競合理論視角下的實體書店功能定位研究

李育菁 竺頔 尤佳麗

摘 要：網絡時代實體書店面臨空間功能與消費意義的轉型，因而應更加強調其不同于網絡書店的物理空間關系，對于實體書店在城市區域布局規劃、書店與周邊區域特性的互動關系，以及實體書店根據城市區域特性提供文化空間服務等議題提出了新的研究需求。本文以競合理論（Co-Opetition Theory）為研究框架，采取田野調查法實地考察巴黎、佛羅倫薩、南京、臺北等地特色書店的選址區域考量，并輔以案例分析探討各書店功能定位與所屬區域特性間的互動關系。進而梳理出一套系統化的實體書店區域選址規劃邏輯，并回答實體書店如何通過選址區域特性建構的互補關系而提升空間的體驗價值與定位盈利策略。

關鍵詞：競合理論 區域特性 實體書店 功能定位

目前我國各大城市都以建設“世界城市”為目標，“文化”又是建立世界級城市不可或缺的重要元素，而實體書店是建構城市文化設施的重要組成部分，是傳承城市文化的載體，其體現著城市文化的底蘊，也影響著城市文化的氛圍。網絡時代，網絡書店的興起、讀者購書行為的轉變，加上其他新興數字媒體的競爭，實體書店面臨巨大的生存危機。網絡與物流的發展使得實體書店的售書功能逐漸被網絡書店所取代，但不可否認的是，實體書店在當代城市社會消費中仍舊有其存在的必要性，只是其功能與意義隨著時代的變遷而有所轉變。

本研究以“書店+空間（區域）+布局（分布）”為主題在中國知網上進行搜索統計，共有9篇文章，大致可以分為三個研究方向：第一，書店區域分布特征與影響因素;第二，書店區域布局存在問題及建議;第三，書店空間與城市文化互動性。研究成果雖從不同的視角探討書店在城市區域分布與選址的相關議題，但仍存在一些不足。其一，關于書店區域分布特征與影響因素研究多偏向實證研究，研究結果多是事實數據的分析描述，缺乏對實體書店業者在區域選址上提供策略與啟示。其二，現有研究成果多停留于書店在各區的分布密度等表象的數據描述，缺乏深度了解不同的城市區域特征對實體書店功能定位的差異化影響，以及兩者間的互動關系。其三，多數文章針對單一城市、區域或案例進行研究，缺乏在理論基礎上進行系統分析，并梳理實體書店空間分布或選址的成功因素，因而難以整合成完整的實踐邏輯。

因此，本文以競合理論為研究框架，探討實體書店與外部區域空間的競合關系與互補性，分析當今法國巴黎、意大利佛羅倫薩、中國南京、中國臺灣等特色書店的功能定位與城市選址區域特性的互動效應，進而梳理出一套系統化的實體書店區域選址規劃邏輯，并回答實體書店如何通過選址區域特性建構的互補關系而提升空間的體驗價值與定位盈利策略。

一、競合理論與實體書店的理論應用

當前關于書店與城市區域選址關系的研究多數缺乏理論基礎，無法將研究成果進行體系化提煉，因而本文引用商業管理學中的競合理論，說明書店如何與選址區域特性進行互補作用，進而歸納出書店功能定位及相關銷售邏輯。

（一）競合理論

根據競合理論定義，若商業是一場賽局，那么參與者除了顧客、供貨商、競爭者，還要再加上提供互補性產品或服務的人。這四者扮演的角色密不可分，有時候一個參與者可以同時扮演多種角色。如果顧客喜歡同時擁有你的產品與另一位參與者的產品，勝過單獨擁有你的產品，那么另一位參與者就是你的互補者。[1]當一項產品或服務只要能讓另一項產品或服務更有吸引力，前者就是后者的互補品，熱狗與芥茉醬、汽車與汽車貸款、電視與錄影機……[2]互補品的概念是很不一樣的商業思維，重點是找出把餅做大的方法，而不是執著于和競爭者爭奪大小固定的餅。你要思考如何開發新的互補品，或是讓消費者更買得起現有的互補品，好把市場做大。[3]

