從直覺和文化入手提高創意能力的探析

徐盈文

摘 要：創意能力在廣告設計中的作用舉足輕重。在《廣告設計與制作》的教學過程中，教學者尤其要注意引導和培養學生的創意能力。本文在長期探索、實踐、總結中發現，從直覺和文化兩方面啟迪學生如何創意是教學的兩個關鍵抓手。本文通過兩組（四個）實例，兩兩對比，詮釋和分析“從直覺中尋找靈感”和“從文化中提煉觀念”的創意實現過程，以期為同行者多提供一種培養學生創意能力、提高《廣告設計與制作》的教學效率的新方法和新思路。

關鍵詞：廣告設計;廣告創意;創意教學;創意能力

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.024

“創意”一詞在社會中頻繁使用。廣義上說，創意就是創造新意或創造新的意境，也可以用來指開創性的想法或構思等。在創意的背后是創造力的作用，這是一種通過對已有的知識和經驗進行科學的加工和創造，從而產生新的概念、新的知識、新的思想，并且發現和創造新的事物的能力。這種能力又大體上可分解為感知力、記憶力、思考力、想象力四種基本能力。之所以以《廣告設計與制作》的教學為例來探討學生創意能力的提高問題，恰恰是因為“廣告”的自身特征最適合于體現創意能力的高下。何謂廣告？廣告即是一種意識，一種依靠具象化的設計來傳遞抽象化的概念、思想的媒介和手段。廣告中的創意直接影響廣告傳播的效果。

《廣告設計與制作》面對本校藝術設計專業學生而設，就藝術素養而言，學生的基礎不能和受過專業訓練的藝術生相提并論，這就決定了在《廣告設計與制作》一課的教學過程中，更須突出創新意識啟迪和創意能力發掘，通過實例解說和實操訓練來提高學生的洞察力和創造力。因此，在教學課程的設計和實施過程中，必須先將教學重心放在廣告作品的創意特點和實現過程上，介紹廣告創意的常用方法，然后引導學生就某一專題進行不同模式的創意實驗，突破自身的思維限制，避免簡單模仿，同時形成將創新思維演繹成廣告創意的轉化能力。

1 從直覺中尋找靈感

在創造性思維的過程中，直覺和靈感具有重要的作用，充滿靈感且沖擊力巨大的作品總是能夠起到意想不到的效果，因此，從直覺中尋找靈感，是提高創意能力的一種基本方法。

以實際教學為例，要求學生以“光盤行動”為主題，策劃一系列的海報。圖1所展現出的創意即直接體現出“光盤”的概念。海報選用凈色的“光盤”來直接點題，同時用不同顏色和字號的“不”字來呼應“光盤”這個概念，使得讀者視覺上既有想象空間而又不失焦點，是非常好的一種直觀創意。配合“光盤”的主題和形象，海報在平面構圖上給予了大片的留空，襯以淺灰色質感底圖來比喻桌面，打破原有布局的僵硬，使得畫面看上去靈動、質感。所有這些設計的元素，究其根本是為了配合“光盤”的直覺，使之產生一定的聯想、呼應和變化，最終達到直接、快速地傳遞核心信息。

如果說用毫無剩菜的“光盤”是第一直覺的話，那么從這個直覺出發，作一反向操作，同樣可以演繹出另一種靈感。與圖1的“空無”相反，圖2展示了四幅盛有食物的圖片，展現出另外一種“直覺到靈感”的完成：四個餐盤中，食物數量由多減少，通過這一“直覺性”的變化，潛移默化地突出了“光盤行動”中“餐廳不多點、食堂不多打”“珍惜糧食、厲行節約、反對浪費”的宗旨。通過圖1和圖2的對比，我們也可以看出許多反向的創意形式。與圖1的“簡潔”相反，圖2處處體現出以“多”襯“少”的創造方式。除了餐盤之中的食物品種多樣、數量多變，餐盤本身的造型也呈現出多樣性（紅口黑邊、明暗、反光效果等）。在整體構圖上，圖2用四種底色分割成四塊。方圓配合，同樣避免了構圖的呆板。為了配合“多”的表現形式，圖2繼續采用反差的表現方式，在文案上反而突出“減”字，形成一種含義內指的平衡。另外，該圖作者的直覺性靈感還表現在巧妙利用“負”“腹”二字的同音上，使得整張海報產生一種“情理之中，意料之外”的新鮮感。

綜上所述，廣告創意的直覺需要平時對相關知識和經驗的積累，也需要對主題、對象作細致明銳的觀察。在指導學生創造的過程中，可以從“直覺”出發，利用學生自身的經驗和認知，在收集資料、整合信息的過程中，不斷提煉自己的靈感，從而在思維過程中達到一種認識上的質的飛躍。在此基礎之上，繼續運用各種藝術性的手法，如關聯、對比、變形、反差、逆向等，完成整個的廣告設計和制作。

