基于Logit模型的可追溯生鮮食品消費意愿和行為研究

[摘 要]在消費需求持續升級的背景下，食品安全問題頻頻發生，食品追溯系統的建立與完善勢在必行。對于可追溯生鮮食品消費意愿和行為的研究將有助于增強消費者對于市面上安全食品的信任度、推動溯源體系的構建。文章在基于現有研究，利用問卷調查數據，以可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為為被解釋變量，從個體特征因素、社會因素、消費動機因素、營銷因素四個角度對影響可追溯成品鮮牛乳消費的因素進行了Logit模型的建模分析，并得到關于影響可追溯成品鮮牛乳消費的顯著要素，并針對性地提出建議。

[關鍵詞]成品鮮牛乳;消費意愿;消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.120

1 現有文獻研究

目前國內外對生鮮食品可追溯的相關調查研究較少。消費者的年齡、性別、收入、學歷、職業及婚姻等個體因素都是影響消費者消費意愿和行為的重要因素;[1]李玉勤等通過研究指出，在消費者對雜糧特性的評價中，雜糧的價格、營養價值、口感等因素對消費者的購買意愿有顯著影響;[2]楊楠認為，有機食品的外觀包裝等因素是促成消費者購買行為的重要因素;[3]李玉勤等認為，在消費者對雜糧特性的評價中，雜糧的價格等因素對消費者的購買意愿有顯著影響;劉瑞峰認為對親友推介的重視程度正向影響消費者的購買行為;[4]張彩萍等發現，消費者對具有可追溯標識牛奶的偏好顯著受自身過去遭遇的食品安全問題影響。[5]

消費者在實際購買和計劃購買時所側重考慮的產品特征會存在較大的不同，其購買意愿不一定會完全轉化為實際購買行為。而已有的研究忽略了在特定條件下，可追溯對消費行為和意愿偏離的這一重要現實，有的只著重對消費意愿或行為的研究，也有的將兩者概念模糊化，但并沒有加以區分并進一步展開研究。

為此，文章將在區分可追溯生鮮食品消費意愿和行為的基礎上，以成品鮮牛乳為例，基于前期問卷調查的結果，對可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為的影響因素和差異進行實證研究，以期為我國可追溯制度的調整、完善提供依據。

2 研究方法和變量設置

已有的實證研究表明，可追溯生鮮食品的消費意愿和行為影響因素主要由個體特征、社會因素、營銷因素、消費動機四個方面構成。消費者對未來是否愿意購買可追溯成品鮮牛乳有比較明確的態度;對過去是否存在消費行為有確切的認定，因此文章分別以可追溯成品鮮牛乳的消費意愿和消費行為作為被解釋變量，有消費意愿（行為）賦值為1，沒有消費意愿（行為）賦值為0。

文章從個體特征因素、社會因素、消費動機因素、營銷因素四方面構建解釋變量，進而對可能影響可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為的因素進行分析。所選變量的定義及賦值如表1所示。

文章基于現有的文獻研究、采取的研究方法和目前問卷調查得到的數據，提出以下四個假設：

假設1：個體特征因素對可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為有顯著影響。

假設2：社會因素對可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為有顯著影響。

假設3：消費動機因素對可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為有顯著影響。

假設4：產品營銷因素對可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為有顯著影響。

基于385份有效問卷，建立計量模型，對影響可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為的影響因素進行實證分析。

3 計量模型的選擇

文章最終選用Logistic模型檢驗消費者可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為的影響因素。根據前面的假設，可追溯成品鮮牛乳消費行為和意愿主要受四類因素的影響，在此將它們之間的關系歸納為以下表達式：

式中：pi代表消費者i擁有可追溯成品鮮牛乳消費意愿（行為）的概率，pi1-pi代表消費意愿（行為）的發生比（odds）。β0為常數項，β1、β2、β3為系數。Qi代表個體特征因素向量;Si代表社會因素向量;Mi代表消費動機因素向量;Pi代表營銷因素向量。

4 模型回歸及結果分析

4.1 回歸步驟及結果

由于存在較多變量，不能一次性將所有變量納入回歸模型，因此這里采用向前條件逐步回歸的方法。為了避免遺漏重要的解釋變量，文章將模型進入時的顯著性水平值設定放寬為0.1，只要滿足所有解釋變量的顯著性水平均小于0.1，且整體的擬合優度并未明顯下降，即可在此基礎上繼續加入解釋變量，否則就剔除。回歸結果如表2、 表3所示。

4.2 回歸結果分析

根據式（1）和表3、表4的回歸結果，可以得到可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為的Logistic回歸方程分別為：

回歸結果表明，影響可追溯成品鮮牛乳消費意愿的主要因素分別是個人年收入、安全性和營養需求共3個;而影響可追溯成品鮮牛乳消費行為的主要因素分別是性別、個人年收入、孩子、安全性、親友影響、口感和營養共7個。

