關于如何開展新車型汽車市場定位工作的探討

劉中琪

（廣州汽車集團股份有限公司，廣東 廣州 511434）

一、引言

2019年，全國乘用車銷量近2100萬，上市新車的車型約120款（不含改款車型）。豐富的車型在更好地滿足消費者多元化需求的同時，市場競爭也更加激烈，細分市場已由最初的“藍海”轉變為現今的“紅海”，甚至將來還會轉變為“血海”。如何在競爭激烈的市場中立于不敗之地，是每個汽車廠商都在積極思考和探索的課題，確定新車型汽車的市場定位是工作開展的第一步，對產品后續的成敗至關重要。

二、市場定位及其工作內容

20世紀70年代，美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出“市場定位”的概念，其含義是指企業基于競爭對手現有產品在市場上所處的位置，針對用戶對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為自己產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象并生動地傳遞給用戶，從而使該產品在市場上得以確定適當的位置［1］。對于一款新車型汽車，市場定位工作就是要確定車型的“價格帶”“目標用戶”以及“用戶對產品的需求”［2］，即要考慮切入哪個細分市場，價格帶應怎樣設定，面向的目標用戶是誰，他們的特征如何，以及用戶購買該車型汽車的目的是什么，有什么樣的用車場景和需求。對這些問題進行調查和研究是研發新車型汽車前不可或缺的前提條件，決定了新車型的開發方向和產品特征、造型、功能等。

三、開展新車型汽車的市場定位工作的具體過程

本文主要通過介紹一款A級MPV車型（以下用字母“Y”代表）的市場定位工作的開展實踐，分析如何開展新車型汽車的市場定位工作。2015年，Y車開始策劃，2019年上市銷售，自上市以來，車型得到了許多用戶的充分認可，銷量始終處于該級別細分市場的前列，成為公司的一款“明星”車型。整個團隊在總結產品獲得市場和用戶青睞的原因時，一致將精準的市場定位作為其成功的首要因素。

具體來講，開展市場定位工作包括三個步驟。

（一）價格帶的設立

MPV車型的汽車市場以10萬元以下的產品為主，10萬元以下的汽車銷量占了同車型汽車銷售量的絕大部分，主要面向有客貨兩用需求的用戶；10萬～20萬元的汽車以合資車型居多，銷量較小，主要面向有家用需求的用戶；20萬元以上的汽車基本都是合資生產，主要面向有家商兩用需求的用戶。

經研究后可以得出結論，10萬元以下的汽車更多為客貨兩用，其用料、質感以及舒適度都難以滿足家用用戶的需求；具有較好質感、舒適度高的產品更多的是合資汽車，價格多為十七八萬，性價比不高，用戶的購買意愿也不強，銷量小；隨著經濟的不斷發展，人們收入和生活水平的不斷提升，加之國家在二胎政策上的逐步放開，能夠為家庭成員提供更好乘坐體驗的家用MPV汽車必將會成為新的消費增長點。結合公司MPV車型的產品規劃和Y車型的銷量目標，開發一款售價在10萬～15萬元、車長在4800 mm左右，以家用為主又能一定程度兼顧商用的MPV汽車也就成了團隊的目標。

（二）目標用戶的確定

圖1 目標用戶畫像的預測模型

產品從最初策劃到最終上市銷售跨越了3～4年的時間，在策劃時就要充分把握這款MPV汽車的目標用戶是一份極有挑戰性的工作。具體可以基于現有MPV汽車用戶的情況，結合社會發展的趨勢，預測未來3年的用戶群體，預測模型如圖1所示。橫軸代表用戶價值觀，即用戶對事物的態度觀念，自左向右代表價值觀從安逸到刺激，縱軸代表社會階層，主要包括學歷、職業、收入等因素，自下而上代表階層的由低到高。為了更形象生動地表示用戶的狀況，建立了由基本特征、社會特征、消費特征以及偏好特征為構成要素的用戶畫像，如圖2所示，通過市場調研和用戶研究，確立了Y車型的目標用戶畫像。

圖2 目標用戶畫像的構成要素

（三）用戶需求的把握

為了了解用戶的用車場景和需求，團隊開展了市場調研和用戶研究工作，選取了足夠量的樣本，對家用MPV汽車的用戶進行問卷調查和定性訪談，就用戶對MPV汽車的用車場景和用車需求進行了專門的研究和發掘，研究結果如下表所示。通過研究發現用戶對外觀造型、安全性、乘坐空間、舒適性等商品性指標需求明顯，是其選購產品考慮的核心因素，如圖3所示。

圖3 MPV用戶關注因素的分布圖

四、結語

通過設立價格帶、確定目標用戶、把握用戶需求能夠為新車型汽車的開發指引方向，讓產品的設計生產在開發之初就具有較強的針對性，能夠把有限的成本用到用戶切實需要的地方，真正提升產品競爭力，為新車型汽車實現在市場競爭中立于不敗之地打下堅實的基礎。

用戶用車場景和用車需求表