有謀而合：品牌年輕化趨勢漸顯

在當前消費升級的背景下，眼鏡消費需求和消費結構發生著變化，年輕一代漸已成為國內消費主流群體，“得年輕人得天下”已經成為品牌建設中的要點，面對多元的圈層文化，對于品牌而言，相較于出圈、破圈，正確的選圈才是成功的第一步。

選圈：讀懂適合的圈層文化

《中國Z世代理想生活報告》一文指出，95 后享受多元價值觀和圈層文化，追求在理想的生活里取悅自己。因此，滲透圈層文化成為當下品牌年輕化進程中必不可少的一部分。比如，流量小生劉昊然代言的口紅品牌引發了眾多女性粉絲趨之如騖；而3月5日陌森眼鏡官宣代言人肖戰一分鐘主推款太陽鏡便售馨，據“廣告代言人效果數據報告”顯示，其后的兩天時間里，陌森眼鏡品牌熱度指數達到99.88，陌森眼鏡品牌直播間熱鬧空前，旗下多款現貨產品被秒空。選擇擁有粉絲圈層的明星作為代言人，是品牌保持煥新的方式之一，除此之外，新中產、銀發族、小鎮青年、知識階層……每一類群體都有著截然不同的消費需求，形成了一個個龐大且成熟的圈層。

圈層經濟的到來，對品牌而言是機遇也是挑戰。品牌可以更有針對性地與目標消費群體進行精準溝通，比如暴龍眼鏡近期畫風越發年輕化，品牌宣傳效果也越來越好，不僅邀請了當紅流量小生王俊凱擔任代言人，進行深度捆綁，推出王俊凱無邊界演唱會的特別設計款，還官宣了當紅女星楊冪成為品牌新代言人。從往日國際巨星的套路，到如今的本土化明星策略，暴龍眼鏡把粉絲經濟玩的風生水起，使品牌在年輕主流消費群體中不斷產生沖擊，帶來商業價值；AIRO MIRO艾覓眼鏡邀請港星李若彤代言，也是因為其粉絲群體與品牌的目標群體非常吻合，滿足都市高收入女性群體的自我追求；派麗蒙眼鏡×楊洋是品牌創立28年以來首度攜手男明星作為代言，以溫暖治愈的電影畫風，打破業界一味追求酷炫風的傳統印象，令人耳目一新。

作為移動互聯網世界的原住民，如今的 Z 世代年輕群體在大數據應用下被劃定為若干個群組。年輕人的獨特性強化了不同圈層的差異性，面對多元的圈層文化，對于品牌而言，正確的選圈才是成功的第一步。

回顧這一路的零售市場演變，可以看到在 Z 世代崛起的背后，消費路徑在不斷地縮短重構——在互聯網尚未流行的年代，消費者的購買決策分散，不易集中，除了太陽鏡之外，對于光學鏡架和鏡片的選購指導，門店的導購人員發揮著重要的作用。但現在，品牌與消費者的溝通觸點無處不在，“什么值得買”的推薦唾手可得，與光學、近視有關的專業術語都可以在知乎、小紅書等平臺上深扒到底，因此，消費者在進店前已經掌握了不少眼鏡相關信息，可以有很強的自主決策權；另一方面，物質消費以外的精神滿足已成為消費動機的主因——隨著年輕群體的自我意識增強，新一代年輕人有著與往不同的時代特色，品牌只有時刻把握新消費市場特點，緊跟時代的步伐，滿足年輕人的消費需求才是關鍵。

破圈：玩出品牌生命力

移動互聯網的普及，將品牌傳播拉進了全新的時代。網速快、碎片多、流量大，從不同品牌的跨界到不同領域的“破圈”，眼鏡品牌在激蕩中得以變化、發展。在筆者看來，品牌的年輕化升級，不僅是活躍在年輕聚集地，更要建立起年輕人的興趣和文化。以百年汽車品牌寶馬為例，近期做了一系列年輕化傳播：官宣易烊千璽為其新生代的代言人，除了借助明星效應圈定年輕粉絲群體之外，更著力打造新一代的價值觀，從內心深處得到他們的認同和喜愛；同時，寶馬入駐 B 站，用年輕social的姿態拍動畫短片，用歡脫的舞步融入到年輕人的聚會中，用年輕人的心態和他們共同成長，迎接新鮮事物。另外，喜茶聯名奧利奧、完美日記聯名國家地理、泡泡瑪特聯名迪士尼……太多的品牌跨界案例告訴我們，新時代的年輕人除了商品本身，更看中其背后的符號價值以及彰顯自我形象的象征意義，因此，跨界成為釋放品牌年輕化訴求的一條路徑，品牌要用更加開闊的思維去抓取用戶，圍繞用戶興趣的跨界營銷不僅能讓用戶在自己喜愛的情境下被種草，還能增強品牌與用戶的情感鏈接，實現破圈推廣，通過品牌與用戶的深層次溝通。

有著一百多年歷史的品牌蔡司光學于3月5日正式發售了蔡司電競鏡片。為什么是電競鏡片？據尼爾森發布的數據報告顯示，當下電競市場的用戶年齡約在21～35歲之間，蔡司選擇與iG電子競技俱樂部的跨界合作，在技術創新、產品設計等多個層面進行深度合作，基于蔡司數字化驗配設備的精準測量，研發蔡司視覺體驗解決方案為電競選手和大眾玩家提供科學的分析，幫助他們充分了解自己眼睛的健康狀態，為電競粉絲帶來陪伴式體感，形成深度的情感共鳴，實現高效的品牌圈粉溝通。

眼鏡作為一個相對低頻的消費品，用戶的復購往往需要較長的周期，在跨界營銷方面，還有品牌采取“高頻帶動低頻”的策略。一方面在講求營銷效率的當下，高頻打造小成本且能快速落地的跨界活動；另一方面，與高頻消費品牌的跨界更能夠幫助眼鏡品牌。在北京，一家名為“阿目”的咖啡館×眼鏡店的開業吸引了眾多圈內圈外的關注，將一次品牌強曝光打造成為一場社交媒體上的持續話題討論。

高特眼鏡贊助專業賽事，不斷活躍品牌曝光

蔡司電競鏡片實現有效圈粉

阿目咖啡×眼鏡，令品牌更具社交屬性

從消費者的需求或場景中深入挖掘，聚焦消費者心智的品牌創新，也是一種方式。比如，高特眼鏡廣泛贊助國內各項專業賽事包括中國國家自行車隊、國家高爾夫球隊、環青海湖國際公路自行車賽等，在專業人士及戶外愛好者中獲得了相當高的認知度，微博上的活躍度高、互動頻繁，為品牌帶來大量的話題度與曝光度。

當下，不少品牌不管是用萌趣俘獲年輕人，以有趣作為抓手，還是選擇在年輕聚集地頻繁曝光，都在試圖把好感植入到年輕消費者的心智中。

對眼鏡行業來說，品牌年輕化沒有固定的公式可用，更不是打造品牌的靈丹妙藥。換一份另類的包裝、采用新穎的傳播手段、聘請人氣流量明星作為代言人等并不是品牌保鮮的全部，真正能夠使品牌保持年輕、新鮮感的方法，必然是在一定的品牌底蘊上，對于消費者需求的洞察和對消費者貼心細致的服務。當品牌不斷地為了實現目標推陳出新的時候，就不會受“品牌年輕化”概念的困擾，因為它會一直走在永葆年輕化的路上，而不是一時的盲目跟風。