中醫(yī)藥文化品牌建設路徑研究＊
——基于漳州片仔癀藥業(yè)的案例分析

■ 林劍 邱佳玲

泉州師范學院陳守仁商學院 泉州 362000

0 引言

近年來，國家出臺了多項鼓勵和支持中醫(yī)藥文化傳承與創(chuàng)新的政策性文件，如《關于加強中醫(yī)藥文化建設的指導意見》、《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等，指出要推動中醫(yī)藥文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展，凝聚中醫(yī)藥文化的影響力和競爭力，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化在推動中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展中的核心力量。在市場需求和政策機遇的合力下，我國中醫(yī)藥文化產業(yè)進入一個黃金發(fā)展時期。2020年3月，中醫(yī)藥在新冠肺炎病人的治療中發(fā)揮了重要作用，再次驗證了它在防疫治病中的顯著效果，全民對中醫(yī)藥的關注達到前所未有的高度。然而，在中醫(yī)藥文化產業(yè)發(fā)展中，仍存在中醫(yī)文化消費不足、市場環(huán)境不規(guī)范、專業(yè)人才緊缺等問題[1]。中醫(yī)藥品牌雖多，但是良莠不齊，許多企業(yè)受制于傳統(tǒng)醫(yī)藥思想，品牌競爭力整體不強。[2]因此，正確識別中醫(yī)藥文化內涵，探索中醫(yī)藥文化品牌建設的掣肘因素與發(fā)展環(huán)境，方能確保中醫(yī)藥產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

品牌理論研究經歷了近70年的發(fā)展，質量識別、文化詮釋、市場拓展、價值提升等基本功能已經得到普通認可[3]。隨著網絡經濟的發(fā)展以及人們消費方式的改變，傳統(tǒng)產品品牌既需要保持源于獨創(chuàng)性的競爭優(yōu)勢，又要迅速應對市場快速變化帶來的挑戰(zhàn)[4]。傳統(tǒng)產品的品質與售后服務能夠提升品牌生態(tài)的穩(wěn)定性，而競爭對手的快速反應是遏制品牌剛性的關鍵因素[5]。文化傳統(tǒng)是企業(yè)文化的內核，中華老字號品牌建設面臨著創(chuàng)新與傳承的雙元悖論。具體到中醫(yī)藥文化，張少春（2015）[6]從非遺角度提出中醫(yī)藥文化資源的轉化離不開“科學化”、“現(xiàn)代化”與“產業(yè)化”。許暉等（2017）[7]從品牌生態(tài)圈視角詮釋了云南白藥品牌建設的歷程，提出老字號品牌系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢提升的全生態(tài)路徑。將中醫(yī)藥文化與品牌相結合研究的，以廖映燁等（2019）[8]的觀點最具代表，研究將中醫(yī)藥文化品牌定義為以中醫(yī)藥文化為核心內容，專注于人類健康領域，具有獨一無二的中醫(yī)藥文化內涵標識，是與醫(yī)藥、食品等健康相關產品融合的文化品牌。中醫(yī)藥企業(yè)文化底蘊不深，重銷售輕研發(fā)、與診治聯(lián)系不強是普遍存在的現(xiàn)象[9]。挖掘文化內涵、加大科技創(chuàng)新、提升診療水平與實施走出去戰(zhàn)略是品牌建設的主要路徑。[10-11]

本研究認為，中醫(yī)藥文化品牌是源于營銷學的概念，同時又以中醫(yī)藥文化為內核，具有三個層面的價值[12]。首先，具有經濟價值。中醫(yī)藥文化品牌是從中醫(yī)文化中衍生出來的產品與服務的呈現(xiàn)，擁有典型的商品屬性。其次，具有精神價值。如“天人合一”的整體觀、“仁心仁術”的職業(yè)觀等，都是中醫(yī)藥文化品牌區(qū)別于其他商品的文化屬性。最后，具有學術價值。中醫(yī)藥文化品牌是傳統(tǒng)文化與科技創(chuàng)新融合的產物，其品牌化建設之路與學術研究密不可分。學界在品牌理論的相關領域取得了較多成果，值得學習和借鑒。但國內針對中醫(yī)藥文化品牌的研究體系尚未形成，多從醫(yī)藥學、文化學視角來進行理論闡釋與現(xiàn)象描述，缺乏相對深入的實踐探討，較少專門針對某個品牌的發(fā)展實際及困境進行系統(tǒng)全面的定性分析，案例研究成果比較欠缺，這也為本研究的展開提供了空間。