2 從文化中提煉觀念

人不可能脫離文化而生存，人的認知和再創作也無時不刻受文化因素的影響。通過對不同文化元素的解讀、分析、歸納、綜合，凸顯文化核心精神，表現文化特色，引起文化共鳴，這就是從文化中提煉觀念的基本內涵。文化創意是廣告設計中不可或缺的一種。所謂文化創意，即指利用和借助不同的文化元素，通過豐富的聯想和想象來進行創造性的精神心理活動，最終實現意義創造的精神生產過程。一個好的廣告設計可以有效利用受眾的文化背景和文化認知，對所要表達主題從文化共同體中重新認知、理解、詮釋、轉化和再創作，使得作品具有鮮明的個性特征，從而加強廣告設計物傳達信息和理念的功效。

同樣以“光盤行動”為例，標語背后的支撐是提倡“厲行節約、反對浪費”的社會風尚。如何從一種行動聯結到一種社會風尚，這之間的橋梁就是文化。不言而喻，“光盤行動”指的就是一種飲食文化，于是將飲食文化放入更大視域的傳統文化中，由此便可以提取出無盡的廣告創意。以圖3為例，海報的每一個細節都在爭取著受眾對中國傳統文化的認同：典型的中國紅躍然紙上，上下配以傳統繪畫中的水波紋，底圖中略微抽象的云紋，中式餐桌、木椅，右下角的傳統書法等，這些細節都是在向讀者傳遞一種濃濃的中國文化情結。在大多數中國人的認知中，“民以食為天”的思想深深扎根在飲食文化中，經過長時間的孕育發展，一部分地區或某些特殊的場合中，逐漸演化出大吃大喝、奢靡浪費的風氣。而本作品就是要從這種文化背景中提煉出“提倡節儉”的觀念，這種大膽的嘗試不得不說是一種極富個性的創意設計。具體來看，雖然海報中處處凸顯中國文化元素，然而對于核心觀念，即餐桌上的食物，卻恰恰反其道而行之，使用了西式餐具擺放方式以及西化的分餐方式，以此強烈對比來喚起讀者的興趣和思考，進而達到表現主題、傳遞主旨的作用。

從中國傳統的飲食文化中可以提煉出切合主題的觀念，同樣，如果要從西方的飲食文化中，也可以抽取文化元素、提煉觀念，從而達到異曲同工之妙。圖4中的作品便是一次成功的嘗試。顯而易見，漢堡所代表的即是西方的快餐文化。快餐文化顯然不同于東方的餐飲習慣，如何從中提取出“杜絕浪費”的觀念呢？眾所周知，快餐文化源于美國，以其快速、簡單、方便、實用的特點為廣大年輕人所推崇，以肯德基、麥當勞等為典型快餐品牌，尤以可樂和漢堡為其文化標志。那么是否提倡快餐文化就是提倡理性消費、厲行節儉了呢？當然不是，所以圖4作者繼續在漢堡文化中深挖素材，巧妙利用對一種常見的漢堡包銷售策略（加量不加價）所采取的逆向思維，通過反向操作，表達出一種“減量消費”的觀念，用以支撐“光盤行動”的主題。該圖中，漢堡的形象占據了海報的主要版面，與普通漢堡廣告設計不同的是，漢堡的左上部分被隱藏于底色之下，同時一張類似于“價格標簽（Price Tag）”的設計中，用紅色醒目標示著“-50%”。標簽與消失的左半漢堡相關聯，讀者很容易就由圖上的畫面聯想到“杜絕浪費、厲行節儉”的用意。整張海報設計顯得簡潔有力、個性十足，十分吸引那些平時經常享用西式快餐的年輕朋友。

3 結論

總而言之，廣告設計中的創意之處往往是靈魂之筆，從筆者多年的教學經驗來看，《廣告設計與制作》這門課程的關鍵在于如何教授學生設計思路。一幅作品，如果在設計上不能做到別出心裁、獨樹一幟的話，那么即便有精良的制作技巧，其傳遞觀念、影響讀者的功效也將大打折扣。對于普通學生來說，缺乏獨到創意多是由于有限的生活經驗和知識積累，因此在教學過程中，應充分注意調動學生內在的主觀能動性，用豐富的案例作為教學工具，從直覺和文化兩方面入手，激發他們的創意直覺，引導他們從文化傳統中汲取營養。同時，也要借課堂教學的機會，提醒學生創意的本質是一種智力創作，只有注重平日的點點滴滴，拓寬自己的視野，發展自己的興趣愛好，多參與社會實踐，這樣才能全面把握廣告設計中的創意技能，真正做到從直覺出發，以文化為抓手，活學活用，不斷提升自身的藝術修養。

參考文獻

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