農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣策略研究

[摘 要]電子商務(wù)的快速發(fā)展使得眾多企業(yè)都紛紛開(kāi)展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助電子商務(wù)平臺(tái)，打造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，其中經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人建立了自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，利用電子商務(wù)平臺(tái)受眾的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，并取得了較為理想的銷(xiāo)售效果。但是部分地區(qū)由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的起步較晚，受到經(jīng)營(yíng)者自身信息技術(shù)水平的限制，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)和推廣中面臨著一些問(wèn)題，并成為網(wǎng)店發(fā)展阻礙，需要經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)換思維，積極探尋農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣策略，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的良好運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店;網(wǎng)店運(yùn)營(yíng);網(wǎng)店推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.06.133 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，使人們?cè)谌魏蔚胤蕉伎少?gòu)買(mǎi)到其他地區(qū)的土特產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷的增長(zhǎng)，市場(chǎng)上升空間很大，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的發(fā)展提供了新的契機(jī)。但是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店受到地域的限制，以及電子商務(wù)人才上的制約，導(dǎo)致網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣方面略有欠缺，致使部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店發(fā)展速度緩慢，需要農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)模式的選擇上，以及網(wǎng)店推廣上進(jìn)行改進(jìn)，以提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣面臨的問(wèn)題

1.1 技術(shù)問(wèn)題

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣需要企業(yè)和個(gè)人具備一定的電子商務(wù)技術(shù)水平，技術(shù)是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)和推廣的核心力量，目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店主要存在的問(wèn)題是技術(shù)上的不足，缺少專業(yè)的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一般使用的是技術(shù)外包的運(yùn)營(yíng)模式，技術(shù)上存在不足，再加上缺少專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站發(fā)展緩慢的主要原因，再加上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者一般是農(nóng)民，農(nóng)民知識(shí)水平較低，受教育程度要低于城市居民，并且在電子商務(wù)技術(shù)、網(wǎng)店推廣運(yùn)營(yíng)上缺少系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，使得網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)和推廣效率不高。

1.2 基礎(chǔ)設(shè)施上的問(wèn)題

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面布局，大部分農(nóng)村地區(qū)都已實(shí)現(xiàn)了光纖入戶，但是網(wǎng)絡(luò)的普及率還稍顯薄弱，農(nóng)村僅為30%，而城市則達(dá)到了65%，受到經(jīng)濟(jì)水平和教育水平的限制，農(nóng)民接觸網(wǎng)絡(luò)較晚，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)和推廣，對(duì)農(nóng)民的信息技術(shù)水平則要求較高，受到基礎(chǔ)設(shè)施的約束，農(nóng)村多媒體教室數(shù)量有限，使得農(nóng)民缺少接觸網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)和電子商務(wù)技術(shù)的條件，致使農(nóng)民未能學(xué)習(xí)到網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技術(shù)。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，配套的基礎(chǔ)設(shè)施不健全，比如，分揀分級(jí)、包裝、保鮮、配送等，都缺少相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求，使得農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化的管理和運(yùn)營(yíng)。另外，網(wǎng)店服務(wù)上也缺少配套的服務(wù)體系，在售后環(huán)節(jié)，缺少專業(yè)的客服人員，在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，像產(chǎn)品圖片制作、網(wǎng)頁(yè)美化、網(wǎng)店優(yōu)化等方面沒(méi)有成熟的操作團(tuán)隊(duì)，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)體系不夠完善。

1.3 物流成本問(wèn)題

我國(guó)物流行業(yè)已經(jīng)發(fā)展完善，實(shí)現(xiàn)了城市和農(nóng)村的全面覆蓋，順豐、京東、郵政、圓通、申通等物流企業(yè)為網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)提供運(yùn)輸上的保障，由于物流企業(yè)較多，使得企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)都在積極的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升服務(wù)質(zhì)量、加快運(yùn)輸速度，促進(jìn)了航空運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，物流的運(yùn)輸速度得到了進(jìn)一步的提高。而農(nóng)產(chǎn)品比較特殊，比如說(shuō)水果，其保存時(shí)間有限，對(duì)時(shí)效性要求較高，所以對(duì)物流運(yùn)輸提出了更高的要求，要求物流企業(yè)具備保鮮、防磕碰、冷藏等運(yùn)輸保障，而物流提供這些服務(wù)的同時(shí)，必然增加網(wǎng)店的物流成本，雖然淘寶、京東、拼多多在各地布置了物流園區(qū)，但是物流園區(qū)一般都設(shè)在大中城市，而針對(duì)農(nóng)村的物流體系建設(shè)還不夠完善，從而形成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店發(fā)展上的阻礙。

