楊志剛：文化創(chuàng)新賦能國妝品牌提升

編輯整理/郭麗

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民收入水平的不斷提高，我國女性對美的追求也逐漸升級，目前已經(jīng)形成了具有中國特色的化妝品文化。中國傳統(tǒng)的美妝文化深植于每個國人的血脈之中，作為國貨品牌，其使命是更進(jìn)一步地觸動、喚醒這個蟄伏的文化基因。

改革開放至今，國外化妝品品牌進(jìn)入中國市場的速度不斷加快，基本壟斷了中高端市場，在高端市場上難覓本土品牌的影蹤。法國歐萊雅公司自1997年進(jìn)入中國市場后，已有12大品牌在中國銷售，產(chǎn)品覆蓋中高端市場;美國寶潔公司繼推出中端品牌“玉蘭油”后，為了能在高端市場占有一席之位，又將“SK-Ⅱ”和“伊奈美”引進(jìn)中國市場;法國LVMH集團(tuán)也不甘示弱，先后將旗下“迪奧”“紀(jì)梵希”等高端品牌引入中國市場。除此之外，資生堂、雅詩蘭黛等也紛紛進(jìn)駐中國市場。那時，我國的中高端化妝品市場幾乎看不到本土品牌。雖然中國化妝品市場每年都以兩位數(shù)增長，但是真正占主導(dǎo)地位的仍是國際品牌，他們把持、掌控著整個化妝品市場中銷售額最大、利潤率最高的中高端化妝品市場份額。

這些在我國中高端化妝品市場盤踞多年的國外化妝品品牌幾乎都有自己鮮明的品牌個性與文化內(nèi)涵。例如，雅詩蘭黛一直倡導(dǎo)“美麗是一種態(tài)度”和“沒有丑陋的女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人”;香奈兒強(qiáng)調(diào)“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”;資生堂倡導(dǎo)“幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美麗和健康的生活愿望”;美寶蓮提出了“美來自內(nèi)心”的文化理念……總之，各大品牌通過各種鮮明的品牌風(fēng)格和經(jīng)典的品牌傳奇故事，向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌的情感利益，強(qiáng)調(diào)品牌對消費(fèi)者精神層面的愉悅與滿足。

經(jīng)過40多年的發(fā)展，中國化妝品品牌早已形成規(guī)模，但做得突出并能讓大家耳詳能熟的品牌少之又少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也普遍存在。美國營銷大師菲利普·科特勒指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。”

品牌文化作為實(shí)施品牌差異化的一種策略，對突顯品牌個性，拉近品牌與消費(fèi)者的距離、增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的好感度和美好聯(lián)想等方面都有著十分顯著的作用。從市場發(fā)展的角度來看，中國化妝品品牌要在市場競爭中脫穎而出，應(yīng)該分清自身與外資品牌的差異點(diǎn)，品牌定位要清晰明確，走具有民族特色的發(fā)展道路。

國妝溯源：國妝的歷史與新生

中國六千年的民族文化傳承造就了豐富多彩的美妝歷史。從美容發(fā)展史來看，由愛美之心的萌發(fā)到懂得利用配飾來裝點(diǎn)身體，用顏色變化來美化身體，直至美容化妝，貫穿了中華上下六千年。美妝的歷史，在一定程度上反映了各個時期、各個民族的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的興衰。

