江淮汽車成功開拓哈薩克斯坦市場的經驗與啟示

胡穎 王帥

摘 ?要：產能合作是當前和未來促進中哈兩國經濟協同發展的核心方式，江淮汽車成功進入哈薩克斯坦，對于推進兩國制造業產能合作具有重要意義。充分利用國家政策、對接哈薩克斯坦汽車工業發展戰略和市場需求、選擇恰當國際市場進入模式和營銷策略、培植核心競爭力以及積極應對哈薩克斯坦市場的激烈競爭是江淮汽車成功進入哈薩克斯坦市場的關鍵因素。我國企業應有效對接哈薩克斯坦經濟戰略，積極參與中哈產能合作;精準目標市場定位，優化產品結構;選擇合適的市場進入模式，積極開展本地化生產;不斷提升企業的核心競爭力。

關鍵詞：江淮汽車;哈薩克斯坦;市場開拓;產能合作

加入WTO后我國汽車產業發展迅速，自2009年起汽車產銷量排名上升為世界第一，但是受國內經濟增長趨緩的影響，國內汽車市場日趨飽和，行業出現負增長。因此，開拓海外市場已經成為我國汽車企業重點關注的問題。在此背景下，江淮汽車積極開拓海外市場。“一帶一路”倡議提出后，江淮汽車借助政策機遇不斷擴大對沿線國家的投資，19家海外散件組裝工廠中有15家分布在“一帶一路”沿線國家，出口到“一帶一路”沿線國家的汽車數量占其總出口量的75%。

中亞地區是“一帶一路”建設的重點區域，哈薩克斯坦近年來逐漸成為中亞區域經濟增長中心，營商環境不斷改善，引進外資規模逐步擴大。同時，因哈薩克斯坦是歐亞經濟聯盟成員國，進入該國市場對于開拓歐亞地區市場具有重要戰略意義。因此，江淮汽車將哈薩克斯坦作為歐亞地區的重點市場。2014年中哈兩國達成產能合作共識，隨后在石油開采、石油化工、礦產資源開發利用、基礎設施建設等領域積極開展產能合作并取得諸多成果，但是中哈兩國在制造業特別是裝備制造業方面的產能合作仍然相對滯后。江淮汽車是為數不多的中哈制造業產能合作的典范。研究江淮汽車成功進入哈薩克斯坦市場的案例對于中國企業尤其是中小型企業開拓包括哈薩克斯坦在內的歐亞地區市場具有重要借鑒價值，對于中國企業積極參與中哈制造業產能合作也具有重要現實意義。[1]

一、江淮汽車開拓哈薩克斯坦的事件回顧

（一）以出口貿易為主的市場探索階段（2008—2013年）

這一階段的市場開拓以出口貿易為主。2006年江淮汽車開始部署國際化戰略，2008年實現對哈薩克斯坦的出口。哈薩克斯坦制造業欠發達，汽車工業基礎薄弱，汽車需要大量進口。在21世紀初期，哈薩克斯坦對汽車進口沒有嚴格管控，進口車較多，一些國際一線品牌汽車大量搶占哈薩克斯坦市場，沖擊了哈薩克斯坦本國汽車產業。在此背景下，哈薩克斯坦政府采取系列措施以促進本國汽車產業發展。一是出臺“優惠購車計劃”政策保護本國汽車產業;二是實行“歐Ⅱ”汽車排放標準，禁止進口不符合標準的汽車，加強對環境的保護和汽車安全。2013年，哈薩克斯坦再次宣布實行“歐III”排放標準。一系列扶持民族汽車產業的政策使得市場準入門檻不斷提高。在此階段，江淮汽車通過出口方式進入哈薩克斯坦市場。

