互動導向共享經濟平臺用戶的價值共創
——一個混合效應模型的檢驗

張 燁 高素英 王羽嬋

一、引言

VUCA時代，不確定性激增、競爭多元化的市場環境中，通過數字化智能化實踐實現數據賦能是企業的確定性策略(1)孫新波、蘇鐘海、錢雨、張大鵬：《數據賦能研究現狀及未來展望》，《研究與發展管理》2020年第2期。。依托人工智能、大數據、物聯網、邊緣計算等新型數字化技術，企業實現了以平臺為載體的數字化轉型，形成了以共享經濟為代表的多種新型經濟模式(2)劉淑春：《中國數字經濟高質量發展的靶向路徑與政策供給》，《經濟學家》2020年第6期。。“共享經濟”借助數字化、智能化技術(數智技術)搭建資源共享平臺，吸納經濟社會企業和個體參與，形成全新的去集體化勞動關系，構造覆蓋金融、生活、交通、醫療等廣泛服務領域的共生生態系統(3)楊文華、何翹楚：《平臺經濟業態下去集體化勞動關系的生成及治理》，《改革與戰略》2018年第1期。。在生態系統中，共享經濟企業運用創新技術搭建共享平臺來替代傳統價值鏈中負責特定中介環節的主體，用戶與“零工”基于平臺對接合作實現資源共享，顛覆了企業提供資源的傳統生產模式，突破空間和關系調動、整合閑散資源，形成生成、處理及傳遞價值的自組織模式(4)陳向東、張鳳、Paul M.A.Baker：《零工經濟與分享經濟對勞動的再造與提升》，《中國軟科學》2020第1期。，是服務科學領域所關注的依托服務系統實現價值共同創造的典型創新經濟形態。共享經濟平臺作為成本極低的“再中介”(5)孫楚、曾劍秋：《共享經濟時代商業模式創新的動因與路徑——價值共創的視角》，《江海學刊》2019年第2期。，實現了服務/商品的提供者與需求者間的直接互動，將用戶的地位平等化，賦予用戶更多主導價值創造過程的權利，使用戶具有更強的自我決定感(6)王水蓮、李志剛、杜瑩瑩：《共享經濟平臺價值創造過程模型研究——以滴滴、愛彼迎和抖音為例》，《管理評論》2019第7期。，形成了基于共享經濟平臺的客戶價值共創模式。因此，服務主導邏輯理論體系下的共享經濟平臺用戶價值共創管理極具研究價值。

數字化、智能化時代(數智時代)，服務主導邏輯以及服務營銷學等理論的發展促使企業形成并貫徹“以顧客為中心”的核心思想，跟隨顧客不斷升級調整企業戰略及產品，顧客、消費者、用戶的重要作用愈加凸顯(7)Saunila M.，Ukko J.，Rantala T. “What determines customers’ engagement in the digital service process”，Journal of Manufacturing Technology Management， 2018，30(8)，pp.1216-1229.。依托數智技術的蓬勃發展，人與人、人與物之間的連接方式變得更加復雜多樣，實現了共享經濟范式下多重應用場景的創新業態。在新的應用場景中，多樣化的用戶不斷接入平臺，海量數據不斷出現，共享經濟平臺用戶的網絡外部性得以提升(8)姜尚榮、喬晗、張思等：《價值共創研究前沿:生態系統和商業模式創新》，《管理評論》2020年第2期。。并且，平臺用戶與共享經濟企業員工的邊界逐漸模糊甚至被部分整合到企業邊界中，成為企業整體組織結構的單元，企業內員工成員存在的同時也出現了“顧客成員”“兼職員工”介入生產過程(9)Vargo S L， Robert F L.“Evolving to a new dominant logic for marketing”，Journal of Marketing， 2004，68(1)，pp.1-17.。“顧客成員”用戶群體通過投入智力、體力及情感的努力，逐步將產品/企業發展為自身的延伸，在協作關系中為企業創造有價值的結果(10)張德鵬、祁小波、林萌菲：《創新顧客心理所有權、關系質量對口碑推薦行為的影響》，《預測》2020年第6期。。整個價值創造過程中，用戶對產品/平臺具有強烈的擁有感，這種“擁有感”即為顧客心理所有權，是顧客行為涌現的重要前因(11)樊帥、田志龍、胡小青：《心理所有權視角下消費者參與虛擬CSR共創的影響研究》，《管理學報》2017年第3期。。且在共享經濟活動中，企業/平臺與用戶的經濟活動均從重交易轉向重互動，這也導致用戶對產品或服務效用的主觀評價即感知價值成為衡量平臺用戶選擇和價值判斷的重要因素，深刻影響其價值創造的參與意愿及行為(12)李平、彭艷妮、康俊：《平臺市場資產對商家忠誠的影響研究——平臺競爭的調節作用》，《管理評論》2019年第2期。。因此，針對共享經濟平臺用戶，基于服務主導邏輯理論體系，引入顧客關系、顧客心理所有權及感知價值構念，構建混合效應模型來探索互動導向的平臺用戶價值共創行為涌現機理，是本研究關注的核心問題。對該問題的探討，能夠為數智時代共享經濟企業的客戶價值共創管理提供決策支持及管理借鑒。

二、理論基礎及文獻綜述

(一)理論基礎

在共享經濟活動中，平臺連接了大量的產品或服務的需求及供給用戶，是發揮著媒介作用的重要交易載體，具有平臺經濟的重要屬性(13)張瑞金、李國鑫、王茹：《移動數據業務手機用戶感知價值結構模型研究》，《中國軟科學》2014年第8期。。平臺經濟屬性導致共享經濟平臺具有顯著的稟賦效應和交叉網絡外部性，共享經濟活動需要高度依賴供給端和需求端用戶，且平臺一端用戶群體獲得的收益會隨著另一端數量而變動。由此可見，共享經濟平臺價值網絡上的價值創造不再由企業單一主導生成，而在于平臺連接的提供及需求產品或服務用戶間的連接效率(14)楊學成、涂科：《共享經濟背景下的動態價值共創研究——以出行平臺為例》，《管理評論》2016年第12期。。

