出版機構類微信公眾號平臺特征分析與建議
——基于技術接受模型的考察

陳登航

(中國科學技術大學 人文與社會科學學院，安徽 合肥 230026)

出版機構微信公眾號承載了維護和提升出版社品牌形象，建立與用戶群良好關系，擴展銷售渠道等功能。盡管大多數出版社都以積極態度擁抱新媒體，紛紛進行數字化平臺轉型建立微信公眾號或開通官方微博，但依然存在轉型困境，或未能充分挖掘利用線上平臺的優勢資源，或真正意義上的平臺轉型并未實現[1]。《2018微信影響力報告》顯示，微信占據中國移動流量消耗額的34%[2]，作為國內驅動數據消費的頂級國民應用平臺，以公眾號為切入點，不失為研究出版機構數字化轉型與升級的有效路徑。

目前，學者們從出版機構視角出發探索以微信為代表的數字化平臺運營的研究總體上較少。于2019年11月20日，以“出版機構微信”為關鍵詞在中國知網進行主題搜索，排除碩博、報紙類文章，共搜索到77篇期刊類學術文章。有的學者從經濟利益角度出發，研究出版機構營銷創新路徑[3]；有的學者立足出版業務，分析出版社圖書營銷轉型與社群營銷重要性[4]；也有學者聚焦垂直類出版機構，如曹建等從高校出版社現狀分析中提出針對性運營策略[5]，尹章池等基于公益性出版社微信公眾號運營現狀分析其在后續運營過程中傳播技巧[6]；有的學者以純質性研究方法，分析出版社微信運營困境[7]，還有的基于WCI數據探討出版社公眾號運營問題與對策[8][9]。綜合學者們的研究，主要存在三方面問題：一是過于側重對營銷手段和經濟效益的追求，忽略了出版社作為受眾與圖書之間的精神連接；二是關注單一門類出版社，忽略從綜合視角進行考察；三是僅僅基于定性或定量的數據分析，缺乏從理論模型出發，科學、系統地構建出版社微信公眾平臺運營優化策略。基于此，本文將從綜合性視角出發，在定量數據基礎上，結合理論模型分析出版機構微信公眾平臺的特色并提出針對性的數字化平臺優化路徑，具有一定理論性和較強實踐針對性。

一、樣本采集與研究方法

2019年1月11日，在第十二屆新聞出版業互聯網發展大會上，中國新聞出版研究院院長魏玉山發布了《2018年閱讀行業“兩微一端”運營報告》，會上公布了《閱讀行業微信TOP20榜單及六大榜單》，其中“出版機構類微信公眾號排行榜”共有354個微信公眾號上榜，占總調查樣本1624個微信公號的21.80%，微信傳播指數(WCI)從20至1000+不等。

本文以“出版機構類微信公眾號排行榜”排名前20的優秀公眾號為研究對象，主要基于以下考慮：首先中國新聞出版研究院作為國家級新聞出版專業研究機構，其推出的多項核心數據被國內外各大媒體廣泛引用，具有較高學術研究能力與公信力。其次，其新近發布的“出版機構類微信公眾號排行榜”具有良好的權威性和參考價值。最后，排名前20的微信公眾號在運營上具備的可取之處對同類公眾號具有借鑒意義，在運營和管理上的缺陷具有典型性和代表性，值得引起同行關注與反思。

通過清博大數據平臺采集20家公眾號2018年11月1日至2019年10月31日為期一年的樣本數據。由于在清博大數據平臺和微信搜索中都無法搜索到“磨鐵閱讀”，因此無法采集該出版社微信公眾平臺的WCI及其他相關數據，現以19個出版類微信公眾號為樣本，以微信傳播指數(WCI)作為參考依據，并結合其他相關數據進行分析。

微信傳播指數(WCI)旨在以參數化計算方法，客觀、全面、多維度地反映一定時段內微信公眾號傳播能力和傳播效果，形象直觀地呈現微信公眾號對輿論場的引導力和影響力。為把握微信公號整體發展態勢、輿論場熱度、熱門話題導向等提供技術和智力支持[10]。當前的WCI(V13.0)版本相較于上一個版本V12.0，進行了兩個方面的更新，一是指標的拓展，新增了兩個一級指標和兩個二級指標；二是算法的優化，V13.0根據歷史數據模型，優化了一、二級指標的權重分布。當前版本評價維度更全面，排名更加科學[11]。微信傳播指數WCI(V13.0)最新公式如下：