1.4 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，售賣(mài)的特色是新鮮、純正、無(wú)污染等，部分農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是農(nóng)家制作，或者是手工制作，這一類型的產(chǎn)品缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，沒(méi)有相關(guān)的質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證合格書(shū)，使得網(wǎng)店保證不了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，由此會(huì)產(chǎn)生食品安全問(wèn)題，以及交易糾紛，對(duì)網(wǎng)店的正常運(yùn)營(yíng)影響非常大。另外，網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，缺少必要的監(jiān)管措施，使得網(wǎng)店中的產(chǎn)品以次充好、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，甚至出現(xiàn)假貨等問(wèn)題，都將影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的正常經(jīng)營(yíng)秩序，使得買(mǎi)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的信任度不夠。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)策略

2.1 實(shí)體店+網(wǎng)店模式

電子商務(wù)公司在運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的同時(shí)，在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，展示自身經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品，提高銷(xiāo)售的覆蓋面，利用實(shí)體店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加網(wǎng)店產(chǎn)品的說(shuō)服力，并以實(shí)體店為載體，進(jìn)行網(wǎng)店的宣傳、指導(dǎo)、培訓(xùn)、管理等活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店和實(shí)體店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。利用實(shí)體店+網(wǎng)店模式的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)，其一，實(shí)體店經(jīng)過(guò)政府工商部門(mén)的認(rèn)可，可提升線上買(mǎi)家的信任度，增加買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)店的好感，促進(jìn)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;其二，實(shí)體店與網(wǎng)店一起運(yùn)營(yíng)，使實(shí)體店在向廠家進(jìn)貨后，可在實(shí)體店直接驗(yàn)貨，然后再發(fā)給消費(fèi)者，增加了中間驗(yàn)貨環(huán)節(jié)，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量;其三，利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。應(yīng)用雙渠道的運(yùn)營(yíng)方式，拓寬了銷(xiāo)售渠道，并為網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)提供培訓(xùn)和指導(dǎo)的平臺(tái)。另外，實(shí)體店+網(wǎng)店模式也存在一定的不足，實(shí)體店在建設(shè)時(shí)，需要投入一定的資金和人員，運(yùn)營(yíng)的成本較高。

2.2 品牌運(yùn)營(yíng)策略

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)，打造出地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，使其在消費(fèi)群體中形成良好的口碑。現(xiàn)階段，消費(fèi)者在網(wǎng)店進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，首先關(guān)注的是產(chǎn)地信息，原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品除了具有地域特色，口感和質(zhì)量都要好于同類型產(chǎn)品，所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)時(shí)，突出農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，將其打上地理標(biāo)簽，例如，煙臺(tái)蘋(píng)果、五常大米、武夷巖茶、贛南臍橙等，都是地域品牌的典型代表，應(yīng)用品牌運(yùn)營(yíng)策略，可提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的知名度，有利于網(wǎng)店的推廣，以及吸引消費(fèi)者的目光。

2.3 集中運(yùn)營(yíng)策略

建立縣級(jí)網(wǎng)店協(xié)會(huì)，由地方知名企業(yè)負(fù)責(zé)人、職業(yè)經(jīng)理人、農(nóng)業(yè)合作社管理人員共同建立一個(gè)縣級(jí)網(wǎng)店指導(dǎo)協(xié)會(huì)，將區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)比較成熟的網(wǎng)店納入網(wǎng)店指導(dǎo)協(xié)會(huì)，以政府機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，進(jìn)行集約化管理。集中運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是，團(tuán)結(jié)區(qū)域內(nèi)的社會(huì)力量，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化的電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的相互促進(jìn)作用，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的發(fā)展提供助力，加快農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的發(fā)展步伐，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。缺點(diǎn)是需要政府和社會(huì)各界的積極參與，成效較慢，還需要政府投入一定的人力、物力、財(cái)力，而且在實(shí)際的操作中，部分傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，并且還涉及食品安全問(wèn)題，企業(yè)的接受意愿不高。

2.4 指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略

選擇區(qū)域內(nèi)實(shí)力和資質(zhì)較好的電子商務(wù)公司，對(duì)這些公司進(jìn)行集中指導(dǎo)，提升電子商務(wù)公司的運(yùn)營(yíng)水平，然后由這些電子商務(wù)公司去帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他電子商務(wù)公司的發(fā)展。應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)是，充分利用區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)公司的資源優(yōu)勢(shì)，這些公司的農(nóng)產(chǎn)品豐富，運(yùn)營(yíng)已成規(guī)模，人力和財(cái)力的優(yōu)勢(shì)明顯，通過(guò)對(duì)這一類型企業(yè)的指導(dǎo)，在提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，促使他們帶動(dòng)其他運(yùn)營(yíng)稍顯薄弱的電子商務(wù)公司。缺點(diǎn)是公司和公司之間合作較為困難，并且有些企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.5 個(gè)體運(yùn)營(yíng)策略

