圖書館文化創意品牌建設探析

蘆碩

摘 要 本文以圖書館文化創意產業品牌為研究對象，闡述圖書館文化創意品牌的內涵及建設意義，以首都圖書館為例分析圖書館文化創意產品及品牌建設發展現狀，并在此基礎上總結圖書館文化創意品牌定位和用戶分析，探討文創產品設計原則及品牌推廣策略。

關鍵詞 圖書館 文化創意 品牌建設

Abstract This research adopts the brand of librarys culture creativity industry as a study target. It illustrates the content of librarys culture creativity brand and its building significance. This study uses Capital Library as an example to analyze the accessional products of librarys culture creativity industry and the current developing situation of its brand building. Based on the above content， this research summarizes the brand positioning of librarys culture creativity and analyzed the demand of customers， discusses the design principles of culture creative products and puts forward the strategy of brand promotion.

Keywords Library. Culture creativity. Brand building.

0 引言

2019年由國家圖書館、“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”共同主辦，上海自貿區國際文化投資發展有限公司聯合主辦的全國圖書館文化創意產品開發聯盟“品牌發展計劃”啟動儀式在國家典籍博物館舉行[1]。實行品牌發展計劃，旨在進一步增強圖書館文創的業界影響力，樹立品牌形象，豐富人民群眾的精神文化生活。

近兩年來，國內業界關于圖書館文化創意產品的實踐與研究呈遞增狀態，研究重點主要集中在圖書館文化創意產品開發上。王毅、肖燁燁從品牌定位、品牌形象、品牌推廣三個方面提出了文創產品品牌化建設策略[2];邊皎探討了圖書館文創產品開發受限原因，提出挖掘地方特色，利用新媒體宣傳提升圖書館文創產品的知名度和影響力[3];張曉翔指出博物館文創熱銷對圖書館有借鑒意義，認為圖書館應加強行業內、跨行業合作，利用科技手段和互聯網思維助力文創事業[4]。與博物館文化創意品牌研究相比，圖書館文化創意品牌建設的研究還略顯不足。圖書館界對文化創意產品的品牌意識、產業鏈開發流程、市場化運營、文化授權、IP運營等還處于摸索階段，尚未形成可以支撐產業完善發展的研究成果。

品牌建設是文創產品開發工作研究前沿問題，本文以圖書館文化創意品牌為研究對象，闡述圖書館文化創意品牌的內涵及意義，以首都圖書館為例分析圖書館文化創意產品及品牌建設現狀，從實踐中總結、提煉圖書館文化創意產品設計開發理念，從創意設計學角度探討產品設計原則，并從品牌營銷學角度研究品牌定位及用戶分析，引入O2O社會化營銷策略提升圖書館文創品牌建設。

1 圖書館文創品牌建設的內涵及意義

品牌一詞最早來源于英文單詞“Brand”或“Trademark”，關于品牌的定義，有符號論、形象論、關系論、價值論、資源論等多個說法[5]，從總體上看，品牌是產品、服務、文化價值等在人們心智中形成的印象，基于這些定義，那么圖書館文化創意品牌是受眾對圖書館文創產品及服務所形成的綜合印象。

1.1 文創產品為館藏資源縱深發展帶來動力支持

任何一個品牌的建立都離不開產品本身的價值，圖書館文化創意品牌亦是如此。圖書館是保存人類文化遺產、傳播先進文化、開展社會教育的重要場所。圖書館文化創意產品的界定有廣義和狹義之分，廣義的圖書館文化創意產品是指圖書館作為主要的公共文化機構，對外提供的兼具文化性、創意性和社會價值的產品和服務，既包括有形產品也包括無形服務。圖書館開展的教育活動、審美體驗和圖書館衍生品都可視為圖書館文化創意產品。而狹義上的圖書館文化創意產品只包括以館藏資源為創意元素開發和售賣的產品，指與圖書館典藏文化特征相關的，具有一定的文化性和紀念價值的產品。

在圖書館文創品牌建立的過程中首先要依靠創意元素。以目前圖書館文創成果來看，創意元素的靈感主要取自館藏文獻資源。如國家圖書館根據館藏《慶賞昇平》圖中的彩繪戲曲人物圖譜制作了衍生紀念品慶賞昇平書簽、《介子園畫傳》筆記本;南京圖書館根據明代古籍《金陵圖詠》 插圖制作了文件夾。正是對館藏資源的深度挖掘，讓經典文獻煥發出新的活力，重新找到現實價值。同時，以文化創意的方式激活、傳承珍貴的典藏資源，也讓社會大眾有機會了解和親近古代典籍，從而更好地實現圖書館所肩負的社會教育和文化傳播功能。

