“雙十一”視角下國內實體零售轉型升級的路徑與對策

張 健，肖 筱

（1.武漢商學院 商業文化研究所，湖北 武漢430056；2.武漢商學院 工商管理學院，湖北 武漢430056）

國內從2009 年開始的“雙十一”網絡零售大型促銷活動，經過多年發展已經成為我國一年一度的購物狂歡節，雖然它依托于互聯網而產生，但隨著其迅猛發展已不再僅僅局限于電子商務范疇，越來越多的零售企業都開始搶搭這班“快車”。

2019 年我國社會消費品零售總額首次突破40萬億元，網絡零售在社會消費品零售總額的占比逐年增加。以阿里巴巴集團旗下淘寶和天貓平臺為例，近五年其“雙十一”的交易額數據如表1所示，這組快速增長的數據反映出網絡購物已經成為我國居民重要的消費方式，而網絡渠道也已成為我國零售企業競相爭奪的重要銷售渠道。對于我國正探索轉型升級的實體零售而言，“雙十一”購物狂歡節快速發展的寶貴經驗值得探究和借鑒。

一、火爆“雙十一”對實體零售的啟示

（一）買方的新變化

過去兩年淘寶、天貓的新增用戶中，超過70%來自下沉市場，而京東旗下的社交電商平臺——京喜的用戶中，超過七成也是來自下沉市場。下沉市場消費者在2019 年“雙十一”的集中發力，說明了中國三四線城市以及農村地區消費者也積極參與到網絡零售的“盛宴”，從側面印證了中國內需市場的巨大潛力。當前的下沉市場與過去已不可同日而語，它已不再局限于低價、低質的低檔商品，下沉市場的消費者同樣關注品牌和品質，這是國內實體零售謀求轉型升級必須要跟上的新變化。

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2019 年火爆的“雙十一”還反映出消費者對進口優質商品和高科技產品的需求明顯增加。全自動洗碗機、掃地機器人為代表的智能家居設備，還有智能洗衣機、智能空調等智能家電成為“雙十一”熱銷的商品。國內居民對很多商品的消費，已經從“有沒有”向“好不好”轉變，從“經濟、適用”向“品質、時尚”遷移，從“功能使用”向“享受服務”邁進。因此，國內實體零售要善于捕捉和把握網絡零售反映出的需求新變化，據此有效調整所經營的商品和提供的服務。

（二）賣方的新變化

隨著國內通訊技術的長足進步，有些網店借助網絡新技術的有效應用，支持視頻直播銷售、語音下單、聲紋支付以及AR（增強現實）購物等年輕客戶喜歡的酷炫功能，讓消費者動動嘴巴就可以購物、付款，還可以在線觀看化妝品試用、服裝試穿的效果。

此外，淘寶推出的“熱搜”功能則依據消費者在平臺的搜索和商品的關注等相關數據，進行分析和客戶畫像，借助這些技術實現“千人千面”的精準營銷，幫助商家開展更有針對性的商品推薦，實現了客戶流量的有效牽引，進而提高了客戶轉化率。

（三）平臺的新變化

2019 年“雙十一”國內購物平臺的新變化主要體現在：一方面是二線電商平臺“集體參戰”，但阿里巴巴集團旗下的淘寶和天貓平臺依然牢牢掌握頭把交椅。這次“雙十一”的全網零售額分布情況是：淘寶和天貓兩個平臺合計占比65.5%；京東占比17.2%；拼多多占比6.1%；蘇寧易購占比4.9%；唯品會占比2.6%；其他平臺合計占比3.7%。如果說2009 年“雙十一”是淘寶的“獨角戲”，那么到了2019 年“雙十一”已發展成阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、小米商城、當當網、小紅書、蘑菇街、網易嚴選等十多個電商平臺年度最大的促銷活動。

另一方面的變化則表現在電商平臺結合社交媒體推出了新穎的互動玩法。例如，天貓推出的“雙11 合伙人”活動，通過“開喵鋪”“蓋樓”等互動設計，在促銷開始前就聚集了很高的人氣，吸引了眾多目標消費人群使用社交媒體去分享“雙十一”的促銷信息，起到了很好的促銷活動預熱和低成本進行人際傳播的效果。因此，國內實體零售轉型升級需要深化對網絡工具的應用，以及在增強客戶粘性、加強人際傳播和滲透等方面進行必要的調整。

