網絡消費行為影響要素的回溯性研究
——基于Meta-Analysis的分析策略

朱 逸

一、引言

伴隨互聯網的普及與推廣，我國網絡消費得以快速發展。縱觀歷史數據，我國網絡零售總額已由2015年的3.8萬億增長至2019年的10.6萬億，網絡零售在社會零售總額中的占比由2015年的12.9%升至2019年25.8%，消費者由傳統的線下消費逐步轉向于線上，已成為主流趨勢。截止2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，手機網絡購物用戶規模為6.22億，分別占了網民人數的74.8%和73.4%，網絡消費者群體呈現規模化。(1)國家統計局： [EB/OL].中國統計局網， http://data.stats.gov.cn/search.htm?s=社會零售總額，2020-6-10。

網絡消費的崛起，相關的技術、服務、ICT、觀念、支付等是必不可少的基礎性要素，彼此共同促進了網絡消費的發展。但不同容忽視的是，消費者在整個演變過程中的行為與慣習改變，才是促使網絡消費得以規模化、可持續的關鍵。是哪些核心要素影響著消費者的網絡消費行為促進？針對于這一主旨研究，有著豐富的研究積累，不同學者分別從對象、情境、條件等多方面進行了闡釋，涉及了管理學、社會學、心理學等多元的學科視角進行觀察。反觀過往的研究，多采用以實證研究為主，理論演繹為輔的研究策略，從不同維度回應與提煉了影響網絡消費行為的諸多關鍵性要素。但在影響要素的一致性認同方面，既有統一也有差異，主要受之于實證研究的條件基礎、前提假設、理論依賴等方面的不同。

本文嘗試運用2015—2020年期間，有關于網絡消費行為影響要素的研究文獻數據及發現，采用meta-analysis分析方法，對于過往研究結果進行再度分析、提煉與發現。旨在對于過往文獻與研究有較為系統的梳理與總結。同時，結合過往的研究發現，錨定與論證影響網絡消費行為的核心要素，以突破過往研究中對于影響要素存有不統一、不一致的困境。

二、文獻回顧與梳理

縱觀對于網絡消費行為影響因素的實證研究，主要依賴于兩類主線，其一是基于經典模型與理論為前提的要素驗證,諸多消費行為的理論模型被應用于網絡消費者的行為研究之中，諸如“刺激—機體—反應模型”(S-O-R)、理性行動理論(TRA)、技術接受模型(TAM)、計劃行動理論(TPB)、EBM模型等。(2)蘇玥竹：《國內外網絡消費行為研究綜述和評析》，《現代情報》2015年第5期。諸多研究通過理論模型提出相應的變量假設，并加以驗證；其二則是對于過往經典行為模型的改造或自構建。在此對于主要理論模型及要素發現進行綜合梳理。

(一)“刺激—機體—反應模型”(S-O-R)

