傳統媒體與新興媒體融合助力企事業發展的困境與對策探究

【摘要】從企事業單位發展角度來看，傳統媒體與新興媒體的融合催生出了企業宣傳推廣的新形態，即融合了市場產品宣傳與企業宣傳的新媒體宣傳推廣。在萬物互聯的背景下，企事業單位市場宣傳出現了劇烈的變動，尤其是價格透明化以及服務范圍擴大化，傳統的宣傳推廣難以應對，導致多數企事業單位在發展上陷入困頓。基于互聯網迅速發展的新媒體宣傳推廣，能夠打通線上線下宣傳推廣體系，最大化的促進企事業單位的發展。結合傳統媒體與新媒體融合的特色，從企業宣傳推廣角度出發，對企事業單位發展的困境與對策進行探討。

【關鍵詞】新媒體宣傳;企事業單位;困境;融合

一、新媒體宣傳推廣與企事業發展的適應性

作為現代宣傳推廣的一種體現，新媒體宣傳推廣本身就是新興媒體、傳統媒體與市場宣傳推廣結合的產物，同時也是有效應對當前企事業單位宣傳推廣發展困境的策略。新媒體與企業宣傳推廣有著較高的適應性，同樣也與市場發展有著較高的適應性。新媒體宣傳推廣方式與企業行業的適用性，主要體現在三個方面上。

首先是，消費者需求的適用性。互聯網時代下，消費者對產品的需求也發生了變動，主要體現在消費者在針對自身需求進行相關信息查詢的方式上出現了變動，即依托網絡進行有關信息的查詢，而當前網絡在對消費者查詢信息的推薦上，會依據消費者的位置進行就近推送，既能夠滿足消費者的信息了解需求，也能夠結合多媒體敘事方式等，有效刺激消費者的購買欲望。而且，新媒體宣傳推廣本身就是現代宣傳推廣理論發展過程中由4P理論向4C理論的轉變，即向以消費者需求為核心的宣傳推廣轉變，在此背景下，企業進行新媒體宣傳推廣明顯能夠充分把握消費者的需求，并積極與消費者的這種需求相符合。

其次，在市場環境中有著較高的適用性。企業的新媒體宣傳推廣，與當前的市場環境也是相適應的。互聯網時代下，我國市場中融入了大數據等時代性因素，對而大數據等因素的運用與展示，均需要通過網絡的媒介。也就是說，網絡本身就有著巨大的“包容性”，能夠充分吸收新的科技成果，從而促進自身的發展，而新媒體宣傳推廣同樣也是擁有著這些特色，能夠在宣傳推廣過程中，快速將市場中體現的新的科技因素，作為促進自身宣傳推廣能力提升的因素，從而提高與市場的適應能力。

最后，與市場發展的宣傳推廣目標有著較高的適用性。新媒體宣傳推廣與市場發展宣傳推廣目標相適應，主要體現在促進市場宣傳推廣目標的達成上。新媒體宣傳推廣能夠有效吸引新的客戶群體，并且增加與客戶群體之間的粘性，同時也可以調動消費群體對產品進行口碑宣傳的興趣，從而促進宣傳推廣效果的提升，以及宣傳推廣目標的達成。

二、新舊媒體融合下企事業單位宣傳推廣發展中存在問題

（一）宣傳推廣發展缺乏市場細分支持

在本論文的實際調查中發現，企事業單位在具體的宣傳推廣發展過程中，缺乏有關市場細分的支持。市場細分是現代宣傳推廣中的發展趨勢，其不僅體現出對消費者需求的追逐，更體現了企業對當前市場發展趨勢的認知以及迎合。再具體的宣傳推廣策略實施過程中，如果缺乏對市場的細分以及消費者群體的細分，則會降低宣傳推廣過程中的針對性，缺乏對宣傳推廣對象的清晰認識。而企事業單位在具體宣傳推廣過程中，則是缺乏這種市場細分的支持，從而宣傳推廣到具體宣傳推廣發展的效率上。企事業單位的這一問題主要體現在兩個方面上。首先，企事業單位的在總體的宣傳推廣戰略中缺乏對市場的精細化劃分，影響到宣傳推廣策略的層次性，以及宣傳推廣目標的達成情況;其次，企事業單位在宣傳推廣發展過程中，缺乏根據市場變動情況進行的市場細分調整能力，從而降低了宣傳推廣發展策略與市場、消費者的適應性。