二、網絡零售對國內實體零售的沖擊

（一）產品的沖擊

國內實體零售近年來飽受網絡零售的沖擊，如果從市場營銷組合“4P”的角度來分析，那么在產品方面則主要反映出同質化的現象。實體零售與網絡零售所銷售的產品趨同，而互聯網廣泛、高效的特質，能幫助網絡零售更好地緊跟主力消費人群的需求變化，進而在產品的研發、設計環節不斷推陳出新，于是進一步加速了產品的迭代，所以我們經?？吹皆S多“新、奇、特”的產品率先出現在互聯網。

（二）價格的沖擊

由于實體零售與網絡零售在店鋪租金、用工人數、相關稅費等方面存在客觀差異，所以兩者的運營成本也有顯著的區別。互聯網開放、共享的特點，讓網絡零售的銷售價格相對透明，而眾多比價軟件的廣泛應用，讓線上與線下兩種不同渠道的銷售價格有了便捷的對照途徑。網絡零售較之實體零售相對優惠的價格印象已在眾多消費者心目中形成，許多消費者在兩者之間，會選擇他們印象中價格相對實惠的前者。

（三）渠道的沖擊

在網絡零售廣泛盛行之前，實體零售的經營活動有其穩定而成熟的渠道：產品往往先從生產廠家到區域總代理，再到地區經銷商，然后才到零售商，最后賣給消費者。這種層層加價、多次轉賣的銷售形式，使得購銷環節增多而銷售鏈被人為延長，導致消費者購買產品的花費，較之產品的出廠價通常會有顯著提高，且不利于廠家與消費者進行及時、有效的雙向溝通與互動。網絡零售則借助互聯網的優勢，憑借其高效和扁平化的銷售鏈，成為目前在零售業務領域與實體零售分庭抗禮的重要渠道。

（四）促銷的沖擊

縱觀國內實體零售的促銷方式，局限于通過春節新年、國慶節、勞動節、婦女節等節慶時點進行促銷，以及借助打折、滿減、買贈、送券、抽獎、小游戲等促銷活動來聚集人氣及提升銷售額。這些相對傳統的促銷方式，不足以吸引消費行為深受互聯網影響的年輕消費群體。我們看到以李佳琦、薇婭為代表的“網紅”，還有他們所熱衷的“直播帶貨”，有機組合成目前許多網絡零售商家所推崇的促銷新利器。以電商直播為代表的新型促銷，在促銷的形式上更活潑，且買賣雙方的參與感和互動性更強；在促銷的實施上更新穎，能方便消費者利用碎片化的時間進行隨時隨地的購物，而5G 網絡高速率、低時延的特性，讓這樣的促銷方式科技感更強，從而增強了消費者購物的趣味性。

三、國內實體零售轉型升級的原因

（一）國內實體零售轉型升級的外因

從外部分析國內實體零售謀求轉型升級的原因，一方面是消費者需求升級的帶動。隨著我國人均GDP（國內生產總值）在2019 年突破1 萬美元，國內消費升級的態勢日趨明顯。消費升級離不開實體零售轉型升級來予以有效支撐，但轉型升級并不是簡單地提高商品銷售價格，一窩蜂地都去走高檔經營路線，業界還需要深化對它的認識。

另一方面是政府的努力推動，國務院辦公廳在2016 年11 月11 日印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發[2016] 78 號），該意見成為指導國內實體零售轉型發展的重要政策基礎。國內實體零售轉型升級工作需要各地商務部門的統籌規劃和科學指導，建議地方政府在“十四五規劃”中對實體零售轉型升級給出更多的指引和更有力的保障措施。

（二）國內實體零售轉型升級的內因

本次研究通過對北京、上海、重慶、南京、成都、武漢、長沙、青島、寧波、廈門等地多家大型實體零售企業的走訪和調研，發現國內許多實體零售企業經營業績不佳，而場地租金、人員工資等經營成本逐漸高漲，特別是受2020 年新冠疫情的影響，很多實體零售企業經營舉步維艱。所以實體零售需要借助轉型升級工作，進一步改善經營業績以此增加利潤，更需要通過增強消費者粘性來提升復購率和品牌忠誠度。所以說，提高經營效益是國內實體零售轉型升級的重要內因之一。

此外，隨著網絡零售的高速發展，特別是在跨境電商和下沉市場的銷售額增速非常醒目，它對實體零售的沖擊越來越明顯，實體零售該如何應對？因此，國內實體零售轉型升級的另一個內因就是：實體零售需要增強其參與市場競爭的能力。