（二）以合作生產為特征的深化合作階段（2014—2015年）

在前期市場探索的基礎上，2014年江淮汽車與哈薩克斯坦阿魯爾汽車集團確立了合作關系，簽訂了產品組裝和經銷合作協議。阿魯爾集團是哈薩克斯坦最大的汽車工業集團，也是唯一具備涂裝和焊裝能力的汽車企業。協議簽訂后，江淮汽車在哈薩克斯坦境內組裝和銷售包括S3、S5、N系列高端輕卡以及新能源車IEV6S在內的諸多車型。在哈薩克斯坦境內進行產品組裝和銷售可以讓江淮汽車有效地避開高額關稅，而且汽車零部件相較于整車運輸難度小、費用低。此外，在哈薩克斯坦境內組裝汽車可以為當地居民創造就業機會，有效增加江淮汽車的品牌認可度。因此，相較于出口貿易方式，在哈薩克斯坦組裝銷售產品可以幫助江淮汽車獲得更大的成本優勢和品牌優勢。2015年3月，在“中哈第三次產能合作論壇”上，江淮汽車與阿魯爾集團在北京簽署了《JAC產品組裝授權協議》。根據協議內容，哈薩克斯坦本土汽車公司將在國內組裝江淮汽車的全系車型，推進國產化，并逐步出口俄羅斯等周邊國家和地區。組裝授權協議基本涵蓋了江淮汽車的全部車型，相較于組裝經銷協議組裝的汽車產品更加全面，雙方的合作更加深入。通過上述兩個協議的簽訂，江淮汽車在哈薩克斯坦市場上逐步擴大了生產和組裝的汽車產品類型，確立了市場地位。同時，江淮汽車通過對阿魯爾集團在生產設備、技術、標準和人才方面的支持促進了哈薩克斯坦汽車工業的發展。

（三）以并購為特征的深度合作階段（2016—至今）

2016年，中哈兩國政府高度重視的產能合作項目——中哈合資江淮汽車工廠項目正式啟動;江淮汽車聯合中機公司在2019年5月成功收購哈薩克斯坦最大的汽車企業阿魯爾集團，其中，江淮和中機公司占股51%。阿魯爾是哈薩克斯坦最大的汽車工業集團，市場份額達32%，年產能達6.4萬臺[2]，在庫斯塔奈州擁有薩熱阿爾卡汽車廠、農用機械控股公司兩家汽車工廠，可以生產多種型號的汽車、卡車和客車。此外，阿魯爾集團擁有自己的品牌4S店和發達的銷售網絡。收購阿魯爾集團不但有助于江淮汽車在哈薩克斯坦市場打造完整的生產鏈，而且可以加強其對歐亞地區市場的輻射作用。2020年，江淮汽車哈薩克斯坦工廠與哈國周邊國家簽署了合作協議，計劃擴大在哈薩克斯坦生產的江淮汽車出口規模。由此，收購阿魯爾集團的江淮汽車將在哈薩克斯坦市場開展新產品研發、生產、銷售、出口以及服務等產業鏈合作，合作進一步向縱深發展。

二、江淮汽車成功開拓哈薩克斯坦的經驗

江淮汽車成功開拓哈薩克斯坦市場是多種因素共同作用的結果，這些因素包括中哈兩國政府政策的支持，江淮汽車自身的技術優勢和境外市場開拓經驗，以及合適的市場進入策略。

（一）充分利用國家政策

1.充分利用我國“走出去”政策

2015年2月份，國務院常務會議提出，促進我國重大裝備和優勢產能“走出去”，實現互利共贏。為我國企業的國際化經營提供了政策支持。比如，在境外投資管理方面，政府境外投資的審批權改為核準權，簡化了核準手續，降低了核準限制;在金融和稅收方面，政府建立了專項資金和產業投資基金，同時也加強了稅收和信貸方面的支持。江淮汽車充分利用“走出去”的各項優惠政策，積極拓展哈薩克斯坦市場。