在服務主導邏輯理論體系下，參與價值共創的共享經濟平臺用戶依靠知識、技能等操作性資源，并佐以對象性資源展開資源整合和服務交換活動，逐漸形成基于特定制度的服務生態系統，開展價值共同創造(15)Stephen L Vargo，Robert F. Lusch.“Service-dominant logic 2025”，International Journal of Research in Marketing，2017，34(1)，pp.46-67.，這使得共享經濟平臺活動過程體現出顯著非契約屬性。只要參與過程中有令人滿意的回報并滿足關系中成員的不同目標和期望，雙方就會繼續保持關系，并付出資源實現持續地相互依賴。也就是說，共享經濟平臺的非契約屬性賦予了共享經濟活動的社會交換性質。關系規范和控制是針對非契約機制的一種有效治理手段(16)Jeonghye K，Youngseog Y，Hangjung Z. “Why people participate in the sharing economy: a social exchange perspective ”, PACIS 2015，76，pp.37-42.，用戶通過參與共享平臺互動，在多重主體間依托關系載體，產生信任、互惠，義務感、信任感及參與感等，對用戶后續行為具有正向作用。因此，運用服務主導邏輯理論體系支撐共享經濟平臺上用戶價值共創行為機理研究具有高度解釋力(17)Lambe C J ，Wittmann C M ，Spekman R E . “Social exchange theory and research on business-to-business relational exchange”, Journal of Business-to-Business Marketing，2001，8(3)，pp.1-36.。

(二)文獻綜述

價值創造“是服務營銷中最模糊和最難以捉摸的概念之一”(18)Gr?nroos, C. “Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to the future”,Journal of Marketing Management，2012，28(13-14)，pp.1520-1534.。數智技術的發展極大地增強了顧客與企業間的交互和通信，引致服務逐漸呈現生產和消費相互交織，顧客同時在場等新特點(19)Gr?nroos, C. “Value co-creation in service logic: A critical analysis”, Marketing Theory，2011，11(3)，pp.279-301.，且價值在服務過程中涌現，在與顧客的交互過程中積累的(20)Gr?nroos, C.，Voima, P. “Critical service logic: making sense of value creation and cocreation”, Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41(2)，pp.133-150.，這都導致價值的共同創造取決于互動中形成的“價值創造軌跡(locus of value creation)”(21)Prahalad C K，Ramaswamy V .“Co-creation experiences: The next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing，2004，18(3)，pp.5-14.。互動是價值共創過程的初始階段，是價值共創的關鍵前因變量(22)Gummesson E，Mele C .“Marketing as Value Co-creation Through Network Interaction and Resource Integration”, Journal of Business Market Management，2010，4(4)，pp.181-198.。有學者提出，顧客企業互動是顧客涌現價值共創行為的基礎(23)牛振邦、白長虹、張輝、陳曄：《淺層互動能否激發顧客價值共創意愿——基于品牌體驗和價值主張契合的混合效應模型》，《科學學與科學技術管理》2015年第11期。。然而，隨著電子商務領域平臺經濟的發展，技術支持下的顧客間互動已成為價值創造的重要環節，服務環境中服務客戶間互動(customer-to-customer interaction，CCI)日益成為服務管理研究的焦點(24)Heinonen K，Jaakkola E，Neganova I .“Drivers, types and value outcomes of customer-to-customer interaction”, Journal of Service Theory & Practice，2018，28(6)，pp.710-732.。部分研究關注于消費者間口碑、觀察學習等間接CCI，但這通常發生在服務情境之外的社交環境中(25)Ranaweera C，Jayawardhena C .“Talk up or criticize? Customer responses to WOM about competitors during social interactions”,Journal of Business Research，2014，67(12)，pp.2645-2656.。關于直接CCI的研究，通常涉及服務情境內顧客間的特定互動，具有情境獨特性且往往發生于陌生人間(26)Nicholls R .“What goes on between customers? A cross-industry study of customer-to-customer interaction (CCI)”, Journal of Service Theory and Practice，2020，30(2)，pp.123-147.。也就是說，服務研究已然超越顧客—企業二元關系(customer-supplier dyad)，越來越關注于服務的生產、交付和消費中可能出現的多種關系，將顧客間關系等其他關系整合進研究范疇(27)Nicholls R .“New directions for customer-to-customer interaction research”,Journal of Services Marketing，2010，24(1)，pp.87-97.。

共享經濟范式中，用戶作為平臺經濟下的新型顧客，其互動所形成的關系也與傳統經濟活動具有較大差異(28)Zhang, T.，Lu, C.，Torres, E.，Cobanoglu, C.“Value co-creation and technological progression: a critical review”, European Business Review，2020，32(4)，pp.687-707.。傳統服務活動中，銷售人員在顧客界面中扮演著企業“代言人”的角色，同時將顧客的聲音“回譯”給公司，對企業實現價值主張具有重要戰略意義(29)Locker, C. P.，Cannon, J. P.，Panagopoulos, N. G.，Sager, J. J.“The Role of the Sales Force in Value Creation and Appropriation: New Directions for Research”, Journal of Personal Sales & Sales Management，2012，32(1)，pp.15-27.。而共享經濟范式中，基于平臺形成的服務生態系統形成了“供給側用戶—平臺—需求側用戶”三元格局，其互動的聚合層次包含了供需端用戶間的單個交易事件以及雙邊用戶與平臺的長期協作。離散型交易事件類型的價值創造在很大程度上發生在雙邊用戶間互動，雙邊用戶與平臺的長期協作形成用戶-企業間互動，這導致服務提供用戶發展成為兼具“代言型”和“顧客型”的價值共創者，共享經濟活動中的互動及關系更加復雜。因此，本研究選取互動導向解構共享經濟平臺用戶的價值共創問題具有高度解釋力。

