基于AHP建立的媒體融合評價指標體系

2021-04-09 02:05:16王青中

數字通信世界 2021年3期

王青中

（西藏大學經濟管理學院，西藏拉薩 850000）

推動媒體融合發展，是由于全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。使命是要有效應對挑戰，構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，全面提高輿論引導能力，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，掌握輿論場主動權和主導權，維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全。因此，十四五時期，媒體融合的重心，應從構建技術支撐體系為主轉向維護國家安全、加強輿論引導、加強內容建設這三方面，精準發力、完善政策，對媒體融合的考核評價、資金支持，也應重點向這三方面傾斜。建立科學的評價指標體系，不僅有助于指導媒體融合發展實踐，突出重點，也有利于各級政府制定更為科學的媒體融合發展政策、進行更有針對性的考核評價。

1 文獻分析

構建科學的融合發展評價指標體系，是進行媒體融合效果評價的基礎，十三五時期，不少學者在這方面進行了有益的探索。孫光磊（2017）基于電視節目融媒傳播的背景，為了明確節目傳播中的傳統媒體與新媒體融合情況，選擇覆蓋率、收視率、社會評價、節目品質及投入產出五個指標，以政府、專家、廣告商、觀眾為評價主體，構建全方面動態及多元立體評價模式，通過主客觀相結合的方式進行融合力評價。黃楚新（2017）等選擇從平臺運維（覆蓋率、媒介組合度、平臺影響力）、內容呈現（需求滿足度、用戶體驗、內容質量）和機構競爭力（人員系統、變現渠道、特有屬性）三個方面對媒體融合進行評價。竇寧（2017）認為，綜合考慮當前的媒體格局和技術應用程度，媒體融合發展評價指標體系應當包含三個主要內容，即媒體傳播效果、政治經濟效益和社會影響力。楊國瑞（2016）認為，廣播電視媒體在實踐中可以通過社會經濟指標、政府支持指標、生產能力指標、覆蓋能力指標、盈利能力指標、發展能力指標、社會效益指標、抵御風險能力指標等綜合評價廣播電視媒體融合發展成效。

這些學者關于媒體融合評價指標體系的研究為科學考察媒體融合、推行媒體融合實踐提供了寶貴的借鑒指導意義，豐富了融合發展實踐。但屬于基于技術方法論的微觀評估。如孫光磊構建的評價指標體系中的“傳播渠道數量”、黃楚新構建的媒介融合發展綜合評價指標體系中“平臺賬號數”等指標，容易引導媒體機構將渠道數量等同于媒體融合能力，且不少媒體也確實在踐行著這樣的融合實踐：接著融合轉型的東風，開發大量的客戶端產品、開設大量的微信公眾號，投入大量人力資源和資金運維，卻收效甚微。“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”，在內涵上更需理解為為傳統媒體賦予新媒體動能、更好適應新媒體時代傳播趨勢，用新理念、新方法引導輿論，將傳統媒體聲音拓展至新媒體戰場，而不能簡單理解為給傳統媒體疊加一個或多個新媒體產品，“渠道數量論”的本質是對多渠道傳播的狹隘理解。又比如變現渠道、盈利能力等評價指標也存在一定問題，雖然《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中確有提出的主流媒體要“創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”，但做大做強經營、“增強自我造血機能”，更應看做各大媒體機構內部和媒體融合并列的一項工作之一，目的是為媒體融合提供更多資金支持，而不能將其看做媒體融合本身。在實踐中，各大媒體必須嚴格區分媒體融合及其支持業務、周邊業務、并行業務，合理劃分各業務邊界。

只有從媒體融合初心使命出發，不拘泥于技術方法論設定的評價指標，站在社會治理和國家治理的宏觀層面來認識媒體融合，才能制定真正有實踐意義、指導意義的評價指標體系。后“中央廚房”時代的媒體融合發展，應重點將評價指標體系放在內容生產傳播能力、議程設置和輿論引導能力、平臺建構運維能力、政策影響能力、服務能力和創新能力等六個方面。

2 媒體融合評價指標體系模型的建立

構建科學合理的評價指標體系，才能為媒體融合發展提供量化標準，為黨和政府研究制定推進媒體融合發展的相關政策提供依據，同時為媒體融合發展提供目標指向，使各級媒體在融合發展上找到正確方向和路徑。本文基于AHP層次分析法，構建媒體融合發展評價指標體系，得出評價媒體融合的指標和各項指標權重。層次分析法是一種解決多目標的復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法。該方法將定量分析與定性分析結合起來，用決策者的經驗判斷各衡量目標之間能否實現的標準之間的相對重要程度，并合理地給出每個決策方案的每個標準的權數，利用權數求出各方案的優劣次序，比較有效地應用于那些難以用定量方法解決的課題。

2.1 媒體融合評價指標

本文以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，通過認真研究習近平總書記關于媒體融合系列重要講話精神和主流媒體融合發展實踐，得出評價媒體融合的指標體系包括內容生產傳播能力、議程設置和輿論引導能力、平臺建構運維能力、影響政策能力、服務能力和創新能力等六個方面。

2.1.1 內容生產傳播能力

主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權。要從維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，加強網絡內容建設，使全媒體傳播在法治軌道上運行。

內容生產傳播能力二級指標體系包括：

（1）全媒體內容生產能力：每日全媒體稿件生產數量。

（2）全網流量：包括自由平臺和外部渠道、商業媒體等全網流量。

（3）傳播渠道數：每日轉載傳播本媒體內容的全網渠道數量，主要是中央、省級媒體和主要商業媒體平臺轉載渠道數量。

（4）評論數量：全網評論數量。

（5）全網用戶數量：注冊、關注用戶數量。

2.1.2 議程設置和輿論引導能力

議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，對于發揮媒介社會功能，特別是運用媒體實施輿論導向具有重要作用。議程設置和輿論引導能力，就是引導力、影響力和公信力的直觀展現。本項指標涵蓋的二級指標體系包括：

