消費者心理對購買決策的影響

[摘 要]當下經濟發展已經走向了一個新的紀元，消費者的消費熱點也在逐漸開始發生轉變，消費趨勢也在不斷發生改變，消費者的需求變得模糊不定，不斷朝著個性化、分散化的方向改變。消費者對商品的款式和流行元素更加關注，追求品牌講究外觀，對商品包裝的藝術性也十分關注。由此，可以知道一個產品的銷量是否能夠提升，不僅要滿足人們對該產品物質功能方面的需求，還要關注消費對象心理方面的需求，比如審美要求等。事實上，人們對購買的商品是否能夠滿足生理方面需求已經不太關注。大多數人還保持著以往傳統的營銷思維，認為產品是否能夠受到消費者歡迎，其決定因素在于產品的質量、功能、價格以及產品的口碑等，一味使用廣告宣傳或者營銷策略的方式來推銷產品，但是卻忽略了產品銷售的關鍵影響因素：消費心理。文章圍繞這一主題，對消費者心理進行分析，針對消費者心理提出營銷策略。

[關鍵詞]消費者心理;購買決策;傳統營銷思維

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.129

1 引言

市場營銷是一門集經濟學、管理學與心理學知識為一體的學科，心理學在其中占有的地位十分重要，對消費者在消費過程中心理的變化歷程進行了解，對于營銷的成敗來說十分的關鍵。美國經濟學教授科特勒曾說：市場營銷管理的實質是需求管理。對消費者的消費需求進行了解，通過刺激消費者消費需求的方式，來滿足消費者的消費欲望，這一系列活動在市場營銷過程中十分的關鍵，如何了解、刺激和滿足消費者的需求呢？首先要做的是了解消費者的心理發展過程，通過對消費者心理變化的干預，從而達到產品銷售的目的。

2 消費者心理對消費者購買決策的影響

2.1 求新心理

新的產品能夠給消費者帶來一種新鮮、新潮的感覺，因此往往新產品在上市之后會十分暢銷。人們對新鮮事物也會抱有一定的新鮮感與好奇感，新鮮的東西往往會帶給人們一種先入為主的感受，對已有的事物往往會覺得習以為常，并不會有太多的關注，對于消費者這種“喜新厭舊”的心理，經營者應該引起重視，最大化地滿足客戶需求。

2.2 求名心理

中國人一直以來都存在著從眾心理，我國很多消費者在選擇購買商品時，會考慮商品的品牌是否出名，對名牌的信任度十分高，甚至是達到了忠誠于名牌的地步。而對于其他品牌的同類商品，往往不會給予太多關注。很多中國人會認為商品的品牌代表的就是商品的質量、性能與價格。大量的實踐研究表明，在市場上已經建立信譽的品牌，消費者往往會比較信任，并且也會將其作為購買決策的參考依據。很多人會認為在市場上占有較高市場份額的品牌產品就是好產品，對這些品牌十分的信任與依賴。這一類消費者通常是一些高收入、追求前衛的人對于商品的品牌、商標十分的關注，如果該品牌的形象受到破壞，他們很有可能就會選擇放棄購買該品牌的商品，將目光轉向其他品牌的商品。新一代的消費者追求品牌的意識十分強烈，對品牌的追求也是十分的狂熱。事實上，他們購買這些商品不過是為了滿足自己的虛榮心。

2.3 好奇心理

這一類消費者主要存在于年輕人中，他們活潑好動、思維比較活躍，對新奇事物的追求十分強烈，有自己的審美意識與價值取向，對消費品的更換速度十分快，喜歡潮流，更希望能夠引導潮流。對于新奇的事物他們的抵抗力十分弱，追求個性、獨特，更喜歡標新立異，對購買商品的實用性能和價值并不太關注，只是為了滿足他們的好奇心而購買商品。

2.4 習慣心理

很多消費者在選擇購買商品時，往往會憑借自己的習慣，直接購買某種商品，這一購買心理主要體現在一些生活用品的購買決策中。消費者長期使用該商品已經形成了習慣，只要是購買該類商品就會不加選擇地根據習慣直接購買。

2.5 同步心理

這種心理是指消費者在購買過程中，受到群體購買行為的影響，從而導致消費者產生從眾心理。由于受到社會因素與心理因素的影響，消費者在購買或者使用商品時往往會根據周圍群體的購買決策而進行商品的選擇，比如像VCD、電腦等產品，在出現之后，很快就進入了人們的生活。大多數人會存在這樣的一個心理“你有的東西，我也要有”，從而導致該類商品在上市之后十分暢銷。但是一旦普及之后，銷售量就會慢慢地下降，因此企業不得不再進行新產品的開發。

2.6 求美心理

商品都有獨特的外觀與包裝，消費者在選購商品時第一眼看到的是商品的外觀與包裝。愛美之心人皆有之，并且這也是一種十分普遍的消費心理，人們追求美的這一心理是永恒不變的，獨特新穎的造型、精美的商品包裝，是可以促進消費者購買欲望的，尤其是在同類產品同時擺放在一起的情況之下，包裝的精美與否對客戶購買商品決策的影響是非常大的。

2.7 求廉心理

部分消費者在購買商品時，會對商品的價格進行主觀評判，也就是指消費者了解商品價值，可稱為預期價格，這個預期往往就是商品的定價范圍，如果商品的定價超出了消費者的預期值，消費者就會覺得商品過于昂貴，但是如果商品的定價比消費者的預估價格低，消費者又可能會對這個產品的質量產生質疑。一些消費者在不確定商品的品質時，通常會用價格來評判商品的質量。這也是看到價格低廉的商品也不一定會暢銷，而價格昂貴的商品也不一定會滯銷現象的原因。由此可以知道，商品定價的合理性對于消費者購買決策的影響也是十分大的。

