短視頻自媒體渠道的農產品內容營銷設計探討

蔣嘉玲 農朝幸

[摘 要]在崇尚碎片化傳播的時代，越來越多的“三農”自媒體品牌開始擁抱短視頻內容營銷這種嶄新的方式。文章通過對人物的形象、短視頻的拍攝、內容的設計及銷售的技巧等方面進行分析，試圖對內容營銷短視頻如何有力帶動鄉村農產品銷售的可行性和策略進行探討，并希冀從中得出具有可實際操作意義的啟示。

[關鍵詞]內容營銷;“三農”領域;短視頻自媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.123

近兩年，國內“三農”自媒體獲得了超常的發展，作為新的帶有內容營銷特性的新電商模式，“三農”短視頻儼然成為拉動農產品內容消費快速增長的動力。解析“三農”短視頻在內容營銷輸出中面臨的機遇和困難，探討如何選擇適合當今時代發展的內容營銷方式以及該如何將內容營銷與農產品有效地結合起來，探索出一套具有實用性的“三農”短視頻內容營銷新模式，更具現實意義。

1 “三農”短視頻自媒體內容營銷的由來及相關概念

“三農”短視頻是指自媒體人通過社交平臺或者短視頻自媒體平臺提供分享，與農村、農業、農民三個領域相關的，播放時長5分鐘以內的短視頻。內容營銷按百度百科定義，就是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息并促進信息交流的營銷方式[1]。

農產品短視頻內容營銷指通過視頻媒體平臺進行內容營銷行為，其中內容可視化、廣告內容化和不“擾民”是其特點。

傳統視頻營銷通常以自我為中心，以宣傳口號形式給消費者推銷產品，往往夸大事實，誤導消費。而視頻內容營銷則是以用戶、消費者為本位，不強推、不夸大，力求將內容即產品本身的外觀、性能、功效，甚至缺欠都客觀、真實地展現在消費者面前，讓其行使消費選擇權。

“三農”短視頻只需要手機拍攝制作上傳，成本低，適合當今社會碎片化的閱讀特性，視頻作者在介紹家鄉風土人情和美麗風景的同時，也會有意無意間宣傳、推銷家鄉的物產。在移動通信時代，由于人們生活的社交化和閱讀時間的碎片化，更傾向于選擇內容讀物更為豐富的自媒體。而平臺的社交屬性、內容營銷視頻化和用戶眾多的優勢使得短視頻平臺成為極佳的內容營銷領地，因此，“短視頻自媒體+農產品”的新電商模式被越來越多的人所青睞。自2016年始，短視頻內容的增長態勢迅猛，用戶逐漸向短視頻領域聚集成為近年最大的趨勢。

2 “三農”短視頻內容營銷是農產品新的電商營銷方式

2.1 農產品短視頻內容營銷的宣傳優勢

短視頻可操作空間大、植入點多，展示形式豐富，非常適合作為內容營銷平臺。幾乎可以預見，就農產品線上銷售而言，可為品牌進行定制化內容的短視頻內容營銷未來很大可能會是電商發展的主流形式，且很大概率成為產品線上銷售的標配。原因是：①農產品質量的鑒別，需要商家提供更多的信息，而短視頻無疑成為時下適合的工具;②短視頻制作成本低廉，平臺提供眾多濾鏡、音效等輔助工具幫助創作者進行視頻制作，制作成本相對低廉;③高表現力和傳播力，在移動互聯網時代，短視頻相對于圖文信息更具吸引力，比長視頻精干，更具情感化和代入感?？旃澴嗟纳顚е氯藗兏矚g利用碎片化時間去接收碎片化信息，互聯網文化快餐化，短小精悍的短視頻顯然更切合時代需求，制作好之后可以借助社交媒體傻瓜式、病毒式的傳播，決定了其有較強的表現力和傳播力。

2.2 農產品短視頻能解決傳統電商的消費信任問題

信用問題是影響電子商務發展的一大瓶頸。

農產品種植非標準化、質量認證難，是我國農業生產的一大特色，也是導致電商平臺假貨成風、信任缺失、買家維權難的重要原因。雖然電子商務平臺的出現方便了人們的購物，但電商平臺的開放性和交易監管的困難，使網絡售假成為頑疾。據《2018年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》統計數據，2018年國內電子商務投訴案件同比增多了38.36%。不法商家利用虛擬交易商品難以監管的漏洞，以次充好售賣假貨來牟取暴利，消費者對于產品的認知完全來自商家對外宣傳的有限圖文內容，因此，傳統電商雖然解決了信息溝通的問題，但它所提供給消費的產品內容是有限的。

