網絡口碑研究綜述

近些年隨著網絡的興起，網絡口碑成為人們傳播信息的主要方式，并且是人們獲取產品、服務信息的一種有效途徑。由于網絡口碑傳播速度快、傳播范圍受限制、影響效應大等特點，近些年來受到企業管理者的高度重視。

1 網絡口碑的內涵

網絡口碑(Internet word of mouth)是指消費者在網絡平臺上發布有關產品或服務的評價。Gelb等(1995)最開始對網絡口碑的概念進行了定義，認為網絡口碑就是消費者之間通過網絡對產品或服務等進行的交流與評價。Chatterjee(2002)認為網絡口碑是指消費者在網絡平臺上搜集其他消費者的使用情況以及分享自己的產品信息使用心得和體會，以便其他消費者搜尋使用。董大海和劉琰(2012)對網絡口碑下了新的定義，指出網絡口碑是強(弱)關系消費者之間將產品等信息通過媒介進行的一種雙向互動的、非商業性的溝通。本文將網絡口碑定義為：網絡口碑是消費者通過網絡平臺發布關于產品或服務等相關信息的評論，以分享自己的購物體驗為主要目的，也可以幫助其他購物者做出購買決策。

2 網絡口碑的前因變量

2.1 網絡口碑傳播動機

網絡口碑傳播動機是指口碑發送者在相關平臺發送有關產品或服務信息的內在驅動力。在某種動機的驅使下，消費者在網絡上發布購買后的體驗感受，同時也表達了對于產品的看法。Browner F(2010)等提出網絡口碑發布者傳播口碑的動機包括幫助他人實現自我價值，有助于企業的產品宣傳等。消費者為了提高自己的身份地位而在網絡平臺上發布對已購產品的評論，另外也是為了幫助他人做出正確的購買決策。

2.2 網絡口碑的影響因素

網絡口碑信息發送者、網絡口碑信息及口碑信息接收者是影響網絡口碑的影響因素。網絡口碑的影響因素對于后因變量也會產生一定的影響。

2.2.1 網絡口碑信息發布者

網絡口碑信息發布者是指在網絡上發布產品體驗感受的主體。由于接受者不了解發送者的專業性，可能會降低對其所發布產品信息的認可度，因此學者逐漸開始重視發布者的專業程度。口碑信息發送者的專業性會影響受眾的購買決策，其中，意見領袖是擁有高專業能力的口碑發送者，Arndt(1967)研究表明，意見領袖對接受網絡口碑的人具有很大的影響。所以，網絡口碑信息發布者的可靠性也會影響消費者的態度。

2.2.2 網絡口碑信息特性

網絡口碑信息是指發送者在網上發布有關產品或服務的文字、圖片等文檔，能夠被接受者在網絡上搜索，并且對他們具有一定的可用性。口碑信息對消費者的購買決策有一定的影響，其中口碑信息的趣味性對消費者的影響更大，可以提高消費者對產品的興趣和接受度，提高接受者對產品的涉入度和接受度。

2.2.3 網絡口碑信息接收者

網絡口碑接收者即是做出購買決策行為的消費者，同一條口碑信息，不同的口碑信息接收者對其反應具有顯著差異性，這與接收者所具有的專業能力和產品涉入度緊密相關。(1)接受者專業能力。Bloch(1986)等指出，擁有較高專業能力的消費者有自信做出對的購買決策，因此口碑對于他們的影響力不大；而專業能力相對較低的購買者會主動收集口碑信息，有助于自己能夠做出正確的購買決策，對于口碑的依賴性更強。(2)接收者產品涉入度。Zaichkowsky(1985)提出，產品涉入度是指消費者感知到的所要購買的產品服務與個人的相關程度。

2.2.4 網絡口碑傳播渠道

關于口碑傳播的途徑來說，不同類型的傳播渠道具有不同的特點，并且對購買者的影響程度也不同。尤薇佳等人以突然發生的事件作為他們的研究背景，對四種不同的信息傳播途徑進行比較分析，研究表明發布口碑信息的人提供了購買決策借鑒。景琦等認為口碑傳播渠道有兩種，分為正式傳播渠道和非正式傳播渠道，并且對正式傳播渠道和非正式傳播渠道的特點進行了分類總結。楊華等根據企業經營的目的和功能將圖書網絡口碑傳播渠道分為自由討論式平臺、以圖書銷售為目的的營銷式平臺及文化推廣平臺三種類型。

3 網絡口碑的要素

本文主要從網絡口碑的數量、質量、效價以及離散度四個方面進行評述。網絡口碑的構成要素對后因變量(包括對消費者和企業)都會產生一定的影響。

3.1 網絡口碑的數量(Volume)