歷史中的國妝

商朝梳妝打扮專用銅鏡。“禹造粉”“紂燒鉛錫作粉”“周文王敷粉以飾面”等真實(shí)地記錄了美妝與上古三代帝王的切身聯(lián)系。據(jù)載，商朝時人們已經(jīng)開始用銅鏡梳妝打扮。周王朝很重視手工業(yè)生產(chǎn)，王室和諸侯公室都擁有各種手工業(yè)作坊，有眾多的具有專門技藝的工匠，號稱為“百工”。這些作坊和工匠都由官府管理，即所謂“工商食官”。青銅器鑄造仍然是手工業(yè)生產(chǎn)的重要部門，陶瓷器的制作也有突出的發(fā)展。春秋戰(zhàn)國時，已有粉黛、胭脂、眉墨、蘭膏等化妝品。據(jù)《國策》記載：“春秋時周鄭之女，粉白墨黑，立于衢間。”這說明，當(dāng)時已經(jīng)使用白粉敷面、用青黑顏料畫眉了。到漢代，各種銅鏡已成為女性梳妝打扮的常用工具。漢代貴族女性的梳妝匣中還裝有假發(fā)、梳篦、毛刷和胭脂粉等化妝用具。

晚明時中國民間私營經(jīng)濟(jì)力量遠(yuǎn)比同期西方強(qiáng)大，由此，以戴春林香粉店為代表的規(guī)模化民族化妝品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。至清朝，出現(xiàn)了揚(yáng)州謝馥春化妝品工廠、杭州孔鳳春化妝品廠和上海廣生行等化妝品企業(yè)。當(dāng)時生產(chǎn)的化妝品數(shù)量有限，絕大部分供宮廷所用。這是近代中國化妝品發(fā)展緩慢的例證。清末至民國初年國產(chǎn)化妝品踴躍而出，自上海先施化妝品公司開始銷售化妝品，此后各家國外洋行推出的化妝品琳瑯滿目。

20世紀(jì)20年代后期國產(chǎn)化妝品更是踴躍而出，雙妹、明星、雅霜、三星、無敵、月里嫦娥等品牌家喻戶曉，本土企業(yè)生產(chǎn)的雪花膏、雪花粉、爽身粉、香水等化妝用品逐漸成為日用品，成為國人愛美的象征之一。

民國美妝產(chǎn)銷集中在“上青天”。新中國成立前，中國化妝品的生產(chǎn)和銷售多集中在“上青天” （上海、青島和天津），化妝品生產(chǎn)多屬于手工作坊，沒有專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，品種極其單調(diào)，產(chǎn)品數(shù)量有限。由于當(dāng)時我國經(jīng)濟(jì)落后，化妝品在當(dāng)時仍屬于奢侈品。民國后期，連年戰(zhàn)亂，民不聊生，列強(qiáng)欺凌，注定了中國的民族化妝品工業(yè)只能在風(fēng)雨中飄搖。以上海為例，至新中國成立前夕只剩15家日用化工業(yè)工廠，且大多為小型化妝品工廠。

改革開放后的中國化妝品

改革開放40多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時，化妝品的流通渠道也發(fā)生了非常大的變化，特別是零售終端發(fā)生了前所未有的深刻變革。整體來看，中國化妝品渠道呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展方向，各種零售終端與整個流通渠道呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，且都有自己相對應(yīng)的市場和目標(biāo)客戶群體。

渠道的分化讓化妝品出現(xiàn)了專業(yè)線和日化線，百貨商店、化妝品的專業(yè)市場都在持續(xù)發(fā)展。這些年來，隨著連鎖經(jīng)營超市的發(fā)展，商超化妝品終端也呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，成為化妝品零售的主要渠道之一。

經(jīng)典國貨品牌在商超渠道的發(fā)力，使其迎來第二春。

近年來，化妝品市場規(guī)模快速擴(kuò)大的同時，本土品牌呈現(xiàn)出崛起的態(tài)勢。A股市場上，已擁有上海家化、珀萊雅及御家匯等多家化妝品上市公司。出現(xiàn)百億級別的本土化妝品企業(yè)，是中國化妝品市場走向成熟的標(biāo)志之一。

