十字路口上的“晉江鞋企”，向左還是向右？

從福建貧瘠小漁村，到聲名顯赫的“中國鞋都”；從國產第一雙運動鞋開始，到知名運動品牌林立；從雄踞中國鞋業半壁江山到幾近滅頂，再到浴火重生。晉江只用了30年，便書寫了一部足以載入史冊的激蕩傳奇。沒錯，這就是福建晉江——一座小城。但在運動品牌領域，它卻是不折不扣的大城市。安踏、特步、361°、喬丹、德爾惠、貴人鳥等知名運動品牌都在這里散發著光芒。

曾經，晉江系運動品牌的誕生與發展，因充滿濃郁的現實主義色彩而被廣為熟知。然而，世事難料，滯銷、巨債、停產、倒閉等問題接踵而至。

上市公司喜得龍破產退市、鱷萊特老板棄廠失聯、德爾惠欠債倒下……當潛藏的冰山一角被撬開，人們驚訝地發現，看似風光無限的“晉江鞋企”，華麗外衣下竟是滿目瘡痍。

浩浩蕩蕩的“造鞋運動”

對于晉江鞋企來說，上世紀80年代堪稱整個“造鞋運動”的起點。不過，集體創業并非偶然。1983年10月，在新經濟模式驅動下，林土秋創辦了陳埭鎮第一家股份制鄉鎮企業——洋埭服裝鞋帽廠，在破舊的石頭房子里敲出了首雙運動鞋，第一年就賺到了8萬元。洋埭服裝鞋帽廠的事跡很快在方圓幾十里的陳埭鎮不脛而走。同年，漁民丁建通湊出2000元成立了華豐鞋廠（361°的前身）。1987年特步的前身三興公司成立；1988年，另一家有著較大影響力的鞋企——泉州寰球鞋服有限公司成立。1989年，許景南用多年出苦力攢下的積蓄創立了豐登鞋廠（匹克的前身），為晉江體育用品制造業的繁榮奠定了夯實的基礎。

從嚴格意義上講，最早期的晉江鞋企甚至根本稱不上是企業，僅僅是一個家庭式的小作坊。這樣的鞋廠每天僅僅能夠生產幾雙鞋，卻成為晉江制鞋業的基礎。隨后的幾十年間，晉江的鞋企越來越多，生意越做越大，但從根源處伴隨的影響卻從來未能消失。

上世紀90年代，在晉江這塊彈丸之地，金萊克、露友、喜得龍、安踏、特步等多家鞋服廠如雨后春筍般地冒出來，數百億級的運動鞋由此誕生。這些敢想敢拼的“草莽英雄”們將整個中國運動鞋市場攪得天翻地覆。正所謂“一時多少豪杰”。此后，越來越多的鞋廠在晉江出現。

值得一提的是，1997年的東南亞金融危機打破了晉江眾多鞋企的計劃，從那年起，海外訂單銳減，繼續從事代加工還是發展自主品牌成為擺在晉江的鞋廠老板們面前的一道難題，也拉開了日后兩極化的序章。

1999年，為了解決亞洲金融危機籠罩下的訂單銳減問題，安踏以“破局者”身份，砸下80萬元重金簽下剛剛獲得第45屆世乒賽男雙冠軍的孔令輝作為代言人，又豪擲300萬元在央視黃金段進行廣告轟炸，銷售額因此突破3億元大關。安踏的舉動助推了晉江運動品牌的快速發展。

黃金十年

從1999年到2008年，是晉江運動品牌發展的黃金十年。在這段迅速發展的時間中，“躺著都能賺錢”的晉江品牌開始了覺醒之路。這些鞋企們開始尋求明星代言，從奧運冠軍、外國球員、國家隊、頂級體育聯賽到娛樂明星，晉江請了個遍。

