品牌文化建設，把中國品牌推向世界的第一步

編輯整理/蘇琦

后疫情時代，隨著消費者對化妝品產品的需求量增長以及市場渠道的多元化，“品牌建設”成為做好品牌的一個根基。無論是已經做出名氣的國貨化妝品品牌，還是正試圖在領域里站穩(wěn)腳跟的中國化妝品企業(yè)，品牌建設作為發(fā)展的動力，已成為提高品牌知名度以及匯集企業(yè)凝聚力的關鍵。

特約主持人/徐殿龍 區(qū)域與企業(yè)頂層戰(zhàn)略設計專家、EMBA國際聯盟理事長

特約對話嘉賓/張貴鋒 中國科學院過程工程研究所研究員

徐新軍 APEC亞太經濟組織中國理事會理事

陳文軍 北京工商大學副教授、中國化妝品市場行情與NPS研究中心執(zhí)行主任

JACOPO DELLA RAGIONE 意大利藝術家、知名國際藝術策展人

郭翠冬 北京市亞美日化廠廠長助理

擔任本次圓桌對話的主持人、EMBA國際聯盟理事長徐殿龍，與到場嘉賓分享了自己關于中國化妝品行業(yè)品牌建設的一些心得，并邀請六位專家嘉賓就品牌建設這一討論主題發(fā)表講話。

線上產品推廣成本降低

來自中國科學院過程工程研究所的張貴鋒是第一位發(fā)言嘉賓。他從科技、技術的角度談到了品牌文化以及品牌提升問題。他認為，品牌和功效都是價值的重要體現形式，今年疫情發(fā)生為行業(yè)提供了機遇，品牌建設、多元化的產品推廣方式，以及品牌產品與文化產業(yè)的結合，都潛移默化地讓人們增加了對品牌的認知。以往做產品推廣，教育消費者的成本是相當高的，現在是自媒體時代，產品推廣跟以往相比，教育消費者的成本會有所降低，在這方面，科普的力量是關鍵。

品牌知名度是企業(yè)發(fā)展的動力

APEC亞太經濟組織中國理事會理事徐新軍作為第二位發(fā)言嘉賓也發(fā)表了自己的見解。已在化妝品行業(yè)工作20多年的他，從1994年至今見證了整個行業(yè)中輝煌的一段時間。徐新軍認為，中國化妝品品牌目前首要的問題是認知度。“品牌建設”是為了讓品牌具有一定的知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，也因此能夠成為企業(yè)發(fā)展的動力。2000年年初，消費者在購物的時候，多數不會選擇國貨產品。但近十年來，國內消費者的護膚理念發(fā)生了轉變。在互聯網時代，國民對美的認知和常識也有所增加，中國品牌隨之崛起，整個行業(yè)也確實在前進發(fā)展當中。現階段中國化妝品進入了一個黃金期，也是一個機遇期，國家和政府通過對企業(yè)加強監(jiān)管、提出規(guī)范，共同讓整個行業(yè)高質量發(fā)展，這也代表化妝品行業(yè)及化妝品企業(yè)越來越受到關注。同時也希望未來有更多行業(yè)外的資金、資本及行業(yè)外領域關注到這個行業(yè)，促使中國化妝品行業(yè)中出現更多的國妝精品。

品牌的成功依靠各方協同合作

北京工商大學副教授、中國化妝品市場行情與NPS研究中心執(zhí)行主任陳文軍表示，面對將近四五千億的化妝品市場，如何將中國品牌推行到全球成為世界品牌，縮小和國外品牌的差距是擺在化妝品人面前的首要問題。陳文軍教授針對如何縮小國內外品牌差距提出了以下幾個關鍵點：第一，營商環(huán)境。藥監(jiān)總局，包括政府都在做這方面工作，包括知識產權。第二，產業(yè)鏈問題。從原材料到研發(fā)、工藝、產品測試，再到整個市場監(jiān)管，品牌想要大力推行、穩(wěn)固供應鏈體系，只有相互協作，才能夠支撐產品或者品牌發(fā)展。第三，消費者的洞察和消費者的思想工作。讓消費者改變認知，品牌自身做好推廣工作。例如這次疫情期間，《中國化妝品》雜志社專門開啟了聯動化妝品品牌的公益行動，不僅能夠增加品牌的美譽度，也體現出整個行業(yè)在這個特殊時期的社會責任感，對中國化妝品品牌改善消費者認知，起到了非常好的效果和作用。從現在的市場背景來看，無論是營商環(huán)境、產業(yè)鏈，還是消費者洞察，改變消費者認知都涉及一個根本問題：做品牌是靠抓機會還是做系統(tǒng)？陳文軍教授發(fā)現當下市場95%的化妝品企業(yè)天天在找“機會”，但品牌應該切記不要靠“機會”取勝，一定要靠內部系統(tǒng)取勝。尤其是頭部化妝品企業(yè)，一定要依靠品牌專家、研發(fā)專家、管理專家的共同協作，平臺打得牢固，才足以支撐一個國際一流的化妝品企業(yè)。否則，行業(yè)的“發(fā)動機”支撐不起整個行業(yè)的運行。最后，陳文軍教授總結道，中國化妝品品牌要想走出中國與國際品牌相抗衡，一定要做長久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃越專業(yè)，在品牌建設以及推廣上越是穩(wěn)步推進，做成品牌是水到渠成的事情。做品牌不僅是提升知名度，甚至不等于美譽度，而是讓品牌逐漸形成一個高品質、系統(tǒng)化的支撐。