2.充分利用共建“一帶一路”的契機

2013年，習近平總書記訪問哈薩克斯坦期間提出建設“絲綢之路經濟帶”的倡議，得到哈薩克斯坦的積極響應。[3]2014年，哈薩克斯坦政府提出“光明之路”新經濟政策，中哈政府高層就關于加強兩國間基礎設施建設、非能源領域合作等達成共識，為中國企業進入哈薩克斯坦市場提供了良好的政治基礎。江淮汽車充分利用兩國政策對接、共建“絲綢之路經濟帶”的契機，與哈薩克斯坦企業達成合作意向，成功地在哈薩克斯坦合資建廠。

3.充分利用中哈產能合作的機遇

2014年，在李克強總理訪問哈薩克斯坦期間，中哈達成產能合作的共識，隨后雙方政府定期舉辦投資和產能合作會議，討論、確定并實施產能合作項目。中哈產能合作旨在將我國的優勢產能轉移到哈薩克斯坦，幫助哈薩克斯坦形成新的生產能力以促進相關產業的發展。汽車產業是中哈雙方都重視的產能合作領域，對兩國產業的發展有著重要的意義。中哈產能合作涵蓋能源、農業、機械制造、交通運輸等多個行業。江淮汽車利用產能合作契機，積極將在哈薩克斯坦合資建廠納入中哈產能合作項目清單，并在中哈兩國政府支持下將項目快速落地實施。

（二）對接哈薩克斯坦經濟發展戰略和市場需求

1.對接哈薩克斯坦產業結構調整戰略

哈薩克斯坦作為一個資源富裕型國家，其經濟增長主要依靠能源資源出口驅動，制造業基礎薄弱，對經濟增長的貢獻度很低。為了促進本國制造業的發展，2012年，哈薩克斯坦政府提出了2050戰略，計劃在七個五年的時間里逐步使哈薩克斯坦成功躋身世界發達國家前30的行列。在第一個五年計劃里，哈薩克斯坦政府將汽車產業作為優先發展產業，擴大汽車制造業引進外資的規模，提升本國汽車生產能力。哈薩克斯坦總理馬明提出，汽車制造業是優先發展的重點工程之一。哈薩克斯坦政府已經制定了《2019—2024年汽車制造業發展路線圖》，為本國汽車企業提供相應支持，確保到2020年汽車年產量達到10萬臺。江淮汽車捕捉到哈薩克斯坦汽車產業發展需求和潛力，將企業的國際化與2050戰略目標密切結合，從而獲得了哈薩克斯坦政府的支持和進入其市場的機會。

2.滿足哈薩克斯坦居民的汽車消費需求

為進一步刺激居民消費，推動本國制造企業的發展，2015年哈薩克斯坦在“光明之路”新經濟政策框架下提出了“優惠汽車貸款計劃”。根據該計劃，購買本國制造的汽車，每年實際貸款利率不會高于7.5%，每輛汽車價格在560萬堅戈以內，首付不超過汽車購買價格的20%。貸款資金由政府從國家基金中撥款，通過哈薩克斯坦6大銀行和開發銀行租賃公司發放。優惠購車貸款計劃的實施刺激了當地居民購買國產汽車的消費需求。江淮汽車抓住機遇，在哈薩克斯坦投資建設汽車工廠，實現汽車生產本地化。江淮汽車的加入豐富了哈薩克斯坦汽車市場品牌的多元化，促進了本地化生產汽車數量的提高，為當地居民購買國產汽車提供了更多的選擇。

（三）實施恰當的國際市場進入模式和營銷策略

江淮汽車充分考慮哈薩克斯坦汽車市場狀況，并結合自身的發展特點，選擇了合適恰當的國際市場進入方式。從市場進入方式來看，國際市場進入模式包括出口貿易模式、契約生產模式和直接投資模式，三種模式由簡單到復雜。[4]江淮汽車選擇了由出口貿易到直接投資的循序漸進的進入模式。在營銷策略上，江淮汽車選擇了有針對性的產品組合戰略和品牌戰略。[5]