實體書店遭遇網絡書店的挑戰后，消費者紛紛改變其購書習慣，實體書店的售書功能漸漸被網絡書店取代。當今實體書店必須思考其作為一個物理空間如何在選址區域扮演好互補者的角色，尋求與選址區域特性的互補效應，借此提升實體書店的空間消費與體驗價值，將書店市場的商業營收范疇擴大。

（二）競合理論應用于實體書店空間布局規劃

基于競合理論框架，結合目前實體書店的外部區域選址考量與內部空間規劃手段，梳理實體書店的內外部互補性，探究實體書店如何通過空間規劃提升消費者的到訪意愿與消費需求，進而在數字時代多元化并轉化為書店的收入。

首先，從書店的選址分析實體書店外部空間規劃的互補性效應。書店外部空間通過選址策略，可借由時尚藝文區、景區、學區、交通樞紐區等區域特性與人口特質尋求外部空間規劃的互補性，提升書店到訪的人流量。其次，在實體書店的空間內部規劃互補。當前成功商業化的書店空間規劃方式常見的有文創商品、咖啡廳、復合式文化創意空間、藝術展覽與生活主題商品策劃陳列等方式，通過上述方式增添實體書店的消費選擇并同時提升書籍的銷售量。本文即通過上述邏輯，以競合理論為研究框架分析如何通過該理論的指導尋求商業上的互補效應，并增加盈利方式，提升書店空間的消費價值與體驗價值。

二、實體書店與選址區域的互補作用

誠如前述，基于競合理論書店可從內外部空間選址與布局為書店發展尋求互補資源，但因篇幅限制，本文僅聚焦于當前研究較少的外部城市區域選址議題，探究書店如何通過選址區域的特性進行書店的功能定位，并促進書店內部資源與外部區域特性的互動性與互補性，以提升書店人流量與消費力。以下針對時尚文藝休閑區、景區、學區、市中心與交通樞紐區等區域選址進行書店案例分析與介紹。

（一）時尚文藝休閑區：主題特征與文藝休閑的互補性

瑪黑區于1969年成為巴黎第一個保護區，是藝術家和藝術愛好者的聚集地，擁有許多博物館、美術館與歷史遺跡，OFR書店因此應運而生。

如圖2所示，OFR書店周邊大多為文化區、精品商業區及服裝店等。書店距離文化中心不遠，與雕塑館僅僅一巷之隔，加上書店也同時定位自身為OFR藝廊，形成了藝文群聚特征。瑪黑區作為巴黎的時髦、前衛區域，每一條街巷都隱藏著大量咖啡館、畫廊、服飾店，不論是畫作、藝術品，還是家居用品、小眾精品設計，都映照著藝術與典雅。而誕生、成長于此的OFR書店，則根據周圍環境的共性特征，配合訪客的需要，找到了屬于自己的風格特點。其主要針對對藝術有強烈追求的特定人群，如藝術家、藝術愛好者、服裝設計需求者，同時也吸引慕名而來的獵奇游客。此外，OFR書店將選書定位大量聚焦于服飾設計相關主題，這與OFR書店周邊充斥著小眾精品設計與服裝設計店面形成互補，因而對服裝設計感興趣者則成為該書店的目標受眾。消費者通過在OFR書店閱讀與選購服裝設計相關書籍，而對服裝設計審美與相關知識的了解獲得提升。在服裝審美知識提升之后，又能以更專業的眼光去欣賞周邊設計師小店里的作品，一定程度上強化了對于藝術美的認識深度。

除了服裝設計的互補性外，受到周圍文化特區的環境影響，因文藝展覽慕名而來的游客常常會迫切想要了解更多關于藝術的知識，因而也會自然而然地踏進OFR書店這個販售藝術與美相關知識的世界。OFR書店較為獨特之處是將自身也定位為藝廊，會定期與藝術家合作在書店內的一隅舉辦展覽，并同時販售藝術作品，書店提供物理展示空間，因而也會對作品販售所得進行抽成，借此增加營業收入。此案例說明，周邊的藝文展覽與服飾精品設計為審美精神的釋放，而OFR書店則作為審美精神的提升與補充，彼此之間存在著互補的相互促進關系。