“三農”短視頻產品以城市居民為主要消費對象，消費者更看重綠色環保和產品的品質，客觀上希望賣家能提供更多的產品信息，消費者感興趣的一些產品，往往是在看視頻中有意無意間看到的，視頻內容所具有的直觀和豐富特性，剛好滿足了用戶需求。加上視頻消費者多為粉絲，視頻IP粉絲長期追星、追劇、互動的過程，使其對所推銷產品有立體化、全方位的認識和感受。多數“三農”網紅在成為網紅之前本身就是地地道道的種植者，相比一般人具備更為豐富的產品知識，也能給予消費者更多的意見和參謀，這些專業知識對消費者往往起到導購的作用，加上品牌“質押”作用，使消費者很輕易將對網紅人物的人品、人格的信任遷移到其銷售的產品上，在選購同類型產品中粉絲往往會更傾向于購買網紅人物推薦的同款產品。[2]

短視頻內容營銷固有的特性使之越來越受到重視。有行業人士指出，短視頻類內容在增加用戶停留時長、潛在提升轉化率等方面表現突出[3]，特別是種植、養殖、加工等需要充分展示使用場景的行業，通過可視的方式，將農產品綠色有機的賣點傳播出去，讓用戶可以了解整個采摘加工過程，甚至是種植過程。如某網紅通過視頻分享關于果樹種植、水果采摘、銷售的內容，這樣當這些水果上線銷售時，當初觀看視頻的人會覺得有一種參與感和真實感。短視頻和靜態的文字相比，內容視頻化更致力于用情感和角色來打動用戶，從而讓他們與產品或服務建立情感紐帶。當講述情懷、引發共鳴的營銷成為趨勢，相較于傳統手段，短視頻的優勢凸顯，所以哪怕其他渠道有更低價的同類型產品，看過網紅視頻的用戶依然有很大概率會購買網紅人物的產品，這就是可視化帶來的體驗感、情緒、信任優勢。

2.3 物流冷鏈的發展提供了視頻發展的條件

當電子商務全面融入城市居民之后，國內電商也逐步向農村擴展，農村生鮮果蔬等食品綠色、“健康”，是現今深受消費者喜愛的產品。解決農村電商“最后一公里”的冷鏈物流問題已提到日程。國內各主流物流企業、電商企業早已布局農村市場，多地政府已重點培養本地具有發展潛力的龍頭企業建立冷鏈倉儲基地。知名物流企業順豐早在2014年就啟動了下沉網點計劃，開始逐步覆蓋各地農村地區;中通2015年開始實行“快遞下鄉”服務;阿里早在2014就提出了“千縣萬村”計劃，布局建立縣級運營中心和村級服務站，并且通過“村淘”+“菜鳥”的農村物流，實現農產品上行和城市物流下行的雙向體系;京東于2015年推出類似阿里項目布局農村電商，以“京東農村超市”模式+“農村推廣員”大軍，打造農村超市，將快遞配送對接到村，解決農村的“最后一公里”難題。

3 短視頻的內容設計是農產品內容營銷成敗的關鍵

盡管短視頻內容營銷形式相對隱蔽，但畢竟是推銷行為，合理的內容創建是其成敗的前提，為此要做到以下幾點。

3.1 視頻內容有吸引力

視頻內容營銷的目的就在于讓用戶真正愿意花費時間去觀看和欣賞你的視頻，這就要求內容設計豐富多彩且定位準確，并且一想到視頻內容就自然與品牌IP聯系起來。細數在“三農”短視頻領域做得比較成功的案例，無一不是如此。

3.2 視頻內容要與銷售產品或服務相關

視頻很好地把內容和產品、服務相結合。內容營銷做得再多，如沒有客戶咨詢、購買也無意義，畢竟內容營銷就是為了推銷產品，否則有購買需求的客戶就無法聯系與交易。用戶在觀看“三農”視頻的同時，也會關心你的產品或你所能提供的產品有什么功能、有何優勢，等等。

3.3 能否抓住用戶意愿

內容營銷是在消費者符合個人選擇意愿的基礎上，抓住用戶需求的營銷行為，也就是說不能干擾觀眾觀看視頻的興趣，這就需要在不影響用戶觀看視頻的前提下，把產品和服務有關的營銷內容巧妙安排在視頻中。比如某網紅的視頻中，內容中所穿插的給花生施肥、人工除草、摘下水果擦袖即吃等，看似不經意安排的內容設計，其實都是對產品是綠色、環保水果這些優勢的內容營銷。而這種不經意的視頻安排，在抓住用戶意愿的同時，又能提升用戶體驗感，使視頻每天都有讓人樂此不疲刷新的吸引力。

3.4 能否真正反映產品真實質量

短視頻內容營銷的生命在于真實，任何弄虛作假的內容都不可能贏得消費者的信任，首先，要盡量使自己站在第三方的角度，以客觀的立場來對產品進行描述。其次，在介紹產品的時候要有足夠的專業知識，在合適的時機選擇差異化賣點與其他同類產品對比，這樣才能贏得消費者的認同。