產品和品牌是交互的主要內容，而顧客與企業是交互的主要主體(30)卜慶娟、金永生、李朝輝：《互動一定創造價值嗎?——顧客價值共創互動行為對顧客價值的影響》，《外國經濟與管理》2016年第9期。。關于互動導向的價值共創管理研究中，部分學者著眼于互動的連接效應，提出互動是構建價值網絡的途徑，驅動價值共創的實現(31)楊學成、陶曉波：《從實體價值鏈、價值矩陣到柔性價值網——以小米公司的社會化價值共創為例》，《管理評論》2015年7期。。還有學者關注于互動的行為類型，剖析不同的互動行為對價值創造的不同效果(32)郭國慶、孫乃娟：《新進入者調適中介下感知互動類型對體驗價值影響的實證研究》，《管理評論》2012年第12期。。關于互動導向的價值共創路徑研究，部分學者引入體驗價值、品牌體驗(33)Svensson G. “The interactive interface of service quality: A conceptual framework”, European Business Review, 2006，18(3)，pp.243-257.等評價活動過程的構念，探索中介作用。還有學者分別探索關系質量(34)張新圣、李先國：《虛擬品牌社區特征對消費者價值共創意愿的影響——基于滿意與信任中介模型的解釋》，《中國流通經濟》2017年第7期。、感知利益(35)、自我效能感(36)謝禮珊、趙強生、馬康：《旅游虛擬社區成員互動、感知利益和公民行為關系——基于價值共創的視角》，《旅游學刊》2019年第3期。等衡量顧客認知構念在互動導向價值共創的路徑黑箱。基于對已有研究的回顧發現，現有研究中互動對價值共創影響路徑的挖掘較為單一研究，尚未將認知及情感等心理因素同時引入模型中展開對顧客行為的實證分析。共享經濟平臺針對不同需求的用戶群體設計雙重價值主張，具有不同價值主張的供需用戶與共享平臺間形成了多維度社會交互，產生了經濟活動參與者間關系，并進而影響參與者的認知、情感及行為。因此，本研究以服務主導邏輯理論體系為理論基礎，引入顧客關系、顧客心理所有權及感知價值構念，構建互動導向平臺用戶價值共創行為涌現的混合效應模型，豐富客戶價值共創管理領域研究，并從實踐上為共享經濟企業有效激勵用戶深層次參與進而實現價值共創提供參考。

三、假設提出

(一)互動與價值共創行為

Prahalad及Ramaswamy的價值共創理論認為，價值共創體驗開始于企業與顧客等“行動者(Actor)”間的互動(37)Yi Y ， Gong T . “Customer value co-creation behavior: scale development and validation”, Journal of Business Research，2013，66(9)，pp.1279-1284.，在行動者互動結構內整合資源并提供服務，隨時間和進程不斷創造價值，即消費者與企業間的互動是價值共創的核心(38)Prahalad C K ，Ramaswamy V .“Co-creation experiences: The next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing，2004，18(3)，pp.5-14.。社會交換理論也指出，互動能夠生成信任感及責任感，是交換行為的起點(39)Thibaut J W，Kelley H H. “The social psychology of groups”, Transaction Books，1986，pp.184-186.。有學者提出，互動是企業的關鍵性戰略資源(40)何一清、崔連廣、張敬偉：《互動導向對創新過程的影響: 創新能力的中介作用與資源拼湊的調節作用》，《南開管理評論》2015年第4期。。還有學者證實了互動對顧客參與價值共創具有積極影響(41)申光龍、彭曉東、秦鵬飛：《虛擬品牌社區顧客間互動對顧客參與價值共創的影響研究——以體驗價值為中介變量》，《管理學報》2016年第12期。。因此，互動是價值共創行為軌跡的起點，包括供給用戶與需求用戶配對互動、供給端用戶之間的互動、需求端用戶間互動等種類，而用戶是共享經濟活動互動的核心主體(42)卜慶娟、金永生、李朝輝：《互動一定創造價值嗎？——顧客價值共創互動行為對顧客價值的影響》，《外國經濟與管理》2016年第9期。。由此，本研究提出如下假設：

H1：共享經濟平臺用戶互動對其價值共創行為具有正向影響。

(二)顧客關系的中介作用

互動是受時間和空間限制的過程，由一系列動態的、短期的、難以捕捉的現象構成(43)ElinaJaakkola A H D，Ponsignon F，Klaus P，et al.“Experience co-creation in financial services: an empirical exploration”,Journal of Service Management，2015，26(2)，pp.295-320.，而互動的必然結果是關系的形成，只要兩方或多方之間進行互動，就必然形成關系(44)North M，Macal C.“Managing business complexity: discovering strategic solutions with agent-based modeling and simulation”, Oxford University Press，2007，35(6)，pp.1120-1122.(45)Sarmento M，Simes Claudia，Farhangmehr M . “Applying a relationship marketing perspective to B2B trade fairs: the role of socialization episodes”,Industrial Marketing Management，2015，44，pp.131-141.。共享經濟平臺用戶互動的結果是用戶間及用戶與平臺間某種關系的建立(46)左仁淑：《關系營銷:服務營銷的理論基礎》，《四川大學學報(哲學社會科學版)》2004年第4期。。用戶感知到的關系涉及用戶對平臺經濟活動的誠實和信任的依賴程度，顧客關系決定了買賣雙方繼續交換的可能性(47)Crosby L A，Evans K A，Cowles D . “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective”, Journal of Marketing，1990，54(3)，pp.68-81.。顧客關系是平臺用戶與服務企業在長期的互動中形成的動態的質量感知(48)Gronroos C. “Service manangement and marketing: a customer relationship management approach”, West Sussex, UK: John Wiley & Sons，2000.，是用戶根據一定的標準，對互動滿足自身需求程度的聯合認知評價(49)劉人懷、姚作為：《關系質量研究述評》，《外國經濟與管理》2005年第1期。。在商業活動中，顧客關系表征了根據成功與否的歷史事件和經歷，全面評估一種關系的強度及其在多大程度上滿足雙方的需求和期望(50)De Wulf, K.，Odekerken-Schroder, G.，Iacobucci, D.“Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration”, Journal of Marketing，2001,65(4)，pp.33-50.。學者認為顧客關系有助于促進回購意愿等未來行為意圖(51)劉好強：《調節定向與溝通策略對游客購買意愿的影響——感知價值的中介作用》，《旅游學刊》2015年第12期。。顧客關系是長期成功的重要前提，對未來交換行為有重要影響作用。共享經濟平臺用戶作為最終顧客是實際價值的直接創造者，由互動引致的顧客關系評估影響著用戶的價值共創行為。基于此，本研究提出如下假設：

