信息追溯標(biāo)簽信任度對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響研究
——以可追溯雞蛋為例

□梁 遠(yuǎn) 畢文泰

[內(nèi)容提要]為了探究消費(fèi)者的信息追溯標(biāo)簽信任度對購買農(nóng)產(chǎn)品行為的影響，本文基于390份遼寧省消費(fèi)者購買可追溯雞蛋行為的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過二元Probit模型和雙變量Probit模型實(shí)證研究其影響因素，并運(yùn)用中介效應(yīng)分析法，驗(yàn)證消費(fèi)信心的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對信息追溯標(biāo)簽有較高信任度，其對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心也相應(yīng)提高，進(jìn)而更容易產(chǎn)生對可追溯雞蛋的購買行為。最后，提出增強(qiáng)消費(fèi)者對可追溯雞蛋比普通雞蛋在質(zhì)量安全上更有保障的認(rèn)知水平，提升消費(fèi)者對貼有信息追溯標(biāo)簽雞蛋的信任程度等相關(guān)的改進(jìn)措施。

一、引言

黨的十九大以來，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略一直是促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展的重要舉措，2020年又是全面建成小康社會(huì)的實(shí)現(xiàn)之年，因此解決“三農(nóng)”問題是推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、保持農(nóng)村和諧發(fā)展以及保障農(nóng)民幸福生活的重要目標(biāo)。姜長云(2018)指出新時(shí)期實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要方針，應(yīng)該是以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、保持農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力等舉措。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系能夠很好地連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的信息，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的公開透明，是實(shí)施食品安全戰(zhàn)略的重要手段。隨著雞蛋質(zhì)量安全事件頻發(fā)，極大的損害了消費(fèi)者的切身利益。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息復(fù)雜難辨，慕艷芬(2018)指出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題被認(rèn)為是信息對稱程度不高造成的，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息更加對稱是解決食品安全問題根本方法。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得各種信息呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，如今農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息種類繁多并且真實(shí)性不能夠得到保障，王麗佳(2018)和張蒙(2017)認(rèn)為其中有利的一面是在很大程度上降低了農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱的程度；不利的一面是在如此繁雜的信息中，消費(fèi)者無形的增加了辨別追溯信息可靠度的時(shí)間成本，使得消費(fèi)者降低了追溯信息的信任程度和對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的整理和研究，消費(fèi)者對于追溯標(biāo)簽的態(tài)度還是比較積極的，信任帶有信息追溯標(biāo)簽農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量比不帶有信息追溯標(biāo)簽農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更安全。Fan BU(2013)通過研究山東濰坊市消費(fèi)者購買具有不同信息追溯質(zhì)量豬肉的影響因素，研究結(jié)果表明消費(fèi)者更傾向于購買帶有飼養(yǎng)和屠宰信息的可追溯豬肉。吳林海(2018)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于具有完整可追溯信息農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿較高，并且消費(fèi)者對于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任程度也越來越高。綜上，根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，可追溯農(nóng)產(chǎn)品的研究大多是通過分析其支付意愿或購買行為的影響因素，較少文獻(xiàn)通過研究消費(fèi)信心對可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買行為來分析可追溯農(nóng)產(chǎn)品信任程度對購買行為的影響?；诖?，本文運(yùn)用二元Probit模型和雙變量Probit模型對信息追溯標(biāo)簽信任度影響消費(fèi)者購買可追溯雞蛋行為進(jìn)行實(shí)證分析，并運(yùn)用中介效應(yīng)分析方法檢驗(yàn)消費(fèi)信心的中介效應(yīng)。

二、理論模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)來源

(一)理論模型構(gòu)建

現(xiàn)有研究大多重視可追溯體系中信息共享，信息傳播質(zhì)量等前端研究，少有學(xué)者研究信息追溯標(biāo)簽這種終端信息對消費(fèi)者購買行為的影響。根據(jù)已有可追溯體系理論和信息不對稱相關(guān)理論的研究成果，表現(xiàn)出信任信息追溯標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者信任度而達(dá)到恢復(fù)消費(fèi)者信心的作用，消費(fèi)信心又可以激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而促使消費(fèi)者完成購買行為的效果。

