對外文化傳播項目的策劃與管理研究

（山東大學國際教育學院 山東 濟南 250100）

向世界講好中國故事、傳播好中國聲音，是新時期我國對外文化傳播工作的重要責任與使命，是提升我國傳統文化國際影響力和競爭力的戰略舉措[1]。策劃實施“中國文化年”“中國文化系列活動”等對外文化傳播品牌項目是實現這一戰略的重要途徑。然而，不同項目的受眾、規模、內容與活動形式不同，中外思維方式和文化習俗也存在很大差異，文化項目科學有效策劃與管理是項目成敗的關鍵。建立在海外的孔子學院和中國文化中心，自成立以來根據所在國及其民眾的語言與中國文化需求，開展了大量形式靈活、內容豐富的文化項目；大量的由國內單位組織實施的對外文化傳播項目，均由于創新性強，項目執行過程中的不確定性和風險隨之增加，最終影響了預期效果。加強項目策劃論證和實施控制能力的重要性凸顯。作為該類項目的策劃者和執行者，項目負責人扮演著重要的角色，提高該類人員的策劃水平與管理能力，是解決該類問題的關鍵。

一、相關概念界定

項目是一種臨時性的工作，其目的是推出某項新產品或新服務[2]。一般的項目都有明確的目標，以及時間、資源和范圍約束，并有一定的獨特性和不確定性。項目管理屬于管理學科范疇，起源于工程和國防領域，后迅速應用到信息技術、航空航天、新產品開發，以及文化產業等各個領域。

以海外孔子學院為例，自2004年起，陸續在海外多個國家和地區相繼成立，開展了大量內容豐富、形式多樣的對外文化活動，成為對外文化交流領域的成功品牌。孔子學院的對外文化活動具有典型的項目特征，要根據傳播對象的需求策劃實施內容，并受時間、財力、人力、環境等的限制。該類項目的策劃與管理，就是按照項目運作的方式，綜合使用人財物等各類資源，策劃、設計、組織、實施文化傳播與推廣活動，并通過經驗總結和知識共享，提升策劃實施人員的管理素養和項目的實施效果。

孔子學院對外文化傳播項目涉及的主體很多，包括孔子學院總部、海外孔子學院、孔子學院教師、文化策劃與推廣企業等等。孔子學院教師文化教學與文化傳播項目相對較多，已經成為對外文化傳播項目的重要組成部分。因此，應對孔子學院教師對外文化傳播項目設計與實施能力進行研究。

二、對外文化傳播項目策劃與管理能力體系的主要維度

項目源于需求。孔子學院對外文化項目的需求，一方面來自孔子學院教師本身的教學需求；一方面來自學生語言學習和文化學習的需求。結合這些需求，才能設計出有針對性的項目內容，并尋找項目實施所必需的場地、資金、人員等方面的資源支持，制定項目方案。這個過程就是一個項目的策劃設計過程，也對應能力素養的第一個維度：策劃設計維度。

項目策劃設計完成后，進入項目實施環節，按照既定的項目方案推進項目，包括使用和管理人、財、物等各類資源，處理實施過程中的突發問題，根據進度適當調整方案，等等，以滿足教學與學生的需要，實現文化教學與文化傳播的預期。這個過程是一個項目的實施控制過程，對應能力的第二個維度：實施控制維度。

盡管很多項目是以孔子學院教師為主體、以學生為對象來開展的，但僅僅依靠教師和學生是不夠的。項目必須從外部獲得很多資源，包括資金、場地、設備，尤其是內外部組織的批準。如海外孔子學院每年開展的項目要經過理事會討論，確保項目與孔子學院整體計劃的一致性，要從孔子學院總部獲得資金支持。在公共場合開展的項目，還要經過當地政府的批準。這個過程是一個項目爭取外部環境保障與支持的過程，對應能力的第三個維度：環境協調維度。

三、對外文化傳播項目策劃與管理能力體系的主要內容

基于以上三個維度，以孔子學院教師為例，對對外文化傳播項目策劃與管理能力體系進行建構，每個維度下又設有多項指標，如表1所示。

表1 對外文化傳播項目的策劃與管理能力體系

（一）策劃設計維度

策劃設計維度下設三個指標，各指標的目的與內容如下：

1.需求調查

從宣傳到傳播，不僅是詞匯的變化，更重要的是觀念的變化。前者強調傳者中心，忽視受眾感受；而后者具有受眾意識，關注受眾的反饋信息，重視受眾特點和需求[3]。在對外文化傳播項目中，孔子學院教師通過對受眾的訪談、觀察或結合經驗明確文化傳播需求，即“通過項目想得到什么”。

2.目標設計

對項目需求進行梳理、整合，甚至可能處理其中的沖突，形成一個明確的項目目標，即“在一定的時間周期和資源約束條件下，完成一件具體的任務（一次較小規模的文化活動或一個較大規模的文化傳播項目），在這個過程中，文化的傳播需求，以及項目受眾的興趣、愛好、學習需要都能夠得到滿足”。

3.方案論證

論證文化傳播活動目標及方案的可行性，重點論證的內容包括：活動方案是否可行、經費計劃是否合理、進度安排是否得當、是否存在比較大的不確定性和風險、傳播目標是否能實現、與活動相關的各類人員是否支持等等。

（二）實施控制維度

實施控制維度下設六個指標，各指標的目的與內容如下：

1.過程與階段管理

文化傳播活動的成敗受其規模影響；規模越大，越不容易被管理和控制，不確定性和風險也越大。因此，需要把整個策劃與實施過程劃分成若干個階段，每個階段設定一個目標；一個階段結束，會產生中間成果，可以避免項目最終的結果與預期相比偏差太大。