WCI={30%*[0.85*ln(R/d+1)+0.15*ln(10*Z/d+1)]+30%*[0.85*ln(R/n+1)+0.15*ln(10*Z/n+1)]+30%*[0.85*ln(Rt/d+1)+0.15*ln(10*Zt/d+1)]+10%*[0.85*ln(Rmax+1)+0.15*ln(10*Zmax+1)]}2

其中，R/d為調查時段內賬號文章日均閱讀量，Z/d為調查時段內賬號日均在看數，R/n為調查時段內每篇文章平均閱讀數，Rt和Zt分別為調查數段內賬號所發頭條文章總閱讀數和總在看數，Rmax和Zmax分別為評估時間段內賬號所發文章最高閱讀量和最高在看數,d為調查時段內所含天數(以真實天數計算)[11]。

公眾號發布的內容本質上屬于信息，提升微信傳播指數意味著需要針對用戶信息接受行為進行研究。在信息接受領域，應用最為廣泛、最為基礎的理論模型是戴維斯(Davis)提出的技術接受模型(Technology Acceptance Model ，TAM)，該模型以計劃行為理論為基礎，涵蓋感知有用性、感知易用性、用戶態度、使用意向、實際使用行為和外部變量6個研究變量[12]。技術接受模型認為個體的系統使用由使用意愿決定，而使用意愿由個體使用態度和感知有用性共同決定，使用態度由感知有用性和感知易用性共同決定[13]。簡言之，技術接受模型能夠解釋用戶系統使用與感知有用性、感知易用性、使用態度、使用行為意愿之間存在的因果關系。

感知有用性是用戶預期使用具體的應用系統、促進工作業績提升的程度。對于微信公眾號的信息接受過程，用戶將判斷信息能否提升其工作和生活效率；感知易用性是用戶預期使用目標系統的難易程度。在微信公眾平臺使用中，具體指滿足用戶需求和操作難易程度。用戶在使用過程中，主觀上對系統產生的或消極或積極的感受稱為用戶使用態度，使用行為意愿是指用戶自愿去完成特定行為的可測量程度[14]。考慮到出版機構類微信公眾號用戶具體使用情境，筆者在技術接受模型基礎上引入感知信任、同輩影響兩個變量對技術接受模型進行拓展。主要依據在于信息環境日趨復雜化和用戶群體日趨多樣化和個性化，需要引入新的變量拓展模型以保證其有效性，此外，信息接受過程與上述兩個變量存在內在關系。學者帕弗洛(Paul A. Pavlou)在研究電子商務接受程度中引入了感知信任變量并驗證了其間相關關系[15]。傳播學者霍夫蘭(Carl Hovland)也認為傳播者可信度的高低與所導致態度改變的多少之間存在正相關[16]，可見用戶媒介印象將對閱讀和分享行為產生影響。美國著名學者羅杰斯(Everett.M.Rogers)認為在信息擴散過程中，存在革新者、早期采納者、早期追隨者、后期追隨者和滯后者[17]。后期追隨者與滯后者會隨著早期采納者和早期追隨者而采取行動。在公眾號文章的傳播情境中，通訊錄好友的轉發和在看行為，會促使用戶產生進一步的閱讀行為。鑒于此,這兩個變量的引入能夠更好地構建出提升WCI的理論框架,以探索出版機構類數字化平臺優化路徑，提高出版機構類微信公眾平臺運營能力。擴展后的技術接受模型如下：

圖1 擴展后的技術接受模型

二、現狀分析

對出版機構類微信公眾號現狀分析包括功能分析和數據分析。現狀分析依托技術接受模型，梳理可能影響用戶系統使用的外部變量。對樣本(根據WCI排名)的功能分析如下表：

表1 排名前19出版機構類微信公眾號功能現狀

出版機構類優秀公眾號在功能上的共性，體現在都完成了微信公眾號加V認證和自定義菜單設計，差異性集中在新關注歡迎語的設置和引導方式、是否關聯小程序和外部鏈接以及關聯數量。基于WCI的數值分析顯示，樣本在2018年11月1日至2019年10月31日間的WCI數值有所變化，趨勢圖如下：