本土化妝品近年來已取得長足的發(fā)展，如佰草集、六神、百雀羚、御泥坊等品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，形成了很好的口碑，佰草集也已經(jīng)成功打入了法國等歐洲發(fā)達(dá)國家的主流市場。中國化妝品研發(fā)團(tuán)隊(duì)也日益壯大，很多大企業(yè)紛紛建立了化妝品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。與國際大牌相比，中國自主品牌的化妝品與其在配方、工藝、原輔料等硬件上的差距越來越小。有人說： “中國本土化妝品與國外化妝品只有一個品牌文化的差距。”

國妝品牌文化缺失的危與機(jī)

行業(yè)取得的累累碩果，并不能掩蓋籠罩在中國化妝品行業(yè)的陰影——品牌危機(jī)。消費(fèi)者盲目追逐國外大牌，國妝品牌處于相對弱勢位置，這是中國化妝品行業(yè)不得不面對的難題。事實(shí)上，國妝品牌多少陷入了一個困局：一方面，因?yàn)槠放屏θ酰瑖鴬y品牌很難獲得高品牌溢價(jià)，只能保持中低端定價(jià);另一方面，為了以高性價(jià)比產(chǎn)品盡陜擴(kuò)大市場份額維持低定價(jià)，使國妝品牌無可避免地被消費(fèi)者框在了中低端的定位里，反過來又限制了品牌力。只有與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，才能不被時代和社會拋棄。品牌也是，只有創(chuàng)新超越才能在競爭中愈挫愈勇，立于不敗之地。國妝化妝品多給人以可信、價(jià)廉的印象，與此同時也限制了消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知。以百雀羚為例，傳統(tǒng)、草本、國貨是消費(fèi)者賦予這一品牌的主要標(biāo)簽。近幾年，為了激活品牌，尤其吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，百雀羚通過現(xiàn)代理念創(chuàng)新、傳播渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品科技創(chuàng)新三種策略為品牌文化注入新的活力。

品牌文化不是一朝一夕形成的，而是需要長時間的積淀。品牌文化不是孤立、隔絕的，當(dāng)下的品牌文化是對已有品牌文化的繼承和發(fā)展。在不同的歷史時期，品牌文化會呈現(xiàn)出不同的形式與特點(diǎn)，也會有不同的內(nèi)涵意義。品牌文化會刻上深深的民族烙印，既是一種認(rèn)同，又是一種區(qū)隔。品牌文化是許多因素的聚合，是共同情感和價(jià)值理念的凝聚，尤其在聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者方面，品牌文化會引發(fā)品牌聯(lián)想。總而言之，傳承性、時代性、民族性、聯(lián)系性是品牌文化最主要的特征。

立足傳統(tǒng)文化，講好國妝品牌故事

戴維森（Davidson，1997）提出“品牌的冰山”理論，認(rèn)為品牌的標(biāo)志、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。“品牌的冰山”理論強(qiáng)調(diào)，支撐品牌大廈的是品牌的文化基礎(chǔ)，離開了堅(jiān)實(shí)的文化根基，品牌的大樓是無法拔地而起的;沒有穩(wěn)固的文化底蘊(yùn)，品牌是長不大的。

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展、具有鮮明民族特色、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。中國對女性美的描寫和歌頌古已有之，并在幾千年來逐漸形成了獨(dú)有的審美觀念和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是為東方之美。手如柔荑、膚如凝脂、領(lǐng)如蝤蠐、齒如瓠犀、螓首蛾眉、巧笑倩兮、美目盼兮等是東方女性之美的經(jīng)典形象。翻開史籍，不乏記有歷代古人對美的追求。“窈窕淑女”“粉白黛綠”等形體美、容貌美的記載， “濃妝艷抹”“淡妝素裹”的化妝以及歷代美顏?zhàn)o(hù)膚的敷面秘方，都從不同角度反映出不同時代人們的審美情趣。