為了全面推進海峽兩岸文化交流的高質量發(fā)展，評估高等教育對地方文化資源的傳承與創(chuàng)新水平，2019年10月，福建省教育廳設立了海峽兩岸職業(yè)教育水平專項評價課題，項目組從閩南非遺與高等教育融合的角度申請立項并獲得重點資助。本研究在引用態(tài)勢分析法（SWOT）基礎上，結合文本分析和實地調研，對片仔癀藥業(yè)品牌化建設中的內外部優(yōu)勢、機遇和挑戰(zhàn)等因素進行綜合分析，并提出改進建議與實施對策，以期能夠為中醫(yī)藥文化資源產業(yè)化開發(fā)的深入研究提供理論支撐，同時為探索兩岸文化交流的落腳點與支撐點提供現(xiàn)實依據。

1 研究設計

1.1 研究對象

漳州片仔癀藥業(yè)股份公司（以下簡稱“片仔癀藥業(yè)”），在國內享有“北有同仁堂，南有片仔癀”的稱號，在海外更是擁有著“有華人的地方就有片仔癀”的美譽。作為國家非遺傳承工藝，其品牌優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在完善的知識產權保護體系中，更與其長期追求藥材品質，加大創(chuàng)新研發(fā)投入密不可分。本研究選取片仔癀藥業(yè)為對象源于該品牌歷史悠久，行業(yè)知名度較高，其品牌運營模式具有理論研究意義和推廣復制的現(xiàn)實價值。該品牌發(fā)展主要經歷了三個階段，如圖1所示。

圖1 片仔癀品牌建設發(fā)展歷程中的重要事件

1.2 研究方法

第一，基于品牌理論，從屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個維度來詮釋片仔癀品牌內涵[13]，為品牌建設路徑的探索提供理論依據。

第二，基于SOWT 工具對片仔癀藥業(yè)的品牌建設現(xiàn)狀進行全景掃描。具體而言，通過對S（優(yōu)勢）、W（劣勢）、O（機遇）、T（威脅）這四個因素進行深入分析，充分了解片仔癀品牌現(xiàn)狀及困境，并據此制定針對性的建設策略。

1.3 研究數據

第一，通過中國知網收集“片仔癀”、“中醫(yī)藥文化品牌”等主題文獻，收集片仔癀品牌的歷史淵源、中醫(yī)藥文化傳承和創(chuàng)新、品牌化建設等方面的資料。

第二，通過政府及企業(yè)等官方網站，收集片仔癀產業(yè)保護的政策支持及公司的具體運營策略。

第三，通過網絡主流媒體及商業(yè)和行業(yè)機構發(fā)布的報告，收集關于片仔癀品牌建設中的外部評價信息。

第四，通過實地走訪片仔癀體驗店、與經營業(yè)者及消費群體的訪談，收集片仔癀品牌影響力及發(fā)展困境的信息。

2 研究結果與分析

2.1 片仔癀品牌內涵豐富

對片仔癀的品牌內涵釋義如表1所示：作為中醫(yī)藥行業(yè)的“中華老字號”，片仔癀品牌屬性清晰；品牌的利益、價值體現(xiàn)了生產者的工匠精神與品牌榮譽感；品牌文化和個性傳達出了“良藥濟世、臻于至善”的中醫(yī)文化精神；產品聚焦于中高端消費群體。[14]

表1 片仔癀品牌內涵詮釋

2.2 片仔癀品牌建設優(yōu)勢明顯

2.2.1 品牌定位準確

片仔癀在國醫(yī)界享有“北有同仁堂，南有片仔癀”的美譽，大眾對該品牌容易產生一種“先入為主”的心理，這與清晰的品牌定位密不可分。在文化定位方面，片仔癀是“中華老字號”，是國醫(yī)界救世濟人的一顆明珠，其制作技藝也是國家級非物質文化遺產，文化定位為“以匠心、仁心鑄造精品國藥”。在產品定位方面，片仔癀一直堅持“選材精良、匠心精制、服務精誠、精益求精”的質量標準，產品定位為“用良心做好品質藥”。

2.2.2 營銷模式多元

多元營銷是片仔癀提升品牌知名度的主要做法，如表2所示。通過全渠道的營銷管理與服務，片仔癀在大眾心中形成了立體、全面的品牌形象，品牌知名度的覆蓋面和滲透率得以擴大，逐漸打破“北方不識片仔癀”的尷尬局面。[15]