圖 2出版機構類樣本微信公眾號一年內的WCI值變化趨勢

樣本微信公眾號的WCI值一年內略有波動，但總體相對穩定變化不大，除“看理想”的WCI值稍有上升(極差絕對值為89.69)外，其余公眾號的WCI值大體上基本持平。從分布區間來看，頭部公眾號的WCI值集中在300-1200之間，跨度較大。

綜合所調查微信公眾號自定義菜單、加V認證以及關聯小程序和鏈接等外部變量，以感知有用性、感知易用性、感知信任和使用態度四個維度對出版機構類微信公眾號進行現狀分析。用戶的感知有用性主要從自定義菜單和新關注歡迎語來考量，感知易用性主要從小程序或外部鏈接的關聯和數量以及使用自測來考量，使用態度由用戶的行為數據“在看”來體現，感知信任則以加V認證為導向。

(一)感知有用性兩極分化

自定義菜單對歷史信息和功能的整合，有助于用戶在短時間內快速了解公眾號基礎性移動服務功能。自定義菜單分為一級菜單和二級菜單，在對樣本統計中，絕大多數公眾號設計了三個一級菜單和多個二級菜單，這些菜單多以書訊、書單、歷史文章、投稿和招聘、商務合作、聯系我們為主。調查發現自定義菜單設計出現兩極分化現象。一方面，部分自定義菜單設計新穎、風格獨特，“后浪”的一級菜單為“后浪書訊”“后浪學堂”“后浪書店”，在設計上保持了風格的統一；黑天鵝圖書在二級菜單中引入了“心理測試”，上海譯文的“線下活動”、機械工業出版社的“人群交流”(線上讀者微信交流群)等豐富了出版機構微信平臺功能，并在此基礎上開發了如電子書、有聲書、視頻書、解讀書等多種數字化產品。

另一方面，部分公眾號自定義菜單缺少分類的統一標準，菜單之間缺乏關聯性與系統性。例如，公眾號“理想國imaginist”的一級菜單“書訊”既包括新書書訊，也包含了多種書單；黑天鵝圖書將“成長好文”“成長好書”和號內搜索功能以及“商務合作”統一雜糅在“成長好文”一級菜單中。同時還存在菜單缺少管理和更新問題。在科學出版社9個二級菜單中，有3個打開后均顯示“無法打開網頁”，類似情況同樣出現在“中國建筑工業出版社”和“中國電力出版社有限公司”微信公眾號中。

(二)感知易用性有待提升

微信小程序和外部鏈接的引入能夠彌補微信公眾平臺本身技術上的不足，提升公眾號使用體驗。功能分析發現出版機構類微信公眾號的感知易用性有待提升。

首先，即使是優秀的公眾號也存在未關聯小程序和外部鏈接現象，調查對象關聯的小程序和外鏈主要是與本出版社相關的小程序或微店、有贊、小天鵝等技術服務平臺的外部鏈接。其中，有4家公眾號還未關聯任何外部鏈接，分別是：“每晚推一本好書的熊貓君”“楚塵文化”“人民教育出版社”和“中國電力出版社有限公司”。

其次，關聯數量較少。黑天鵝圖書關聯了最多的小程序和外部鏈接，包括打卡小程序、小天鵝技術平臺的“黑天鵝好課”和“課程推薦”、壹心理技術平臺的“專業心理測評”以及有贊技術平臺“黑天鵝圖書有好書”，其余大多數公眾號都只關聯了一至兩個小程序或外鏈。

最后，種類較為單一，外鏈以網上商城形式居多，如出版社微店旗艦店、出版社當當旗艦店和京東旗艦店，具有特色的小程序分布在少數幾家公眾號中，如人民文學出版社和中信出版集團關聯了聽書小程序，黑天鵝圖書關聯了心理測試和打卡類小程序。綜上，用戶的感知易用性在調查樣本中得到了一定程度滿足，但對調查對象和同類公眾號來說存在可提升空間。

(三)使用態度正向轉化能力弱

調查發現積極的使用態度和文章質量之間高度相關，調查對象促進用戶使用態度正向轉化能力較弱。數據分析發現月均閱讀量和月均在看數之間存在較高相關性，由于閱讀在前、評價在后的瀏覽機制決定了高閱讀量的內容能夠引發高的“在看數”，而在看又能進一步提升文章閱讀量，形成不斷提升WCI的良性循環，即文章質量與粉絲的互動意愿之間呈正相關。

