媒體融合背景下地市報創新策略探究

摘要：近年來，央媒及省級主流媒體在人力、技術、財力方面擁有大量的資源，再加上政策的扶持，在媒體融合方面進行了大量探索，融合態勢良好。縣級融媒體也因為政府方面的重視，各出新招，表現出強大的活力。而作為四級媒體深度融合新格局中重要環節的地市媒體，在媒體融合方面的力度卻有所不足，融合不平衡、不充分的情況較為突出，有的地市報激流勇進，初露鋒芒，有的地市報則猶豫不決，心存疑慮，融合發展處于兩難之間，甚至對自身的正常運營都造成了嚴重的影響。鑒于此，文章首先探討媒體融合背景下地市報發展所面臨的困境，其次分析媒體融合背景下地市報創新的必要性，最后有針對性地提出媒體融合背景下地市報進行創新的策略，指出可以從傳播形態、運營流程及思維理念等不同角度著手，積極創新，從而在競爭日益激烈的媒介環境中更好地生存。

關鍵詞：媒介融合；地市報；發展創新

中圖分類號：G219.27 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0116-03

當前，媒體融合已然成為傳統媒體轉型的必然路徑。新舊媒體的融合發展，不僅使整個行業發生了巨變，還對媒介行業的發展觀念、傳播途徑等的優化與調整產生了重要影響。

新媒體背景下，加快地市報發展速度，創新地市報發展模式，可以使地市報的輿論引導功能達到最大化[1]。但出于方方面面原因，地市報媒體融合發展的情況并不特別樂觀。在媒體融合大環境下，地市報只有轉型發展、創新發展，才能贏得更廣闊的發展空間。

一、媒體融合背景下地市報發展困境

（一）媒體融合不平衡不充分的情況較突出

融合發展已經成為當前整個新聞行業最為重要的課題。不過作為四級媒體深度融合新格局中重要環節的地市媒體，在媒體融合方面的力度卻有所不足，融合不平衡、不充分的情況較為突出，有的地市報激流勇進、初露鋒芒，有的地市報則猶豫不決、心存疑慮，融合發展處于兩難之間，甚至對自身的正常運營都造成了嚴重的影響。

結合各方面的情況來看，很多地市報融合發展之所以面臨困境，除了其自身的問題外，也有政策上的先天不足。各方較少關注地市報的發展，導致對地市報的政策引導和資源扶持明顯不足[2]。

而部分地市報雖然投入大量的人力物力，從技術、理念等方面著手，加大創新的力度，積極與新媒體進行融合，但是因為缺少有效的渠道，融合的結果不盡如人意，這也是地市報發展陷入困境的重要原因。

（二）央媒和省級媒體下沉擠占市場空間

首先，與地市報相比，央媒、省級媒體本身在資源方面占有巨大的優勢，尤其是近些年來，央媒和省級媒體不斷下沉，擠占了許多原本屬于地市報的生存空間。

其次，央媒、省級媒體在公眾中的影響力明顯超過地市報，當公眾需要獲取某方面的信息時，通常都會首先選擇央媒或者省級媒體，這導致地市報的受眾大量分流，對地市報的發展造成了極大的影響。

最后，由于人員、技術等因素的影響，地市報的報道效率、報道質量都很難與央媒、省級媒體相提并論，新聞服務質量難以滿足受眾的需求。而央媒、省級媒體不僅擁有先進的技術，而且擁有高質量的新聞人才隊伍，能夠高質高效地完成新聞工作，給地市報的生存發展帶來了巨大的壓力。