安踏的舉動讓眼紅的晉江老鄉們聞風而動。沒過多久，金萊克找到乒壇女將王楠與張怡寧，喜得龍簽了香港“四大天王”之一的郭富城，特步瞄準了當紅小生謝霆鋒，德爾惠則將周杰倫收之麾下。短短數月內，晉江迅速冒出上千個品牌，遍地撒網式地找代言。

不僅如此，晉江品牌幾乎包攬了全部廣告時間，CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”。同時，這些品牌在大小城市進行布局，力求在每個城市的黃金地段均可找到自家的專賣店。

當然，作為著名的僑鄉，跨海出洋的晉江人在東南亞和港澳臺地區獲得了成功，既給晉江帶回了各式各樣的小商品，也帶回了大量的資金。這就為晉江品牌集群的出現帶去了必然。勤奮的晉江人就是在模仿這些設計和產品的基礎上走上了創業之路。

尤其在千禧之年后，申奧成功、男足出線、加入WTO……一個個好消息如同明媚的陽光振奮人心，刺激著晉江鞋企們不斷狂奔。

2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市；兩年后，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元，一時間可謂春風得意；2008年，特步于港交所上市，創始人丁水波身價直上50億港元；2009年前后，喜得龍、匹克、361°等眾多品牌扎堆進入國際資本市場，晉江鞋企進入前所未有的鼎盛時期。

這一階段的晉江品牌，可謂百花齊放、各有千秋，不但牢牢鎖住了運動品牌市場上的中端席位，甚至擁有余力向更高端的層次蠶食。行情最火爆的時候，原本一年兩次的春秋訂貨會，因供不應求，被緊急改成一年四次。

上市融資后，底氣更足的晉江鞋企們開始加足馬力擴張規模。2011年，晉江經貿委發布的一組數據顯示：制鞋業年產量占全國40%、世界20%，實現行業產值600億元。這個在改革開放初期還在靠國家“救濟”過活的貧困縣，到經濟發達、世界聞名的縣級市，晉江逆襲只用了23年，成為中國鞋服行業不可逾越的神話。

361°門店數從2008年的4632家，達到了2011年的7682家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上，用兩年時間做到了近8000家；2011年，特步門店從3000家上升至7596家。

這一時期，除李寧外，特步、361°和匹克等，鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥、德爾惠、沃特、喜得龍等等晉江品牌沒有一個掉隊，并且能夠牢牢地鎖住運動品牌市場上的中端席位。

但繁榮背后另有隱憂。

跌落神壇

2007年安踏在港交所上市，財富大增后，晉江鞋企上市之勢一發不可收拾，企業上市與否成為晉江企業家成功的重要標志。

但在盲目的快速擴張之后，國產運動品牌迅速爆發了嚴重的庫存危機。2012年，國產品牌的庫存危機集中爆發，但在此之前已經有小型企業因崩潰的現金流而宣布倒閉。

在庫存危機爆發后，安踏得益于較高權重的自營店鋪，成本更低，也更為靈活，因此所受影響并不大。事實上，在晉江品牌發展過程中，極少有安踏這樣直營店鋪占據較高比例的公司。

為了加速擴張，大多數晉江運動品牌發展更多的是代理商和加盟店，也正因為如此，這些公司對于銷售渠道缺乏足夠的管理能力。

在晉江運動品牌的方陣里，品牌創始人大多為農民，學歷不高，創立的公司缺乏科學而現代化的管理經驗，這幾乎是橫亙在所有晉江品牌面前的一座難以逾越的大山。這一點，晉江政府在2016年《晉江市體育產業發展研究》中坦承，雖然體育產業企業超過5000家，但很少有企業產值超過50億元，超過100億元的企業少之又少，普遍屬于中小微企業，規模就是做不上去，更不愿引進職業經理人。

除此之外，由于代理商扮演的角色太過重要，晉江運動品牌代理商為其提供了極為優厚的優惠政策和兜底條款。在庫存危機爆發后，公司的應收賬款難以收回，市場良好時管用的通過銀行貸款和民間借貸保持現金流的方式再難維系，眾多中小品牌甚至一些大品牌相繼宣布倒閉。