個(gè)體運(yùn)營(yíng)策略是由個(gè)人成立的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，其將生產(chǎn)廠家作為產(chǎn)品的來(lái)源渠道，不需要進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)店的日常運(yùn)營(yíng)，其主要的優(yōu)點(diǎn)是，不需要投入過(guò)多的人力和財(cái)力，適合創(chuàng)業(yè)者，或者是財(cái)力和人力不足的電子商務(wù)公司運(yùn)營(yíng)。其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)須考慮存貨問(wèn)題，只需負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，在接到訂單后，通知廠家發(fā)貨即可，但是需定期到廠家結(jié)款。主要的缺點(diǎn)是個(gè)體運(yùn)營(yíng)缺少監(jiān)督管理，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)和發(fā)展較慢，并且個(gè)體運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，需要店主自身具備較高的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)技術(shù)和裝修技術(shù)，而且店主無(wú)法檢驗(yàn)到產(chǎn)品的質(zhì)量，也不能保證發(fā)貨的速度。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的推廣策略

3.1 提高產(chǎn)品圖片制作水平

農(nóng)產(chǎn)品一般是水果、蔬菜、茶葉等，都是與吃相關(guān)的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品圖片在制作時(shí)，除了要認(rèn)真拍攝產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，還要拍攝出具有美感的產(chǎn)品相片，比如，茶葉產(chǎn)品，在構(gòu)圖時(shí)，要將地方茶葉文化體現(xiàn)出來(lái)，還要拍攝茶葉生長(zhǎng)期的相片、茶葉生產(chǎn)時(shí)的相片、成品相片，然后經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，將茶葉清香的韻味展示出來(lái)，從而吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)成網(wǎng)店銷(xiāo)售的目的。

3.2 注重產(chǎn)品的差異化推廣

農(nóng)產(chǎn)品的描述，要以本土化和差異化為原則，與其他農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，其一，原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品宣傳和推廣的重要內(nèi)容，形成地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng);其二，細(xì)致介紹產(chǎn)地的氣候環(huán)境、土壤條件，以及農(nóng)產(chǎn)品澆灌的水源情況，增加產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全的可信度;其三，差異化，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，差異化的描述，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)理由，由于有些農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，不宜使用低價(jià)促銷(xiāo)手段，即便是降低價(jià)格，幅度也不會(huì)很大，對(duì)消費(fèi)者的刺激作用較小，所以推廣的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品的差異化描述上，比如，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量、口感、綠色生長(zhǎng)環(huán)境等。

3.3 盡可能獲取政府授牌

人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品的安全問(wèn)題，通過(guò)政府授牌，增強(qiáng)產(chǎn)品安全的說(shuō)服力，有助于農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)中的推廣，獲取政府授牌只是推廣的第一步，而第二步是要做好售后服務(wù)的準(zhǔn)備，農(nóng)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品有很大的不同，其具有一定的保質(zhì)期，并且易受運(yùn)輸環(huán)境的影響，產(chǎn)生破損，所以在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品線上售后時(shí)，需要做好以下工作：其一，網(wǎng)店客服人員要第一時(shí)間解答客戶的疑問(wèn)，及時(shí)處理產(chǎn)品問(wèn)題;其二，客戶提出的問(wèn)題，必須要妥善處理，包括快遞速度慢、產(chǎn)品包裝破損、產(chǎn)品變質(zhì)等問(wèn)題;其三，對(duì)待客戶的態(tài)度要端正，需采取積極樂(lè)觀的態(tài)度去正視網(wǎng)店存在的問(wèn)題，將其作為提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)信息來(lái)源途徑，以保證網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的提升。

4 結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)和推廣，積累一定的網(wǎng)店粉絲群體，才可形成良好的網(wǎng)絡(luò)影響力。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)初期，需要選擇好運(yùn)營(yíng)的方式，經(jīng)營(yíng)者需根據(jù)自身的電子商務(wù)技術(shù)水平、人力和財(cái)力情況，選擇與自身相匹配的運(yùn)營(yíng)方式，搭建好網(wǎng)店框架，設(shè)計(jì)合適精美的產(chǎn)品圖片，以及進(jìn)行差異化的產(chǎn)品描述，突出農(nóng)產(chǎn)品的地方特色，為產(chǎn)品的順利推廣做好鋪墊。

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[基金項(xiàng)目]長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年度應(yīng)用技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目“基于互聯(lián)網(wǎng)+的吉林省農(nóng)村小微企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困境與策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YY-2019D05）。

[作者簡(jiǎn)介]花景田（1970—），男，漢族，吉林長(zhǎng)春人，本科，副教授，研究方向：電子商務(wù)。