3.5 為用戶提供導購體驗，使人通過視頻產生購買的沖動

不管短視頻內容營銷的過程有多隱蔽， 但終究是為了銷售， 能讓人產生消費的沖動才是目的。為此在做到讓消費者了解某種農產品的特點、 功能價值和使用方法的同時， 也要及時回復網民評論或在直播中與觀眾互動， 及時解答用戶的疑問， 節省其選購的時間， 提升消費者購買信任， 從而提高視頻的轉化率。

4 農產品的“三農”短視頻內容營銷設計原則

4.1 不強推銷原則

成功的內容營銷在于吸引和分享，讓用戶看完視頻后不會有被推銷的感覺，從用戶的角度出發，以分享他人的理論觀念進行產品講解介紹，在滿足用戶了解需求的同時，用產品本身的優勢吸引觀眾，自然能獲得消費者信任。

4.2 真實性原則

真實性原則是指商家在營銷宣傳活動中，將產品如實地展現給觀眾，在內容營銷的設計中要著力突出真實感，將“三農”農產品綠色環保、純天然、無污染的優勢展現出來。

4.3 人格化原則

從用戶角度出發介紹產品價值、產品特性與使用方法，讓看視頻的人能有場景帶入感，并且形成個性化的視頻人格色彩。從理論上說，視頻人格化成熟之后的延伸是對賬號的識別度[4]，例如像“型男行走鄉村”中溫暖樸實的袁勇、“巧婦9妹”中勤勞樂觀的九妹、“鄉野丫頭”里心靈手巧的秋子等，都帶有非常濃厚的個人風格，這種風格能有效將用戶的關注延伸到對應賬號的識別度上。

4.4 有限意圖原則

把內容要展現的意圖集中在有限的范圍內，即有限意圖原則。對于內容營銷的設計來說，產品未必都需要有厲害的賣點或功能很好的效果，最主要的是：內容營銷能否抓住產品的最大賣點，把亮點有效地凸顯。

4.5 科普性原則

“三農”的主題決定了短視頻樸實、接地氣的內容風格，為此，要在視頻中穿插科普有關農產品的知識，結合生活場景，說老百姓聽得懂的話，借助恰當的示例使內容變得通俗易懂。

4.6 欲望布局原則

欲望布局也叫作痛點布局，簡單來說就是根據消費者的需求和愿望，在內容營銷過程中有針對性地凸顯自己的產品特性與對應的使用功能，而不是一味突出價格、質量。只有消費者對產品的這些特性有較透徹的了解，信任才能建立起來。視頻能貢獻給客戶的價值越多，效果越好，觀眾自然會更愿意關注你、相信你，此外，還可以用以往遇到過的典型交易案例介紹，激發客戶的購買欲望。

5 農產品短視頻內容營銷的內容制作及營銷技巧探討

5.1 短視頻內容營銷的內容制作技巧

內容制作技巧主要有：

（1）選好有親和力的人設。人物是視頻IP的靈魂，是吸粉的關鍵。營銷短視頻的網紅人設應有意識地選取有觀眾緣、形象親和、有專業技巧的農村種養人員，讓其展現日常種養、采摘、加工等原汁原味的工作和勞作場景，只有人物有人格魅力，才能吸引觀眾，這是視頻能真正樹立品牌的首要因素。

（2）有明確的視頻主題。內容營銷目的旨在建立信任，向消費者展示推銷產品的過程，需要長期的品牌建設與投入。因此，視頻內容要事先規劃設計營銷主題，圍繞它進行內容設計與制作，才能給人鮮明的品牌形象。要做到以上要求，就需要與產業結合，圍繞營銷商品所涉及的產品、場景、勞作、人物，制作好從產品的種植、管護、采摘、加工到銷售等環節的內容設計，巧妙融入故事情節，并增添思考、情感等多元體驗內容，避免內容的標準化、同質化，創造更多具有創意特色、契合觀眾需求的產品內容，增加視頻的吸引力。

（3）產品與內容巧妙包裝成視頻內容。內容營銷強調內容的原生性，即“內容即廣告，廣告即內容，有情感有故事”。因此，做好內容營銷，就要把產品包裝成內容，讓內容植入產品，將情感融入產品，然后把這些碎片化內容變成一段完整的短視頻在互聯網上傳播。為避免干擾觀眾，短視頻內容營銷要以原生信息流的形式，展現的廣告內容長度應與短視頻內容長度相同，用創意吸引用戶主動觀看，因為不干擾，不僅不影響體驗，更容易為用戶接受。