（三）缺乏互聯網思維

盡管現階段許多地市報都已經擁有了自己的新媒體平臺，比如APP、公眾號等，但傳播效果卻并未得到顯著的提高，許多地市報只是簡單地將內容轉到網絡上，所謂的融合僅停留于表面。這些地市報在形式與渠道方面有所創新，已經具備互聯網的某些特征，但并未實現與新媒體之間的深度融合。具體表現為無法熟練地運用媒體技術，所謂的“融合”僅停留于最簡單的結構安排，從本質上講仍然各自為政，并沒有從內容、渠道、運營等各個方面著手，真正地完成融合。此外，部分地市報在實際運用時只是簡單地加入新的平臺和渠道，影響力明顯不足，甚至完全無法與傳統媒體相提并論。部分地市報雖然開發了新的客戶端，但是人氣偏低，用戶黏性不足，公眾號粉絲數量甚至比不上部分自媒體，閱讀量明顯過低，難以吸引當地受眾的關注。

二、媒體融合背景下地市報創新的重要性

首先，媒體融合背景下，信息傳播的方式以及受眾的閱讀習慣發生了顯著的變化，尤其是年輕受眾，逐漸習慣于通過不同智能產品獲取自己想要的信息，選擇通過閱讀報紙獲取外界信息的受眾不斷減少，地市報的影響力也因此迅速降低[3]。但受眾是媒體生存與發展的基礎，如果失去服務的對象和目標，媒體傳播也就再沒有任何價值可言。

反過來看，媒體快速發展，受眾對新聞信息的需求層次也隨之提高，地市報的內容、理念以及機制，都已經無法滿足受眾的需求，在這樣的情形之下，地市報如果還想獲得進一步發展，就必須從傳播內容、傳播渠道等多個方面著手，積極創新，只有這樣才能為受眾提供高質量的信息，從而獲得大批忠實受眾。

其次，地市報發展水平在一定程度上也是當地經濟、文化發展水平的客觀體現，地市報質量越高，說明當地的文化軟實力越強。但隨著媒體融合的加速，地市報要想獲得更好的發展，就必須積極創新，只有這樣才能適應日益復雜的行業環境。

最后，信息化技術的普及使媒體市場發生重大變化，新媒體憑借多元化的傳播形式、豐富的信息內容以及自由寬松的信息環境，迅速吸引了大量受眾，對傳統媒體的生存造成了極大影響，地市報的受眾關注程度也因此不斷下降，地市報在社會輿論引導中的作用日益弱化，其價值也難以得到體現。要想打破眼下的困境，地市報就必須與時俱進，努力和新媒體進行融合，借助多媒體的優勢增強自身在受眾中的影響力，充分發揮自身的社會輿論引導作用，只有這樣才能獲得更加穩定的發展。由此可見，創新是地市報于逆境中尋求突破的必然選擇，也更符合新時代發展的需求。唯有大膽突破，地市報才能再度煥發活力，重新獲得受眾的青睞。

三、媒體融合背景下地市報創新發展策略

（一）轉變思維觀念

媒體融合具體表現為傳播形態、傳播內容、傳播技術等多方面的融合。現階段，不同媒體當中的各種信息形式融合加快，并由此誕生出許多新的文化產品，能夠充分滿足受眾在信息方面的需求。而地市報以圖文結合形式為主的新聞信息明顯缺少活力。因此在創新時，可以從新聞的內容與形式著手，積極融合創新。在發布新聞時，地市報可以通過新媒體傳播的不同形式，比如視頻、音頻、動畫等，運用多種方式處理紙媒上的內容，再呈現給受眾，以滿足不同受眾群體在信息閱讀方面的需求。除此之外，地市報還要積極運用不同的新媒體技術，比如在采集信息時，可以運用手機軟件隨時采集信息并進行編輯處理，借助專業客戶端嚴格審核信息并發布，從而顯著提高地市報生產傳播新聞信息的效率。但要想達到這一目標，地市報必須轉變自身的理念，樹立媒體融合新思維，融合不同的媒體資源。