H2：共享經濟平臺用戶間互動通過顧客關系影響平臺用戶價值共創行為。

(三)顧客心理所有權的中介作用

共享經濟平臺用戶在與品牌、產品及員工的互動中能夠通過仔細審查考慮，產生“前事實所有感”，盡管用戶自身并未實際擁有，但對其預期擁有感足以影響其決策過程(52)Carmon Z，Ariely D.“Focusing on the forgone: how value can appear so different to buyers and sellers”, Journal of Consumer Research，2000，27(3)，pp.360-370.，在社會交往中形成所有權信念(53)朱沆、韓曉燕、黃婷：《家族涉入管理與私營企業職業經理的心理所有權 ——基于“我們”意識的新理論解釋》，《南開管理評論》2015年第4期。。互動過程能夠驅使平臺用戶從認知層面更深刻地接納平臺的品牌身份，并從心理層面聯結品牌，進而塑造起用戶對共享經濟企業、平臺、品牌或產品的心理所有權(54)Kou Y，Powpaka S.“Why friends pay more: an alternative explanation based on self-expansion motives”, Social Behavior & Personality，2017，45(9)，pp.1537-1552.。因此，平臺用戶互動對顧客心理所有權具有重要影響作用(55)寇燕、高敏、諸彥含等：《顧客心理所有權研究綜述與展望》，《外國經濟與管理》2018年第2期。。

根據自我拓展模式下的親密關系驅動人類行為的基本動機，心理所有權是個體感覺到目標物仿佛為他所擁有的狀態，既可以增強組織成員的責任感又能激勵他們的組織公民行為和角色外行為，激勵行動者行為(56)Vandewalle D，Van Dyne L，Kostova T .“Psychological ownership: an empirical examination of its consequences”, Group & Organization Management，1995，20(2)，pp.210-226.。顧客心理所有權在提升產品價值評價以及促進對企業、產品和服務的喜愛和積極行為方面有顯著影響(57)Sharma J.“Profitable customer engagement: concepts, metrics, and strategies”, Journal of Marketing & Communication， 2014，9(3)，pp.81-85.。消費者的動態決策過程可能因為其心理所有權而產生“偽稟賦效應”進而影響行動決策(58)Dan A，Simonson I.“Buying, bidding, playing, or competing? value assessment and decision dynamics in online auctions”,Journal of Consumer Psychology，2003，13(1)，pp.113-123.。有學者指出消費者在互動體驗過程中將實現心理狀態的改變，基于互動、關系能夠建立情感聯系，增進互相的了解和信任，引致的核心結果是價值共創(59)芮正云、羅瑾璉、甘靜嫻：《新企業網絡導向如何影響其創業導向》，《管理評論》2020年第1期。。消費者從心理層面對企業的強烈占有感，會關心企業長遠發展，更積極地參與和企業的互動，從而增強其價值評價、意愿(60)寇燕、高敏、諸彥含等：《顧客心理所有權研究綜述與展望》，《外國經濟與管理》2018年第2期。。還有學者提出顧客心理所有權能夠正向促進顧客對產品或服務的溢價支付意愿及使用行為(61)Karahanna E，Xu S X，Zhang N .“Psychological ownership motivation and use of social media”, Journal of Marketing Theory & Practice，2015，23(2)，pp.185-207.(62)Zhao Q，Chen C D，Wang J L .“The effects of psychological ownership and TAM on social media loyalty: An integrated model”, Telematics and Informatics，2016，33(4)，pp.959-972.。基于此，本研究提出假設：

H3：共享經濟平臺用戶間互動通過心理所有權影響平臺用戶價值共創行為。

H4：顧客心理所有權和顧客關系在互動導向價值共創行為之間具有雙重中介效應。

(四)顧客關系與顧客心理所有權

顧客心理所有權作為一種心理層面感知的所有權權利，往往在社會交往中界定，所有權信念也往往在社會交往中形成，因此社會交往活動必然是影響心理所有權的關鍵因素(63)朱沆、韓曉燕、黃婷：《家族涉入管理與私營企業職業經理的心理所有權 ——基于“我們”意識的新理論解釋》，《南開管理評論》2015年第4期。。研究表明，人際關系，包括顧客友誼和社會網絡嵌入(關系嵌入、結構嵌入)，對顧客心理所有權有正向影響。一方面，顧客與企業的友誼關系在顧客的自我擴展動機驅使下，影響顧客心理所有權的建立(64)Kou Y,，Powpaka S.“Why friends pay more: an alternative explanation based on self-expansion motives”, Social Behavior & Personality，2017，45(9)，pp.1537-1552.。另一方面，顧客參與形成關系結構通過關系嵌入，使成員們相互了解、熟悉并產生自我認同，從而形成心理所有權(65)趙建彬、景奉杰：《基于心理所有權的網絡嵌入對在線品牌社群公民行為的影響研究》，《管理學報》2015年第2期。。

所有權權利及所有權信念往往通過需要基于交換關系而產生，因此社會交換活動形成的關系必然影響心理所有權。有研究指出情感可以在交往活動中培育，心理層面的認知可以通過關系內的交往活動加深，并拓展信任邊界為行動者提供有效激勵(66)Hang Z，Chen C C，Li X, et al.“From personal relationship to psychological ownership: the importance of manager-owner relationship closeness in family businesses”, Management & Organization Review，2013，9(2)，pp.295-318.。當顧客與企業、品牌或企業內員工建立良好的關系后，顧客將受到自我拓展動機影響，將企業擁有的資源、品牌身份等納入自我范疇，形成顧客對企業、品牌或產品的心理所有權(67)Stenseng,，Frode, Rise，Jostein, Kraft, P. “Activity engagement as escape from self: the role of self-suppression and self-expansion”, Leisure Sciences，2012，34(1)，pp.19-38.。同時，顧客的關系結構同樣影響心理所有權，成員間基于互動形成的關系結構、成員間相互了解、熟悉以及對相互間關系的認同程度，影響著顧客對企業、品牌或企業內員工的顧客心理所有權。基于此，本研究提出以下假設：