表2 片仔癀營銷模式

2.2.3 產品品質一流

片仔癀在品牌建設過程中特別重視產品的品質。具體表現(xiàn)如下：第一，選材道地，除了嚴格的采購程序外，倉庫、車間以及質檢等環(huán)節(jié)也對原材料進行層層把控，從源頭上確保了產品的品質。第二，選人嚴格，進入生產崗位的員工需要層層選拔和長久訓練才能進入到備料、炮制等核心工序，且堅持每個工序專人專做，在過程中實現(xiàn)了產品的精與專。第三，工藝考究，嚴格按照古法手工操作，且每道工序之間形成互動互檢的循環(huán)網絡，實現(xiàn)了品質的閉環(huán)管理。

2.2.4 技術能力突出

除了堅持古法技藝外，現(xiàn)代科技手段的運用賦予了片仔癀品牌新的生命力。作為國家高新技術企業(yè)，2016年以來，公司借智借力，探索出了“合作+無圍墻研究院”的協(xié)同創(chuàng)新模式，致力于藥學、藥效和臨床的技術攻關。一方面，與高校共建產品研發(fā)平臺。如與福建醫(yī)科大學共建醫(yī)學中心、與香港浸會大學成立中藥創(chuàng)新科研平臺、與北京林業(yè)大學建立麝類生物實驗室等。另一方面，自建博士后及專家工作站。如成立了以中西醫(yī)結合專家陳可冀院士為首的企業(yè)技術委員會，為培養(yǎng)技術人才以及研發(fā)攻關提供專業(yè)支持。

2.3 片仔癀“一核兩翼”產品整體競爭力不強

“一核兩翼”是片仔癀藥業(yè)實施多元化戰(zhàn)略轉型的重要舉措，旨在構建以傳統(tǒng)中醫(yī)藥生產為核心，化妝及日用品為兩翼的中醫(yī)藥文化健康養(yǎng)身品牌。該戰(zhàn)略的實施雖然為品牌轉型升級帶來了新的生機與活力，但其整體競爭力仍未得到有效發(fā)揮。

2.3.1 過于依賴“一核”產品，銷售區(qū)域分布不均

如表3所示，根據片仔癀藥業(yè)公布的2017年至2019年年報數據顯示，近三年，“一核”所代表的片仔癀醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)在其主營業(yè)務收入的占比均超過85%。此外，從其主營業(yè)務收入的地域分布上來看，華東市場份額常年占比7 成左右，但是華南以及其他地區(qū)的業(yè)務收入每年相加起來也才2 成，境外地區(qū)產品銷售份額常年維持在6%的低水平。從這些數據可看出，片仔癀主導“一核”產品在公司的發(fā)展中起著中流砥柱作用，市場銷售區(qū)域較為集中，即使已有“兩翼”布局調整，但短期內產品與渠道的單一性問題仍是品牌持續(xù)競爭力的掣肘因素。

表3 2017～2019年片仔癀產品銷售類別與銷售區(qū)域簡明表

2.3.2 “兩翼”產品特色不明顯，品牌支持力度不足

“兩翼”產品進入市場較晚，消費者品牌認知度不高，目標客戶群難以聚焦形成合力。

以片仔癀清火牙膏為例，產品定位為解決口腔上火問題。但根據市場調查反映，消費者容易陷入傳統(tǒng)醫(yī)藥“老字號”的固有印象中，“年輕人覺得土，中年人覺得不純，老年人覺得太貴”，在日化市場競爭中處于劣勢。此外，在功能性中草藥牙膏產品，片仔癀牙膏與早已形成一家獨大的云南白藥牙膏相比，產品線不夠豐富，新產品的營銷渠道及特色不夠突出，在正面競爭中難以突破。“兩翼”產品推出這幾年，不僅未能給公司創(chuàng)造新的效益，部分還處于虧損狀態(tài)，多元化轉型之路挑戰(zhàn)重重。

2.4 片仔癀品牌建設迎來大好時機

2.4.1 政策機遇

隨著國家振興中醫(yī)藥產業(yè)戰(zhàn)略的提出，各項政策紅利釋放助推行業(yè)發(fā)展，片仔癀迎來了新的發(fā)展契機。尤其是在此次疫情中，中西醫(yī)結合治療的方法取得的效果斐然，讓人們開始

