我國品牌實體店經營中面臨的主要問題及應對策略

[摘 要]文章論述了品牌實體店作為商業經營模式的經濟和社會作用，分析了現階段所面臨的外部競爭者壓力和內部市場競爭帶來的挑戰，并提出了走出困境的應對策略。

[關鍵詞]品牌實體店;電商平臺;商業經營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.124

品牌化經營是從市場經濟向商品化經營發展而來的產物。在市場由同質化向個性化發展進程中，品牌產品替代了大眾化商品，因而成為消費選擇的一種必然趨勢。我國經濟體制改革向市場經濟方向發展的進程，建立和完善市場經濟，極大地調動了國民經濟的內在潛力，使商品經濟快速地過渡到了市場經濟，因而品牌產品隨之取代普通商品成為市場中的重要競爭力量，同時也成為評價企業發展水平和競爭實力的重要標準。從某種意義上講，它比傳統經營指標，如生產總值、產品銷售額、業務經營范圍、員工數量等更具競爭力，因而是推動現代企業向前發展的核心元素。我國品牌實體店作為企業向市場推廣自身產品、品牌的一種主要渠道，它是市場經濟體制、機制下的產物，曾經取得了較好的發展勢頭。但是近年來隨著電商平臺的迅速崛起，以及國外品牌實體店的進入，現階段正面臨著經營困境。一方面，國內品牌實體店在沒有形成一定的經營風格和商業模式時，就需要應對國際競爭者的外來壓力;另一方面，它們還必須應對電商平臺依托互聯網、智能通信設備和快捷物流所構成的嚴峻挑戰。我國品牌實體店是實體經濟的重要組成部分，探索其當前所面臨的主要問題及未來發展對策具有重要的理論和實踐意義。

1 品牌實體店作為商業經營模式存在的經濟和社會基礎

品牌實體店是依托一定地理空間范圍而存在的一種商業經營模式。在這種模式下，店鋪的地理位置、經營規模、經營種類、建筑空間、外觀特征、內部陳設、設備和設施及人員素質等對其營銷活動起著重要支撐作用。同時，位于特定位置的實體店鋪對于消費者而言具有一定的時間距離，即完成一項購買或消費活動需要在路途上花費一定時間。因此，空間上的便利性和時間上的便捷性是品牌實體店除自身品牌或所經營品牌之外能夠吸引消費者前往的主要買點。但是，處于都市中心的黃金地段或者以宏大的建筑結構來吸引顧客必然需要大量固定資產投資，陳設和庫存大量商品供消費者進行選擇也會占用相當一部分流動資金。招募專業銷售人員在店鋪內開展銷售活動，也需要占用一定的資本。從這些成本和費用支出角度來觀察，品牌實體店本身是一項風險較大的投資，固定資產投資回收和商品庫存的減少都需要一定的時間。這些投資能夠迅速回收的前提條件是品牌具有強大的吸引力和贏利能力。

品牌實體店的這些資本或資金投入，對社會和經濟的帶動作用無疑是十分明顯的。這主要表現在以下三方面：首先，在心理、行為層面上能夠給消費者帶來親身購買產品的體驗，當面成交，貨真價實，讓消費者放心購買，因而一定程度上消除了風險感知中的“不確定性”和對所購商品不滿意產生的緊張、挫折、失敗和憤怒等情緒，在現實場景中的購買選擇能夠增加消費者的安全感以及對品牌實體店的信賴感，這對整個社會的信用水平提升有重要推動作用;其次，品牌實體店的沿街陳設能夠提升城市生活口味，給繁忙的都市生活帶來一種可供休閑和娛樂的場所，放緩人們的工作節奏，讓城市的工作和生活變得更加美麗和富有魅力，因此它是城市全部構成元素中重要的組成部分;最后，品牌實體店能夠緩解社會就業壓力，成為吸引人們工作和謀生的重要場所，依托品牌實體店而存在的“微經濟圈”是整個城市生活必不可少的內容。因此，品牌實體店中的這些投資能夠給社會帶來的價值，決定了此類企業很難實施低價競爭策略，它們的存在必然以一定的投資規模和超出市場平均的價位為條件。