H5:顧客關系和顧客心理所有權在互動導向價值共創行為間具有串聯中介作用。

(五)感知價值的調節作用

服務主導邏輯理論體系表明，價值由受益人唯一且必須通過其感知和體驗來評價(68)Vargo S L，Maglio P P，Akaka M A .“On value and value co-creation: a service systems and service logic perspective”, European Management Journal，2008，26(3)，pp.145-152.，即市場提供物在被使用、體驗之前不具有價值，感知對價值確定至關重要(69)Vargo S L，Lusch R F .“Service-dominant logic: what it is, what it is not, what it might be”, Journal of the Academy of Marketing Science，2006，6(3)，pp.281-288.。在特定的時間和地點對一個客戶來說有價值的東西可能對不同的客戶沒有價值，對同一名客戶在不同的時間和地點也沒有價值(70)肖紅軍.：《共享價值、商業生態圈與企業競爭范式轉變》，《改革》2015年第7期。。共享經濟活動中平臺用戶的價值增值是顧客的感知價值和邊際成本的差值函數，這也是買方決定利用平臺企業價值主張并體驗供應商價值主張時的函數，根據這個邏輯，包含供應商和買方的平臺用戶都經歷價值增值，這也觸發了他們對平臺的忠誠意圖，平臺從用戶端提取價值，并在過程中建立用戶的忠誠度，實現三方價值共創行為的履行(71)KarmarkarU .“Will you survive the services revolution?”, Harvard Business Review，2004，82(6)，pp.100-107.。

感知價值是顧客基于對所收到的產品(或服務)的感知收益和感知付出進行整體評價的綜合體現。有的消費者在價格較低時能夠感知價值，而有些消費者在質量和價格間取得平衡感知價值，且認為自己“物有所得”的顧客比那些認為未“物有所得”的顧客更滿意(72)Zeithaml V A .“Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing，1988，52(3)，pp.2-22.。這個觀點認為感知價值是單一維度的結構，然而也有學者認為感知價值是一個多方面的概念，感知價值發生在購買過程的整個階段，價值的構成高度個人化、特質化，而且因顧客而異，且各種維度(如價格、質量、利得及利失等)都嵌入其中(73)Sweeney J C，Soutar G N .“Consumer perceived value: the development of a multiple item scale”, Journal of Retailing，2001，77(2)，pp.203-220.。可見，感知價值作為表征顧客的滿意程度的構念，可以調節平臺用戶在互動導向下的未來行為意圖及行為(74)Gordon H.G，Terrence L.“Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation”, Journal of Services Marketing，2000，14(5)，pp.392-410.。基于此，本研究提出以下假設。

H6a:感知價值調節了互動與顧客價值共創行為間的關系，具體而言，感知價值越高，互動對平臺用戶的顧客價值共創行為的影響越顯著。

H6b:感知價值調節了顧客關系與顧客價值共創行為間的關系，具體而言，感知價值越高，顧客關系對平臺用戶的顧客價值共創行為的影響越顯著。

H6c:感知價值調節了顧客心理所有權與顧客價值共創行為間的關系，具體而言，感知價值越高，顧客心理所有權對顧客價值共創行為的影響越顯著。

基于此，本研究基于服務主導邏輯，對共享經濟平臺用戶互動引致的價值共創行為涌現機理展開研究，建立變量間的概念模型。互動是平臺用戶參與共享活動的過程感知及評價，可視為外源潛變量。依據“服務主導邏輯”觀點，用戶在價值創造中將占據主導地位，互動正向促進用戶在平臺上形成顧客關系及價值共創行為。同時，依據互動及關系將對顧客心理層面(顧客心理所有權)及行為層面(價值共創行為)形成影響，并受到個體感知(感知價值)差異的調節，本文構建如圖1所示的初始概念模型。

圖1 概念模型

四、研究設計

(一)樣本選擇與數據收集

本研究所關注的核心問題是數智時代共享經濟平臺用戶價值共創行為涌現的作用機理，需要對平臺連接的用戶認知、心理及行為獲得清晰的認識。因此，選定的調研對象需要參與過如下領域(知識技能領域如喜馬拉雅、VIPKID等、生活服務如豬八戒網、一品威客等、房屋住宿領域如愛彼迎、小豬短租等、交通出行如滴滴出行等、醫療分享如微醫、名醫主刀等、共享金融如陸金所、京東金融等、生產能力如運滿滿、好活等)的共享經濟平臺用戶，受訪者以匿名方式對活動過程進行評判。

調研工作從2019年4月開始，到2020年2月結束，共歷時約8個月，本研究以發放紙質版問卷為主，部分問卷通過電子問卷收集。具體而言：第一，在北京、天津、上海、浙江等共享經濟活動發展活躍的城市商圈，團隊成員通過現場發放的形式向平臺用戶發放問卷。第二，通過電子問卷形式向相關平臺用戶發放問卷。共發放問卷800份，回收749份，經過篩選，剔除題項填答不全問卷及選項邏輯前后不一致的問卷，最終得到有效問卷709份，有效率為88.63%。

本次調研得到的共享經濟用戶樣本特征符合一般統計規律。性別方面，男性被調查者占比44.1%，女性占比55.9%，沒有較大差異；年齡方面，受訪者多集中于20—29歲、30—39歲，這與當前新生代崇尚自由，樂于嘗試新鮮事物的社會背景極度吻合，這還從一定程度上反映出了當前社會中不同年齡階段群體對共享經濟擁抱程度的差距和分化；受教育程度方面，本科及以上占有較大規模；在職業及月可支配收入方面，集中于學生及以1000—3000元為主，部分原因是學生的月可支配收入較低，需要通過便捷、實惠的共享經濟生活方式開展活動；在參與共享經濟活動時作為服務/閑置商品提供者及需求者的占比分別為51.6%及48.4%，符合平臺經濟特征。

(二)變量測量

本研究所選取量表均為國內外成熟量表，并結合本研究目的進行了多次修正，以保證測量工具具有較高的信效度。問卷采用Likert7級量表來量化相關變量的滿意狀態，1—7表示測量問項所描述的內容與實際情況的契合程度，呈現出等級遞進的七種心理狀態，數值越高，契合程度越高。

1.因變量

價值共創行為變量借鑒Yi開發的成熟量表(75)Yi Y，Gong T .“Customer value co-creation behavior: scale development and validation”, Journal of Business Research，2013，66(9)，pp.1279-1284.，對其測度分為顧客參與行為及顧客公民行為兩個維度，共29個問項，進行探索性因子分析后，刪除不顯著的問項9個，最終得到20個問項。

2.自變量

互動變量借鑒王新新等(76)王新新、萬文海：《消費領域共創價值的機理及對品牌忠誠的作用研究》，《管理科學》2012年第5期。的研究成果，對互動的測度分為用戶—員工互動，用戶間互動以及用戶—產品互動三個維度，12個問項，在進行探索性因子分析后，保留全部問項。