3 消費者心理的營銷策略

3.1 引起注意

產品的銷售，最重要的一個就是要吸引消費者目光，也就是引起消費者的關注，讓消費者對產品有一個深刻的認知。比如凱迪拉克在2018年投放的一則廣告就很好的做到了這一點，在視頻中不斷強調和重復凱迪拉克速度快，百米加速6.2秒提速快的優勢，強化消費者的認知，讓消費者在想到“快”車的時候，腦海里第一個就會浮現出“凱迪拉克ATS-L”這個名字。在這一階段，首先營銷人員需要通過各種手段對產品進行大量的宣傳，只有產品展示在顧客的面前才能真正引起其關注，其中包括兩方面工作內容：一方面是廣告，另一方面是廣告宣傳的渠道和頻次。通過了解客戶群體的喜好，來決定產品廣告宣傳的內容。而在宣傳渠道的選擇方面可以根據客戶消費心理與需求來選擇合理并且有足夠曝光度的宣傳方式。

3.2 精準的產品定位

產品的定位并不是指產品的本身，而是指產品在銷售過程中消費者對產品的心理印象，也就是指產品在消費者心目中的地位。企業可以通過準確恰當的產品定位來挖掘產品特點，提高產品的市場競爭力。在消費者心目中建立獨特的產品印象，不斷強化消費者對產品的認可度。比如腦白金在進入市場之后，在保健品市場激烈的競爭過程中，對產品的大肆宣傳并沒有對產品的競爭力有太大的影響。于是生產商開始抓住消費者的心靈，對產品進行定位，以經濟獨立的年輕人為長輩送禮的孝心為思路，將產品定義為孝敬長輩的“禮品”，以“孝敬爸媽”作為主題進行廣告宣傳，從而使“腦白金”成為孝敬老人的主打禮品。由此可以看到確立一個準確的產品定位，對于消費者心理的影響是十分大的，可以促進消費者的購買決策。

3.3 個性化的產品設計

現代人都有一個普遍的心理特征，那就是追求獨立自主，追求個性，突出自我。這種心理反映在市場營銷之中被稱為是需求的個性發展。企業要適應客戶的這種需求，認真分析消費者的需求欲望，挖掘產品的概念，使產品從本身質量到外觀以及延展的部分都能夠展現個性化的特點，迎合顧客對產品個性化以及情感方面的需求。企業需要對產品進行個性化的創意、設計和制造，在產品營銷過程中突出產品的特色與特點，使其成為能夠被消費者認同和接受的產品，為企業帶來利益。比如諾基亞公司，其獨具慧眼，瞄準了年輕人喜歡時髦、喜歡新潮的特點研發出了“隨心換”外殼手機，人們可以根據自己的喜好隨意地更換手機外殼的顏色，使年輕人個性化、追求潮流的需求得到了滿足，獲得了消費者的青睞。更有甚者開發出一種名為“可變換造型的電子表”，這種電子表配上若干不同的造型，就能變出各種小動物造型表，如花朵造型表、卡通人物造型表等，人們花上比一般電子表略高的價格，就可以擁有若干不同造型的電子表，更有效地滿足了消費者個性心理需求，自然暢銷無疑。

3.4 產生購買欲望

興趣是消費者購買產品的前提，那購買欲望便是必要條件。心理學定義產生購買欲望，如果消費者對某件商品的興趣停留的時間足夠長，就會轉化成購買欲望。需要充分利用各種前置因素（包括引起消費者注意，利用文案/圖片/視頻等激發興趣）讓消費者持續的對產品保持興趣，不斷的在注意力和興趣間進行轉換，保持消費者愉悅感和產品的新鮮感。信任感是品牌和產品在消費者心目中能夠占據的位置，一旦消費者對某一產品產生信任感，那將產生持續的購買力。消費者購買產品是在對產品具備充分的了解之下，產生了信任感。心理學提出了兩個具體的操作方法，即重復提醒和保持消費者的愉悅感，但尤其需要注意的是，在營銷管理中，產品是基礎，因此，持續的信任仍然是產品能夠充分滿足消費者的需要，產品滿足感才是讓消費者保持持續信任的不二法則。

4 結論

新形勢下，市場競爭不斷激烈化，企業面對如此復雜多變的消費者心理需求，要想獲得長遠的發展，就必須認真研究消費者的心理，從消費者心理的角度影響消費者的購買決策。

參考文獻：

[1]王嵩.移動電商環境對沖動消費意向的影響——基于情緒的中介效應[J].商業經濟研究，2020（11）：35-39.

[2]王建榮.C2C環境下服務承諾、消費者心理契約與消費意愿分析[J].商業經濟研究，2020（9）：63-66.

[3]唐玉生，張耕寧，劉健.消費者狂熱行為及其心理影響因素研究述評與展望[J].商業經濟研究，2020（9）：71-74.

[4]陳瑯乾，沈嘉文，劉祚銘.消費者心理對購買決策的影響探究[J].全國流通經濟，2020（9）：3-4.

[5]侯哲.淺析消費者心理對購買決策的影響[J].商場現代化，2019（6）：27-28.

[6]王曉耘，齊爽.網絡在線評論對消費者購買決策影響的實證研究——基于用戶心理依附模式[J].生產力研究，2017（12）：79-82，97.

[作者簡介]彭卓（1979—），女，漢族，湖南長沙人，研究生，中級職稱，研究方向：市場營銷、信息系統。