圖3 月均閱讀量與月均在看數相關性曲線

用戶在微信公眾號上的使用態度表現為主觀上的積極態度，主要反映在用戶“在看”行為，在看數代表著用戶對內容的認可度和分享意愿。樣本的月均在看數呈現出“一強多寡”現狀，約90%的樣本月均在看數處于5000以下。在看數與閱讀量之間面積大小反映了用戶使用態度的積極程度，由圖可見，除極端的樣本外，大部分樣本對用戶使用態度的正向轉化能力較弱。究其原因，一是閱讀量低迷導致在看數無法得到提升；二是內容缺乏激發用戶積極使用態度潛力。這也反映了出版機構類微信公眾號受眾對優質內容的渴求，以及公眾號在內容上的耕耘尚缺火候。

三、提升對策與建議

根據《2018微信影響力報告》，已注冊的公眾號數量達2000萬個，目前活躍的公眾號總量為350萬個，注冊企業達150萬[2]。微信公眾號經過多年的發展已十分成熟，市場日趨飽和，人口紅利逐漸消失，甚至有學者斷言其發展現已處于衰退初期。綜合樣本在調查時段內的WCI變化趨勢可以發現，目前出版機構類優秀公眾號運營處于瓶頸狀態，運營者對提升公眾號傳播力缺乏有效的策略與路徑，出版類機構微信公眾號整體上運營和管理提升空間值得深入思考。據此，在擴展后的技術接受模型上，本文針對現狀中存在的不足提出運營的以下改善對策。

(一)優化菜單和加強引導提升感知有用性

首先將公眾號的功能以更為簡便、更為系統性方式告知用戶以滿足其需求，要對自定義菜單進行更新與升級，實現菜單分欄和全面性的條理性。在保證自定義菜單分類整齊劃一前提下，盡量涵蓋本公眾號粉絲需求，同時簡化非必要的子菜單。有研究發現，關注者對關于我們、長期招聘、導出書目等服務興趣較低，這些功能可以二級菜單中進行合并、折疊或予以撤除。此外，保留自身獨特性以形成有別于同類他者的差異化產品或服務，如閱讀武漢的有聲讀物“國學經典”和鳥類圖譜“身邊的鳥”能夠在眾多出版類公眾號中突出優勢，形成差異化競爭。

其次要改進新關注的引導方式。用戶在新關注出版機構類微信公眾號之時，對該號的定位、功能和服務可能一無所知。因此，適度介紹且操作簡便的引導方式有助于用戶快速形成對平臺的使用印象。統計發現總樣本19家微信公眾號中有16家針對新關注粉絲設置了歡迎語，其中僅9家公眾號為新關注粉絲設置了引導方式。文字引導、回復文字和超鏈接是主要的引導方式，文字引導一般結合打招呼和告知號內功能方式向粉絲傳達，回復文字則需要回復相應文字才能響應相關鏈接，超鏈接引導方式可以直接點擊并跳轉到相應內容界面或小程序。從三種引導方式來看，便捷性排序為：超鏈接>回復文字>文字引導。浸淫在新媒體環境良久的受眾，在今日頭條等算法推薦和抖音機械化滑屏的單向“培養”下，已然形成了惰性極強的媒體使用行為。因此，越是簡便的引導方式、越是輕量化的觸媒方式越能促進用戶更加快速、簡便地了解平臺，同時養成用戶的依賴，增強用戶粘性。因此，以文字說明和超鏈接響應相結合方式，有助于提升用戶對出版社公眾號感知有用性。

(二)第三方技術平臺介入與自測優化平臺易用性

通過合理關聯小程序和外部鏈接以及易用性自測提升用戶感知易用性。首先要充分利用小程序和外部鏈接。

用戶觸媒方式隨著新媒介形式不斷涌現而迭代升級，舊有的媒介已經不能夠滿足用戶使用方式。小程序作為集輕量化和多樣化于一身的輕應用，不僅能彌補微信公眾號本身不具備的功能缺陷，如拓展出版機構類微信公眾號的閱讀、聽書和付費購書功能，而且即用即走、無需下載的優點有助于防止用戶產生媒介使用負擔。