2 品牌實體店與電商平臺競爭的“不對稱”性

在電商平臺這種商業模式出現后，品牌實體店在與此類企業競爭時，面臨著經營理念、技術手段和行業進入條件“不對稱”的競爭局面。

首先，在經營理念上，品牌實體店通常是依靠品牌產品的品位和高附加值的增值服務來吸引顧客，并以在價格上賣“貴”，即比普通實體店價格更高或者在經營品牌產品中賣著名品牌來維持品牌形象和市場地位，因而它們在產品品質和價值上有著“先天的”向上的沖動。而電商平臺企業往往與之不同，它們最初的商業模式通常是以價格低廉來吸引顧客的注意力。由于缺乏現場面對面交易的實際場景，電商平臺企業很難讓消費者在進行大額交易時降低風險感知水平，并由此提升消費者信任度。這種模式本身存在的短板必然導致其有著“先天的”向下的沖動，即在經營中避開高價格產品和服務，以降低消費者風險感知水平或者減少服務種類或壓縮服務增值空間，來盡可能減少服務“不可見性”等屬性所帶來的顧客抱怨。

其次，在技術手段上，品牌實體店是依托傳統技術而興起和發展壯大的。它們所使用的技術是“實體場景銷售技術”，即不論是商品陳列、銷售技術，還是分類、包裝和庫存技術，都是以實體場景的空間、時間效率為基礎而設計和改進的，比如在商店的選貨、進貨、存貨、鋪貨、退貨等方面，都有一整套技術和方法，管理人員和銷售人員需要熟悉商店的內、外環境和實體產品特點，才能夠有針對性地向消費者提供導購服務，進而體現出熟悉此類商業模式運作機制所應有的標準化、專業化和職業化素質，即能夠根據實體場景來高效地開展品牌產品陳列、展示和其他營銷活動。而電商平臺與之不同，它們所使用的技術是“虛擬場景銷售技術”，類似“電子集市”，是依托對供給與需求雙方的身份、賬號等信息的快速識別、查驗和確認，來在缺乏實體場景支持的虛擬空間中完成交易，然后通過實體物流配送將產品銷售給消費者。這種“電子集市”并不需要實際儲存各類待銷商品，因而無須占用物理空間，它只是把各個網店的產品供應信息在電商平臺上進行不斷更新并保持全天候鏈接。因此，與前者相比，其經營成本具有絕對優勢。而這種低成本是由于其所使用的互聯網信息技術引起的。雖然兩者均作為商品銷售的店鋪而存在，但在經營管理的根本屬性上，它們明顯不同。前者具有傳統意義上的渠道經銷商所必要的資質，而后者承擔著現代意義上的銷售代理或者集市提供者的角色。

最后，在行業進入條件上，無疑品牌實體店所需付出的努力更多。這種在土地、建筑、配套設施等方面的投資雖然會或多或少影響所在社區的環境，但是它的公共效應是十分明顯的，在通常情形下，其對社會福利增進的正效應要大于其負效應。但是，電商平臺對于街區的改造或者美化城市顯然沒有類似的直接效果，甚至會間接地由物流配送不規范而對整個城市環境秩序造成破壞。從這個意義上講，前者是在協助改善社會公共環境的同時獲得自身的經營利益;而后者是在透支社會公共環境資源來獲取經營利益。當然，電商平臺商業模式的出現，也確實在較大程度上完成了供求信息的對稱，因而在一定程度上壓縮了實體店通過銷售渠道層層加價的操作空間。前者進入商業市場的條件高于后者，因此，把前者與后者放在同一個行業規則下進行競爭，顯示對前者更加不利。由于現行法規對此兩者的經營資質條件設定要求不一致，因而這為目前兩者之間的“不對稱”競爭提供了客觀基礎。品牌實體店作為中間商，其作用不僅在于企業對自身品牌和所經營其他品牌進行現場營銷，同時也有助于發揮中間商的專業職能，對不同類別的產品事先進行挑選和對比，淘汰一批不合格的產品，從而替消費者把好購買決策關口。這與電商平臺中羅列大量產品，無法進行直觀對比，而主要依靠網友評價和點贊有著較大的不同。

3 我國品牌實體店走出困境的應對策略

由于品牌作為市場經濟中的一個特定事物，在我國大規模興起的時間并不是很長，因而現階段品牌實體店在經營中所面臨的問題波及范圍并不是十分廣泛。但是，在國際品牌店鋪近年來不斷進入中國市場的時代背景下，提升我國品牌實體店的競爭能力和行業地位，仍然具有現實必要性和緊迫性。