重新審視中醫(yī)藥的價值，重視其在日常養(yǎng)生與保健中作用。此外，中醫(yī)藥文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，通過市場化、產業(yè)化開發(fā)方式不僅能夠更加彰顯中醫(yī)藥文化的社會與經濟價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展，而且也是提升全民文化自信的一項有力舉措。

2.4.2 區(qū)位機遇

隨著“一帶一路”建設的縱深發(fā)展，通過與沿線國家開展國際合作來提升中醫(yī)藥健康服務的海外影響力已經列入國家的戰(zhàn)略布局。片仔癀藥業(yè)位于福建省漳州市，是海峽西岸經濟區(qū)、“海上絲綢之路”的重要節(jié)點城市。目前，片仔癀已擁有國家地理標志產品以及“福建三寶”等眾多區(qū)位品牌，隨著海上絲綢之路的開拓，片仔癀因對熱帶區(qū)域氣候適應性，將重新迎來沿線國家和地區(qū)的青睞，尤其是能夠為“兩翼”產品銷售拓展新的市場機遇。

2.4.3 消費機遇

據國家統(tǒng)計局的最新數據顯示，2019年末，我國65歲以上的老年人口為1.76億，占總人口的12.6%，擁有全世界最龐大的老年人消費市場。全國居民人均可支配收入超過3 萬元，人均消費支出超過2 萬元。除此之外，根據中國醫(yī)師協(xié)會等機構發(fā)布的《中國城市人群健康白皮書》數據顯示，我國主流城市中白領亞健康比例超過7成。片仔癀主導產品具有清熱解毒、保肝護肝、緩解疲勞等保健功能，人口老齡化加劇、亞健康人群增多及健康消費升級等綜合因素為片仔癀品牌建設提供了有利市場條件。

2.5 片仔癀品牌建設危機重重

2.5.1 原料價格與供給風險并存

首先，在價格方面，麝香、牛黃以及蛇膽等核心原材料2015年后價格一直呈上漲趨勢，給片仔癀及系列產品帶來了成本上升壓力。其次，在供給方面，片仔癀主導產品的重要原料麝香是國家重點管控藥材，實行嚴格的行政許可配給制。雖然公司從2007年就已開始林麝的人工養(yǎng)殖，但麝鹿養(yǎng)殖容易出現(xiàn)近親繁殖、疾病多發(fā)問題，從麝鹿身上提取麝香需等其兩歲左右，且一只麝鹿一生只能分泌50 克的麝香，從短期看，原料供給短缺與產能擴張的矛盾是片仔癀品牌建設的另一個風險。

2.5.2 國家藥品調價機制風險

隨著《中醫(yī)藥法》的貫徹實施，國家發(fā)改委以及地方政府加大了基本藥物制度改革力度，對藥物價格著手進行系列調控措施，中成藥的整體降價已經成為一種趨勢。2005年來，片仔癀核心產品片仔癀錠劑幾乎年年調價，漲幅近4倍。雖然片仔癀并不屬于醫(yī)保報銷范疇，調價屬于市場行為，但是隨著更多低價中醫(yī)藥替代品入世，片仔癀的漲價機制將面臨重大變革，中藥貴族價更貴的壟斷身份面臨挑戰(zhàn)。

3 研究結論與對策建議

研究發(fā)現(xiàn)，歷史悠久、工藝考究和療效顯著是片仔癀品牌優(yōu)勢的重要體現(xiàn)，片仔癀企業(yè)也因此取得了較好的經濟效益和社會效益，成為傳承與創(chuàng)新中醫(yī)藥文化的典范。與眾多“老字號”品牌轉型升級類似，片仔癀多元化戰(zhàn)略面臨產品定位、銷售渠道以及市場推廣等方面限制因素。然而，在國家振興中醫(yī)藥產業(yè)大背景下，機遇與挑戰(zhàn)并存，片仔癀需要和眾多中醫(yī)藥品牌在產業(yè)轉型升級中共生發(fā)展，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，克服不利因素，抓住機遇，轉危為機，更好地傳承、弘揚與創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥文化，讓中醫(yī)藥產品走出國門，建設成為具有國際競爭力的民族品牌。文化品牌生命力彰顯得益于與內外部環(huán)境的相互依存與協(xié)同進化。[16]基于上述分析，本研究借片仔癀案例的反思來提出并構建中醫(yī)藥文化品牌生態(tài)建設路徑。