1.適宜的市場進入模式

江淮汽車在進入哈薩克斯坦汽車市場過程中由直接出口向資本輸出轉型。哈薩克斯坦汽車市場上國際品牌眾多，出口貿易模式很難讓江淮汽車在短時間內打開哈國市場。江淮汽車在不同階段分別采取了契約生產和投資模式，逐步深化與當地知名企業阿魯爾集團的合作。首先同阿魯爾集團簽訂了組裝經銷協議和組裝授權協議，以達到規避部分關稅和政策風險的目的。然后與阿魯爾集團合資建海外生產組裝工廠進行本地化生產，讓當地民眾通過哈薩克斯坦的汽車制造進一步加深對中國品牌的認識，提高品牌形象。在哈薩克斯坦市場獲得一定認可之后，江淮汽車進一步擴大投資，聯合中機公司采取了跨國并購的戰略聯盟模式，收購了阿魯爾集團建立了中哈合資企業，并購阿魯爾有助于江淮汽車擴大在哈薩克斯坦的生產規模，降低生產擴張的成本和風險。

2.針對哈薩克斯坦市場的產品組合戰略

江淮汽車生產涵蓋卡車、商用車、乘用車、客車在內的多種車型，但在開拓哈薩克斯坦汽車市場過程中并沒有將所有產品都推向市場。充分考慮到了哈薩克斯坦居民身材高大和地勢不平坦的特點，對操作靈活方便型汽車的偏好以及存在較大拉載貨物需求，所以在車型選擇方面，江淮首先選擇了瑞風S3、S5和N系列高端輕卡的產品組合投放市場。其中，江淮S3型車憑借寬敞舒適的內部空間和強大的越野性能在2016年獲得哈薩克斯坦國內“人民品牌”稱號，這是唯一獲此殊榮的汽車品牌。高質量的產品幫助江淮在哈薩克斯坦市場獲得了良好的口碑，考慮到哈薩克斯坦政府對環境保護的高度重視以及其豐富的清潔能源，江淮汽車在哈薩克斯坦逐步推出了自主研發的電動車IEV6E和IEV7E。江淮新能源型汽車性價比高，獲得了當地居民的極大認同。

3.品牌戰略

江淮汽車生產組裝的產品會經過多輪測試以確保質量達到要求。江淮汽車不僅僅致力于提供高質量、高標準的產品，也會在開拓海外市場時充分帶動當地汽車工業的發展，為當地居民創造就業崗位。在哈薩克斯坦生產江淮汽車的金色草原汽車工廠，雇傭的工人全部都是當地居民。這一方面幫助緩解了當地的就業壓力，在哈薩克斯坦居民心中留下了好的品牌印象，另一方面也極大地減少了江淮汽車進軍哈薩克斯坦過程中的阻力。2020年，受新冠肺炎疫情的影響，訂單大規模減少、國內開工率不足、現金流周轉困難，但在接到哈薩克斯坦衛生部300臺救護車的訂單時，江淮汽車努力克服各種困難，及時順利地交付了高質量的產品，為哈薩克斯坦疫情的控制助力。根據哈薩克斯坦汽車工業協會2018年發布的數據，江淮汽車排在最受歡迎汽車品牌的第四位，前三位依次為拉達、現代、起亞。2019年，江淮汽車在哈薩克斯坦銷售了1000臺汽車，排在國產車銷量的第一位。

（四）掌握核心競爭力

1.攻堅核心技術，致力自主創新

江淮汽車短時間內受到哈薩克斯坦市場青睞，靠的是核心研發能力和自主知識產權。哈薩克斯坦夏季炎熱，太陽輻射較強;冬季氣候嚴寒，汽車行駛過程中存在較大的環境干擾因素。江淮生產的SUV型汽車整合了多項核心技術和專利技術，包括“雙饋”防沖擊駕駛性技術、坡道輔助技術、單踏板能量回收技術等。這些技術既保證了行駛途中的舒適度，又可以節約能源以符合哈國的環保理念。其最新發布的江淮iVE7s增加了電池包智能恒溫技術，可以保證電池在寒冷或炎熱的環境中正常運轉，減少外在因素的干擾。江淮汽車生產的SUV型汽車基本滿足了哈薩克斯坦居民的使用需求，該國政府也十分認同江淮汽車的技術和品質。除了整車的研發和生產，江淮汽車在底盤和動力系統方面也取得了一定的成果。我國第一臺獨立客車懸架底盤就是由江淮汽車生產，該產品被評定為國家重點新產品，打破了國外產品壟斷的局面。

