產品生命周期管理創新應用落地實踐（下）

百分點科技數據科學實驗室

及時把控產品生命周期進程，用數據智能技術賦能管理至關重要。

突破三大難點 準確識別產品生命周期

如何合理地識別產品特征并利用數學邏輯解讀業務，是識別生命周期的難點，具體體現在以下三個方面：

（1）曲線的選擇（見上期）

（2）擬合的方式（見上期）

（3） 結果的調整

問題描述：在使用最適合的曲線擬合數據后，需要根據超參數范圍判斷其所處生命周期階段。但此時可能出現超參數解釋和業務解釋有偏差的問題，其主要原因是，使用超參數劃分的生命周期階段是運用嚴謹的“數學公式”解讀的結果，而業務解釋是帶有一定主觀性的，因此，如果僅采用超參數劃分生命周期，就會影響模型結果的可解釋性。

應對策略：在對系列中全部產品進行擬合曲線求解超參數后，再分別對每個曲線每個周期所包含的產品數據做時間序列聚類，其目的是對“數學公式”研判的生命周期結果按數據形狀進行主觀調整。本文采取的時間序列聚類方法為DTW+KMeans聚類法。其中DTW（Dynamictime Warping）法是用于衡量不等長時間序列間距離的算法，對于長短不一或時間不對齊的時間序列，傳統的歐氏距離無法有效計算兩個時間序列間的距離，特別是在峰值的時候。因此，使用基于DTW法計算的距離對時間序列做KMeans聚類更為合理。（如圖1）

以卷煙月度工業銷量數據為例，對于被三次函數判斷為衰退期的卷煙，其聚類結果如圖2所示，如圖2中左圖所體現的卷煙在銷量達到最大值后有明顯的下降趨勢，業務解讀上也屬于已衰退的品規，而如圖2中右圖所體現的卷煙雖也過了銷量的最大值點，但降幅不大，甚至還有回升的可能，業務上仍處于成熟期的品規，因此將這類卷煙的生命周期由衰退期調整為成熟期。

產品生命周期的創新應用場景

生命周期理論被廣泛應用于各行各業，產品生命周期分析可以從新產品定價、產品成本控制策略，到產品與廣告投放策略與風格制定等環節輔助企業制定決策。一般來說，產品生命周期主要有兩個應用目標：

（1）現有品規的管理

生命周期被視為產品的標簽，可跟蹤公司產品組合中各個生命周期階段品規數量的變化情況。例如，某煙草公司的10個產品在半年時間里，衰退期品規由1個變為3個，此時公司便需要重點關注品規衰退的原因，是一上市銷量就逐漸走低的“猝死”，還是在發展一段時間后才衰亡，進而采取以新品替代或對已衰退品規進行改良的應對措施。在煙草行業，每年一月的“元春市場”是卷煙銷量的爆點，但除了明顯的周期性以外，不同曲線擬合的銷量形狀各不相同。其中邏輯函數擬合較好的曲線在銷量明顯變化后有進入平臺期的趨勢，指數函數擬合較好的曲線銷量呈現持續快速增長或下降的趨勢，三次函數擬合較好的曲線銷量趨勢有方向的變化，線性函數擬合較好的曲線銷量漲幅或降幅保持不變。具體情況見某煙草公司產品銷量的擬合示例。（如圖3）

（2）同類企業的對比關注

市場中同類公司或同類品牌的發展情況可作為競品比對。關注其他公司推新速度與銷量情況的同時，還應關注其產品生命周期情況，以此來判斷同類公司所做的嘗試是否成功，進而更新、調整自己的營銷策略。生命周期理論在零售快消等行業可用來指導產品的汰換、以銷定采、精準投放，輔助產品研發策略;在煙草行業輔助工商、商業卷煙投放策略以及定價策略，輔助工商協同與全品規流程化管理;在IT行業輔助軟件應用等產品的開發進程管理。此外，產品生命周期的概念也可以應用于“需求生命周期”，即通過及時感知和識別個人或企業的某種特定需求（如娛樂、教育、運輸、社交、交流信息等）來判斷其需求的生命周期階段。例如，通過追蹤某視頻網站的瀏覽量變化來判斷此網站所處的生命周期階段等。同時，產品生命周期也會對環境管理產生影響。“生命周期成本法”對環境成本進行確認、核算和披露，對每個生命周期階段引起的環境成本進行計量，最終達到節約環境成本的目的。在建筑領域，由于建筑物是一種生命周期很長的產品，從原材料的開采、產品制造等維度對建筑物進行生命周期階段劃分，并納入環境影響因素，可對建筑業在節能減排、減輕環境污染層面起到輔助作用。因此，產品生命周期理論在數字經濟發展和企業數字化轉型過程中都是必不可少的，應及時把控產品生命周期進程，用數據智能技術賦能企業管理。