四、國內實體零售轉型升級的困境

（一）轉型升級的理解不透

業界對轉型升級的理解不應僅僅局限于提高商品的銷售價格以獲取更可觀的利潤。所謂“轉型”應該是從生產型導向進一步轉向需求型導向，突出需求帶動生產的重要作用。國內零售業轉型應該通過大數據、人工智能等新技術，捕捉和分析需求端的新動向、新變化，再反饋至供給側，從而優化和調整產品設計與生產。反觀“升級”則應該是產品品質的升級、服務的升級、渠道的升級、營銷的升級、支付方式的升級，而不局限于價格的升級。

（二）轉型升級的基礎不夠

國內實體零售實施轉型升級，需要從業企業在該領域有一定的積累，特別是需要以信息化建設為基礎，以資金投入為保障，以前沿技術為抓手，再輔之以專業化經營管理人才，具備一定基礎后再去推進才更為穩妥。長久以來沃爾瑪深耕零售業，其在華的超市業務具備轉型升級的基礎和實力，但它沒有選擇單打獨斗，而是選擇與國內網絡零售領域的巨頭——京東合作，借助京東更具優勢的網絡零售平臺和配送服務來拓展其線上銷售業務。沃爾瑪在華超市業務的如此選擇，對于國內很多基礎相對薄弱的實體零售企業應該是一個啟發。

（三）轉型升級的能力不足

實體零售轉型升級需要從業企業具備參與和駕馭復雜經營局面的業務能力。這種能力是其綜合素質的體現，它需要從業企業具有敏銳的商業洞察力、市場需求精準的分析力、業務團隊高效的執行力、與上下游企業良好溝通和協調的能力，以及穩健的財務管理能力。這些能力的錘煉并非一日之功，國內許多實體零售的大型企業都不一定全部具備，而眾多的中小型實體零售企業據此尚有一段距離。

五、國內實體零售轉型升級的有效路徑

（一）以營商環境優化為契機

我國營商環境全球排名連續兩年大幅提高，說明國內營商環境的改善有目共睹。在營商環境優化的大背景下，通過精簡行政審批手續，讓各級政府的行政服務效能有效提升，而減稅降費的成效又幫助各行各業降低經營成本，讓身在其中的許多零售企業有獲得感，從而能夠進一步調動這些市場經營主體的積極性，激發他們轉型升級、擴大經營的熱情。

（二）以服務消費升級為目標

近年來，國內市場的主力消費人群已呈現出下移至“80 后”和“90 后”的趨勢，特別是超前消費、透支消費在青年人群體已很普遍。“80 后”“90 后”還有“00 后”等年輕客戶群體的消費觀念與時俱進，精致生活、品質消費已成為年輕人的廣泛共識，相應的需求變化節奏越來越快，從無到有、從有到好、從好到精，這個需求升級的走勢越來越清晰，國內實體零售應抓住需求遷移的新動向并順勢而為。

（三）以業務能力提升為先導

零售業對于國民經濟發展有著積極的作用，中國已成為全球第二大消費市場，但近年來受到網絡零售的沖擊，導致實體零售的發展遇到一定困難。從每年火爆的雙十一，我們看到網絡零售在社會消費品零售總額的占比越來越大，它對實體零售的替代效應也逐漸顯現。因此，國內實體零售不能被動承受而應主動迎擊，它要加強對新零售的學習和應用，通過苦練內功來進一步提升業務能力，以滿足國內消費市場對零售業在移動互聯網時代的新要求。

（四）以深化品牌建設為統領

國內實體零售轉型升級是一個系統工程，需要多主體、多維度形成合力去實施和推動。其中，首要的就是業界更新經營理念，以更加開放和包容的姿態去看待市場的新變化，并且主動跟上這些新變化。與此同時，還應該進一步加強品牌建設，努力塑造優質的零售業品牌形象，朝著品牌提檔升級的目標去實施轉型發展，讓優質優價的經商之道在實體零售得到更深入的應用。

（五）以文創元素融合為抓手

近年來國內零售業開始發掘并力推有新意、有創意、有故事、有賣點的跨界融合產品，這類文創產品一方面迎合了年輕人追求標新立異的個性化消費風尚；另一方面其較高的附加值為相關企業帶來可觀的人氣與收益。例如，風靡一時的故宮口紅、大白兔奶糖味道的唇膏，以及六神花露水味道的RIO 雞尾酒，都是人氣爆棚的創意產品。國內實體零售轉型升級可以考慮與上游廠家攜手，將文化、創意、藝術等元素融入其中；也可以尋求與旅游、體育、傳媒等行業合作，以此來共同打造新的消費亮點與熱點。