2.積極研發新能源汽車

新能源汽車是江淮汽車重點關注的領域，已經走在了行業的前列。在國內新能源汽車市場上，江淮汽車表現如表1所示。2018年，江淮新能源汽車銷量63671輛，同比增長125.4%。在整個行業的汽車銷量面臨下降的情況下，新能源汽車的銷量仍然增長迅速，可見，節能環保型的汽車越來越受到消費者的青睞。

（五）積極應對哈薩克斯坦市場的激烈競爭

哈薩克斯坦是中亞地區經濟增長中心，市場潛力巨大。一些國際知名汽車企業爭先在哈薩克斯坦布局，汽車市場競爭激烈。2008年，哈薩克斯坦的阿斯塔納公司開始代理銷售德國大眾、日本豐田、韓國現代和美國福特等國際一線汽車品牌，并且實現了可觀的銷量。此外，哈薩克斯坦的汽車制造工廠已經開始組裝生產拉達、現代、大宇、雪佛蘭等品牌汽車。截止到2019年8月底，哈薩克斯坦汽車保有量達456萬輛。從汽車的品牌來看，俄羅斯拉達汽車保有量排在第一位，超過75萬輛;日本豐田汽車保有量超過48萬輛，排在第二位;從汽車進口來源國來看，自獨立后從德國進口的汽車數量累計超過一百萬輛，保有量排在前三位的品牌分別是大眾29.4萬輛、奧迪22.4萬輛和奔馳19萬輛。

面對強大的競爭對手和激烈的競爭環境，江淮汽車考察了哈薩克斯坦居民的購車用途和消費偏好并在此基礎上細分市場，發現哈薩克斯坦居民購車主要用于載貨和家庭出行。哈薩克斯坦不斷完善境內交通基礎設施，逐步打造中亞地區最大的跨境運輸中心，用于運輸貨物的購車需求不斷加大。江淮汽車將皮卡和輕卡的產品組合投放哈薩克斯坦市場;哈薩克斯坦居民身材高大，購買私家車時喜歡寬敞舒適的車型，此外，操作靈活、節能環保也是哈薩克斯坦居民購買汽車時重點考慮的因素。江淮汽車最先選擇新能源系列乘用車在哈薩克斯坦國境內組裝生產。細分市場，精確的市場定位是江淮打破了后來者劣勢的關鍵。[6]

三、江淮汽車的經驗對我國企業開拓

哈薩克斯坦市場的啟示

（一）對接哈薩克斯坦經濟戰略，積極參與中哈產能合作

建議我國企業充分把握共建“一帶一路”的機遇，充分考慮哈薩克斯坦的資源優勢、產業特征和工業化發展進程，積極開展國際產能和投資合作。中哈產能合作由兩國政府達成共識后共同推動，已經建立定期會議機制和金融支持機制，具有良好的制度保障和政策支持。哈薩克斯坦較中國有較大的城鎮化提升空間，存在更多的投資機遇。[7]中國與哈薩克斯坦在產能合作與產業合作等方面的政策契合度較高。2050戰略和第三次現代化建設的目標都是創新經濟增長模式。哈薩克斯坦將“加快經濟技術現代化建設”作為最為優先的發展領域，特別強調要通過加強數字經濟的發展將石油加工、冶金、機械和設備制造、化工和制藥、農業和食品制造等行業確定為重要發展部門。這些戰略目標與我國加快實施產業轉型升級戰略具有高度契合性。建議我國企業對接中哈兩國經濟發展和結構調整戰略，通過產能合作積極參與哈薩克斯坦第三次現代化建設，重點是加強石油化工、冶金、機械和設備制造、ICT產業和物流運輸等領域的深度合作，擴大對哈薩克斯坦的投資。