1.2 品牌影響力有助于提升圖書館核心競爭力

在文化創意產業蓬勃發展的今天，品牌影響力更被視為無形資產。以故宮文創為例，故宮文創從一系列賣萌衍生品開始，將產業鏈延伸到“博物館+餐飲”“博物館+影視”等多個領域，吸引了大批年輕人的目光，不僅為故宮本身贏得了較高的關注度，同時也帶動了整個博物館熱。據中國旅游研究院調查數據顯示，2019年春節期間有四成中國游客參觀了博物館[6]。圖書館作為文化創意產業中的重要組成部分，也應該以故宮文創為標桿，加快圖書館文創品牌建設步伐，以良好的品牌形象帶動圖書館行業的認知度、好感度，擴大圖書館用戶群體。隨著文創品牌影響力的擴大，圖書館在社會上將越來越多地進入公眾視野，增強其在閱讀推廣、知識文化教育的核心競爭力，吸引更多的人利用圖書館。

1.3 品牌經濟為圖書館創意產業帶來新契機

鮑德里亞在《消費社會》一書中提到的“消費取代了生產逐漸成為人們生活的中心，在社會形態的背景下消費體現的是一種符號”[7]。對符號的消費已經成為催生創意經濟的動力，而品牌作為產品和品牌擁有者的專有信用符號更是被提升到了一個前所未有的高度。品牌經濟為文化產業的創新發展提供了新的視角，2017年故宮文創的銷售收入達到15億元，超過1500家A股上市公司的收入。故宮文創成功的案例推動文化機構積極探索創意產業的發展模式，在政策環境的引領下圖書館也應積極投身文創產品的開發，獲取經濟效益與社會效益。

1.4 品牌特色促進圖書館創意產業健康發展

截至2018年6月，全國圖書館文化創意聯盟成員已達到116家，未來還將有更多的圖書館參與到文化創意產業發展過程中，隨著產品差異越來越小，市場競爭越來越激烈，如何在規模發展的同時做到百花齊放，是圖書館亟待解決的一個新問題。從品牌經濟學的角度來看，品牌通過產品特色來降低消費者的選擇成本，有助于維護消費者對品牌的忠誠度，從而給品牌擁有者帶來持續的市場收益。在新的競爭與合作格局下，各個圖書館也需要借助品牌優勢在行業內脫穎而出，擺脫同類產品惡性競爭的困局，培育更為健康的圖書館文創市場。

2 首都圖書館文創品牌建設現狀

自2016年國家出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》以來，首都圖書館作為國家級文創開發試點單位，成立文化創意產品開發小組，制定《首都圖書館文化創意產品開發試點工作方案》，積極開展文創產品開發及推廣工作。2017年9月“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”正式成立，首圖以聯盟發起館身份加入，并與國家圖書館等成員單位共同探討圖書館發展文化創意產業的新型業態。首都圖書館現有仿真字畫、影印古籍、音像制品、郵品、文具、生活用品等文創衍生品170余種，其種類較為豐富，在第十三屆中國北京國際文化創意產業博覽會、京津冀非物質文化遺產聯展暨河北省民俗文化節活動上都有首都圖書館文創產品的身影。

2.1 以古籍資源為依托開發文創產品

首都圖書館文創產品最早是從古籍文獻開發開始的，首圖擁有古籍藏書近50萬冊，早在上世紀90年代初就開始挖掘館藏資源，進行精品文獻的編輯出版工作。隨著編輯出版工作日趨完善，首圖現有《京華舊影》 《首都圖書館館藏珍品圖錄》《首都圖書館館藏國家珍貴古籍圖錄》《首都圖書館館藏繪畫珍賞》 等幾十種精品文獻，深受專業人士及收藏愛好者的喜愛。利用館藏珍貴書畫制作的各種仿真書畫也是首圖自主開發的文創精品，如陸龍《歲朝清供圖》、陳半丁《紅梅圖》、王師子《花鳥圖》、溥儒《青綠山水圖》、王雪濤《花鳥圖》、馬伯逸《四駿圖》等。利用書畫元素，首圖制作了多種文創衍生品，如《菡萏紅蜻蜓圖》仿真畫片、元人品茶圖仿真畫片、梧院仕女圖仿真畫片等。生活用品也是文創產品開發的重要組成部分，首圖制作了印有祁昆《山水圖》的絲巾、印有齊白石名畫圖案的齊白石印花茶杯。