3.1 學習和借鑒國外品牌實體店的經營方法

2019年8月，Costco進入中國市場;12月在上海開業了全球面積最大的旗艦店。種種跡象表明，外資品牌實體店進入中國市場已經成為其開拓海外市場的一種重要選擇。在經營管理方面，我國品牌實體店可以學習和借鑒這些國外品牌實體店的經驗和做法，這主要包括：首先，要做好市場細分工作，把整個市場按照一定標準進行劃分，區分出不同層次和需要類別的市場;其次，做好目標市場的選擇工作，即選擇與品牌實體店的資源、能力、形象相匹配的客戶群體，了解他們對品牌產品和服務的需要、欲望和需求;最后，通過實施差異化戰略來完成品牌產品和服務在目標市場人群心目中的定位，即為客戶創造價值并傳遞卓越價值。以上三個步驟，事實上是STP營銷戰略在實踐中的具體應用。在具體做法上，我國品牌實體店應當把品牌推廣活動與居民收入水平結合起來，不同層次的品牌產品和服務定位不同收入的城市類別。同時，要適應不斷變化的時代潮流，在保持店鋪陳設風格的同時，也要具有一定的新鮮感;在突出品牌經營的主題思想，形成明確的、前后一致的定位風格的同時，要進行差異化經營，增加個性化元素和消費體驗氛圍，增加營銷過程中的交互性和感染力。

3.2 創造條件與電商平臺在不同的運營規則下間接競爭

在應對外來競爭壓力的同時，我國品牌實體店還必須做好與國內電商平臺的競爭準備。從前面的分析中，可以觀察出品牌實體店的功能和作用與電商平臺存在著較大的差異。這一客觀現實決定了兩者之間的競爭不應當放在同一種環境中進行。由于在設立條件、應用技術、與社區硬件設施融合等方面的條件要求不同，因而在商業競爭的制度設計上要將兩者進行必要區分。這些制度設計包括：經營的基本資質、經營產品的種類、經營區域范圍、經營活動的組織、對公共環境的保護、產品和服務質量問題的處理、合同違約責任、稅收繳納比例等。如果沒有電商平臺的異軍突起，傳統商業模式可能會由計劃經濟下的產品經營和商業經濟下的商品經營，發展到市場經濟下的品牌經營，進而自動地由市場完成優勝劣汰過程，市場上的品牌企業和品牌產品的集中度會明顯提升，一些生產制造企業的品牌形象和市場影響力隨之會大幅提升，而劣幣驅逐良幣的現象也會明顯下降;但是也可能在由“計劃經濟的集中”發展到“品牌的集中”這一過程中，出現個別企業對行業的高度壟斷和渠道操縱現象。在現階段電商平臺的強勢競爭壓力下，傳統商業模式中的品牌發展路徑被中止或阻斷，營銷渠道的技術變革倒逼生產制造企業或實體經濟向著“虛擬”或“脫媒”方向發展，而電商平臺在這個過程中未受傳統商業體制、機制束縛，不僅顛覆、整合了傳統營銷渠道，同時擁有了類似傳媒的營銷功能。這種客觀環境要求我國品牌實體店必須創造條件與電商平臺開展間接競爭。

3.3 品牌實體店應當向著高端品牌和品牌社區方向發展

品牌化經營是市場發展是否成熟的重要標志。我國品牌實體店應當樹立信心，在面對國際競爭對手壓力和國內電商平臺不對稱競爭中堅持走高端品牌發展戰略，并通過打造品牌實體社區來穩定營銷環境和培養客戶忠誠度。這種戰略的實施需要長遠的思考和更先進的經營理念。隨著消費者對電商平臺購物選擇的審美疲勞以及對這種商業運營模式先天弊端的認識更加清楚，追求購物消費過程中的體驗感受和服務增值，是一種必然的價值取向。因此，我國品牌實體店除了在力爭改善市場制度層面的外在環境約束外，還要更加突出在市場中的主要功能利益、情感利益和象征利益，即要把品牌實體店作為商業運營模式的特征和優勢充分發揮出來，壓縮渠道層級，增強終端價格競爭力。就未來發展方向而言，可能需要更加注重與線上平臺的主要區別，特別是在上述三種利益為主的維度上找到能夠為客戶帶來滿意的價值點和提供卓越價值的核心競爭力。這個過程可能需要很長的一段時間，需要實體經濟中的企業家在公司戰略層面上有更長遠的設計，而不是跟風式地隨著電商平臺的潮流“避實就虛”，甚至導致企業“虛火過旺”進而缺乏競爭的有力手段和工具。畢竟市場競爭最根本的基礎是產品質量和技術，而這些都與實體經濟的規范發展和高質量發展緊密相關。

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[作者簡介]苗月新（1966—），男，內蒙古烏蘭察布察右前旗人，經濟學博士，教授，中央財經大學商學院，研究方向：營銷渠道、品牌管理、營銷倫理。