Mehrabian和Russell在環境心理學基礎上提出的刺激(Stimulus)—機體(Organism)—反應(Response)模型，即S-O-R模型。(3)LEE J,PARK DH,HAN I,“The different effects of online consumers‘ reviews on consumers’ purchase intentions depending on trust in online shopping malls:an advertising perspective”，Internet Research,Vol.21 Issue 3(2011),pp. 187-205.基于模型的涵義表達，消費者來自網絡的某些刺激(S)而產生不同的體驗，機體(O)內會產生感知、情緒與態度，進而做出相應的反饋(R)，影響最終的消費行為選擇。(4)何軍紅、李仲香、杜尚蓉：《移動購物中環境刺激對消費者持續意愿的影響研究：基于情緒視角》，《預測》2018年第2期。2001 年Eroglu等首次將S-O-R模型應用于網絡消費行為研究中，指出特定網絡購物環境會讓消費者產生不同的內在狀態，最終導致不同的購物結果。(5)EROGLUASA，MACHLEITKA，DAVIS L M,“Atmospheric qualities of online retailing: a conceptual model and implications“，Journal of Business Research，Vol.24 Issue 2(2001),pp.177-184.何軍紅、杜尚蓉等人，借助S-O-R視角通過在線評論對于愉悅情緒、喚起情緒的影響，發現其對于網絡消費行為的發生具有顯著性影響。(6)何軍紅、杜尚蓉、李仲香：《在線評論對沖動性移動購物意愿的影響研究》，《當代經濟管理》2019年第5期。劉彤、陳曦等人則通過網站的吸引力、易用性對于愉悅、喚起情緒影響，證明其影響要素的顯著性。(7)劉彤、陳曦、陳毅文：《網站特性對消費者在線沖動購買的影響》，《浙江大學學報(理學版)》2017年第3期。沈蕾，鄭智穎等人，結合信息消費行為軌跡與愉悅、喚起情緒的雙軌影響作用，證明愉悅、喚起情緒的影響作用。(8)沈蕾、鄭智穎：《網絡消費行為研究脈絡梳理與網絡消費決策雙軌模型構建》，《外國經濟與管理》2014年第8期。王求真、姚倩等人，通過商品折扣來觀察愉悅情緒、喚起情緒要素對于網絡消費行為的顯著性。(9)王求真、姚倩、葉盈：《網絡團購情景下價格折扣與購買人數對消費者沖動購買意愿的影響機制研究》，《管理工程學報》2014年第3期。劉洋、李琪等人借助網絡購物節情境來論證愉悅、喚起情緒的作用。(10)劉洋、李琪、殷猛：《網絡購物節氛圍對消費者沖動購物行為的刺激作用》，《商業研究》2018年第7期。

在S-0-R模型維度下，各類外部性條件變化，都需通過愉悅、喚起情緒進行反射與影響至消費者的行為，該兩大要素被定位于反應性要素，其本身并不能獨立產生影響，而需通過條件變化所發揮作用，其研究更多著重于考察刺激(S)源變量所產生的顯著性作用。(11)Ha Y and Lennon，“Online visual merchandising cues and consumer pleasure and arousal:Purchasing versus browing situation”，Psychology & Marketing，Vol.27 Issue 2(2010),pp. 141-152.

(二)技術接受模型(TAM)

技術接受模型(TAM)為Davis借助理性行為理論假設下對于用戶接收信息系統而建立起來的行動模型。(12)Deng Z，“Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China”，International Journal of Information Management，Vol.23. Issue 20 (2010),pp.289-300.TAM主張用戶對于信息科技的使用受到行動意向的影響，外部因素對使用者的態度、信念及意向也同樣產生影響，綜合內部外影響，其認為影響用戶行為的關鍵性因素分別為感知有用性和感知易用性。感知有用性是消費者主觀上越認可信息系統及技術，則容易觸發消費。(13)ALDAS-MANZANOJ，RUIZ-MAFE C，SANZ-BLASS,“Exploring Individual Personality Factors as Driers of M-shopping Acceptance”，IndustrialManagement & Data Systems，Vol.109 Issue 6(2009),pp. 739 -757．而感知易用性則是消費者認為信息系統或技術越容易學習，則越容易高頻使用。(14)LUHP,“Factors Affecting Purchase Intention on Mobile Shopping Web Sites”，Internet Research，Vol.19 Issue 4(2009)，pp.442-458.

不同學者運用TAM模型對于網絡消費行為進行了廣泛的實證研究，在論證感知有用性、感知易用性的影響性作用同時，基于模型嵌入了不同的要素加以分析。潘可心加入了信任要素于TAM模型之中，在論證感知有用性、感知易用性的顯著性同時，認為信任要素在整個作用鏈中具有調節性作用。(15)潘可心：《基于TAM 的網絡口碑與消費者購買意愿實證研究》，哈爾濱工業大學碩士論文，2016年6月，第54-57頁。李琪依托于TAM框架加入了感知風險變量，證明了感知風險的顯著性影響作用。(16)李琪、于姍姍：《基于PLS-SEM的在線消費中交易成本的影響因素研究》，《統計與信息論壇》2016年第4期。謝卿在TAM模型的基礎上，融合了質量、價格及安全變量，研究發現網絡消費者的行為受到價格和感知有用性的影響。(17)孫杰、呂意：《電商時代影響消費者網絡購買行為的因素分析—利用路徑分析方法》，《商業經濟研究》 2018年第24期，第84頁。