（二）景區：大量游客支持的景點型實體書店

1.南京先鋒書店（頤和書館）：民國建筑群聚下的旅游人流量驅動

南京先鋒書店（頤和書館）建立于2015年，內部分為三層，全透玻璃墻的外立面設計，如圖3所示，從外邊可以看到店內放滿書本的書架，使其成為六條道路聚匯的焦點，讓訪客不由自主地走進書海。

如圖4所示，從選址角度來看，頤和書館地處繁華路段，是幾條交通主干道的交匯處，周邊古樹參天，背靠民國風建筑群，因而吸引許多對民國風情慕名而來的游客。以頤和書館為起點，游客可以選擇順著頤和路走到先鋒書店的五臺山總店，路上遍覽民國風景，有公館故居，也有大使館舊址和建筑風貌區，深入感受南京之古韻。書店內部“頂天立地” 的大書架上設立的民國專題圖書區則與外部區域的民國風情建筑群相應互補。書店書籍深入介紹了南京的民國歷史、文化、風土人情等內容，而書店的民國建筑風格外觀及周邊的民國建筑群，則將書籍中的民國文化內容呈現出視覺化的體現，彼此之間相互促進與呼應，成為南京一張明亮的城市文化名片。

2.巴黎GALIGNANI書店：盧浮宮的國際游客驅動力

GALIGNANI書店是法國的第一家英文書店，于1801年建立，古樸而莊重。其藏書非常豐富，主要經營各類英文書籍，選書包含時尚、歷史、文學、政治，甚至還有各種品牌和珠寶相關的讀物。由于位于盧浮宮旁，吸引大量的國際觀光客群，因此即便該書店地處法國，卻主打英文書籍的販售，書店中近90%的書籍為英文圖書，以迎合巴黎這座高國際游客到訪率的城市需求。

如圖5所示，GALIGNANI書店位于盧浮宮與巴黎大皇宮之間、奢侈品聚集地的邊緣。游客們在盧浮宮或者皇宮游覽完畢后，則可直奔書店購買文物或藝術家介紹等相關書籍，一來可以作為博物館游覽完的知識衍生，二來購買的藝術類書籍亦可作為到訪巴黎博物館后的一種紀念品收藏。博物館展架上的作品帶給游客的是視覺上的饗宴，而GALIGNANI書店則帶來視覺饗宴后的心靈提升。書店往往能代表一座城市的文化符號，而它與著名景點之間的相互聯系能使書店擁有基礎的人流量，書店則可通過到訪人流的特質來實現自身商業價值定位。

3.巴黎莎士比亞書店：書店景點化與周邊景點相融的雙旅游驅動因素

莎士比亞書店曾被評為“世界上最美書店”之一， 該書店在一戰后由美國女孩西爾維亞所開設，主要出售英文書籍，使得當時從英語國家來到巴黎的年輕作家與藝術家們有了心靈的歸處，莎士比亞書店也因此成為許多藝文界名人常常聚會的地方。這些名人的象征價值隨著歲月的積累賦予在莎士比亞書店上，使得該書店自身也成為一道風景線。如今的莎士比亞書店每日吸引海內外無數游客，早已不僅僅是因為臨近巴黎圣母院與塞納河，自身也成為巴黎城市的一道風景線。

如圖6所示，莎士比亞書店與塞納河、巴黎圣母院共同形成了旅游景點群聚效應。書店以景點化的方式經營，一方面吸引游客，另一方面也吸引閱讀愛好者，以達到在商業方面的長足進步。從某種角度來看，也正由于它臨近巴黎圣母院這樣的著名景點，一些參觀后感到疲累的游客可以到書店休息，并同時提升精神內涵。

（三）學區：針對性強的學術型實體書店

1.南京先鋒書店（五臺山店）：學術與城市文化地標的交融

先鋒書店的五臺山店位于一個由防空洞改造的地下停車場。先鋒書店五臺山店周圍分布著南京師范大學、南京大學、河海大學等高等院校，交通極為便利。由于靠近知名大學，五臺山店考慮到顧客受眾多為學生，多運用偏西式的簡約設計，以黑白色調為主，內部配有咖啡館與小沙發供訪客休息閱讀，營造出安靜又學術的氛圍。在環境符合客群需求的基礎上，店內經營的大部分書籍又符合學生需要，五臺山店配合周邊如南京大學、南京師范大學等以文科為主的學校，其選書聚焦于人文社科類、歷史、考古、教育、心理學、文學理論等符合文科高等教育師生閱讀特征的類型，自然而然成為附近師生在有購書看書需求時心中的最佳去處，也就是師生對其有著強烈的認同感。其與周邊學區互相促進，學生從店內汲取的知識能為學校帶來提升，而他們由此對書店的認同感也逐漸加深，側面認同自身對五臺山店空間消費的建構。