（六）以科技優化應用為推手

隨著5G 網絡在國內開始廣泛商用，以大數據、人工智能、虛擬現實、增強現實、區塊鏈、物聯網等為代表的新技術開始深度應用，那么從4G改變生活到5G 改變社會則會成為現實。相應地，國內實體零售在科技應用的助推下，從營銷推廣方式到業務發展模式，再到市場競爭態勢都會隨之發生變化，而零售業的價值鏈和生態圈都會產生新的調整，那么實體零售轉型升級也就勢在必行。

六、國內實體零售轉型升級的優化對策

（一）學習電商快速發展的寶貴經驗

近兩年興起的“網紅直播帶貨”銷售模式，以及以拼多多為代表的社交電商都異軍突起，形成了國內網絡零售的新亮點。網絡經濟的創新“基因”根植于技術發展的土壤，信息技術的快速發展，為新的商業模式和商業應用提供了可能，而國內實體零售轉型升級正需要這樣的“基因”，也更需要學習網絡零售在實戰中所形成的寶貴經驗，其中有些經驗可以因地制宜地應用于實體零售的優化發展。

（二）轉變經營理念從價格轉向價值

國內零售業需要進一步打造價值鏈，提高零售服務的附加值，增強線下消費的參與感、互動感、科技感，提升實體零售的體驗性、趣味性、便利性，營造家庭消費、親友消費、群體消費的復合空間。北京、上海、成都等地的一些著名商業綜合體在這方面做得很有特色，它們成功地將所在地區的眾多目標消費人群吸引和轉化為到店客戶，為傳統零售企業轉型升級聚人氣、添財氣。

（三）面向消費者將軟硬件并行升級

借助商務部推進全國11 條步行街，打造具有國際國內領先水平的高品位步行街的契機，在武漢市政府的主導下，經過前期細致、周密的調研、設計、專家論證，江漢路步行街自2020 年4 月9日起，實施為期三個月的封閉改造工程。此改造工程包括步行街路面、地下管網和立面整治等方面，而在商業業態優化方面，江漢路步行街將逐步轉型為國際品牌與多元品類云集、消費場景與分段主題展示相結合的特色步行街區。借鑒這個例子，國內實體零售轉型升級也需要面向目標客戶群體，在投入必要的資金進行設施升級、店面升級的基礎上，還可以考慮融入時尚、藝術、科技、體育、娛樂等元素，對經營的軟、硬環境進行必要的優化，讓軟件條件和硬件條件相得益彰、同步提升。

（四）品質升級與服務提升雙輪驅動

從連續兩屆中國國際進口博覽會的火爆，我們可以發現國內消費升級的趨勢，吸引了世界各地的供應商來開拓中國市場，他們帶來了眾多的進口優質商品，這為國內實體零售轉型升級提供了更多、更好的商品選擇。除此之外，零售業作為服務業的代表，其服務的水準始終是客戶非?？粗氐模眯姆?、暖心服務的方向去努力提升服務質量。例如，在實體零售很成熟的美國，針對絕大多數商品的便捷、無條件退貨服務，成為吸引消費者到店購物的原因之一。此外，日本實體零售實行的人性化貼心服務被全球零售業所推崇，也同樣值得我國實體零售學習和借鑒。

（五）商旅融合與文創結合創新發展

時至今日國內實體零售轉型升級的一個重要方向，就是要加強與旅游、藝術、體育行業，以及文化、創意產業的橫向聯系，創設多元、復合、立體的消費情境，進一步圍繞消費者需求從供給側發力，增加優質零售服務的供給，激發零售業創新發展的活力。例如，海南省依托商旅融合在打造國際旅游島的同時，提出同步建設全球免稅購物中心和時尚消費中心的目標。此外，會展、節慶活動對實體零售轉型升級的拉動也十分明顯，比如青島國際啤酒節等大型節慶活動，對于幫助當地實體零售發展都有積極作用。

（六）應用新媒體宣傳多元消費場景

蘇寧作為國內領先的全場景智慧零售的應用代表，努力打造“一小時場景生活圈”，借助其全場景、全渠道、多業態融合的服務優勢，致力于打造旗下第一家高端零售店。該實體店集聚歐美、日韓等多國的優質產品，更注重產品的故事、文化和格調，借此努力改變消費者對蘇寧的傳統認知。為此蘇寧通過其官方微博、微信等新媒體，加強與年輕目標客戶群體的交流和互動，深度介紹其營造的多元消費場景，重塑蘇寧在國內零售業的新銳形象，努力成為國內實體零售轉型升級的典范。綜上所述，國內實體零售的轉型升級需要圍繞“十新”來展開工作，即面向新客群、學習新理念、啟迪新思路、打造新環境、應用新技術、探索新模式、用好新媒體、踐行新零售、重塑新形象、謀求新發展。