個人年收入對消費者購買可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為具有相一致的影響，且均呈正相關關系。目前，市面上采用具有可追溯性的成品鮮牛乳由于技術成本等因素普遍定價較普通牛奶會高出一定比例，因此，一般只有收入較高的消費者才會愿意并最終支付可追溯為成品鮮牛乳帶來的溢價。

安全性和營養健康既會從正向影響消費者購買可追溯成品鮮牛乳的消費意愿，也會從正向影響其消費行為。可追溯性能夠帶來的最直接好處就是通過奶源等信息可追溯保證提升食品的安全系數;很多人喝牛奶的目的就在于補充營養，而可追溯機制在保證成品鮮牛乳相對安全的同時，也間接促進商家采用較好的原材料加工和制作成品鮮牛乳，增強牛乳中所含營養物質。

女性消費者比男性、有15歲及以下孩子消費者比沒有的也更有可能進行可追溯成品鮮牛乳的購買。女性作為家庭購買的主要決策者，更有可能進行成品鮮牛乳等常用食品的購買;15歲及以下孩子正處于生長發育的關鍵時期，出于健康安全的需要，家長會更有可能為他們購買可追溯成品鮮牛乳。

周圍人的影響與可追溯成品鮮牛乳的支付呈負相關關系。消費者進行可追溯成品鮮牛乳的購買大多注重其安全和健康性而并非其流行程度，因此周圍購買的人越多反而可能引起消費者對品質的質疑，減少對它的購買。

口感越好，消費者就越有可能進行可追溯成品鮮牛乳的購買。作為一項飲品，消費者能從中獲得的重要屬性除了健康安全就是口感。因此，良好的口感能夠大大提高消費者進行消費行為的可能性。

5 結論與啟示

文章以江蘇地區的消費者為例，通過對線上線下問卷調查得到的385份樣本進行實證分析，以可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為為被解釋變量，從個體特征因素、社會因素、消費動機因素三個方面對可能影響消費者可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為的多個因素進行了Logistic模型的建模分析。從回歸的結果來看，影響可追溯成品鮮牛乳消費意愿的主要因素分別是個人年收入、安全性和營養需求;而影響可追溯成品鮮牛乳消費行為的主要因素分別是性別、個人年收入、孩子、安全性、周圍影響、口感和營養。

從總體來看，能夠影響可追溯成品鮮牛乳消費意愿和行為的主要因素趨于一致，均包含個人年收入、安全性和營養需求三項，其中兩項都屬于消費動機因素，這表明消費動機能夠對消費者的消費起到相當大的影響。而影響消費行為的因素更多，也表明消費者的消費意愿和行為是存在偏差的，意愿考慮的因素往往較少，而需要導致最后的消費行為常常需要消費者立足更多自身因素和現實因素。

消費者作為可追溯生鮮食品消費主體，是可追溯體系最主要的服務對象，消費者對可追溯生鮮食品的消費意愿和行為是決定可追溯生鮮食品能否得到推廣的重要因素。企業方面要想在可追溯生鮮食品產業創造更多價值，需要更加關注消費者的消費動機，針對他們的消費動機不斷調整產品屬性和特點。政府方面則需要建立健全可追溯相關體系，完善法律制度，同時通過政策支持等方式對可追溯進行推廣，提升消費者對可追溯的認知度和認可度，促進生鮮食品可追溯制度健康持續地發展。

參考文獻：

[1] ZOCCO M A， VERME L Z D， CREMONINI F， et al.Efficacy of Lactobacillus， GG in maintaining remission of ulcerative colitis [J].Alimentary Pharmacology & Therapeutics， 2006， 23（11）： 1567-1574.

[2]李玉勤， 張蕙杰. 消費者雜糧消費意愿及影響因素分析——以武漢市消費者為例[J].農業技術經濟， 2013（7）：100-109.

[3]楊楠. 消費者有機食品購買行為影響因素的實證研究[J].中央財經大學學報， 2015（5）：89-95.

[4]劉瑞峰. 消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析——基于北京、鄭州和上海城市居民調查數據[J].中國農村經濟， 2014（5）：51-61.

[5]張彩萍，白軍飛，蔣競. 認證對消費者支付意愿的影響：以可追溯牛奶為例[J].中國農村經濟，2014（8）：76-85.

[6]徐玲玲，劉曉玲，吳林海. 豬肉可追溯體系中的利益分配研究——以無錫市為調研對象[J].現代經濟探討，2013（6） ： 53-57.

[基金項目]國家級大學生創業創新訓練計劃“消費者對可追溯屬性安全生鮮食品的消費決策行為研究”（項目編號：201910295042）。

[作者簡介]陸逸峰（1999—），男，漢族，江蘇蘇州人，研究方向：會計學。