根據(jù)上述分析，構(gòu)建本文的理論模型。因此，本文提出以下假設(shè)：H1：信息追溯標(biāo)簽信任度影響消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為；H2：信息追溯標(biāo)簽信任度影響消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的消費(fèi)信心；H3：信息追溯標(biāo)簽信任度不直接影響消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為，而是通過消費(fèi)信心間接影響消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為。

圖1 理論模型

(二)數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2018年5月-8月對遼寧省地區(qū)主要城市的消費(fèi)者進(jìn)行面對面實(shí)地調(diào)查和問卷星的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，其中實(shí)地調(diào)查城市包括沈陽、大連、盤錦、鐵嶺、錦州5個(gè)城市，共發(fā)放500份問卷，回收420份問卷，回收率達(dá)到84%。本問卷的調(diào)查對象是遼寧省常住居民且購買過可追溯雞蛋的消費(fèi)者，因此在正式開始調(diào)查之前首先詢問調(diào)查者是否在遼寧省居住滿一年且在過去一年中是否購買過可追溯雞蛋，只有全部回答是，才繼續(xù)調(diào)查。調(diào)查的地點(diǎn)主要在超市、農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)超對接超市及其附近。最后剔除邏輯錯(cuò)誤和無效的問卷，最終獲得390份問卷，有效率達(dá)到92.8%。

通過問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在受訪的390位消費(fèi)者中，120人表示聽說過農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，達(dá)到總樣本數(shù)量的30.77%。其中，有47人購買過有可追溯標(biāo)簽的雞蛋，達(dá)到總樣本的12.05%，占聽說過農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)人群的39.17%。從年齡方面看，本次受訪者的年齡段分布較均勻，同時(shí)年齡越低對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度越高；從性別方面看，受訪者絕大多數(shù)是女性，因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)家庭肉蛋奶等日常食品主要由女性購買，但是對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者沒有太大的差別；從受教育程度方面看，有30.16%和24.33%受訪者受教育程度是初中和高中/中專，其中這些消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，但是有4.37%的受訪者是本科及以上學(xué)歷，這些消費(fèi)對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度較高；從戶籍方面看，受訪者有76.38%的人是遼寧省本地戶籍，作為沈陽市和大連市的居民對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度較高，原因可能是作為省會(huì)的沈陽市以及作為省轄市的大連市，這兩個(gè)城市會(huì)優(yōu)先試點(diǎn)開展可追溯農(nóng)產(chǎn)品體系建設(shè)；從收入水平方面看，大部分受訪者的收入在2000元檔次，達(dá)到總樣本數(shù)的30.24%，4000檔及以上的受訪者達(dá)到了總樣本數(shù)的17.87%，但是其對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度呈W型走向變化。綜上所述，家庭人口數(shù)、性別、年齡、學(xué)歷、戶籍、收入水平、地區(qū)等影響因素是引起消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知差異的重要因素。

本文在對390名受訪消費(fèi)者的詢問中，將消費(fèi)者對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心用“您是否相信‘購買貼有追溯標(biāo)簽雞蛋比不貼有追溯標(biāo)簽雞蛋的質(zhì)量安全更有保障’？”這一問題來體現(xiàn)。通過對這個(gè)問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表示“非常相信”和“比較相信”的消費(fèi)者達(dá)到了總樣本的一半以上，由此可知，消費(fèi)者對于可追溯雞蛋的消費(fèi)信心還是很高的。

在對390名受訪者的詢問中，將消費(fèi)者對信任可追溯雞蛋信息標(biāo)簽的程度用“您認(rèn)為當(dāng)前市場上雞蛋的信息追溯標(biāo)簽是否是最真實(shí)可靠的？”這一問題來體現(xiàn)。通過調(diào)查之后整理問卷發(fā)現(xiàn)，有46.53%的消費(fèi)者表示相信市場上雞蛋的信息追溯標(biāo)簽是真實(shí)可靠的，同時(shí)也表明了，消費(fèi)者對當(dāng)前市場上可追溯雞蛋的信息追溯標(biāo)簽的信任度并不高。進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對可追溯雞蛋信息追溯標(biāo)簽的信任程度，有67%的消費(fèi)者認(rèn)為由政府發(fā)布的追溯信息是最真實(shí)可靠的。