TAM模型在網絡消費行為的影響要素研究中，論證感知可用性、感知易用性的顯著作用時，多有不同的變量嵌入，以考察兩個核心要素與其他變量間的中介、調節及交互性作用，其結果受之于增添變量的不同，而呈現差異。

(三)其他諸類要素呈現

對于關鍵影響要素的發掘，除了TAM、TRA、S-O-R、TBP等模型的運用外，不同學者還依賴于各自不同的理論提出了諸多自構建的模型及要素，其中覆蓋有宏觀、微觀不同的視角。喻昕、許正良等人，運用社會臨場理感理論，提出交互信息、社會臨場感兩類要素對于網絡消費行為的影響。(18)喻昕、許正良、郭雯：《在線商戶商品信息呈現對消費者行為意愿影響的研究—基于社會臨場感理論的模型構建》，《情報理論與實踐》2017年第10期。齊秀輝、李先國等人，通過對于網絡微購物行為的觀察，引入個體因素、平臺屬性、心理因素要素，并發現了個體的顯著性差異，以及不同屬性平臺的影響性差異。(19)齊秀輝、李先國、王維：《移動網絡消費者微購物行為的影響因素研究》,《中國市場》2015年第7期。曹歡歡、姜錦虎提出了服務、質量、安全與可靠性要素，通過消費者信任中介進一步影響最終消費者的網絡購物行為。(20)冉曉斌、劉躍文、姜錦虎：《社交網絡活躍行為的大數據分析:網絡外部性的視角》，《管理科學》2017年第7期。盧馨分析了交易成本、個體特征與網絡行為間的影響關系，發現其交易成本總體對于網絡消費決策有著顯著性作用，其可進一步拆解為驗證成本、協商成本、物流成本、服務成本等。(21)盧馨 ：《電子商務交易成本與購買決策—基于臺灣地區C2C電子商務的調查研究》，《經濟管理》2015年第10期。鐘凱認為在網購過程中，消費者感到自己獲得的好處越多，就會容易觸發購買意向，從而提出了感知價值與網購之間的直接性影響。(22)于 躍、陳偉山：《消費者網絡購買意愿影響因素研究綜述》，《商業經濟研究》2017年第16期。

不同學者從不同側面，提出了有關影響網絡消費行為的關鍵性要素，綜合各類理論模型運用及自構建模型，列舉部分研究的模型、要素與顯著性，以聚焦過往研究的主旨要點。(具體見表1、2)

表1 相關研究模型、要素及其顯著性列舉(部分)

9朱逸①6250個體特征、交互信息、好友推薦、關注程度、偏好一致、支付方式、配送效率信息交互、支付方式、好友推薦、配送效率*好友推薦*支付方式Logistic回歸、QCA用戶體驗歷程模型10崔雪蓮、洪月、那日薩②10個品牌的網絡評論滿意度、信任、促銷、規范性滿意度、信任、促銷文本情緒分析、分類自構建11張康潔、蔣輝、張懷英③241篇文本消費情境、服務質量、產品質量、感知價值、忠誠度、價格消費情境、服務質量、產品質量、感知價值、忠誠度、價格扎根法自構建12李寶庫、趙博、劉瑩、郭婷婷④2654個體特征、產品質量、服務質量、購買成本、感知風險、網絡接受度個體特征、感知風險、網絡接受度方差分析、回歸分析自構建13秦芳、吳雨、魏昭⑤30000+(CHFS)消費總量、個體特征、家庭規模、戶籍、總收入、凈資產消費總量、個體特征、家庭規模、戶籍、總收入OLS回歸自構建14唐紅濤、郭凱歌、朱晴晴⑥287個地級市零售總額、區域GDP、居民收入、教育零售總額、區域GDP、居民收入面板類數據回歸自構建15孫飛、付東普、高迎⑦京津冀數據(百度指數)移動搜索指數(率)、PC搜索指數(率)移動搜索指數(率)、PC搜索指數(率)多元方差+回歸自構建①②③④⑤⑥⑦ 朱逸、常健聰:《影響網絡消費行為的組合要素探究》,《中國流通經濟》2020年第1期。 崔雪蓮、洪月、那日薩:《基于網絡評論的消費者重購行為意向挖掘》,《山東大學學報》2015年第3期。 張康潔、蔣輝、張懷英:《基于扎根理論的網購消費行為影響機制研究》,《企業經濟》2017年第12期。 李寶庫、趙博、劉瑩、郭婷婷:《農村居民網絡消費支付意愿調查分析》,《管理世界》2018年第6期。 秦芳、吳雨、魏昭:《網絡購物促進了我國家庭的消費嗎———來自中國家庭金融調查(CHFS)數據的經驗證據》,《當代經濟科學》2017年第11期。 唐紅濤、郭凱歌、朱晴晴:《中國網絡消費的空間差異及影響因素》,《消費經濟》2017年第6期。 孫飛、付東普、高迎:《京津冀三地網絡購物行為差異研究》,《經濟管理》2019年第9期。