以江西贛南日報社為例，為適應新的媒體形勢，其于2015年創建新媒體中心，逐步將媒體融合的布局落到實處。在不斷加快媒體融合進程的同時，贛南日報社還嘗試從平臺拓展、技術運用及體制完善等方面著手，全面推進媒體融合進程。此外，贛南日報社還將原下轄客家新聞網單獨拆分，再次進行籌建，在極短的時間內成功轉型為知名新聞網站，成為國內地市報融合發展的典范。贛南日報社融合轉型之所以能夠獲得成功，一是網站成立時間較短，很少受傳統觀念的制約，二是大部分人員都比較年輕，創新意識很強。

（二）優化運營流程

傳統媒體采編從選題策劃，到創作稿件，再到新聞發布，已經形成了一套靜態流程，但這樣的流程并不能適應媒體融合的需求。新媒體在信息采集、信息處理和信息發布方面明顯更為快捷，更能適應新時期媒介行業發展的需求。不過，傳統媒體在信息采集及解讀方面，仍具有一定的優勢。地市報在與新媒體融合時要充分發揮這一優勢。一方面，要借助傳統媒體強大的信息采編力量、權威的信息渠道以及規范化的流程，生產高質量的新聞產品，確保線上線下快速準確地報道新聞。另一方面，地市報流程再造則要適應新的媒介行業特征，要重視新聞的首發首播，要突出新聞的時效性，及時把握報道的主導權。在具體的實踐當中，要注意以下兩點。首先，以傳統媒體為基礎，應用新媒體技術，而新媒體要避免照搬紙質新聞稿件，要積極成為整合新聞信息的平臺，最大限度地應用現有的采訪網絡，及時捕捉獲取新鮮素材，運用平臺強大的信息整合功能處理資訊，積極與受眾進行互動，不斷提高新聞的附加價值。其次，地市報要根據報道的需求，適當地精簡環節，提升信息發布的效率。比如在進行現場報道的同時，可以拍攝相關的視頻、照片并傳回社內，由編輯人員審核并在多個平臺發布，在最短時間內將消息傳遞給受眾，從而充分體現自己的權威性和公信力。

（三）創新傳播形態

隨著不同類型媒體的融合，傳播形態更加多元化，出現了電子媒介產品與紙質媒介產品共存的局面，比如音像產品、虛擬信息產品、數字文化產品等。因此，地市報想獲得更好的發展，就不能再固守傳統的紙質媒介產品，而是要創新傳播形態。數字形態信息產品的興盛是媒體融合最顯著的特征，地市報也需要遵循這一規律，積極研發新的電子媒介產品。

以陜西榆林傳播中心為例，其在發展主業的同時，推出APP等新媒體平臺，努力探索新聞、服務、政務及商務聯合發展的模式，積極與當地政府及其他社會組織合作，推出旅游推薦與直播帶貨相結合的活動，并且整合現階段已有的資源，在互聯網上開辟屬于自己的空間，打造自有品牌，構建多元化的傳播形態。基于互聯網的新聞內容傳播，地市報必須注重內容的時效性和內容的呈現方式。當下人們更習慣于快餐式獲取信息，網絡信息更新速度極快，因此，呈現的內容要簡明扼要，語言嚴肅而不失趣味性，甚至可以借鑒一些網絡用語。

（四）改革交流方式

隨著新舊媒體的融合，信息傳播打破了傳統的單向模式，轉變為雙向互動、多向互動的新格局，受眾可以通過相應的途徑發表自己的看法，其參與信息傳播的意識也不斷增強。突出的互動性也是新媒體深受大眾青睞的重要原因。在這樣的情況下，地市報必須主動創新與受眾的交流方式。