表1 變量選取與變量定義

三、變量描述與模型設(shè)定

(一)變量描述

為了考察消費(fèi)者購買可追溯雞蛋行為的影響因素，本研究將消費(fèi)信心變量和信息追溯標(biāo)簽信任度變量納入模型中分析。另外，為了全面考察消費(fèi)者購買可追溯雞蛋行為的影響因素，消費(fèi)者行為理論認(rèn)為影響消費(fèi)者行為決策的因素有很多，其中消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)者心理特征、環(huán)境特征和產(chǎn)品本身屬性都是影響消費(fèi)者行為必不可少的4個(gè)方面，模型自變量的定義見表1。

(二)模型設(shè)定

根據(jù)本研究構(gòu)建的理論模型，消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為由某個(gè)效用水平U0決定，因此消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為運(yùn)用二元Probit模型表示：

Y=f1(C,T,E,H,P,F,μ1)

(1)

式(1)中，被解釋變量Y是消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為，取1表示購買過可追溯雞蛋，取0表示未購買過可追溯雞蛋。解釋變量中，C是消費(fèi)者對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心，1表示“非常相信”、“比較相信”、0表示“一般相信”、“不太相信”、“很不相信”；T表示信息追溯標(biāo)簽信任度變量；E表示收入水平變量(家庭人均月收入水平)；H表示消費(fèi)習(xí)慣，包括消費(fèi)比重、購買地點(diǎn)、購買成員；P表示消費(fèi)者個(gè)體特征變量，基于前人研究與理論分析框架，本文選取了消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、戶籍；F表示消費(fèi)者家庭特征變量，本文選取了家庭人口數(shù)、小孩數(shù)量、老人數(shù)量；μ1殘差項(xiàng)。

同時(shí)，為了研究信息追溯標(biāo)簽信任度對消費(fèi)信心的影響，以及消費(fèi)信心對購買行為的影響，假定模型殘差項(xiàng)服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，設(shè)立雙變量Probit模型為：

Y=f2(C,T,E,H,P,F,μ2)

(2)

Y=f3(C,T,E,H,P,F,μ3)

(3)

式(2)(3)中，被解釋變量：消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為用Y表示，購買過可追溯雞蛋用1表示，未購買過可追溯雞蛋用0表示；消費(fèi)者對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心用C表示，1表示“非常相信”、“比較相信”、0表示“一般相信”、“不太相信”、“很不相信”。解釋變量：同上式；μ2是殘差項(xiàng)，μ3是殘差項(xiàng)。

四、實(shí)證分析

(一)影響因素分析

本文利用stata14.0統(tǒng)計(jì)軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型估計(jì)，對式(1)運(yùn)用MLE進(jìn)行估計(jì)，對式(2)和式(3)運(yùn)用LIML進(jìn)行估計(jì)，回歸結(jié)果見表2。

根據(jù)表2的估計(jì)結(jié)果可知，模型一中信息追溯標(biāo)簽信任度對可追溯雞蛋的購買行為在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，以此驗(yàn)證了假設(shè)1，同時(shí)收入水平、購買場所、性別和地區(qū)因素均通過顯著水平檢驗(yàn)，另外其R2值和P值分別為0.08349和0.012，說明模型的擬合優(yōu)度和顯著性較好；模型二中R2值和卡方的P值分別為0.01628和0.000，說明式(2)和式(3)的擬合優(yōu)度和整體顯著性較好，可以支撐進(jìn)一步的分析，信息追溯標(biāo)簽信任度對消費(fèi)信心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及消費(fèi)信心對可追溯雞蛋購買行為的統(tǒng)計(jì)結(jié)果均通過1%顯著水平檢驗(yàn)，以此驗(yàn)證了假設(shè)2，其中消費(fèi)信心對可追溯雞蛋購買行為相較于模型一提高1.38個(gè)單位，說明消費(fèi)者對信息追溯標(biāo)簽信任度越高，其消費(fèi)信心隨之提高，購買可追溯雞蛋的行為也隨消費(fèi)信心的提高而增加。