3.1 以文化為內核，挖掘品牌內涵

中醫(yī)藥文化是傳統(tǒng)文化和人文價值的體現(xiàn)，“陰陽”與“中和”等中醫(yī)理念詮釋了和諧平衡的健康狀態(tài)。片仔癀品牌定位正是將中醫(yī)“治未病”思想與現(xiàn)代養(yǎng)生保健取向進行有機融合，讓中醫(yī)藥品牌兼具天然屬性與精神標識。[17]除此之外，作為國家非物質文化遺產，片仔癀品牌是勞動人民在生活實踐中代代相傳的智慧結晶，是創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)品質與創(chuàng)造能力的現(xiàn)代呈現(xiàn)。我國中醫(yī)藥文化資源形式多樣，內涵豐富，其品牌內涵具有得天獨厚的文化基因，因此，在實現(xiàn)中醫(yī)藥文化資源的產業(yè)化開發(fā)進程中，應當始終堅持以文化為內核的基本原則，講好品牌故事，傳承品牌文化。

3.2 以質量為根本，創(chuàng)新營銷模式

片仔癀品牌以工匠精神做國家品質，取得了不斐成績。然而品牌建設的現(xiàn)代化與國際化之路仍任重道遠。產品層面，在堅持產品質量的基礎上豐富產品結構，要根據市場需求研發(fā)出更多迎合消費者需求的大健康領域中醫(yī)藥產品，讓中醫(yī)藥以及中醫(yī)藥文化滲透到人們的生活。價格層面，在穩(wěn)定銷售價格的基礎上增加產品附加價值，要通過拓展品牌的文化附著、強化終端客戶服務等措施與消費者實現(xiàn)價值共創(chuàng)，提升消費者對產品價格的認可度。渠道層面，在完善體驗館定位的基礎上拓展電商銷售渠道，既要發(fā)揮實體店的產品展示和文化傳播優(yōu)勢，又要開拓線上平臺資源的宣傳與銷售功能，形成線上線下聯(lián)動融合。促銷層面，在彰顯老字號傳統(tǒng)的基礎上創(chuàng)新品牌群建設，要利用官方媒體及新媒體打造品牌熱點做好事件營銷，以此來增強品牌知名度與影響力。

3.3 以科技為支撐，加強中西醫(yī)結合

中醫(yī)藥文化產業(yè)的發(fā)展遇到很多瓶頸，究其根源是中醫(yī)藥基礎和臨床實證研究不夠深入，不少炮制技術、配方及診療方法得不到有效推廣[11]。作為中華傳統(tǒng)老字號的代表，片仔癀之所以能夠長期在行業(yè)領域中獨占鰲頭，一個最關鍵的因素就是堅持科技創(chuàng)新。2020年6月2日，習近平總書記在專家學者座談會中指出，中西醫(yī)結合、中醫(yī)藥并用是中醫(yī)藥傳承精華、守正創(chuàng)新的實踐，要建設科研支撐平臺，促進中醫(yī)新藥研發(fā)和產業(yè)發(fā)展。因此，中醫(yī)藥文化品牌建設要借鑒西醫(yī)療法中的思路、手段與方法，打破學科壁壘，加強同高校、科研院所的技術交流合作，突破技術桎梏，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展；同時加大中醫(yī)藥特色人才建設，打造高水平的復合型中西醫(yī)結合專業(yè)隊伍。

3.4 以國際化為契機，實施“走出去”戰(zhàn)略

2000年以后，中醫(yī)藥文化國家影響力日益擴大，如“中醫(yī)針灸”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，《黃帝內經》和《本草綱目》入選世界記憶名錄。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進實施，中醫(yī)藥文化走向世界的步伐越發(fā)加快[18]。根據國務院2016年發(fā)布的《中醫(yī)藥白皮書》數據顯示，我國中醫(yī)藥已經傳播到183個國家和地區(qū)，并在部分國家建立中醫(yī)藥中心開展合作交流。諸如片仔癀此類中醫(yī)國藥名牌，逐漸被外國人接受和認可。2020年中醫(yī)藥療法在新冠肺炎治療中的神奇療效不僅讓世界領略到了中醫(yī)藥文化的獨特魅力，也為世界戰(zhàn)勝重大傳染性疾病貢獻了中國智慧和中國力量。中醫(yī)藥文化品牌建設應抓住時代機遇，大力實施“走出去”戰(zhàn)略，為服務構建人類健康命運共同體作出更大貢獻。