（二）宣傳推廣發展缺乏專業人才支持

對于企事業單位的宣傳推廣發展來說，缺乏專業性人才支持也是影響其宣傳推廣發展開展狀況的一個顯著問題。調查中發現，該問題主要存在兩個方面上。

首先，在企事業單位當前的宣傳推廣發展團隊中，雖然員工的學歷比較高，但是一個明顯的問題就是過度注重宣傳推廣團隊成員的業績，而缺乏對宣傳推廣團隊成員的培訓意識。這與企事業單位的具體宣傳推廣情況相關，即企事業單位當前在具體宣傳推廣發展的發展中，主要是配合各線下品牌店開展的網上品牌店的宣傳推廣，宣傳推廣發展成員比較分散，統一培訓的可行性比較低，同時，由于企業發展過程中缺乏對宣傳推廣發展團隊成員學習積極性的調動，也導致宣傳推廣團隊成員自主學習能力比較差。

其次，企事業單位在有關宣傳推廣發展專業人才的招聘上，也存在著明顯的結構問題，即側重對宣傳推廣能力方面人才的招聘，而缺乏對有關宣傳推廣技術人才的招聘，因此也導致企事業單位在宣傳推廣發展實施的過程中，缺乏有關網絡宣傳的配合能力。

（三）宣傳推廣發展中宣傳能力較弱

宣傳推廣發展中宣傳能力較弱，也是當前企事業單位在宣傳推廣發展過程中所面臨的一個突出問題。很大程度上，企業宣傳推廣發展的成敗，一方面在于企業服務質量上，另一方面在于企業的宣傳推廣宣傳能力上，企事業單位當前在宣傳推廣宣傳中，過度的側重傳統媒體以及有著一定流量基礎的廣告公司的自媒體，而自身的網絡宣傳團隊綜合能力比較弱，在網絡中的流量基礎也相對比較差。這不僅導致了企事業單位在廣告和宣傳成本方面的加大，也導致了企事業單位宣傳與宣傳推廣的配套能力比較差，無法在宣傳推廣過程中，以優化的方式將自身的企業服務以及產品特色體現出來。

（四）宣傳推廣發展手段單一

對于宣傳推廣發展來說，也需要宣傳推廣手段來發揮自身的促進作用，對產品進行進行的多元宣傳手段，也是提高市場競爭的“加分項目”，宣傳推廣手段的多元化以及與消費者的適應性，直接影響著宣傳推廣發展過程中的宣傳推廣效果。因此，宣傳手段在宣傳推廣發展過程中占據著極為關鍵的作用，直接影響著企業的市場競爭能力，以及市場宣傳推廣戰略的達成情況。但是，對于企事業單位來說，在宣傳推廣發展過程中，宣傳推廣手段明顯略顯單一，這主要體現在兩個方面上。

首先，產品宣傳手段缺乏組合性。當前企事業單位在產品的宣傳推廣過程中，過度將產品的宣傳方式和活動進行分裂，而缺乏在產品宣傳過程中多元方式共存和集群的效應，難以凸顯出企業產品宣傳在市場中的優勢。

其次，產品宣傳宣傳能力較弱。對于當前的互聯網社會來說，在產品宣傳手段上，一定要配合多元宣傳渠道中的廣泛宣傳，從而能夠讓更多的人去了解企業的宣傳活動，由了解帶動消費群體的購買欲望，促進產品的宣傳推廣。而企事業單位在產品宣傳推廣的過程中，正是缺乏對宣傳手段進行宣傳的配套能力，阻礙了宣傳推廣者宣傳手段效用的發揮。