各種問題疊加，讓很多企業從“山峰”跌落到“山谷”，甚至有的企業還來不及喘息就宣布破產。

站在十字路口，向左還是向右？

庫存危機對于國產運動品牌來說是一個毀滅性的打擊，其更大的影響還在于嚴重打擊了國產品牌的品牌升級之路。其造成的毀滅性破壞，一部分原因在于Adidas和Nike的渠道下沉，但更大的原因則是晉江品牌打起的“價格戰”。

危機爆發后，為了生存，所有國產運動品牌一致選擇了打折清理庫存，6折、5折，后期網絡上甚至出現了2折、1折的老款產品。“價格戰”極大地影響了品牌形象，也使得晉江品牌乃至國產品牌從此喪失了自身所具有的中端市場地位，更別提與阿迪達斯和Nike在高端市場相抗衡了。

2018年度，晉江系鞋企集體受到GMT公司的指控，其在報告中聲稱，中國16家體育用品上市公司中，有9家被證明為“騙子”；剩下的7家公司中，安踏、特步和361°的財務數據也與這些“騙子”公司間存在諸多相似，這讓業界一片嘩然。

如今，在晉江系運動品牌的隊伍里，除去安踏、特步、361°等仍處在國內一線品牌外，曾經的晉江二、三線運動品牌幾乎全軍覆沒。而在安踏和國外巨頭耐克、阿迪達斯的猛烈夾擊下，洗牌仍在繼續。

不過，即便安踏在國產運動品牌陣營中遙遙領先，但近期同樣遭遇壓力。

2020年12月，安踏體育旗下的亞瑪芬體育與Peloton Interactive訂立了出售總現金代價為4.2億美元的Precor資產購買協議。當時，安踏相關負責人對外給出的出售理由是：該出售決定符合亞瑪芬體育董事會制定的加速發展戰略。

但業內人士普遍認為，安踏此次同意出售與其收購亞瑪芬體育后的資金壓力不無關系，根據安踏體育的財報披露，亞瑪芬體育在2020年上半年實現收益71.64億元，凈虧損13.65億元，資產負債率高達67.9%。雪上加霜的是，在海外業務進一步惡化的背景下，亞瑪芬體育并未擺脫虧損困境。

拖累安踏業績的亞瑪芬體育能否迎來轉機，我們只能靜觀其變。不過，亞瑪芬的母公司安踏更加受人關注。自新冠肺炎疫情暴發以來，安踏振興亞瑪芬體育的規劃受到了沖擊。

與2018年大手筆收購亞瑪芬體育的豪情壯志相比，此時的安踏似乎變得黯淡了許多。

作為國產運動第一品牌的安踏尚且如此，對于晉江系其他運動品牌來說，面臨的壓力可想而知。

事實上，很多晉江品牌在消費者心中仍然是“山寨品牌”的形象，雖然七匹狼、勁霸、361°等企業通過多種傳播方式已經構建了自己相對富有內涵的品牌形象，但與國際一線品牌還是無法比的。

但品牌本身沒有高低貴賤之分，只是人們賦予的產品定位不同罷了。一線品牌可能在利潤和回報上要求更多，但國際鞋服一線品牌多年來并未發生明顯的變化，大行其道的依然是adidas、nike等寥寥幾家，晉江企業在短時間內還無法動搖其品牌號召力。

另外，據晉江當地一些運動品牌創業家表示，自創品牌前代工業務做得特別好的企業，轉型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業，卻經常是代工時期并不算特別出眾的企業，這也讓人有些費解。

晉江體育運動產品還要下沉，哪怕是三、四線市場，隨著這些市場消費能力的不斷釋放，晉江的品牌會有更多機會。

筆者認為，晉江企業與其成為別人，不如成為自己。

（責任編輯：金立剛）