從消費(fèi)習(xí)慣因素來看，雞蛋達(dá)到家庭蛋類消費(fèi)比重70%的消費(fèi)者，對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心顯著提高，購買成員和購買場所均對購買可追溯雞蛋行為產(chǎn)生顯著正向影響。從消費(fèi)者個(gè)體特征來看，受教育水平越高和在沈陽市或大連市的消費(fèi)者對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心是正向顯著影響。

基于模型一和模型二的估計(jì)結(jié)果共同表明,對信息追溯標(biāo)簽信任度較高的消費(fèi)者對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心也較高,進(jìn)而容易產(chǎn)生對可追溯雞蛋的購買行為;雞蛋的消費(fèi)比重較高、學(xué)歷相對高、家庭人口數(shù)較少以及在沈陽市或大連市的消費(fèi)者對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心較高，并且對可追溯雞蛋的認(rèn)知程度更高一些。但是產(chǎn)生可追溯雞蛋購買行為的消費(fèi)者，大多是收入水平較高、在大型超市購買雞蛋和沈陽市或大連市的消費(fèi)者。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證信息追溯標(biāo)簽信任度對消費(fèi)者購買可追溯雞蛋行為的影響，通過忽略式(2)和式(3)殘差項(xiàng)之間相關(guān)性，再一次將模型一和模型二的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行比較，表3為其變量的邊際影響結(jié)果。由表3的估計(jì)結(jié)果可知，在其他條件不變的情況下，模型二中購買可追溯雞蛋的消費(fèi)者，大多是認(rèn)為當(dāng)前市場上雞蛋的信息追溯標(biāo)簽是真實(shí)可靠的，相比不相信雞蛋信息追溯標(biāo)簽消費(fèi)者多出12.08%，模型一則為4.38%，說明消費(fèi)者對于可追溯雞蛋有較高的消費(fèi)信心。同理，在其他條件不變的情況下，模型二表明信息追溯標(biāo)簽信任度較高的消費(fèi)者對可追溯雞蛋的消費(fèi)信心較高，相比消費(fèi)信心較低的消費(fèi)者，購買可追溯雞蛋的行為多出37.28%，模型一則為21.88%?？偟膩碚f，忽略式(2)和式(3)殘差項(xiàng)之間相關(guān)性可能會(huì)給估計(jì)結(jié)果帶來偏誤，并且會(huì)低估信息追溯標(biāo)簽信任度和消費(fèi)信心對購買行為的估計(jì)結(jié)果，但是其作用方向不會(huì)改變，以此驗(yàn)證了假設(shè)3。

表2 模型估計(jì)結(jié)果

(二)中介效應(yīng)分析

通過以上影響因素分析發(fā)現(xiàn)，信息追溯標(biāo)簽信任度、消費(fèi)信心、購買行為之間均存在顯著相關(guān)。為進(jìn)一步探究其3者之間的關(guān)系，建立中介效用分析模型圖，如圖2所示；按照溫忠麟等提出的中介效應(yīng)分析體系，如圖3所示；并且利用Hayes開發(fā)的SPSS PROCESS插件對消費(fèi)信心的中介效應(yīng)進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，如表4所示。

表3 信息追溯標(biāo)簽信任度變量對消費(fèi)者購買行為影響的邊際影響

圖2 消費(fèi)信心在信息追溯標(biāo)簽信任度與購買行為關(guān)系之間的中介效應(yīng)

在本文中，解釋變量X為信息追溯標(biāo)簽信任度，被解釋變量Y為購買行為，中間變量M為消費(fèi)信心，a表示X影響M，b表示控制自變量后M對Y的影響，c'表示X影響Y。