2.2 聯合品牌策略推廣文創產品

在2019年首屆“北京品牌計劃——文化品牌新勢力”文化品牌評選活動中，首都圖書館脫穎而出，成為獲此殊榮的唯一一家公共圖書館，展現了首圖文化品牌在社會上較高的知名度和美譽度。“閱讀北京”是首都圖書館閱讀活動的重要品牌項目，2019年“閱讀北京”共收到讀者投票12萬張，吸引10萬余人次參與活動，活動官網全年訪問量20余萬，瀏覽量150余萬，微博話題閱讀量1026.8萬，微信文章閱讀量231.9萬，朋友圈廣告曝光量18.19萬次，抖音播放量142.1萬次，百度新聞口碑值8.61。為了配合“閱讀北京”項目推廣，首都圖書館制作了閱讀紀念禮盒、百花齊放系列書簽等文創產品。閱讀紀念禮盒內含首圖新館開館紀念胸針、首圖舊址辟雍大殿剪影鑰匙鏈、首都圖書館藏印章U盤、首都圖書館書契書簽，實現了文創產品開發文化性與閱讀推廣功能性的深度融合，既展現了首圖獨特的建筑特色、悠久的歷史意蘊，又具有實用價值，深受讀者喜愛。首圖文化志愿服務近幾年多次獲得全國青年志愿服務項目大賽銀獎、首都學雷鋒志愿服務金牌項目等榮譽稱號，新華社、北京電視臺、北京日報等多家主流媒體也競相報道。在公共圖書館開展文創產品開發的大背景下，首圖文化志愿服務中心在開展文化志愿服務的同時，設計印有首圖文化志愿服務logo的鑰匙鏈、徽章、卡包、背包等紀念品，2018年首圖文化志愿服務中心受邀參加第十三屆中國北京國際文化創意產業博覽會，首圖文創產品在主會場 “首都青年優秀文化創意作品展”展區進行宣傳推廣。

2.3 發揮“北京記憶”優勢研發文創產品

提取地域文化符號進行產品設計是目前文化文物單位開展文創產業開發的一個重要途徑，“北京記憶”是首都圖書館自主建設的大型多媒體數據庫，2016年以來首圖以北京地方文獻中心“北京記憶”數據庫為依托開發獨具北京城市特色的“北京記憶”系列產品，如北平箋譜、燕京八景筆記本、舊京民俗畫冊、舊京系列明信片等。“北京記憶·舊京印象”麻繩裝訂筆記本一套6冊，分別以“城垣古韻”“市街坊巷”“撂地藝人”“市廛風景”“風俗節令”“交通舊影”命名。筆記本內頁插圖均選自北京地方文獻中心收藏的北京老照片，比如北京老字號六必居、道觀緊婚桃宮、老北京城從正陽門樓到中華門等。舊京系列明信片共四輯，“歲時采風”明信片匯集舊京年節時令的老照片，內容包括春節祭祖、上元賞燈、中秋拜月、臘八熬粥等節日場景;“京城百業”明信片匯集反映舊京街頭攤販行商、街頭行當的市井氣息;“帝京城垣”明信片內容為舊京城市規劃老北京城門照片;“街衢坊巷”明信片匯集老北京街道與牌坊舊照片，展現了老北京棋盤式的街區布局。根據清代張若澄所繪《燕山八景圖》設計的文創產品燕京八景之西山晴雪團扇、太液秋風團扇凸顯了北京獨具特色的名勝古跡，更是作為首圖文創精品多次出現在京津冀非物質文化遺產聯展暨河北省民俗文化節上。

2.4 完善書咖功能打造“圖書館+”品牌

對于城市圖書館來說，讀者對餐飲服務有一定的需求，2012年9月首都圖書館咖啡廳正式成立，在首圖二層開辟休閑區域為讀者提供咖啡簡餐服務，讀者在此還可進行小型商談。讀者對首圖咖啡廳的評價主要基于商品本身，包括質量、種類、價格和出品速度，交通便利程度，服務品質和整體環境設施四個維度，如圖1所示。大眾點評網顯示首都圖書館咖啡廳五星級別綜合評分3.67分，口味3.56分，環境3.84分，服務3.59分，在北京咖啡廳星級分排名前63%，收獲點評271條，網友推薦產品16種。隨著圖書館文創產業的積極推進，首圖咖啡廳也迎來了新的機遇。目前以閱讀體驗為核心的首圖文創空間正處于洽商過程中，該空間將在原有咖啡廳功能的基礎上增加閱讀體驗、文創售賣等內容，彌補之前首圖沒有專門的文創售賣實體店這一不足，將其打造成為一個集圖書館、書店、文化活動、休閑餐飲、文創產品于一體的文化創意活動空間。