（4）故事式追劇式視頻內容制作。內容營銷的成功意味著對觀眾有持續性的吸引力，而持續的吸引也意味著持續的創意。因為短視頻營銷最怕的就是觀眾對長久單一風格的內容產生厭倦，這些新鮮的元素可以讓觀眾源源不斷地獲取意外驚喜，并樂此不疲地追隨下去。人們對視頻IP品牌形象的信任，注定了它是在長期觀看過程中形成，如何保證視頻內容的吸引力和連續性，是內容創作者要考慮的問題，而采用故事性視頻內容的推送是一個有效的方式。這一方式的特點是用故事將產品和內容關聯起來，以故事向用戶傳達產品的特性。愛聽故事是人的本性，有研究表明，故事性內容更容易激發人的興趣、共鳴、情感和好奇，從而引起人們對主題的關注。故事性內容營銷形式之所以受歡迎，歸根結底還是人類本性中的窺私欲，而故事性短視頻正好滿足了用戶的這種需求，又為內容制作的連續性、長期性、擴展性提供了良好的條件。[5]

5.2 短視頻內容營銷的營銷技巧

雖然定義上的內容是“不需要做廣告或做推銷”，但它本質上仍然是一種推銷的行為，以下的一些推銷技巧仍對其有參考意義：

（1）主動吸引，沉浸式營銷。沉浸式營銷能使觀眾產生潛移默化的參與感，讓消費者自然成為營銷推廣的一部分，而且其較強的時效性也能讓消費者實時、實地的通過視頻獲得體驗，有效延長用戶的專注時長，擴大信息的傳達量。

（2）形成習慣，上癮式營銷。上癮式營銷能讓消費者習慣性使用特定的品牌或產品，甚至在面對相關事件時第一時間就聯想到所需的產品，內容設計目的就是將用戶遇到的問題和商家的解決方案頻繁地聯系在一起，以幫助用戶形成習慣，當用戶進入上癮循環之后，會逐漸學會利用習慣養成依賴性消費，商家利用上癮模型促使客戶形成一種習慣，進入“上癮”循環，從而利用習慣養成類產品滿足自己的需求。

有效的“上癮”營銷會令用戶從依賴外部觸發轉向利用內部觸發給予自己心理暗示，從低參與度轉向高參與度，從弱勢偏好轉向強勢偏好。

（3）意向引導。“意向引導”是一種語言“催化劑”，指在交易中向消費者傳達一種肯定暗示。比如文案“我們賣的橘子都是自家種的，不打一點農藥”“純天然綠色食品，VC含量高，經常吃”，等等。做得比較成功的“三農”自媒體，發布的視頻基本包含有這樣的內容：對于自家銷售的產品，除了自己用，也經常邀請同學、朋友、客戶一起享用，視頻中這些人往往會出現滿足的神態或積極的評價，消費者會接受短視頻內容的引導。要讓暗示在消費者心中滲透，使其在潛意識中坦然接受暗示。

（4）消費示范。首先，通過視頻直拍試吃內容等，會使消費者感到安穩，增強消費者對商品的信任感。這些在九妹、小六、型男的視頻中都很常見，他們通常不會直接叫喊讓消費者購買，也不會刻意強調產品到底有多綠色健康，而是直接自己去果園里從果樹上采摘下新鮮的水果在身上擦一擦當場就大口大口的吃掉，這種直觀的證明比什么言語都要來得有力。但是親自演示時一定要注意突出產品的優勢，弱化產品的不足。

其次，要描繪清楚產品用途，除介紹功能之外，更重要的在于對具體場景的描繪。因為產品的關鍵在于細節，而細節只有在場景下才能豐滿。

此外，傳統營銷方式中的一些技巧，如意見促成、最后機會等，對內容視頻營銷仍然具有一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1]百度百科：內容營銷定義描述詞條[EB/OL].（2019-05-09）.https：//baike.baidu.com/item/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80/19429124？fr=Aladdin.

[2]丁美玲.“網紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中國市場，2018（16）：148-149.

[3]AdTime.邊看邊買 短視頻內容營銷有多強？[EB/OL].（2019-05-09）.https：//m.sohu.com/a/282622608_498848/？pvid=000115_3w_a.

[4]金斌.淘寶短視頻負責人劃重點，不想倒下的賣家一定要看！[EB/OL].（2019-05-09）.http：//m.paidai.com/detail.php？id=19627.

[5]李姝.故事對消費者品牌認知及行為意愿的影響研究——以短視頻廣告為例[D].廣州：暨南大學，2018.

[6]董瑜.三農自媒體在鄉村振興戰略中的價值反思——基于“使用與滿足”理論[J].新聞知識，2018（12）：72-76.

[作者簡介]蔣嘉玲（1996—），女，廣西師范大學歷史文化與旅游學院文化產業管理專業2015級，研究方向：文化產業經營管理;通訊作者：農朝幸（1961—），男，副教授，研究方向：旅游電子商務。