2.范圍管理

根據項目的基本特征，對外文化傳播項目具有時間、資金等多方面的約束；因此，項目策劃實施方案之外的工作，不屬于項目的范圍，要嚴格控制。確實需要增加內容的，要經過嚴格論證，并更新有關活動資金、活動進度等方面的信息（如申請增加活動資金或延長活動周期），甚至更新項目目標；否則可以考慮再設計一個新的項目活動。

3.進度管理

對項目活動的時間安排進行管理和跟蹤，尤其是在進度滯后的時候，要采取措施進行糾偏（如增加人員和資金的投入），加快實施活動內容。

4.資源管理

由于對外文化傳播項目的周期性，支持項目活動的各類資源不一定為項目所專有（如有些活動需要使用公用的活動室/教室/室外場地）；因此要進行統籌安排，以提高使用效率。

5.風險管理

由于不確定性和創新性的存在，受跨文化的思維方式和行為影響，該類項目必然存在風險，即在項目活動實施過程中沒有預想到的突發和意外事件。對此，策劃設計時應依靠經驗或頭腦風暴等方法進行預設（如征求有經驗人員的意見和建議、召開小組會議進行討論）；一旦意外情況發生，重點考慮如何應對，并把損失降到最低。

6.團隊與人員管理

人力資源是一種特殊的資源，承擔不同分工的人員（如孔子學院教師、志愿者、部分學員，以及外部參與人員）組成團隊，共同完成一個項目活動。對人員的管理包括了選人、用人、績效評價等內容，需要注重管理藝術，充分調動團隊成員積極性。

（三）環境協調維度

環境協調維度下設三個指標，各指標的目的與內容如下：

1.利益相關方

利益相關方是指對項目活動提供某一方面的資源支持或對項目產生積極或消極影響的人、組織（如項目活動場地的管理者、贊助商等）。對外文化傳播項目有很多支持者，也有很多對中國文化有偏見或將文化交流等同于價值觀輸出的人，項目必須全程跟蹤利益相關方的需求、反饋，確保其對項目承諾的各類資源支持，打消其顧慮或消極情緒[4]。

2.組織設計

對外傳播項目在不同階段，任務數量和種類也不同；隨著項目的進展，不同的資源（尤其是人員）根據項目任務的需要進入或退出項目，各項資源為項目服務的時間也不同（可能是全部時間，也可能是部分時間），需要設計一個動態的組織形式，保證資源之間的對接，完成工作任務與所需資源之間的匹配[5]。

3.信息與溝通管理

對外文化傳播項目的實施地域廣，涉及的組織和人員多，保持信息的同步是非常重要的。確保項目信息能以合適的方式傳達到正確的成員，以使他們對項目的進度、資金、風險等領域掌握同樣的信息，以便順利完成后續的項目任務。

四、對外文化傳播項目策劃與管理能力培養

對外文化傳播項目是一項專業性很強的工作，既要考慮項目策劃與管理的一般情況，又要充分考慮國際友人這一類項目受眾的自身特點和文化接受心理。以孔子學院項目為例，盡管國內派出的漢語教師和志愿者都經過了了解當地漢語教學項目情況、熟悉語言或文化類項目的規律與內容培訓；但目前的培養培訓體系并沒有把有關項目策劃與管理能力的培養作為一門單獨的課程講授，也沒有在實踐環節重點培養漢語教師在這一方面的能力。對該項能力的培養，可從以下幾個環節切入：

一是在現有的對外文化傳播類人才培養方案中設置專門的對外文化傳播項目策劃與管理課程。以孔子學院師資培養為例，在不影響現有培養方案課程設置的基礎上，增設2—3個學分的課程，一方面，與原有的教學方法類課程銜接；另一方面，與文化活動設計、跨文化交際等課程銜接。二是為開展文化傳播項目的人員進行專門的項目策劃與管理培訓。以孔子學院項目為例，為赴外教師與志愿者開設課程集中培訓。在當前的集中培訓中設置相關的課程模塊，既傳授有關項目策劃與管理的理論知識、方法和工具，又設置實踐環節，設置特定的情景，模擬海外課堂的教學與文化傳播，鍛煉培訓學員的策劃與管理實戰技能，以利于他們盡快適應崗位，尤其是滿足面向國際友人開展文化傳播項目的需求。三是建立對外文化傳播項目的公共知識平臺。以孔子學院項目為例，可以搭建漢語教學與文化傳播案例網絡共享平臺。建立統一的項目文檔模板，以及有關工具、文檔的使用指南，幫助在孔子學院工作的教師能迅速使用這些文檔開展工作；吸收一線優秀教師的實踐經歷，甚至一些失敗項目的經歷，建立對外文化傳播項目案例庫，通過互動交流與分享，為后來者開展同樣類型的項目提供參考和借鑒。

五、結語

全球化時代背景下，對外文化傳播是世界上任何一個負責任國家和政府的重要訴求，在國際交往中，誰占據了文化交流與傳播的制高點，誰就能夠在激烈的國際競爭中掌握更多的主動性和話語權，在多元化世界構建中獲得更廣闊的發展空間[6]。以項目的形式開展對外文化傳播與交流，已經成為海外孔子學院和中國文化中心可操作、易實施、效果好的活動形式，成為我國文化戰略的實施方法。隨著海外孔子學院在對外文化傳播中發揮的作用越來越重要，作為一線的孔子學院教師，在具備較強的語言教學和文化傳播能力的基礎上，通過有效的項目策劃與管理，搭建“傳者”與“受眾”之間的橋梁，可以明顯提升傳播的效果和效率。該項工作的研究與實踐尚在起步階段，還需要綜合文化學、教育學、管理學等領域的研究成果深入探討。