3 基于產品設計塑造圖書館文創品牌形象

產品是品牌資產的核心，產品本身對用戶的品牌體驗、口碑效益以及品牌傳播具有重要影響。圖書館文化創意產品承載著與館藏資源相關的歷史、文化和人文信息，同時也蘊含了創新思維、高新技術、資本組合等諸多要素。對于剛剛起步的圖書館文創品牌來說，重視產品設計，開發具有特色化、具有吸引力、強調用戶體驗，體現美學價值的產品不失為品牌建設的優先策略。

3.1 產品設計注重差異化原則

圖書館文創品牌的核心競爭力最終要依靠產品的核心價值去實現，根據我國臺灣施振榮先生的微笑曲線理論，與生產制造環節相比，產品設計和營銷環節的附加值越高，利潤空間越大[8]。圖書館文創品牌要想獲得持久生命力，也要將重心向高利潤的產品設計和產品營銷方面轉移。在產品設計研發階段首先要遵循差異化原則，品牌成功的關鍵在于差異性，如果只是一味的模仿，很難收獲良好的口碑。以國家圖書館為例，永樂大典系列產品彰顯皇家風范，慶賞升平系列產品走可愛路線，十竹齋系列產品展現國風雅趣，芥子園系列產品凸顯文藝清新范兒，甲骨文系列產品突出歷史厚重感，每個系列產品均有其獨特的風格。創意筆記本是各圖書館文創衍生品設計開發的熱點之一，國家圖書館《芥子園畫傳》筆記本、首都圖書館北京記憶系列筆記本、甘肅圖書館蝶戀花系列筆記本都是提取館藏資源元素研發的文創產品，產品設計理念基本趨同。如果從館藏分布角度入手，設計一款圖書館導引式的筆記本，穿插圖書館各樓層分布和特色閱覽室介紹，就可以更好地宣傳圖書館，也能在同類產品中脫穎而出，展現新的賣點。例如首都圖書館可以把數字文化社區樣板間、明德少兒圖書館、法律主題館、北京市政府信息公開查閱中心這些特色主題閱覽空間作為創意元素填充到文創衍生品的設計中。

3.2 產品設計強調品牌黏性

有別于博物館旅游人群占比較重的特點，圖書館用戶群體相對較為固定，社群化特點顯著。圖書館在文創產品的設計上要強調品牌黏性，以首都圖書館為例，“北京記憶”“閱讀北京”、首圖文化志愿服務這些文化品牌項目多年來積攢了不少人氣，并與媒體建立了深厚的合作關系，如果在這些品牌項目的基礎上開發文化創意產品，既可以提升圖書館文化創意品牌知名度，又可以深化原有品牌在用戶心目中的形象。目前基于北京地方文獻資源開發的文創產品較多，未來首圖可以在“閱讀北京”和文化志愿服務兩個項目領域深耕細作，研發以閱讀為主題的周邊產品和創意活動，或開發以關愛弱勢群體為主題的文化衍生品，利用品牌黏性打造明星產品。

3.3 產品設計突出用戶體驗

品牌競爭時代的到來，催生了對消費體驗的需求。我國學者劉建新和孫明貴提出“體驗是指消費者在商品和服務消費趨勢飽和后，在以個性化方式參與的消費事件或過程中，所形成的期待的、美妙的、難忘的感性與理性感受”[9]。與傳統經濟注重產品功能、外形和價格優勢不同，體驗經濟則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，通過抓住消費者的注意力，為產品找到新的生存價值與空間。公共圖書館在塑造文創品牌的過程中，應通過新穎的創意思路、豐富多彩的執行手段，開發出生動有趣的創意產品，滿足用戶的需求。比如首都圖書館可根據“北京記憶”資源設計多款圖書館特色文創線路，開展景點風情介紹、館藏資源推薦、非遺傳承體驗等配套文化活動，讓參與者根據活動體驗撰寫心得發布在社交平臺上。同時圖書館也可以將這些和品牌相關的創意活動作為文化衍生品的素材應用到圖書館年歷、手賬的研發中，讓用戶體驗成為圖書館文創產品設計中的重要一環，形成用戶與圖書館之間的良性互動。

3.4 產品設計體現美學價值

隨著美學經濟時代“日常生活審美化”的趨勢，人們更愿意將時間和金錢花費在美好的事物上[10]。圖書館文創衍生品的設計不能只是簡單的標識運用，要結合美學設計風格，強化產品美學特質，從材質選擇、色彩裝飾、造型設計、生產工藝等諸多元素進行考量，讓審美價值成為文創產品的重要標志，為用戶帶來幸福感和滿足感。首圖文化創意空間的建構也要宣揚美學態度和設計品位，從空間布局、室內裝潢到商品陳列、擺放方式都為用戶提供一種體驗式的美感，讓用戶置身其中能夠感受其宣揚的美學態度和設計品位。

