國有商業銀行感知服務質量對顧客滿意和忠誠度影響的實證研究

[摘 要]隨著市場經濟體制改革的深入及國內外經濟、金融的不斷融合發展，我國商業銀行受到了國際銀行和外資銀行的競爭壓力，面臨著來自國內外金融機構的激烈競爭。文章在回顧國內外相關研究文獻的基礎上，通過問卷調查對我國國有商業銀行感知服務質量的度量及其對顧客滿意及忠誠度的影響問題進行實證研究。研究表明，國有商業銀行的感知服務質量對顧客滿意起著顯著的正向影響，顧客滿意對顧客忠誠度起著間接的影響作用。提高國有商業銀行的感知服務質量對提高顧客滿意度維系顧客忠誠起著很重要的作用。

[關鍵詞]商業銀行;感知服務質量;顧客滿意;顧客忠誠度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.126

1 引言

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，人們已經從對物質文化的需求轉變成對美好生活的向往和追求的新階段，從而更重視精神的追求和滿足。信息時代的到來，互聯網的迅速普及和發展，給人們的生活帶來了前所未有的改變。在這種新形勢的驅使下，我國金融市場加快了對外開放的步伐，不斷地融合到國際市場經濟體系里，外資金融機構不斷進入中國，其業務范圍也在不斷地擴大，我國商業銀行受到了國際銀行和外資銀行的競爭壓力，使我國金融市場的競爭變得日趨激烈。眾所周知，客戶是銀行賴以生存和發展的基礎，是銀行利潤的主要依據和來源。對于我國商業銀行而言，關鍵在于能否真正了解消費者對銀行服務質量的認知，堅持以客戶需求為中心，通過有針對性的產品和營銷策略向客戶傳達準確的營銷主題和思想，從而贏得客戶滿意并使顧客自愿忠誠于該銀行而產生很強的顧客忠誠度。由于各個商業銀行的金融產品和服務內容都非常相近，提高服務質量、減少顧客流失率從而增加顧客忠誠度，成為各個商業銀行增強自身競爭力的主要途徑。服務質量的高低在很大程度上是顧客的一種感知質量，取決于顧客的服務期待和顧客的服務感知。因此商業銀行要想在激烈的金融市場競爭中得以發展壯大，就必須重視和加強顧客感知服務質量以及顧客忠誠度的提高。文章基于這一市場關系，通過對顧客感知服務質量與顧客滿意和忠誠度互動關系的分析，為商業銀行正確認識這個問題提供基本的理論依據，并對提升商業銀行服務質量、滿足顧客需求、提高顧客忠誠度提出時事性建議。

2 文獻述評與研究假設

感知服務質量的概念是由著名的營銷學者格魯諾斯于1982年提出的。他將感知服務質量定義為：“顧客對服務期望與實踐服務績效之間的比較”。他認為對一項服務的質量評價過程實際上就是將顧客在接收服務過程中的實際感知與他在獲得服務前的心理預期效果兩者進行比較的結果。如果實際感知服務大于服務期望，則顧客的感知服務質量是良好的;反之，顧客則會對感知服務質量給予較低的評價。根據格魯諾斯的觀點，顧客感知服務質量由技術質量和功能質量兩種要素組成。技術質量涉及服務的產出，是在服務生產過程中和買賣雙方的接觸過程結束之后顧客所得到的客觀結論。按照傳統的營銷理論，服務質量與顧客滿意和顧客忠誠之間存在著強正相關關系。也就是說，如果顧客感受到企業的服務質量好便會覺得滿意，從而會忠誠于該企業。文章意圖揭示商業銀行感知服務質量與顧客滿意及顧客忠誠度之間的相關關系，從而為商業銀行提供實證性的理論研究資料。

