信息時代農產品市場營銷的現狀及策略
——評《農產品市場營銷與電子商務》

王 華(湖北職業技術學院財經學院)

我國作為一個農業大國，“三農”問題一直是國家頭等大事，盡管中央對此給予高度關注，但是谷賤傷農和農產品流轉不暢等現象依然普遍，農產品營銷問題嚴重阻礙了我國農產品市場的繁榮與健康發展。現階段我國農產品在營銷過程中缺乏多樣化的營銷渠道和橋梁，從而導致我國農產品營銷效率低下，為適應我國經濟社會的快速發展，全面實現農產品綠色營銷成為必然趨勢。但現階段我國農產品國際市場營銷競爭力差，綠色農產品生產技術還比較落后。為此，要加強我國農產品分銷渠道的建設和完善；積極探索我國農產品綠色營銷策略，大力開拓農產品多元化的營銷渠道，把農產品營銷向集中化、強控制和高效率模式轉化；積極借鑒以美國和日本為代表的兩種典型的國際農產品營銷渠道模式和成功經驗，不斷完善我國農產品營銷渠道和批發市場；還要建立和完善農產品物流配套系統，培養我國農產品營銷主體，改革農產品交易方式，大力推進農產品的連鎖經營和超市經營，以促進我國新農村建設和提高農民的幸福指數。由于學文等人合著的《農產品市場營銷與電子商務》一書，對信息時代農產品市場營銷的現狀及策略研究具有重要的參考作用。

作者全面詳細地論述了我國農產品市場營銷基礎知識、農產品電子商務知識、網絡營銷策略和措施。該書在編寫過程中能夠理論聯系實際，將大量的典型案例引入其中，通過農產品的分類與市場、電子商務與營銷環境、市場調查與定位、分類營銷與營銷策略、農產品電子商務創辦和物流、農產品網絡營銷等專題內容的介紹，為那些從事農產品營銷和農產品電子商務的人員提供了全面的農產品市場營銷知識。該書非常注重理論的可讀性與可操作性，力求為從事農產品經營者提供有益的指導和幫助。同時，作者還對電子商務技術、特點和知識進行了系統論述。作者認為積極構建基于B2C模式的農產品電子商務平臺，可以拓寬我國農產品的網絡營銷渠道；作者對農產品電子商務模式進行了比較研究，由淺入深地介紹了網絡營銷的發展演變和理論基礎；為推進我國現代農業的信息化和網絡化發展，作者還有針對性地提出了農產品電子商務與網絡營銷未來發展趨勢。

在書中，作者首先介紹了農產品市場營銷基礎知識、農產品市場營銷策略與農產品電子商務，闡述了農產品市場、營銷環境、市場特點和我國農產品市場營銷的發展現狀。當前我國農產品營銷渠道還存在渠道層次過多、環節過長、渠道組織過于分散、渠道交易活動過于傳統和缺乏創新等問題，以及市場參與主體的綜合素質較低、農產品市場集中度較低、現有營銷流程過長等問題。而我國農產品批發市場平均每市交易規模小，以即期現貨交易為主，批零兼營相當普遍，服務功能比較單一，東西部差異非常顯著。在農產品綠色營銷方面還存在綠色營銷觀念淡薄、消費者對綠色農產品需求不足、綠色農產品供應不足、生產綠色農產品技術較為缺乏、農產品綠色營銷法制不健全等問題。在農產品批發市場建設中還存在建設資金有限、建設項目缺乏可行性研究、基礎設施簡陋、服務功能單一、交易方式陳舊、交易規模較小、管理主體過多、市場經營者和交易者負擔較重、市場交易者經營水平和組織化程度較低等問題。其次，論述了農產品市場調查與定位的問題。作者在對農產品消費者進行細致分析基礎上，對農產品市場進行了深入調查與預測，對農產品市場進行準確的定位，制定完備的農產品市場營銷計劃、戰略和策略，如農產品營銷的產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略和綠色營銷策略等。第三，論述了農產品分類營銷策略，如糧油作物產品營銷、園藝產品市場營銷、畜牧產品營銷和水產品類農產品營銷等。還進一步闡述了農產品市場營銷環境、我國農產品營銷現狀、農產品目標市場選擇和農產品市場營銷策略等問題。第四，論述了農產品電子商務的創辦問題。具體闡述了農產品電子商務創辦的策劃、步驟和方法，以及創辦農產品電子商務對農民的要求、涉農電子商務創業機會選擇和相關政策支持等。還闡述了農產品的網絡營銷問題，如網絡市場、網絡消費者、農產品網絡營銷渠道和策略選擇等。最后，論述了農產品移動電商與營銷策略問題。具體闡述了移動互聯網帶來的商機、全面認識微信、移動電商和O2O營銷等，并對農產品電子商務物流及其物流模式進行闡述。

筆者認為，應該加強我國信息時代農產品市場營銷策略研究。首先要積極構建和優化新型農產品營銷渠道。大力培植農產品營銷協會和農產品行業協會，科學推進農產品銷售集團的連鎖經營，積極采用多種農產品交易方式，完善農產品市場基礎設施建設，提高市場參與主體的規模化和組織化程度，提高農產品流通過程中的市場輻射力，創新農產品交易模式，推進農超對接，制定配套的財稅政策支持體系。其次，加強我國農產品批發市場建設對策研究。多渠道籌措建設資金，合理布局建立科學的農產品批發市場體系，健全相關的法律法規以建立科學的市場管理體系，積極進行交易方式創新以加快農產品市場信息建設，向生產和消費領域延伸以完善并擴展其它功能。第三，加強我國農產品綠色營銷的產品、價格、渠道和促銷等策略研究，如產品策略上做到有組織有計劃地進行綠色產品的生產，有針對性地培養專業人員，生產過程中采用綠色原料等。最后，發展高效現代的營銷渠道，創建品牌效應，全面利用互聯網，拓展營銷方式，開啟全方位促銷模式等。還要大力培育各類農產品營銷主體以提高農民組織化程度，拓展升級農產品批發與集貿市場進以提高流通效率，優化營銷渠道結構以提升營銷渠道績效，加強誠信建設和規范營銷渠道行為，構建戰略型農產品營銷渠道成員關系以實現多贏。