在具體實踐中，可以從以下四個方面著手。其一，作為在相應區域內具有極強影響力的媒體，地市報必須重視與受眾的交流，比如可以開設專門的熱線或者設置意見反饋版塊等，聽取受眾的意見，并從他們反饋的信息中挖掘新聞素材。其二，地市報可以借助網絡平臺積極和受眾互動。比如在新媒體平臺上開辟專門的互動版塊，營造輕松的交流氛圍。其三，在新聞采訪的過程中，也需要適當與受訪目標互動，認真聽取對方的意見，從而增強采訪內容的生活性，更加真實地傳達受眾意愿。其四，地市報還可以結合發展的需求，建立專門的微信公眾號。近年來，微信用戶群體不斷增多，很多行業都已經意識到社交媒體在信息傳播中的作用，并紛紛創建專門的公眾號，但很多地市報公眾號中的內容雷同，缺乏特色，導致傳播效果不佳。部分地市報只是簡單地將報紙的內容復制粘貼到新媒體平臺上，沒有結合新媒體在信息傳播方面的特征，新聞表現形式過于簡單。因此，地市報在創建公眾號的同時，還要確保發布內容的真實性和新穎性，才能在短時間內迅速凝聚大量人氣。除此之外，地市報還要豐富公眾號的功能，可以結合受眾的需求，設置多個版塊。比如意見版塊、新聞線索版塊、便民服務版塊等，通過不同的版塊，提高受眾的積極性，吸引更多受眾關注地市報公眾號，從而達到通過公眾號擴大地市報影響力的目的。

（五）加強品牌建設

地市報發行的范圍雖然比較小，但在受眾中仍然具有極強的權威性。加強品牌建設，可以使自身的傳播效應最大化。尤其是在媒體融合的背景下，地市報加強品牌建設既有利于突出自己的特色，還有利于增強與受眾的聯系。在媒體品牌林立的新媒體時代，各種類型的媒體數不勝數，其中不乏一些媒體靠品牌建設提高了自身的影響力。因此，地市報應恰當地采用品牌化戰略，提高品牌影響力。在實踐中地市報可以嘗試從以下四個方面著手。其一，地市報可以結合自身特征以及已有的資源優勢，打造具有鮮明特色的綜合性新聞平臺，然后將其發展為具有標志性的品牌，加強與媒體的合作與互動，使自己在輿論環境中始終占據有利地位。其二，地市報和其他媒體最顯著的差異在于其對當地的影響，在報道時反映的是當地的社會現實，傳達的是當地群眾的心聲。因此，將地市報新聞平臺打造成受眾表達自身觀點的渠道，讓群眾能夠通過平臺發聲，關注當下熱點，可以讓地市報的作用達到最大化。其三，從新聞內容來看，可以結合新聞的類型，進一步將新聞細分為實時資訊、時政新聞、都市新聞等，通過權威性的內容獲得更多受眾關注。因此，地市報新聞平臺要關注當下的熱點問題，要圍繞社會熱點進行選題和策劃。在傳播信息時不能強行向受眾灌輸觀點，而是要潛移默化地影響受眾。其四，要進一步健全采編機制，將公眾號、智能終端等不同平臺聯系起來，達到共享信息的目標。增大品牌建設的力度，在受眾中樹立威信，獲得受眾的認可，使地市報的影響力最大化。

四、結語

新媒體沖擊雖然給地市報發展造成了一定的困難，但同時也提供了豐富的機遇。地市報只要創新觀念，積極探索融合發展的有效途徑，借助新興媒體在信息傳播方面的優勢，從采編流程、傳播形態、品牌建設等方面著手，不斷優化改進，就能夠生產出更多高質量的新聞產品，充分發揮自身在社會輿論引導方面的優勢，更好地促進現代新聞傳播事業的發展。

參考文獻：

[1] 黨銳.地市報如何推動媒體融合向縱深發展：以《佛山日報》為例[J].傳媒，2019（10）：40-42.

[2] 金立平.地市報社推進媒體融合發展的創新策略探析[J].新聞世界，2018（8）：50-54.

[3] 鄭翅.新媒體語境下中國地市報發展戰略探索：以《平頂山日報》為例[J].新媒體研究，2018（10）：97-99.

作者簡介 林朝豐，本科，助理記者，研究方向：大眾傳播。