表4的結(jié)果表明，a*b表示信息追溯標(biāo)簽信任度對消費(fèi)信心的影響*消費(fèi)信心對購買行為的影響，通過Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示Boot LLCI=0.0390、Boot ULCI=0.1507，表明信息追溯標(biāo)簽信任度對消費(fèi)信心的影響*消費(fèi)信心對購買行為的影響是顯著的，根據(jù)中介效應(yīng)分析體系表明中介路徑存在，可再檢驗(yàn)c'。c'表示信息追溯標(biāo)簽信任度對購買行為的影響，通過Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示LLCI=-0.2137、ULCI=0.0367，表明信息追溯標(biāo)簽信任度對購買行為的影響是不顯著的，則存在唯一中介變量，即消費(fèi)信心的中介效應(yīng)成立。因此，消費(fèi)信心在信息追溯標(biāo)簽信任度和可追溯雞蛋購買行為中起到了中介效應(yīng)。

圖3 溫忠麟等提出的中介效應(yīng)分析體系

表4 中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)

五、結(jié)論及政策建議

本文以遼寧省消費(fèi)者購買可追溯雞蛋行為為例，采用二元Probit模型和雙變量Probit模型分析信息追溯標(biāo)簽信任度對消費(fèi)者購買可追溯雞蛋行為的影響研究。研究結(jié)果表明：(1)二元Probit模型估計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)信心、信息追溯標(biāo)簽信任度、收入水平、購買場所和地區(qū)消費(fèi)者對購買可追溯雞蛋行為均在不同統(tǒng)計(jì)水平上顯著；(2)雙變量Probit模型估計(jì)結(jié)果顯示，信息追溯標(biāo)簽信任度、雞蛋的消費(fèi)比重、學(xué)歷水平和地區(qū)對購買可追溯雞蛋的消費(fèi)信心是正向顯著影響，家庭人口數(shù)對消費(fèi)信心是負(fù)向顯著影響；消費(fèi)信心、收入水平、購買成員、購買場所和地區(qū)對購買可追溯雞蛋行為均在不同統(tǒng)計(jì)水平上顯著?；谀Ｐ鸵缓湍Ｐ投餐墓烙?jì)結(jié)果可知，消費(fèi)者對雞蛋可追溯標(biāo)簽的信任程度可以直接影響消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為，同時(shí)雞蛋可追溯標(biāo)簽信任度也可以通過提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心進(jìn)而間接影響消費(fèi)者購買可追溯雞蛋的行為。

基于以上研究結(jié)論，為提升消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品行為提出以下改進(jìn)措施：

第一，提高消費(fèi)者對可追溯雞蛋比普通雞蛋在質(zhì)量安全上更有保障的認(rèn)知水平，增強(qiáng)消費(fèi)者對貼有信息追溯標(biāo)簽雞蛋的信任程度。需要相關(guān)部門落實(shí)職責(zé)對可追溯雞蛋認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、召回制度等信息渠道公開暢通，同時(shí)也要保證在生產(chǎn)和銷售方面的信息渠道暢通，達(dá)到促進(jìn)雞蛋可追溯體系建設(shè)和解決雞蛋質(zhì)量安全問題的目的。

第二，由政府建立統(tǒng)一追溯信息查詢平臺(tái)，并且通過便民媒體進(jìn)行推廣，增加消費(fèi)者的認(rèn)知程度和使用習(xí)慣，使消費(fèi)者保持對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。因?yàn)橄M(fèi)者信任政府發(fā)布的可追溯信息,所以需要政府和相關(guān)部門,統(tǒng)一信息追溯標(biāo)簽,建立統(tǒng)一的追溯信息查詢平臺(tái),并且對可追溯雞蛋的質(zhì)量安全進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)督和檢查,以確?？勺匪蓦u蛋的質(zhì)量安全是真實(shí)可靠的。

第三，政府對生產(chǎn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體進(jìn)行一定比例的資金補(bǔ)償，增加可追溯農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。因?yàn)橛辛苏馁Y金補(bǔ)償，有助于降低可追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在相對高價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品中，通過信息追溯可以使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保障，則會(huì)增加消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而有利于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的信息良性循環(huán)。