（二）精準目標市場定位，優化產品結構

我國企業進入哈薩克斯坦市場之前應進行充分的市場調研，掌握目標行業部門的行業政策、市場準入政策和法律法規，充分了解哈薩克斯坦居民的偏好，并分析各細分市場的競爭狀況，要依托我國企業的比較優勢，精準定位目標市場，滿足特定消費者的需求。我國企業如能生產符合哈薩克斯坦特定消費需求的高質量產品，就能增加市場開拓的成效，也容易獲得當地政府的支持。我國企業也要充分了解當地的市場需求和生產標準，生產符合標準和需求的高質量產品。合規高質的產品更容易被當地居民接納、獲得當地政府的支持，可以加大進入市場的成功率。

（三）選擇合適的市場進入模式，積極開展本地化生產

哈薩克斯坦政府出臺發展戰略和規劃推動經濟多元化，以減少對石油等能源資源過度依賴，通過大力引進外資來促進其工業化進程。哈薩克斯坦市場的投資機遇很多，但政治風險和法律風險也很高。我國企業在開拓哈薩克斯坦市場過程中應了解該國具體行業的外資進入限制和貿易壁壘，了解和掌握具體行業的市場結構和競爭特點，清楚具體行業的投資壁壘和稅收制度，并在此基礎上選擇適宜的進入模式，提高市場開拓成效。不同的國際市場進入模式起到的作用有顯著差別，進入模式的正確選擇可以幫助企業降低國際市場的開拓成本，提升市場開拓成效。同時，國際市場進入模式也并不是單一的、一成不變的，要隨著哈薩克斯坦市場環境的變化和企業所處的行業位置的變化及時做出調整，循序漸進地選擇產品貿易、合作生產等契約型進入方式，以及新建或并購等方式。

（四）不斷提升企業的核心競爭力

為促進本國經濟增長，哈薩克斯坦不斷出臺經濟政策以優化投資環境和吸引大量國際企業前來投資，這加大了我國企業拓展哈薩克斯坦市場的難度。我國企業要想在哈薩克斯坦市場上分得一杯羹就要不斷提升核心競爭力。掌握核心競爭力能給對手造成進入壁壘，有效控制市場的占有率。[8]因此，在拓展哈薩克斯坦市場時，我國企業要掌握核心技術、提高產品的質量，在自我創新上扛起“中國制造”的大旗。通過高質量的產品獲得哈薩克斯坦居民的認可，提高中國品牌形象。

參考文獻：

[1]黃曉燕，秦放鳴.“一帶一路”背景下中哈制造業產能合作的經濟效應與反思[J].對外經貿實務，2018（4）：8-11.

[2]徐海燕.絲綢之路視域下中哈合作的機遇與挑戰—— 以哈薩克斯坦國家戰略規劃為視角[J].學術探索，2016（3）：18-25.

[3]宋利芳.中哈“絲路經濟帶”戰略與“光明之路”新經濟政策的對接[J].中國流通經濟，2016（9）：70-75.

[4]甘碧群.國際市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2001：145-149.

[5]張海東.國際商務管理[M].上海：上海財經大學出版社，2005：208.

[6]趙君麗，童非.并購經驗、企業性質與海外并購的外來者劣勢[J].世界經濟研究，2020（2）：71-82+136.

[7]李欽，許云霞.哈薩克斯坦引進外資的特點、做法及啟示[J].新疆財經，2014（4）：59-65.

[8]馮鈺鈐.試論企業核心競爭力的重要意義[J].山西財經大學學報，2012（S3）：158.