3.中介變量

顧客關系變量借鑒Cronin J J(77)Cronin J J，Brady M K，Hult G T M .“Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing，2000，76(2)，pp.193-218., Keh及Xie(78)Keh H T，Xie Y .“Corporate reputation and customer behavioral intentions: the roles of trust, identification and commitment”,Industrial Marketing Management，2009，38(7)，pp.732-742.及王桂萍(79)王桂萍：《企業聲譽對顧客關系的影響機制研究》，山東大學企業管理系博士論文，2012年5月，第138頁。等人的研究，將顧客關系的測量分為顧客滿意，顧客信任及顧客承諾3個維度，包含10個問項，在進行探索性因子分析后，保留全部問項。

顧客心理所有權變量借鑒Pierce(80)Pierce D J L .“Psychological ownership and feelings of possession: three field studies predicting employee attitudes and organizational citizenship behavior”, Journal of Organizational Behavior，2004，25(4)，pp.439-459.開發的量表，包含7個問項，進行探索性因子分析后，保留全部問項。

4.調節變量

感知價值變量參考了榮梅(81)榮梅：《來源國形象對消費者購買意向的影響研究》，山東大學管理科學與工程系博士論文，2013年5月，第144頁。，Murray(82)Murray J，Kagan R S，Snider B.“The impact of practical and theoretical training on experienced and inexperienced peer helpers”, Journal of Faculty Development，2001，18，pp.101-111.以及Sweeney(83)Sweeney J C，Soutar G N，Johnson L W.“Retail service quality and perceived value : a comparison of two models”, Journal of Retailing & Consumer Services，1997，4(1)，pp.39-48.的研究，確定包含功能價值、情感價值以及社會價值3個維度的感知價值量表，量表包含10個問項，進行探索性因子分析后，保留全部問項。

5.控制變量

性別、年齡、教育程度、職業、月可支配收入、使用共享經濟平臺/產品及參與角色作為控制變量。

五、實證分析

(一)信度和效度檢驗

本研究采用SPSS20.0軟件進行信效度檢驗，結果顯示各量表總體的Cronbachɑ分別為0.949、0.916、0.885、0.913、0.935，均在0.8以上，表明該量表整體上符合本研究的信度要求。關于內容效度檢驗，通過與研究領域內相關專家展開多次探討，修改及完善問卷，以提高問卷的內容效度。結構效度檢驗方面，由表1可知，各量表的CR值均達到0.7以上，AVE值達到0.5以上，量表具有較好的收斂效度。

表1 變量的驗證性因素分析結果

(二)相關性分析

為了初步檢驗變量間的關系，檢驗了變量的Pearson相關性分析，結果如表2所示。互動、顧客關系、顧客心理所有權、感知價值以及價值共創行為各變量相關系數均在0.01水平上顯著相關，因此可以進行后續假設檢驗。

表2 變量的Pearson相關性分析

(三)假設檢驗

1.主效應分析

本研究采用AMOS17.0軟件展開結構方程模型分析，首先對假設H1進行檢驗。分析結果如表3所示。互動對價值共創行為有正向影響(β= 0.850，p <0.001)，主效應結構方程模型擬合很好(x2/ af = 4.661，RMSEA = 0.072，CFI = 0.979，NFI=0.974，AGFI-0.948，GFI=0.985)，支持假設1。

24例患兒中，男性和女性各12例，年齡1～4月齡；ALT 為 （110.9±51.6）IU/L， 范圍 41～227 IU/L，AST 為（91.8±39.5）IU/L，范圍 27～204 IU/L。 所有病例血HCMV-IgM均陽性，血HCMV DNA＞500拷貝/mL者僅3例；尿HCMV DNA陽性21例，陰性1例，2例未測，病毒載量為102~105拷貝/mL；聽力損害4例，正常18例，2例未查；14例有合并癥，包括臍疝、睪丸鞘膜積液、房間隔缺損、先天性巨結腸、膽汁淤積癥、特發性血小板減少癥（ITP）。

表3 互動對價值共創行為關系模型路徑系數

2.中介效應分析

關于顧客關系、顧客心理所有權的中介效應，本研究在AMOS17.0軟件中采用了偏差矯正的(bias-corrected)非參數百分位Bootstrap方法檢驗。在結構方程中設置Bootstrap樣本執行2000次，在95%的置信區間下，對本研究的結構模型進行檢驗，本研究要檢驗的假設H2、假設H3和假設H4，可以得到變量間的效應置信區間和P值，如表4所示，路徑系數如表5所示。

假設H2中介效應置信區間為0.409至1.215(Bias-Corrected)/0.416至1.243(Percentile)，均未包含0，且Z值等于3.239，大于1.96，即顧客關系在互動與價值共創行為間具有顯著中介效應。進一步判斷直接效應，發現互動對價值共創行為間直接效應的置信區間為-0.210至0.404(Bias-Corrected)/-0.249至0.381(Percentile)，均包含0，且Z值等于1，小于1.96。表明中介效應存在的情況下不存在直接效應。因此，顧客關系在互動與價值共創行為間扮演完全中介效應，其標準化效應值為0.717，非標準化效應值為0.719，假設H2得到驗證。

假設H3總效應的置信區間為0.736至1.048(Bias-Corrected)/0.736至1.049(Percentile)，均未包含0，且Z值等于10.675，大于1.96，總效應顯著。在此基礎上，中介效應置信區間為0.092至0.281(Bias-Corrected)/0.077至0.273(Percentile)，均未包含0，且Z值等于10.031，大于1.96，即顧客心理所有權在互動與價值共創行為間具有顯著中介效應。進一步判斷直接效應，發現互動對價值共創行為間直接效應的置信區間為0.516至0.923(Bias-Corrected)/0.516至0.923(Percentile)，均未包含0，且Z值等于3.96，大于1.96。表明中介效應存在的情況下存在直接效應。因此，顧客心理所有權在互動與價值共創行為間扮演部分中介效應，其標準化效應值為0.669，非標準化效應值為0.687。綜上所述，本文所提假設H3得到驗證。