基于前期的研究積累梳理，依照所涉及要素的頻次、樣本量及顯著性狀況，特此選定15項變量為觀察重點，進行相應的meta-analysis分析，相關的變量分別為：感知有用性、感知易用性、感知風險、信任、感知價值、服務質量、產品質量、交互信息、交易成本、社交因素、便利性、愉悅、喚醒情緒、個體因素、平臺屬性。

圖1 研究文獻中的模型及要素分類圖示

三、研究設計

(一)元分析方法

元分析(Meta-Analysis)是基于Fisher合并P值的統計思維，對于相同主旨的過往實證研究結果進行綜合統計，又被稱為萃取分析和整合分析。(23)Glass G V．“Meta-analysis of Research”，Educational Researcher.1976，5 ( 10)，pp. 3-8．元分析面向于各個研究案例間的差異性進行評價，旨在發現獨立研究中未能顯示，但對于重點問題具有高價值的研究結果，該方法的功能在于對多個研究結果進行再統計與分析，依據權重合并不同研究中效應量。(24)夏凌翔《元分析方法的幾個基本問題》，《山西師大學報:社會科學版》2005年第3期。相比較于傳統的文獻分析，元分析對于納入文獻有著嚴格的要求，較好的避免了個人主觀想法，使得研究結果更全面與客觀。(25)張夢曉、高良謀《基于Meta分析的主體因素與跨組織合作創新績效的關系研究》，《管理學報》2019年第11期。

元分析常被用于心理學和醫學，現被逐步應用于管理學、情報學等領域。此次運用元分析對于網絡消費行為影響要素的探索尚屬首次，過往在其他領域內的元分析方法與策略對此項研究具有較好的借鑒作用，研究旨在能在相關研究方法、結論與發現上有所創新與突破。

(二)研究步驟與策略

整個分析過程依照不同的分析目標與工具使用，分為若干階段。第一步，文獻的搜索階段。選擇中國知網平臺，依照關鍵詞“在線購物”“線上購物”“網絡消費”“線上消費”“消費行為”“影響因素”作為組合條件，選擇2015—2020年時間區間的核心期刊為條件進行搜索，共獲得文獻223篇。第二步，文獻篩選階段。選擇實證類文獻為數據源，挑選其中含有之前15項變量的文獻納入分析，最終得到可用于分析的文獻共61篇。第三步，文獻編碼。對于文獻進行編碼，內容包括文獻基本信息、定量數據抽取兩方面，涵蓋作者、研究對象、概念化、樣本量、相關系數、P值、T值等。第四步，文獻的描述性統計階段。依賴NLPIR自然語言分析工具對223篇文獻進行分析，主要是基于詞頻排序的主題詞研究。運用CiteSapce對于文獻進行共向性的分析，以此聚焦研究關注及關聯網絡。第五步，元分析階段。運用CMA(Comprehensive Meta Analysis)對于61篇文獻進行異質性檢驗、具體效應值分析，最終對于各類影響要素的顯著性狀況進行探討。(見圖2)