顧客滿意指的是顧客對企業和員工所提供的產品或服務的綜合性評價，是顧客對企業及其相關因素的認可。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，強調的是顧客對其購買接觸的期望得到的滿足程度。對于企業來說，顧客如果對企業生產的產品或提供的服務感到滿意，就會毫無隱諱的將他們的消費感受和體會講訴給周圍的親戚、朋友、同事等親密的人，甚至會說服或鼓勵其去購買和使用該產品或服務。對于銀行業來說，顧客滿意是顧客對銀行提供的金融產品或服務的實際感受及其預期值進行比較的結果。如果顧客所體驗的實際感受超過其預期程度，那么顧客就會覺得比較滿意，也會對其所使用的金融產品或服務給予相對的好評;如果顧客覺得實際感受低于其預期程度，那么顧客就會感受到失望和不滿意，嚴重的話顧客會轉移該銀行的繼續使用意愿而選擇其他銀行。一般來說，顧客忠誠度指由于產品、價格、服務、技能等綜合因素的影響，使顧客對某企業生產的產品或提供的服務等產生特殊情感，并長期堅持購買和使用該企業產品或服務的程度。對于銀行而言，顧客忠誠度意味著客戶反復購買和長期使用該銀行的金融產品或服務，并對該銀行產生信任和忠誠，形成與銀行堅實的情感關系。根據相關文獻研究結果表明，顧客滿意和顧客忠誠之間存在著正相關關系。也就是說，如果顧客的滿意度越高，那么顧客的購買頻度和購買數量也就會越多，也就會更忠誠于該企業。依據以上基本研究和相關理論框架，文章提出以下假設。

H1：感知服務質量對顧客滿意產生顯著正向影響。

H2：顧客滿意對行為忠誠度產生顯著正向影響。

H3：顧客滿意對態度忠誠度產生顯著正向影響。

3 問卷設計及樣本特性

為了驗證文中提出的研究模型，文章采用了問卷調查方法。文章中的問卷是以文獻研究中經過有效性驗證的問卷為基礎，通過借鑒與自主開發相結合的方法形成的。然后對構成概念和測定問題的有效性和信度進行了檢驗，以Likert五級量表來衡量，要求答題者根據自己的實際情況來作答。本問卷以吉林省長春市、吉林市、通化市、白山市四個城市為中心，以使用國有商業銀行服務的顧客為調查對象，開展問卷調查，收集數據資料。本問卷調研時每個城市各發放100份問卷，共發放問卷400份，回收有效問卷384份（有效回收率為96.0%）作為文章的數據分析。最終樣本特征如下：男性194人（50.5%），女性190人（49.5%）;年齡主要集中在20～29歲為179人（46.6%）;受教育程度以大學本科為主165人（43.0%）;職業以一般公司職員居多為106人（27.6%）;家庭月收入以3001～4000元為83人（21.6%）、2001～3000元為75人（19.5%）為主;本研究共涉及中國銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、交通銀行5大國有商業銀行，根據樣本特性表明以工商銀行的使用者居多為168人（43.75%）。

4 實證研究

為了檢驗文章提出的假設，本研究使用了SPSS 20統計分析軟件作為探索性因子分析工具，對各個變量進行了信度、效度檢驗;針對感知服務質量與顧客滿意及忠誠度的整合模型采用結構方程分析方法，利用AMOS 20軟件評價設定模型的合理性并考察各個潛變量間的關系。

4.1 信度、效度檢驗

文章對模型中的各個觀察變量進行了信度和效度檢驗。本研究使用內部一致性來檢驗變量衡量的信度，計算了衡量變量的Cronbach Alpha系數并以是否大于Nunnally（1967）提出的Alpha系數0.70的最小臨界值水平作為判斷信度是否合格的標準。文章使用SPSS統計分析軟件測得各個變量的Alpha系數在0.831～0.895，均大于0.70，表明問卷的穩定性和可靠性較高，有較高的內部一致性，是可接受的。同時各個問項的因子載荷在0.716～0.888，均大于0.50，表明各測量語句在所測量的變量上具有較高的結構效度。對于判別效度的檢驗，將各變量的平均方差抽取值的開方值和變量間的相關系數進行了比較，當模型中的各潛在變量的平均方差抽取量AVE（Average Variance Extracted）大于0.5，便可認為該模型中的潛在變量的收斂效度通過檢驗（Fornell and Lacker，1981）。文章中的各變量的AVE值在0.539～0.685，均大于0.50，表明本模型中各變量均有較好的收斂效度。詳細結果如表1所示。