假設H4，使用系數乘積檢驗法，互動對價值共創行為的總間接效應的點估計值與SE之比Z值為10.159，大于1.96，存在顯著的總間接效應；直接效應的Z值為10.159，大于1.96，直接效應顯著。應用Bootstrapping法檢測，總間接效應的置信區間分別為0.568至0.840(Bias-Corrected法)、0.577至0.851(Percentile法)，均不包含0，總間接效應顯著；直接效應的置信區間分別為0.568至0.840(Bias-Corrected法)、0.577至0.851(Percentile法)，均不包含0，直接效應顯著。說明顧客關系與顧客心理所有權都放入模型時，互動對價值共創行為的直接效應及總間接效應顯著，保證了顧客關系及顧客心理所有權中至少存在一個中介效應，至于哪個中介效應成立或者兩個都成立，需要進一步檢測。

在總間接效果顯著的基礎上，使用MacKinnon PRODCLIN2技術來檢測特定中介路徑的顯著性，即特殊中介效果。設定置信度為95%，運用prodclin2程序計算，顧客關系的中介效應特殊間接效果的置信區間為0.05290至0.37377，顧客心理所有權的中介效應特殊間接效果的置信區間為0.12851至0.29430，均不包含0，表明雙中介機制中的顧客關系與顧客心理所有權的中介效應均明顯。總效應及直接效應顯著。同時，顧客關系與顧客心理所有權的特殊間接效果都顯著，綜合說明顧客關系與顧客心理所有權在互動與價值共創行為中具有部分中介效應，即假設H4被證實。

表4 中介模型效應檢驗

表5 中介模型路徑系數及檢驗

3.鏈式中介效應分析

使用AMOS17.0對顧客關系和顧客心理所有權的串聯中介模型進行參數估計，顧客關系影響顧客心理所有權的路徑顯著性大于0.05，因此本模型不存在串聯中介效應，假設H5被拒絕。

4.調節效應分析

分別驗證感知價值在互動與價值共創行為間、顧客關系與價值共創行為間、顧客心理所有權與價值共創行為間的調節作用的回歸模型。在檢測過程中，模型的前兩步得到驗證后，本研究將互動與感知價值的乘積交互項、顧客關系與感知價值的乘積交互項對價值共創行為的影響作用，正向且顯著，兩條調節路徑中的模型3中的R2大于模型2中的R2，調節效應被接受。顧客心理所有權與感知價值的乘積交互項對價值共創行為的影響作用不顯著，調節效應被拒絕。因此，顧客感知價值越高，互動對價值共創行為、顧客關系對價值共創行為的影響越顯著假設成立。顧客感知價值越高，顧客心理所有權對價值共創行為的影響越顯著的假設被拒絕。H6a、H6b得到支持性驗證，H6c被拒絕。

六、研究結論及啟示

(一)研究結論

以往研究指出，互動是價值共創體驗的起點(84)Vargo S L，Lusch R F .“Service-dominant logic: what it is, what it is not, what it might be”,Journal of the Academy of Marketing Science， 2006，6(3)，pp.281-288.，而針對二者間作用機理的研究相對不足。本研究基于已有相關文獻研究成果，從客戶價值共創管理視角出發，基于服務主導邏輯理論體系，運用結構方程模型研究方法實證檢驗了互動導向下的共享經濟平臺用戶價值共創行為涌現機理，對數智時代共享經濟新興經濟范式的平臺價值共創展開了研究。研究發現在共享經濟平臺形成的服務生態系統內，平臺用戶的互動能夠驅動其產生顧客關系及顧客心理所有權，進而積極影響平臺用戶的價值共創行為涌現。感知價值能夠正向調節互動、顧客關系對價值共創行為的影響作用。

平臺用戶的互動對其價值共創行為的涌現具有顯著作用。首先，關于互動影響價值共創行為的直接效應檢驗結果可知，H1得到支持。也就是說，共享經濟平臺用戶與平臺所形成的服務生態系統發生互動后能夠對自身價值共創行為的涌現具有正向效果，該結論印證了本研究所得到的互動導向用戶價值共創過程及行為涌現的觀點。

根據平臺用戶樣本數據分析，發現顧客關系在互動導向的價值共創行為涌現中具有正向影響，H2得到支持。平臺用戶在系統中的互動情境感知，能夠導向平臺用戶對平臺/產品/系統嵌入的認知單元——顧客關系的形成。共享經濟平臺作為消費服務化的重要實現途徑，將經濟社會復雜系統中各個領域的業務進行抽象，以服務為單位在平臺上開發和管理。用戶以一種松散型的關系接入平臺，并參與平臺提供服務的內部運作過程，供給側用戶不需受雇于某些組織或公司，只需要向平臺支付一定的傭金，就可以直接向需求側用戶提供服務并獲取收益。需求側用戶以低于市場上租用或購買該標的的成本，獲得服務。整個互動情境中平臺用戶需要在不甚明晰平臺內部服務運作的狀態下，完成自身角色任務。在這個過程中，開放的共享經濟平臺并未與用戶簽訂穩固的勞動關系或購買合同，因此，持續的購買及參與意愿及價值共創行為的涌現就需要通過互動情境中生成地對系統的認知評價來實現，顧客關系作為平臺用戶的認知單元，在互動和顧客價值共創行為間發揮著中介作用。

通過運用平臺用戶樣本數據分析，發現顧客心理所有權在互動導向的價值共創行為涌現中具有正向影響，假設H3得到支持。平臺用戶在共享經濟平臺形成的服務生態系統中進入互動情境，能夠導向平臺用戶對平臺/產品/系統嵌入的情感單元——顧客心理所有權的形成。在共享經濟平臺所形成的服務生態系統內，形成了互聯網技術主導的具有經濟性、便利性、社交性、創新性的社會資源優化配置模式，即“我的是你的，你的也是我的”。用戶在平臺建立的渠道通路上，能夠更加便利的獲取大量產品/服務信息知識和需求解決方案，平臺用戶的角色得以拓展，在產品/服務消費和傳遞中承擔更多的任務，成為平臺/系統的“用戶員工”。共享經濟平臺的開放性促使用戶在參與中獲得了更多的自主和控制，對產品服務乃至平臺系統產生強烈的擁有感，并通過使用第一人稱所有格語言、標記個人標志等方式來表達。這種情感單元的激活促使平臺用戶愿意與產品服務間在更多方面建立緊密聯結，促使用戶積極且自愿地參與推薦、反饋等顧客參與行為及顧客公民行為，因此，顧客心理所有權能夠正向促進互動導向的平臺用戶價值共創行為涌現。顧客心理所有權作為平臺用戶的情感單元，在互動和顧客價值共創行為間發揮著中介作用。