圖2 研究步驟與策略

四、研究發現與分析

(一)文獻的描述性分析

對于有關網絡消費行為影響因素研究主旨的223篇文獻進行描述性分析，通過NLPIR(自然語言處理軟件)進行全文的詞頻統計，對于前55位的關鍵詞進行逐條篩選，除去無意義詞，合并同義詞，最終保留了20個主題詞。(見表2)在情境方面，購物節、多渠道等較之于傳統的線下消費有著鮮明的特殊性，突出了網絡消費情境的多樣性；心理方面，感知、信任、滿意被提及較多，諸多研究注重于消費者心理演化過程的觀察；行為方面，則更關注于消費者行為的發生性過程，著重于購買各階段的影響要素發現；社交方面，網絡中所特有的評論、交互、口碑等要素，成為了研究的新動向，這與網絡空間的功能性發揮相契合；對象方面，則不拘泥普遍性消費者，突出細分化，由此蘊含有不同消費者群體在網絡消費行為上的差異性。

表2 網絡消費行為研究主題詞的詞頻及類型化

在類型化了主題詞后，繼而對于研究關鍵詞的共向性關聯進行分析，以此了解主要關鍵詞間的網絡化關聯，使得原本非矢量化的關鍵詞分析更具網絡化關聯，以更好的清晰各類研究的指向性。在此，借助Cite Space知識圖譜工具，對于文獻關鍵詞進行可視化分析。(見圖3)可以發現，針對于特定對象的研究有著較大的權重，例如大學生、居民等，圍繞于網絡消費的研究，多為行為、文化、購買決策等。其中，不乏嵌入于富有時代特征的熱點研究，例如網絡貸款、互聯金融、符號消費等。由此可以看出，網絡消費行為的研究中，主體性、功能性、外部環境的影響性都是較為重要的研究關注。

圖3 研究主旨的向量化分析

(二)異質性檢驗

借助CMA(Comprehensive Meta Analysis)3.0軟件進行元分析，在所篩選出的61篇文獻中，有部分文獻使用r系數作為效應值，可直接使用。對于未提及r值的文獻，將其T值、P值等經過Fisher轉化得到效應值。同時，基于元分析的要求，合并效應值的個數不能少于3個，即同一構建概念在不同研究中需出現3次及以上。鑒于此，對于之前所篩選出的15個變量進行分析，均符合相關的元分析要求，進而一并納入進行分析。

異質性檢驗一般用Q和I2統計量進行檢驗，如表3所示，可以發現Q值的結果均呈現顯著(P<0.05),表明各研究案例間存有差異性；同時，I2的值均大于75%，表明各影響要素的變異部分在總體效應中占比較高。進而，在此采用隨機效應模型進行后續分析。

表3 異質性檢驗結果

(三)具體效應值分析

效應值分析是分析各要素對于網絡消費行為促進的影響程度，具體結果如表4所示。在前10位的要素中，除了感知易用性、感知價值、產品質量三個要素未通過檢驗外，其他各要素均通過檢驗。其中感知有用性(r=0.782,p=0.000)、信任(r=0.763,P=0.013)、交互信息(r=0.734,P=0.021)、社會因素(r=0.813，P=0.001)均具有較高的效應值r，其代表相關要素對于網絡消費行為有著較強的影響性。另外，感知風險(r=-0.482,P=0.000)、交易成本(r=-0.425,P=0.017)的效應值為負值，其表明該兩項要素與網絡消費行為結果間呈現負向性影響。