網絡口碑數量是指購買產品的人在網絡平臺發布關于產品或服務的評論數量。網絡口碑數量在一定程度上反映了某一產品或服務的受歡迎程度和知曉度，也在一定程度上影響了消費者的購買決策。

早先國外和國內學者都正視產品的評價數量對其產品的銷售具有積極的影響作用。Liu(2006)在研究網絡口碑對電影票房的影響時發現，網絡口碑對電影票房收入有極高的解釋度，網絡口碑數量與票房收入呈現正相關關系。隨著研究的深入，也有部分學者指出網絡口碑數量與消費者購買意愿并不存在顯著的正向關系。曾文曄(2017)研究發現產品的口碑數量對消費者使用意愿沒有明顯的影響關系，并且也不影響接受者對產品有用性的感知。

3.2 網絡口碑的質量(Quality)

網絡口碑的質量可以通過口碑信息的客觀性、可信性、相關性以及說服力等來衡量。Park等(2007)研究發現評論信息的質量越高，就越有說服力，而且能夠引起消費者態度的改變。左文明、王旭等(2014)在社會資本的背景下，研究網絡口碑與消費者購買意愿模型，結果表明網絡口碑質量會正向影響消費者的購買意愿。通過梳理發現網絡口碑的質量越高，對于其他消費者來說更有說服力，同時會顯著影響消費者的購買意愿。

3.3 網絡口碑的效價(Valence)

網絡口碑效價是一種反映消費者對于某種產品認可度的指標，口碑效價可以用來衡量消費者購后的滿意度。通過對現有文獻的歸納發現，網絡口碑的效價可以分為正面、中性和負面。Charlett(1995)認為積極和消極的口碑信息會影響消費者、購買者的消費決策。近幾年學者們才對負面口碑的研究多起來。張廣玲和高安宇(2008)以手機為例探究了消極的口碑信息是怎樣影響消費者的購買決策的，研究發現：負面口碑的信息越多，發布者越有較高的專業性；發布信息的人與接收信息的人越親近，負面口碑越能影響消費者的購買決策。

3.4 網絡口碑離散度

Dellarocas(2004)認為口碑的離散度是指口碑在不同群落間傳播的程度。網絡口碑的離散性主要體現在兩個方面：一是在網絡平臺上被關注的產品或服務的種類，以及產品或服務的熱度都會受到該網絡平臺本身特點的影響；二是從測量的角度來看，網絡平臺存在的多樣性會對在網絡平臺測量時選擇合適的平臺造成困擾。對于不同的群落，他們對產品的口碑有不同的關注度，或者對產品的口碑有不同的傳播目的。產品的口碑在不同的群落有一定的傳播，并且存在擴散的行為，說明對該產品的口碑有很大的影響，表明口碑的離散程度很高。Godes等人(2004)在研究網絡口碑對消費者電視劇評價的作用時發現，節目的未來收視率會受到口碑離散度的嚴重影響。

4 網絡口碑的后因變量

4.1 網絡口碑對消費者行為的影響

比起各種廣告代言，一個正面的網絡口碑會更加深入人心。網絡口碑能夠對消費者的購買意愿和購買決策產生重要的影響，主要是因為網絡口碑使得人們可以了解哪家企業的產品或者服務更適合自己的需要。網絡口碑可以降低購買時的不確定性，增加人們對產品或者服務的購買意愿。學者們從不同的角度研究了網絡口碑對消費者購買行為的影響。(1)基于消費者態度的角度進行研究。Mc Millan(2004)實證研究證明網絡口碑內容評論的趣味性，可以使消費者提升正面情感，更能改變消費者其行為意愿，因此在無形中影響著消費者對商品的認可及喜好，進而影響到最終的購買決策。(2)基于消費者信任研究網絡口碑對消費者購買意愿的影響。Ho等(2010)在研究購買者的食品購買行為是否受到口碑的影響時發現，信息源可信度、可信度和吸引力三要素對信息信任具有顯著影響；購買者對其信任程度顯著影響食品消費行為。(3)基于消費者感知方面研究網絡口碑對消費者購買意愿的影響。孫瑩、杜建剛 (2007)采用消費者信息搜尋概念，認為購買者積極搜尋信息時受到感知風險的影響，從而會降低購買者對產品的風險感知性。

4.2 網絡口碑對企業行為的影響

目前，網絡口碑對企業層面的影響主要表現為對企業市場績效的影響，如產品銷量、產品定價或者股價等。Chevalier和Mayzlin(2006)在研究購買者對產品的評論與書籍的銷售數量關系時，認為網絡上購買者對產品的評論數量是書籍銷售的指示器，兩者呈正相關關系，口碑數量的增加會引起書籍銷售量的增加。

圖1