在對假設H4的雙中介路徑檢驗發現，平臺用戶通過“互動—顧客關系—顧客價值共創行為”及“互動—顧客心理所有權—顧客價值共創行為”的雙重中介效應均顯著。在平臺用戶價值共創行為涌現機制中，H5鏈式中介機制被拒絕。這可能由于，用戶參與的互動情境雖然都激活了平臺用戶的情感單元，但針對不同角色的用戶群體，其心理所有感的驅動因素可能有所不同。對于供給側平臺用戶而言，作為產品/服務的提供方，用戶在嵌入平臺形成的服務生態系統后成為“用戶員工”，將首先對平臺企業產生心理上的“擁有感”。對平臺企業的“擁有感”會因為將企業看做是自己的而更關心平臺的長遠發展，進而積極參與到平臺企業的經營活動，為平臺提供建議，輸出自身的價值共創行為。因而，供給側用戶能夠通過其對自身嵌入系統的認知感受來影響自身的情感單元。而需求側用戶作為產品/服務的接受方，天然的具有著更高的選擇權和自主權，其占有的動機中控制欲占較大比重，這種權利感知讓用戶有能力去改變自身所處的環境，滿足個人內在展現自我效能的需求，基于這種希望的驅動，使用戶個體嘗試獲得占有權并形成心理所有感。因此，需求側平臺用戶對平臺的心理所有感及信任感的形成可能貫穿于共享經濟活動的始終，乃至在需求側用戶尚未實際參與共享經濟活動、形成活動內關系，僅通過耳聞了解共享經濟活動時，就已經產生了顧客心理所有權，而顧客關系的形成始于共享活動的真實發生，因此導致了顧客關系對顧客心理所有權的影響不顯著。

在感知價值的調節作用檢驗中，感知價值被證實正向調節互動、顧客關系與用戶價值共創行為間的關系，假設H6a，H6b得到支持。對這一實證結果的認識對共享經濟平臺發展具有重要意義。由于共享經濟是一種實體經濟與虛擬經濟的融合產物，共享經濟平臺企業不具備交易標的的所有權，導致平臺企業必須不遺余力地提升用戶感知，促使用戶感知到平臺的有用性和易用性，進而產生平臺粘性。只有這樣，共享經濟平臺才能通過技術軌道更準確地描繪用戶畫像，推動用戶在共享經濟平臺上形成消費閉環。在感知價值的調節作用檢驗中，發現H6c顧客心理所有權與顧客價值共創行為間的調節效應被拒絕。這可能的原因在于，顧客對共享經濟平臺的心理所有感及信任感作為最早形成的心理狀態，是其對共享經濟服務生態系統的第一印象，形成了一種具有剛性的知覺偏見——首因效應，哪怕當用戶真正開展共享經濟活動后感知某次共享活動較高/較低的價值，也難以影響其前期被培養的心理所有感。

(二)理論意義與管理啟示

本研究在相關研究基礎上提出假設并進行驗證，主要有以下方面的理論意義及管理啟示。

首先，構建了共享經濟平臺用戶“互動—認知及心理—行為”的混合效應模型，豐富了客戶價值共創領域的研究。研究發現互動對價值共創行為具有正向影響的同時，顧客心理所有權和顧客關系部分中介互動對價值共創行為的影響，且顧客心理所有權的標準化路徑系數高于顧客關系，即顧客心理所有權的中介效應高于顧客關系。這說明在互動形成價值共創行為的傳導路徑中，較高的顧客心理所有權相較于顧客關系，更能夠促進顧客的價值共創行為。這表明在互動過程中，共享經濟平臺用戶向平臺主動貢獻自己的智慧和勞動，與平臺企業共同發明、合作設計、協同生產和提供對自身有價值的產品、服務和體驗。

其次，發掘了顧客心理所有權在共享經濟平臺活動中的獨特作用機理。顧客心理所有權由組織態度、組織行為、組織激勵等領域的心理所有權概念衍生，表征為對目標物感知的歸屬感以及所體驗的緊密感，是平臺用戶在情感層面的復雜心理感知。本研究發掘了共享經濟平臺上用戶心理所有權的獨特影響機理，這是本研究非常有價值的研究結論。共享經濟平臺用戶的顧客心理所有權差異于傳統員工心理所有權，難以受到社群成員間關系的影響，感知價值也難以影響顧客心理所有權驅動的用戶價值共創行為。這個結果看似推翻了情感是可以在關系中培育的傳統認知，但深入分析其原因，是由于加入共享經濟平臺關鍵情境變量后，技術驅動平臺形成了獨特的交互空間，共享經濟企業將根據其技術身份與個體用戶建立隔空的、持續的個性化連接，極大地拓展了數智時代顧客心理所有權的內涵。

最后，本研究還提出了感知價值在互動導向價值共創行為涌現中的調節作用。共享經濟服務生態系統的價值共創行為涌現受到用戶感知價值的調節作用，也就是說，調節用戶能否穩定存在于共享經濟服務生態系統內的并非商品價值，而是其自身的感知價值。因此，提升用戶的感知價值對系統價值共創行為的涌現同樣具有重要作用。共享經濟企業必須通過采納外源創新技術來實現用戶需求偏好的精確提取，并準確推薦給相應的需求偏好群體，產品與需求偏好的高度吻合將最大限度地提升用戶的感知價值，進而提升用戶的平臺粘性，實現互動導向的共享經濟平臺用戶價值共創管理。

(三)研究不足及未來展望

本文基于服務主導邏輯理論體系探究了共享經濟平臺上，互動與用戶價值共創行為間的關系，考慮顧客關系及顧客心理所有權的中介作用，以及感知價值的調節作用，得到了一些有價值的結論，但仍有如下不足。首先，本文發現所回收數據存在共同方法偏差問題，雖然采用一定控制方法盡可能最小化這一偏差對研究結果的影響，但共同方法偏差的潛在影響難以避免，在后續研究中可嘗試采用配對問卷數據。其次，本文所探索的鏈式中介機制被拒絕，后續將繼續深入探索供給側用戶群體及需求側用戶群體是否由于角色差異而存在不同的鏈式中介傳導路徑，以更深入地探究數智時代的客戶價值共創管理。