三、新舊媒體融合下企事業單位新媒體宣傳推廣優化策略

（一）制定科學的市場細分策略

針對企事業單位在新媒體宣傳推廣過程中缺乏市場細分的支持，企事業單位應當制定科學的市場細分策略。首先，企事業單位應該圍繞整體的市場宣傳推廣，在對市場進行充分調研的基礎上，根據市場中消費群體的需求狀況，制定出帶有全局性的市場細分策略，劃定核心消費者群體，進行目標市場的劃分，從而為整體的市場宣傳推廣提供支持;其次，企事業單位在新媒體宣傳推廣過程中，也應當充分引入大數據技術，對網絡中的消費群體進行統計與分析，在分析的過程中要側重有購產品需求的青年網絡用戶群體，對該消費群體的產品認知需求、產品購買需求等信息進行統計，結合消費群體的新變動，制定市場細分策略，為新媒體宣傳推廣的穩健推進提供細分引導。同時，市場細分策略也要體現出對新的客戶群體的發掘以及宣傳推廣的側重點，能夠通過新媒體宣傳推廣促進企業在市場中的占有率，更好地促進宣傳推廣目標的達成。

（二）加大新媒體宣傳推廣人才引進與培養

針對企事業單位在新媒體宣傳推廣中存在的缺乏專業人才支持的問題，要從兩個方面進行解決，即對當前新媒體宣傳推廣團隊成員加大培訓力度，以及加大對相關網絡宣傳人才的引進力度。

首先，企事業單位要結合專業領域和產品新媒體宣傳推廣領域中的新知識、新理念，根據各地新媒體宣傳推廣團隊成員的工作情況，制定合理的員工培訓制度，在制度制定過程中，給予各地靈活性和自主權，將員工培訓情況與員工薪資水平掛鉤，對于學習突出的員工，進行一定的獎勵，并納入到企業的人才資源庫中，充分調動員工學習的積極性，從而促進企事業單位新媒體宣傳推廣能力的提升。

其次，企事業單位也要加大對有關網絡宣傳方面的人才引進，為企事業單位新媒體宣傳推廣提供更好地宣傳服務，從而促進企事業單位新媒體宣傳推廣能力的提升。

（三）打造宣傳推廣矩陣

對于企事業單位當前新媒體宣傳推廣過程中體現出的宣傳能力較弱的問題，企事業單位應當著力打造出自身的新媒體宣傳推廣宣傳矩陣，一方面能夠降低企事業單位的宣傳推廣宣傳成本，另一方面也能夠適應新媒體宣傳推廣發展的需求，提高網絡宣傳與新媒體宣傳推廣的優化組合能力，從而促進企業更好地發展。

在打造宣傳推廣宣傳矩陣上，企事業單位可以圍繞自身新媒體宣傳推廣的渠道，打造出以短視頻宣傳、搜索引擎宣傳、微信宣傳、微博宣傳為核心的宣傳矩陣，重點發揮出短視頻宣傳的作用，從而在網路過程中，提高企業宣傳推廣宣傳的能力。

（四）實施多元宣傳推廣手段組合策略

針對企事業單位在新媒體宣傳推廣中宣傳推廣手段單一的問題，企事業單位可以實施多元宣傳推廣手段組合的策略，以企業的產品宣傳推廣為核心，盤活企業的產品金融、里程服務等產品，不僅能夠提高消費者的購買欲望以及滿意度，還能夠促進企業整體的宣傳推廣發展。企事業單位在多元化宣傳推廣手段打造中，可以從價格優惠以及套餐服務兩個方面進行。首先，在價格優惠上，企事業單位可以配合節假日、購物節等，進行產品的打折優惠;其次，在套餐服務上，可以以產品為主，進行買產品贈送企業其他服務的宣傳推廣活動，也可以讓客戶在同等價位中進行自由選擇，給客戶充分的自主權。

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作者簡介：劉葉（1982.06—），邵陽職業技術學院，研究生，講師，計算機應用技術、新媒體、廣告設計。

標注：邵陽市社會科學成果科研課題經費資助。項目編號：21YBB41。