故事是人類文化的基本元素和重要標(biāo)識，具有獨(dú)特的影響力和感召力。中華文化是世界四大文明當(dāng)中沒有中斷的文明，中國故事有中華民族數(shù)千年的深厚文化底蘊(yùn)，要讓這些“收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。中國故事具有中國文化的精神內(nèi)核，蘊(yùn)含著中國品格、中國精神和中國特色的價(jià)值體系。在如今概念用爛的市場情況下，展示中國化妝品的歷史與文化，不僅會讓業(yè)內(nèi)人士受益，更能對大眾消費(fèi)本土品牌起到正確的示范引導(dǎo)作用。

周恩來總理向國際友人介紹《梁山伯與祝英臺》時，只說了一句話，“這是中國的羅密歐與朱麗葉”，國際友人立刻就明白了。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，要“講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。講好中國故事，應(yīng)立足中國放眼世界、樹立國際化思維方式，把握古今、中外、前后的關(guān)系，融合中外，貫通東西，精心構(gòu)建話語體系，用受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，更好地與世界溝通交流，彰顯中華美妝文化強(qiáng)大的影響力和感召力。

品牌文化是品牌的靈魂，沒有文化，品牌形象就無法突出，很多國際化妝品品牌都有其鮮明的品牌名稱和獨(dú)特的品牌形象。以佰草集為例，取名時巧用中國文字的寓意和內(nèi)涵，意為“集百草而成”，既體現(xiàn)了產(chǎn)品天然健康的特質(zhì)，又不拘泥于某一功能上的定義，具有很大的品牌拓展空間。作為主打中草藥的品牌，佰草集利用得天獨(dú)厚的優(yōu)勢建設(shè)自己的品牌文化，將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的觀念延伸到美容護(hù)理界，追求平衡之美，崇尚綠色時尚。“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”的品牌理念使品牌從單純的護(hù)膚功能提升到了一種健康的生活方式，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化自覺。

中華傳統(tǒng)文化正逐漸融入人們的生活，重新煥發(fā)千百年來積淀的光芒，越來越多的年輕人認(rèn)同并自豪于中華傳統(tǒng)文化。毛戈平氣蘊(yùn)東方系列美妝新品4大主推產(chǎn)品分別是玉蘭望春多用彩妝盤、玉石云煙多用眼彩盤、玉琢璨金多用蜜粉餅和玉韻紅盤復(fù)刻腮紅。除此之外，玉顏清透底妝禮盒、流云熠采四色眼影、絲柔雅致唇膏及護(hù)膚和香水系列每一款設(shè)計(jì)都融入了獨(dú)特的中國傳統(tǒng)文化元素，巧奪天工。

毛戈平氣蘊(yùn)東方系列美妝新品將東方的韻味、東方的歷史、東方的文化更深地與品牌倡導(dǎo)的東方美和民族感相結(jié)合，用傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相融合再創(chuàng)作的方式講述全新的中國故事。資生堂博物館有一句話讓人很感動：“我們花了100年教育日本人怎么愛美。”本土化妝品企業(yè)做品牌，一定要學(xué)會借勢，一定要順應(yīng)中華文化偉大復(fù)興的趨勢，與這個時代同頻共振，將中國幾千年的美妝歷史為現(xiàn)代人所用，讓大家認(rèn)識歷史，增強(qiáng)文化自信。

激活國妝品牌文化基因的三個步驟

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民收入水平不斷提高，中國女性對美的追求也逐漸升級，中國已經(jīng)形成了具有中國特色的化妝品文化。中國傳統(tǒng)的美妝文化深植于每個國人的血脈之中，國妝品牌的使命是更進(jìn)一步地觸動、喚醒這個蟄伏的文化基因。

第一，喚醒。 “喚醒”力求專一。在目前化妝品市場幾近飽和的狀態(tài)下，企業(yè)要明確自己的品牌定位，樹立旗幟鮮明的態(tài)度。在產(chǎn)品五感、推廣傳播、品牌形象上，要淋漓盡致地演繹中國傳統(tǒng)的美妝文化。同時，企業(yè)還要了解美妝護(hù)膚潮流，嘗試預(yù)測美妝品類的下一個機(jī)會點(diǎn)，喚醒消費(fèi)者潛在的需求。