4.2 假設檢驗

為了檢驗本研究假設的支持程度，文章使用AMOS結構方程分析進行了模型適合指數分析、經路系數分析、因果效果分析。構造模型檢驗結果，適合度評估指數為x2=251.813，df=101，x2的p值=0，NFI=0.919，IFI=0.950，CFI=0.949，TLI=0.940，RFI=0.903，RMR=0.025，RMSEA=0.073。適合度指數全部滿足規定的基準值，可以說構造模型的適合度整體上良好，因此本研究的分析結果具有可信性。

文章對樣本經路系數的有效性進行檢驗，結果表明，感知服務質量對顧客滿意的影響分析中，經路系數為1.142，S.E.值0.111，t值10.307，P值0，假說1支持，說明感知服務質量對顧客滿意產生顯著的正向影響。文章將顧客忠誠度分為兩個方面進行研究，即行為忠誠度和態度忠誠度。在顧客滿意對行為忠誠度的影響分析中，經路系數為0.865，S.E.值0.062，t值13.839，P值0，假說2支持，說明顧客滿意對行為忠誠度產生顯著的正向影響。在顧客滿意對態度忠誠度的影響分析中，經路系數為0.913，S.E.值0.0669，t值13.253，P值0，假說3支持，說明顧客滿意對態度忠誠度產生顯著的正向影響。此外，在進行因果效果分析時，感知服務質量對顧客滿意的總效果值0.867，直接效果值0.867，間接效果值0，表明感知服務質量對顧客滿意產生直接影響;感知服務質量對行為忠誠度的總效果值0.797，直接效果值0，間接效果值0.797，表明感知服務質量通過利用顧客滿意對行為忠誠度起著間接的影響作用。感知服務質量對態度忠誠度的總效果值0.793，直接效果值0，間接效果值0.793，表明感知服務質量通過利用顧客滿意對態度忠誠度也起著間接的影響作用。顧客滿意對行為忠誠度的總效果值0.920，直接效果值0.920，間接效果值0，表明顧客滿意對行為忠誠度產生直接影響;顧客滿意對態度忠誠度的總效果值0.914，直接效果值0.914，間接效果值0，表明顧客滿意對態度忠誠度也產生直接影響。

5 結語

實證研究表明，文章的3個假設均成立。對于國有商業銀行來說，給顧客提供服務的過程也就是顧客主觀感受的過程，服務和消費可以說是同步的。因此，國有商業銀行服務管理的重點應著眼于對服務過程的監督和控制，提高與顧客互動過程中的各個環節，正確地把握顧客的欲望和需求，通過提升各個環節的服務質量而使顧客達到滿意。同時，國有商業銀行還應該不斷加強對員工的教育和培訓，尤其是對基層服務人員的教育和培訓，全面提升銀行工作人員的業務素質、技術技能、道德修養及服務質量等，建立健全激勵獎罰機制，提高員工的工作積極性和服務質量，滿足顧客的需求從而維系良好的客戶關系。此外，對于國有商業銀行來說，員工的服務態度與技能、金融產品的多樣性、自動取款設施與服務、網絡金融服務的便利性等因素都直接決定著顧客對銀行服務質量的感知。只有立足于不斷改進和提高顧客的感知服務質量，提高工作人員的整體素質和技能，創立獨特服務營銷，加強顧客關系營銷，才能真正維系良好的客戶關系使客戶滿意從而提高顧客忠誠度。

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[作者簡介]趙娜（1977—），女，漢族，吉林白山人，博士，赤峰學院經濟與管理學院講師，研究方向：區域戰略及品牌營銷。