同時，基于10個關鍵性要素的不同維度，劃分為主觀性與客觀性。從各維度上的顯著性要素數量來看，客觀性影響要素則更有優勢，對于行為結果的影響更甚，主要表現為商品/服務本身及外部性促動。而在主觀性維度方面，由于受到個體性因素差異，其要素的影響性更具波動而不穩定，因而在影響要素的顯著性數量方面不及客觀性。 從過往研究的關注度來看，主觀性要素的研究案例較之客觀性要素有著更多的實證研究，這與研究本身的方法、測量與數據獲取有著較大的關聯。主要在于，主觀性要素的測量多為態度、意愿及評價，較易準確獲得，而客觀性要素則有著定義、獲取與評價上的干擾，難以形成標準化的評測，但從近年來的研究趨勢來看 ，客觀性影響要素逐步呈現多樣性，且關注度也在提升，因而在相關研究方法上的突破顯得有較為重要，以此能更好地對于客觀性要素進行探索與發現。

表4 網絡消費行為影響要素的效應值

五、結論與探討

(一)行為影響要素的錨定與詮釋

通過對于歷史文獻的元分析，發現了7項要素對于網絡消費行為具體顯著性影響。正功能因素包括感知有用性、信任、服務質量、交互信息、社交因素具有正向性作用，負功能要素為感知風險、交易成本。其中，感知有用性、信任、交互信息、社交因素作為較強影響作用的因素，在諸多研究中有所證明。特別是感知有用性、信任要素，有著經典的理論模型作為基礎，在實踐中也被得以證實。

在此對于研究本身進行反觀，原本被加以關注的感知有用性、信任體系，伴隨著網絡技術的發展，以及商業信任體系的完善，已逐步成為一類基礎性服務與支撐而存在，這類顯著性會伴隨著技術、體系與機制的變化而發生自身的弱化。而與此同時，隨著網絡空間中人際交互形式與模式的豐富，交互信息、社交因素正在逐步強化其影響性，從而提升自身對于網絡消費行為的影響。

過往的諸多研究多立足于截面上的影響要素發現，缺乏預測性功能。因此，需要嵌入于時間軸中進行縱向觀察，以清晰其演變路徑與發展趨勢，由此能較好地實現前瞻性研究。諸多要素一旦嵌入于時間軸及發展趨勢中來進行觀察，其顯著性狀況也會發生相應的變化，這較之靜態化的要素發現，更具理論與現實意義。

(二)“個體—集體”與“宏觀—微觀”的維度區隔突破

回顧過往的諸多研究，將其進行類型化分析，依照“個體—集體”“微觀—宏觀”構建四象限，并進行歸類。可以發現，多數研究是擱置于“個體—微觀”或“集體—宏觀“象限之中的，由此也直接決定了影響要素的層次屬性，具有一定的極態化，或是類似GDP、地區收入、網絡指數等具有“集體—宏觀”性要素，或是信任、價格、感知價值等具有“個體—微觀”性要素，較難實現不同維度上的要素組合。

圖4 研究類型的四象限圖

在較多情況下，“個體—集體”“宏觀—微觀”并非是對立的，而是彼此關聯與影響的，例如個體行為需要嵌入與集體中來進行觀察，同時也受之于宏觀要素來加以約束，從而類似的嵌套模型或多層次模型則可以被加以運用。打破維度區隔的作用在于，引入新的研究方法，突破過往僅限于回歸、結構方程、方差分析等傳統分析策略束縛。通過新方法、新技術對于要素進行新的發現，克服極態化的要素發現，使得各類影響要素更多維而互補。

(三)新情境切換下的影響要素嬗變

伴隨著網絡零售與線上消費的模式改變，越來越多的新模式、新技術被加以運用，例如網絡直播購物、社區網絡團購等。這與傳統的網絡消費有著較大的不同，或是個體的，或是集體的，或是交叉的。在渠道上，隨著“線上+線下”的貫通，更是引入了多渠道的購物方式，這對于當下消費者的線上購物行為產生了較大的沖擊。

在新的網絡消費情境下，傳統理論、模式及自構建的各類要素，需要進一步改變原本的研究視角與路徑，發現與引入更多可能性的要素，擱置于新的網絡消費情境下觀察其對于行為的影響作用。過往研究中，各類影響要素存在有高重疊性及循環論證的特征，主要源于情境條件未能有所拓展。一旦網絡消費的情境條件有所切換，其可加以分析的維度、要素也將有所進一步的豐富與補充，其研究結果也將能得以進一步的豐富與充實。