第二，觸動。 “觸動”是指進(jìn)一步發(fā)掘中國傳統(tǒng)美妝文化的優(yōu)勢。以相宜本草為例，研究中草藥的提取技術(shù)、配伍方式，給予消費(fèi)者更好的肌膚問題解決方案，向消費(fèi)者傳達(dá)3000年中醫(yī)智慧，就是一種“觸動”。

第三，鏈接。 “鏈接”指的是打動消費(fèi)者，找到品牌、文化與消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)。國妝品牌不能顛覆過去、拋棄曾經(jīng)，一下子用新的面貌面對消費(fèi)者。而是要對過去有很好的傳承，把那些好的東西，包括古人的美顏智慧、國貨的成長、對醫(yī)學(xué)的喜愛等留下來，同時用一種更有趣、更創(chuàng)新的方式、更被這個時代所接受的“語言”說出來，比如更時尚的包裝、更吸引入的故事、更有趣的形象等。

結(jié)語

講述全球化妝品行業(yè)巨頭成長的《美麗戰(zhàn)爭》提出，高定價(jià)是塑造品牌的重要一環(huán)。因?yàn)橄M(fèi)者最初只會因?yàn)楣δ芏鵀楫a(chǎn)品買單，這時他們只會支付低價(jià)去購買無差異的產(chǎn)品，而當(dāng)他們愿意支付高價(jià)時，他們想要買到的就是差異化，是除了功能利益之外的一個理由，也就是品牌。目前，中國彩妝市場的大頭幾乎完全被國際品牌占領(lǐng)，對于化妝品來講，品牌屬性特別強(qiáng)。在品牌文化建設(shè)方面，不得不承認(rèn)國際品牌比國內(nèi)品牌更成熟一些，這導(dǎo)致消費(fèi)者在心里更傾向國際品牌。

有專家表示，提升中國化妝品品牌的品牌形象以及中國化妝品國際核心競爭力，一方面需要本土品牌加大創(chuàng)新力度，講好中國美妝故事，讓文化創(chuàng)新賦能民族美妝品牌提升，使品牌向高端化、年輕化、細(xì)分化發(fā)展;另一方面則要加強(qiáng)科技創(chuàng)新，讓科技為品牌護(hù)航。

正視傳統(tǒng)文化，繼承傳統(tǒng)文化。對于存在了幾千年的傳統(tǒng)藝術(shù)，該先發(fā)展還是先傳承？在世界四大文明中，唯有中華文明一次次戰(zhàn)勝災(zāi)難、渡過難關(guān)，歷經(jīng)數(shù)千年綿延不斷，創(chuàng)造了人類文明發(fā)展史上的奇跡。這其中一個很重要的原因，就在于中華民族產(chǎn)生和形成了為整個民族共同認(rèn)可、普遍接受、一脈相承且富有強(qiáng)大生命力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從而為中華民族生生不息、發(fā)展壯大提供了豐厚滋養(yǎng)。對于本土化妝品品牌來講，存在即有意義，尤其是好的美妝文化，更應(yīng)該繼承。

加強(qiáng)科技創(chuàng)新，為品牌文化護(hù)航。市場對一個企業(yè)、一個品牌的評判有諸多標(biāo)準(zhǔn)，但最基本的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品科技含量不高，質(zhì)量難以保證，不注重產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新投入少是我國化妝品行業(yè)存在的普遍問題。作為國妝品牌，品質(zhì)是首要保證。卓越的品質(zhì)、良好的口碑可于潛移默化中凝聚品牌文化，于潤物細(xì)無聲處傳播品牌文化。品質(zhì)的提升會為品牌文化的塑造與創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的支撐。國產(chǎn)化妝品要加大科研投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量。對品質(zhì)的追求，既是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是自身的進(jìn)取，品質(zhì)讓品牌更有生命力。