如黑天鵝圖書的二級菜單中共關聯了4種共6個小程序或外鏈，涵蓋了在線商城、付費心理測試和知識付費課程推薦。但小程序也存在著一些局限性，如微信小程序的所有功能全部受限于微信、沒有信息推送功能等，因此對于出版機構類微信號來說，合理選擇開發平臺和使用才能實現利益和功能最大化[18]。一是數量不宜過多，過多的外鏈和不同技術服務平臺的介入容易導致用戶使用負擔；二要選擇符合自身定位的外部鏈接，并保證小程序界面清爽、加載快、易操作。小程序作為有極大應用前景和市場空間的工具，對于出版機構類微信公眾號尤為重要。

其次要對微信公眾號平臺進行易用性自測。調查中發現，即使是出版機構類優秀的公眾號也存在二級菜單打開后出現無效網址、在線資源過期失效情況。因此出版機構微信公眾號運營者應當在一定時間間隔內對本出版社的公眾號做易用性自測，包括自定義菜單分類是否條理清晰、網頁鏈接是否有效、小程序或外部鏈接的使用體驗感，以及圖文編排對閱讀的舒適度等。

(三)激發用戶行為動機促進使用態度轉化

利用在看和轉發機制的同輩影響提升微信傳播指數。有學者發現，內容的有用性、優質性、有利性是轉發的關鍵因素，轉發內容主要為興趣愛好、觀點態度、熱點事件[19]。用戶的轉發和在看在分享機制上存在共性，因此可以認為用戶覺得有價值、有干貨、有利于自我形成呈現、或者能在價值觀層面上引發共鳴的內容更容易引發分享意愿。因此，在內容選題上，應當加大風趣幽默內容、能在價值觀引發高度共鳴的內容、與節日和熱點事件相關的內容、與受眾興趣點相關的內容、對他人有價值的信息或資源等內容的發布，以提升用戶使用態度，通過用戶積極的使用態度激發在看和轉發行為，再利用圈層傳播和同輩影響提升文章閱讀量，從而形成“在看與轉發-閱讀-二次在看與轉發-閱讀”良性循環。

(四)全媒體平臺加V認證強化感知信任

建立全媒體矩陣并實現全媒體平臺官方賬號加V認證以強化用戶信任感。首先要建立全媒體矩陣，調查中發現調查對象均對本出版社公眾號進行了認證，但微信公眾號只是數字化平臺的冰山一角。人人擁有麥克風的新媒體時代，數量龐雜的信息源容易使用戶“迷路”，出版機構在打造數字化平臺之時，要注重打造自身品牌形象，建立全媒體矩陣，包括微信公眾號以外的抖音、頭條號、大魚號等等都要開通賬號并運營，實現多平臺分發，以最大程度聚攏用戶并實現賬號間導流。

其次是加V認證，表明官方地位。信息接受的先決條件是信息接受者對信息的傳播者有一定信任度，微信文章傳播也是如此，用戶只有在感知到對主體賬號的信任后，才有可能通過知曉信息和態度轉變產生進一步消費行為。出版機構從傳統的實體化轉變成互聯網的虛擬形象之后，在數字化平臺上尤其要注重自身的品牌認證。一方面有利于將傳統線下的用戶轉化為新媒體時代線上的粉絲，使線下用戶再一次感知到線上平臺的品牌可信度并有效聚集舊有用戶群體；另一方面通過不斷樹立起來的品牌形象強化新關注用戶的感知信任。

四、結 語

出版機構類微信公眾號既是傳統出版機構在新媒介時代的功能延伸，也是利用移動社交媒體彌補傳統媒介之不足的良方。本文通過對出版機構類排行前20的微信公眾號功能和數據分析，發現它們在整體運營上有一定可取之處，對出版機構類其他微信公眾號具有借鑒意義。

同時，出版機構類微信公眾號發展整體上陷入瓶頸狀態，基于技術接受模型，借助優化菜單、合理關聯小程序、激發用戶行為動機等方式提升微信傳播指數。此外通過全媒體加V認證以強化感知信任、轉變運營理念以提升使用的行為意愿，由此擴大出版機構品牌知名度并樹立移動媒體時代良好品牌形象，從而促進數字化平臺傳播力，提升出版機構盈利能力，鞏固與受眾之間精神連接。