圖7? 南京先鋒書店（五臺山店）周邊區域特征

然而，近年來先鋒書店（五臺山店）已成為南京這座城市鮮明的文化符號，同時也成為游客不可錯過的一處景點，其本身早已超越了一個學術型實體書店所具有的價值和作用，不僅成為一種精神、一種標志，還具有旅游觀光價值，這也給現今許多實體書店的轉型提供參考。

2.臺北唐山書店：見證出版與學術思想史的書店

臺北唐山書店從1982年創辦至今已超過30年歷史，見證了臺灣出版事業的發展，既是象征臺北時代文化的地標，也是大多數臺灣書店的縮影。臺北唐山書店位于臺灣大學的西南方，與附近零星的書店形成書店聚群，深居地下。唐山書店與臺大僅有兩街之隔，近有各種公司與書社，不遠處還有臺灣科技大學與臺灣師范大學等高等院校，為一代一代的學子提供資料與知識。以學生和老師為主的明確受眾，加上一些慕名而來想了解臺灣文化的訪客，奠定了唐山書店客源基礎。根據客源特性，唐山書店主要經營政治、經濟與社科文化類的專業書籍，加上一些歷史、文學與藝術類，還收藏許多臺灣絕版的老書。學區學子成就唐山書店，唐山書店也給予最真摯的回應，如今二者早已成為一體，相互交融與互補。

（四）市中心與交通樞紐區域：龐大人流的支撐

1.意大利La Feltrinelli連鎖書店：市中心人流量的支撐

根據中心地理論（Central Place Theory），在線下的世界，消費者會前往提供他們所需商品與服務最近的“中心地”，以減少移動所耗費的時間與金錢成本。[4]而連鎖旗艦型書店則是中心地理常見的文化服務空間類型。意大利La Feltrinelli連鎖書店自1957年開業至今，已成為非常具有代表性的書店。從第一家在比薩成立的書店開始，逐步在米蘭、熱那亞、博洛尼亞、佛羅倫薩與羅馬等地相繼開設連鎖店，如今在意大利已經擁有超過120家店面，每年接待客流超過5000萬人次。其首席運營官Alberto Rivolta曾表示：“我們的書店是大都市與小城鎮的文化中心，我們的實體店開在商場里，也開在交通樞紐（如火車站與飛機場）里。整個集團都與顧客們緊密相連，我們希望成為一個引導人們參與文化活動的中心。”[5]顯而易見，大小城市的市中心與交通樞紐的大眾人流量起到關鍵性作用。

在這上百家連鎖店中，位于佛羅倫薩市中心的La Feltrinelli旗艦店與佛羅倫薩市車站店可以說是全意大利品類相對豐富的書店。這兩家店的書籍分類廣泛，以契合市中心與交通樞紐區的各類民眾的閱讀需求。書籍沒有過于深奧和學術的內容，大多數為休閑娛樂放松的書籍，例如漫畫、旅游攻略或是符合大眾學習需求的經管類與語言類的書籍。

2.臺灣桃園機場書店：旅客人流量的支撐

臺灣桃園機場距臺北市中心40公里左右，年旅客吞吐量在2200萬人次。而位于桃園機場背側面的機場書店則占據地利，依靠機場每天巨大的人流量，構建出一個算不上特別大的小尺度消費空間。店內經營以雜志為主，供旅客在旅途中短暫閱讀。機場書店還提供政治人文、心理勵志以及商業財經等符合大眾閱讀需求的書籍。作為地處機場一類大型交通樞紐的空間，提供各類大眾需求的選書邏輯更加重要，而桃園機場書店正好契合這一點，選擇方便閱讀的雜志進行售賣，以及提供符合大眾閱讀需求的高度適應性書籍，以建構自身競爭力。