期待化妝品企業(yè)與藝術跨界合作

意大利藝術家、知名國際藝術策展人JACOPO DELLA RAGIONE結合品牌與文創(chuàng)的必要聯系發(fā)表了自己的觀點。他提到當下所有的國際大品牌都開始建立和藝術相關的產業(yè)合作，中國也在近五六年入局，消費者對于美的觀念隨之成長。藝術的美麗、化妝品的美麗，也在近似運動式的藝術跨界中得到結合。在品牌的文化價值觀里增加藝術的架構，推出藝術與品牌的跨界產品，也是大部分中國企業(yè)正在做的。環(huán)顧我們熟知的國潮服裝品牌，也在逐漸開展與藝術的跨界合作，許多中國的化妝品品牌也開啟與故宮文創(chuàng)的合作。藝術已經深入中國消費的新環(huán)境中，也希望更多的化妝品企業(yè)在提升品牌價值的同時可以選擇開展更多的藝術跨界合作。

品牌成長不能走“彎路”

張志利廠長說，品牌建設不是一朝一夕可以實現的，也不是一招一式可以促成的。無論是國際品牌，還是百年老店，都是產品與口碑的積累延續(xù)，就像是基因傳承一樣，隨時間與環(huán)境變化，不斷進化、變異，綻放出頑強的生命力。

三露廠曾經創(chuàng)造的國民護膚品牌“大寶”，便極具中國特色：一是秉承了國貨老字號的特點，正如同仁堂藥店的古訓“品味雖貴，必不敢減物力;炮制雖繁，必不敢省人工”。質優(yōu)物美，貨真價實，國企背書，取得消費者信任，響應消費者的訴求，這是品牌得以成長的基石。二是抓住機遇，自我革新，跟對節(jié)奏。一句“大寶天天見”“要想皮膚好，天天用大寶”，平民定價，場景式廣告直抵人心。好的產品會說話，類似于一個人的人品，時間越久信任感就越強，親密度就越高，互動體驗就越好。

品牌成長不能走彎路，不能忽視產品品質作為連接企業(yè)與消費者橋梁的這條大“道”;更不能舍本逐末，挖空心思做形象、搞營銷、擴平臺，金玉其外，敗絮其內，這是“術”。作為北京美妝老字號，迷奇牡丹的品牌修煉，正是本著“道法自然”在做，尊重規(guī)律，擁抱變化，久久為功，不負韶華，必將為國貨美妝品牌建設貢獻力量，也將為講好中國品牌故事傳遞美麗之音。

中國化妝品行業(yè)的發(fā)展與機遇

本次高端對話的最后，徐殿龍理事長總結認為，中國化妝品企業(yè)的發(fā)展不能離開以下幾點：第一，產品在未來的市場需求。第二，在剛需情況下的市場容量。中國化妝品的市場容量十分可觀，官方統(tǒng)計數字，目前化妝品產值是3000億，其他數據機構也做了多維度分析，估算是5000億到8000億，因此市場的容量是非常大的。第三，中國化妝品行業(yè)目前在新消費市場轉化逐步提升的條件下，也給中國化妝品企業(yè)提供了一個“天時地利”的機遇。尤其是《中國化妝品》雜志社提出的“2+2+N”戰(zhàn)略品牌提升計劃，更是為整個行業(yè)帶來激勵與機會。徐殿龍理事長相信所有企業(yè)家們都會與《中國化妝品》雜志社一同前進，為中國化妝品行業(yè)的發(fā)展、為實現偉大的“中國夢”做出應有的貢獻。