事件發生后，又發生了一連串藥品侵害事件：

在3瓶強力艾可斯丁藥物中發現了含汞的氯化物；

在藥性最強的安那辛中發現了老鼠藥；

維生眼藥水中竟被摻入了鹽酸……

不管別的公司如何反應，也不管政府部門如何要求，強生公司意識到，沒有什么事情比安全包裝更重要了。當11月4日FDA公布新的藥品包裝要求時，11日強生就舉行了閉路電視新聞發布會。電視信號傳到了30個城市，600家媒體參加了報道。伯克宣布幾星期后將推出三重密封包裝的泰力諾。新的包裝成本每瓶2.5美分，由公司承擔。這是全美行業中第一個采用更安全包裝的生產商——為了消費者的安全，也為了強生的再生。

一系列舉措隨之出臺：

未來4周內發布4個廣告；

消費者可用準備廢棄的泰力諾換取2.5美元的優惠券；

分發了4，000萬張優惠券……

到11月底，泰力諾重新奪回了中毒事件發生前市場份額的55%；一年后，泰力諾贏回了原來市場份額的85%，再次成為全美止痛藥的銷售龍頭；1984年9月，也就是本次中毒事件兩年后，泰力諾品牌的市場份額，占到了15億美元市場總額的33%。

首席執行官的陳述

伯克坦誠地說，強生的危機處理以及所取得的良好效果，根本上是利用了公眾的信念，即強生公司是可以信賴的。他說：

創建公司的前任管理層傳交給我們一個銀盤，是你可能擁有的最有利的工具——公司的信譽。每一位為構建信譽而為組織添磚加瓦的人，從長遠角度而言提升了業務的價值。我認為這些價值就在于此。我們權衡它們。我們用公司信條清楚地表達它們。我們花費大量時間讓人們知道我們在信條中要說些什么。我們遇到了一個史無前例的生動的事例的挑戰。我們不僅要面對挑戰，而且還要證明無論問題多么嚴重，我們都要用多年來的信譽工程來幫助解決它們。