三、啟示

互聯網給大眾消費帶來巨大沖擊，實體書店在當代文化消費中的地位正逐漸為網絡書店所取代。然而，實體書店與網絡書店是一個向量不同的世界，實體書店擁有的即時性（比如隨手可得的24小時便利店）、直接性（比如規模龐大的購物中心）、舒適性（所在環境的刻意營造），是網絡無法企及的特性。[6]實體書店正在艱難的生存環境下，從原有的售書功能逐漸轉型為體驗功能。當實體書店的存在意義有所轉變，就必須思考其在城市物理空間的存在價值，如何與選址區域進行互動交流，借此提升來訪人潮并明確其存在于該空間的功能定位，成為當代實體書店不得不面對的重要問題。

競合理論作為現代企業為適應多變的環境而提出的一種新型戰略理論，為本研究提供了重要的研究框架。在競合理論的支撐下，本研究通過分析海內外多家實體書店城市選址區域策略，進而梳理出一套系統化的城市實體書店區域選址規劃邏輯，并回答了實體書店如何利用城市選址區域的特性，在所屬城市區域中扮演好互補者角色，借此提升其人流量并擴大盈利范疇，使得書店不僅僅是售書場域，不只有陳列的書籍和單一的黑白文字，而是達到更高層次的城市區域性文化服務功能的效用。從外部競合互補方面可以看出，實體書店普遍借由時尚藝文休閑區、景區、學區、市中心/交通樞紐區等區域特性與人流特質進行相互吻合而尋求其在區域功能上的互補性，并借此增加書店的人流量與明確功能定位。同時，通過全方位的書店空間打造與精準選書，更好地為來訪顧客構建契合需求的文化體驗空間。

（一）書店應深度挖掘選址區域的人文屬性進行差異化發展

當年誠品書店的連鎖而不復制的經營理念，已是今日實體書店能存活下來的最基本要求。書店通過對選址區域的特性進行深度挖掘來定位其獨特價值，如本文案例研究的巴黎瑪黑區的文藝與開放性特質，使該區域的書店有別于一般書店而充滿獨特色彩。又如本文中設點于學區的唐山書店或先鋒書店五臺山店案例，其針對周邊學校學科偏重屬性而進行重點傾向的選書，借此做出鮮明的差異化定位。

（二）書店觀光化轉型與周邊景點聯動成為城市文化新地標

實體書店近年來逐漸成為游客到訪一座城市的新景點選擇之一。如本研究中的莎士比亞書店亦或是南京的先鋒書店等皆是來訪城市的必經景點，同時也成為一座城市的重要文化名片。莎士比亞書店與周邊的塞納河與巴黎圣母院等形成景點的群聚聯動，而文化景區的聯動效應使得城市借由書店的人文屬性而樹立城市文化形象，另一方面書店又通過和周邊景點的聯動而提升書店的人流來訪率。

（三）城市中心與交通樞紐區域應設立綜合旗艦型書店

中心地理論提到人們會前往提供他們商品與服務最近的中心點，且同時也闡釋了一個理念，即位于中心的大型市場提供的商品和服務的種類要比小型市場多。[7]城市中心與交通樞紐區為一座城市的核心區，巨大的流動人口決定其人口特質屬于一般社會大眾屬性，為滿足社會大眾的閱讀量與閱讀領域的需求，多為綜合類的復合式旗艦型書店，選書多偏向商管、小說、心理勵志等以符合大眾閱讀品位的書籍。

參考文獻：

[1][2][3]亞當·布蘭登柏格，貝利·奈勒波夫.競合策略[M].黃婉華，馮勃翰，譯.臺北：云夢千里出版社，2015：40-46，32，35.

[4][7]大衛·貝爾.不可消失的門店：后電商時代的零售法則[M].蘇健，譯.杭州：浙江人民出版社，2017：43，44，55.

[5]方所文化.閱讀、美食與夢想，這是來自意大利的La Feltrinelli | 2017成都國際書店論壇[EB/OL].（2017-09-05）[2019-11-25].http：//www.sohu.com/a/169763768_394924.

[6]增田宗昭.知的資本論[M].駱香雅，譯.臺北：遠見天下文化出版社，2017：91.

（作者單位系南京航空航天大學藝術學院）