（1）議程設置能力：媒體在全網主動設置議程的能力，包括議程數量、熱度、對社會的影響等。

（2）受眾情緒：受眾情緒是受眾對媒體報道的整體態度，包括支持、反對等。本指標主要基于對受眾評論、觀點的綜合分析，以判定受眾支持比率、支持程度等。

（3）輿論引導能力：輿論引導能力的考察，主要考察社會群體態度、意見氣候和群體行為與政策目標的趨同性，如疫情防控中社會公眾是否能遵守疫情防控要求、垃圾分類政策宣傳中則主要考察社會群體是否嚴格執行垃圾分類要求、對垃圾分類的理解認知和態度等。

2.1.3 平臺建構運維能力

平臺建構，主要是支撐全媒體內容生產的技術支撐體系，本項指標涵蓋的二級指標體系包括：

（1）全媒體采編支撐體系：如“中央廚房”、客戶端、媒體公號、演播室、多媒體采編設備、人才、技術、管理、資金等。

（2）采編支撐體系運行情況：全媒體采編支撐體系的運行、使用情況。

（3）采編支撐體系維護情況：全媒體采編支撐體系的維護情況，如日常維護情況良好、缺乏維護、有無維護資金人才技術等。

2.1.4 影響政策能力

媒體不僅僅是是社會的“看客”和“記錄者”，更是推動社會進步、參與社會建設的重要力量，通過媒體融合，提升影響政策的能力，是媒體融合的重要目標之一。媒體作為公共政策的主體之一，主要通過兩個方面參與公共政策：一是引導社會輿論，影響公共政策議程設置。大眾傳媒通過影響和引導社會輿論，從而影響政府的公共政策議程的設置。二是傳播公共政策信息，實現政府與社會公眾的雙向溝通。本項指標涵蓋的二級指標體系包括：

（1）影響并參與政策制定。通過新聞報道、輿論引導，影響政府的公共政策議程設置和政策制定。

（2）政策傳播于效果評估。政策傳播和效果評估。以全媒體傳播方式，加強政策宣傳，增進公眾理解、遵守。將社情民意自下而上地告知和反饋給政策制定者，為公共政策的制定、調整提供客觀依據。

2.1.5 服務能力

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。服務能力本質上是媒體轉型實施多元戰略，包括橫向多元和縱向多元戰略。從媒體專業性角度看，應以縱向多元戰略為主，圍繞傳播全流程，深挖功能潛力，做好服務。本項指標涵蓋的二級指標體系包括：

（1）受眾服務能力。滿足受眾信息、互動和自我表達需求。

（2）服務黨和政府能力。傳播黨的聲音、維護國家安全（政治安全、文化安全、意識形態安全等）、傳播政府政策、做好輿論引導、傳播區域形象、搭建和群眾溝通橋梁等。

（3）服務社會能力。社會態勢感知和預警、構建真實信息環境、疏解社會矛盾、增進社會和諧、促進社會信息化、智能化和數字化、提供或鏈接多樣社會服務和商務服務。

2.1.6 創新能力

媒體融合必須堅持改革創新，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。本項指標涵蓋的二級指標體系包括：

（1）內容創新能力。推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。

（2）技術創新能力。以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新。

（3）傳播創新能力。創新傳播方式和手段，構建新傳播渠道、增強內容傳播能力，包括對內傳播和對外傳播兩方面。

（4）管理創新能力。通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。

2.2 構建媒體融合評價層次結構模型

將上述媒體融合評價指標建立層次結構，如圖1所示。

圖1 媒體融合評價指標體系層次結構模型

（1）目標層：媒體融合評價指標體系。

（2）準則層：評價媒體融合的指標體系包括內容生產傳播能力、議程設置和輿論引導能力、平臺建構運維能力、影響政策能力、服務能力和創新能力等六個方面。

（3）子準則層：對準則層的細分。

2.3 構建媒體融合評價判斷矩陣

層次分析法中構造判斷矩陣的方法是一致矩陣法，即：不把所有因素放在一起比較，而是兩兩相互比較；對此時采用相對尺度，以盡可能減少性質不同因素相互比較的困難，以提高準確度。根據結構模型，將圖中各因素兩兩進行判斷與比較，構造判斷矩陣，引入1—9比率標度方法，其中，1、3、5、7、9分別表示要素i與要素j相比：同樣重要、稍微重要、比較重要、十分重要、絕對重要；而2、4、6、8表示上述兩相鄰判斷的中值。因素i與因素j比較的判斷Aij，則因素j與因素i比較的判斷Aji=1/Aij。判斷矩陣每一個數據Aij表示指標j相比i的重要程度，當i=j時，兩個指標相同，因此同等重要，記為1，因此判斷矩陣的對角線元素為1，每一個元素均大于零，且Aij*Aji=1。

以目標層下屬6個元素按重要度構造成比較矩陣如圖2。

圖2 媒體融合評價指標體系判斷矩陣

2.4 層次單排序及其一致性檢驗

在使用判斷矩陣求權重之前，必須對其進行一致性檢驗。判斷矩陣是各層次各因素之間進行兩兩比較相對重要性而得來的。對應于判斷矩陣最大特征λmax的特征向量，經歸一化（使向量中各元素之和為1）后記為W。W的元素為同一層次元素對于上一層因素某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。能否確認層次單排序，則需要進行一致性檢驗，所謂一致性檢驗是指對成對比較矩陣確定不一致的允許范圍。

定義一致性指標為：