4 基于品牌營銷實現圖書館文創品牌推廣

品牌營銷是運用各種營銷策略使目標客戶形成對品牌、產品、服務的認知、認識和認可的過程，圖書館文創品牌營銷應以圖書館文創產業品牌核心價值為基礎，通過制定完善的營銷方案，精準定位客戶，開拓產品市場。

二十世紀六七十年代，美國著名營銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特從分析消費者心理認知入手，提出品牌定位就是“要在消費者心中占據一個有利的位置”。1984年特勞特提出了再定位的概念，即打破事務原有的位置和結構，按照新的觀念在消費者心目中重新排位[11]。以臺灣誠品這一蜚聲國際的閱讀類文化品牌為例，從誠品書店到誠品生活，是一個從精英化的藝術書店擴張為大眾連鎖書店的過程，也是從單一的書店擴展為以書店為核心的綜合性百貨商場、文藝空間的過程[12]。從上述觀念及實例來看，圖書館文創品牌定位首先要突破人們對圖書館品牌的固有印象。隨著文創產品的開發，圖書館不再是一個簡單的圖書借閱、觀展、聽講座的地方，而是文化創意產業中的一個重要組成部分，圖書館服務范圍可延伸到教育旅游、社交餐飲、影視傳播等多個領域，服務方式也可分為線上線下兩種模式，服務人群也更為精準化。由此，圖書館可根據圖2的流程形成品牌認識，準確定位，并不斷擴大提升文創品牌效應。

公共圖書館作為重要的公共文化機構，如果能在普惠大眾的基礎上分析用戶行為偏好，將更有利于公共資源的有效利用，減少資源浪費。按照品牌定位學的相關知識，品牌定位的過程就是市場細分、選擇目標市場和具體定位[13]。圖書館文化創意品牌建設不僅要為大眾創作普通的展現圖書館文化意蘊和閱讀推廣的文創產品，更要采取細分市場方案，通過分析用戶行為，掌握用戶對產品的偏好類型和使用規律，從需求角度與用戶搭建長期友好的關系。比如親子家庭對具有教育意義的文創產品和服務將會更感興趣;藝術愛好者更偏愛具有文藝審美價值的特展衍生品;外地游客會傾向于消費具有圖書館當地文化風俗特色的旅游紀念品。

同時，隨著“互聯網+”的廣泛崛起，圖書館文化創意品牌的營銷推廣也需搭上互聯網的快車，“國家圖書館天貓旗艦店”與“全國書館文創聯盟天貓旗艦店”率先實現了圖書館文創商品的線上營銷，“全國圖書館文化創意產品開發一體化平臺”則借鑒O2O平臺商業模式和經營理念，打造了一個集素材整理、在線授權、產品開發、在線營銷、即時通訊為一體的全產業鏈圖書館線上文創服務平臺。國家圖書館文創藝術品商店作為文創產品展銷、圖書閱讀、創意開發、特色培訓于一體的線下體驗空間，與一體化平臺完成線上線下營銷的相互配合。根據DCCI（互聯網數據中心）創始人胡延平在《2011社會化營銷藍皮書》中提出的SICAS消費模型，消費信息的獲得不再是一個主動搜索的過程，而是基于用戶關系網絡、用戶與好友、用戶與品牌自由互動的過程，線上和線下是一個完整的、一體化的購物環境，消費者可根據自己的實際情況自主選擇[14]。

未來將有更多的圖書館投入到文創產品營銷中，為了更好的突出品牌效應，圖書館要挖掘O2O營銷模式的精髓，將落實營銷渠道和打造產品終端作為品牌推廣的重要手段。以首都圖書館為例，一方面要加強線上推廣，盡快實現文創產品數字化，在政策條件允許的情況下開展網上營銷和支付，注重分享功能，提供線上反饋途徑，根據用戶合理化建議進行整改。另一方面要增強產品終端的表現力，譬如文創體驗空間的建設，要注重環境布局設計，營造一種人文、藝術、創意的文化氛圍，將圖書館打造成為觀光文創勝地，吸引更多的人流來到圖書館。在分享經濟的大背景下，圖書館要致力于讓用戶成為品牌推廣的代言人，在收獲愉悅體驗的同時更愿意將這份感受傳播出去。與傳統的營銷模式相比，用戶的分享將更具真實性和代入感，有助于提升圖書館人氣，實現線上線下良性互動，為品牌帶來口碑效應。