高曉譞：新格局雙刃劍下以匠心筑夢中國品牌

姚麗

對整個中國化妝品行業而言，2020年最大的事便是新版《化妝品監督管理條例》（以下簡稱新《條例》）的出臺，再加上受疫情影響，國家提出了以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新格局戰略。兩大背景下，中國化妝品行業會迎來怎樣的機遇和挑戰？中國的化妝品企業和品牌又該如何應對？行業未來的發展趨勢和前景如何？帶著這些問題，記者采訪了化妝品研發專家，同時也是北京臻馨芳草科技發展有限公司及國貨品牌膚倍佳的創始人高曉譞。

新規出臺機會與考驗并存

談到新《條例》出臺對整個中國化妝品行業的影響時，高曉譞提出了三個要點：

首先，主要體現在規范上。一個行業的發展程度，在一定程度上也體現在法規的先進性上。如果法規很落后，行業很難發展，所以一個行業想要更好地發展，其相關法規必須走在前面。對于化妝品的法規，國家給予了很高的重視，剛出臺的新《條例》，可以說是國內化妝品行業有史以來最嚴格的條例，同時一些配套的法規也將陸續出臺。這對于整個行業而言是有利的，一方面規范了市場，另一方面提高了行業門檻，將一些不合規的企業和產品淘汰掉，給留下來的正規企業提供更好的發展機會。

其次，體現在了對國內產品和進口產品管理的法規對等上。以往進口產品進入中國市場時，所貼的中文標簽中可能有些成分在中國是不合法的，卻因為不需要全部翻譯而被規避了。而現在新《條例》要求標簽需要全部翻譯成中文，這就意味著如果產品里有不符合中國法規的原料成分，想要進入中國，就必須按照中國的法規來調整配方，這也意味著其在國外銷售的產品可能就與為中國定制配方的產品不是同一款產品了。在法規對等的前提下，國外品牌不再享有某些標準的特權，這也給中國企業留下了更多發展的空間。

最后，體現在推出功效評價的規定上。以往對于產品的某些功效評價，沒有特定要求必須做，但是現在新《條例》規定了功效宣稱必須要有依據，這就意味著所有產品的功效都要進行評價和驗證。以往有些企業做過的功效評價工作，因為不允許宣稱而無法體現，現在只要是做過功效評價便可以直接用于宣傳，這對于企業從技術轉化到產品上來說，是有推動作用的，對市場也十分有利。但同時也提高了行業門檻，一些無法承擔功效評價成本的小規模企業將被淘汰，這對中小企業而言將是一個很大的考驗。

疫情影響新格局是雙刃劍

受疫情影響，我國進入雙循環的新格局，對此，高曉譞認為，中國是世界上第二大化妝品消費國，這得益于中國的人口紅利，在雙循環的新格局下'進出口受限，很大程度上帶動了內需。但是國人對化妝品的消費理念還沒有特別成熟，在同類型的產品和品牌不斷涌現的情況下，企業和品牌的競爭壓力依然很大。

疫情對整個行業和產業的影響是把雙刃劍，有很多企業倒閉關門，大量人員失業，對于基層市場而言，人們要解決的第一要務是溫飽，而不是去買化妝品美化自己。但也有一種說法叫“口紅經濟”，就是在經濟不景氣等特殊時期，也有很多人愿意花費不高的成本來購買一些特殊奢侈品來慰勞自己，化妝品就是一個很好的選擇，這也是一些化妝品企業能在特殊時期實現逆勢增長的一個重要原因。

受疫情影響，無論大小品牌，今年銷售額都折損了不少，能與去年持平就不容易，很多品牌還是采取了清庫存、打大折扣等方法才能保持銷售額與去年持平或略有上升的狀態。在新的格局下，一些小、快、靈的企業比較容易抓住機遇，但是對于中小企業而言，產品的品質和企業管理的規范化程度都將影響到它們的生命力。

疫情的嚴重影響，導致很多代理商門店關店甚至倒閉，化妝品的產品銷售大量轉移到網絡媒體，但包括直播在內的網絡媒體還不是很規范，所以在產品的銷售渠道上大家還比較謹慎，希望能找到更正規的渠道和平臺。

相對而言，京東、淘寶、天貓等傳統的電商平臺問題都不大，但包括小紅書、抖音、快手等新渠道平臺就不是太好選擇。隨著化妝品市場規模的不斷擴大，以及國家重視程度的不斷提升，未來，對于新興渠道的管理也將越來越規范，這是產業發展過程中必經的階段。

“雙循環”的新格局，對中國的化妝品企業和品牌未來的發展而言，實際上也是一把雙刃劍。初步看來，新格局似乎是對國內很利好，實際上也不能忽視國外企業的經驗。目前國外品牌仍然占據中國市場的半壁江山，國內企業想要有所突破，一方面要提升品牌形象，另一方面要通過提升研發技術來提升產品品質;要通過提升自己來贏得消費者和市場的認可，而不是期待通過國家政策來把競爭對手壓下去。

期許未來投身朝陽行業

化妝品行業是一個朝陽產業，在高曉譞看來，中國化妝品行業的未來發展可期。他也分享了自己當初選擇化妝品這個行業的初衷和經歷。當初，對化學、生物學、人體學、醫藥學等學科的興趣，使高曉譞在大學本科和研究生期間將這些專業都進行了系統的學習和進修，而后思考它們的交叉學科在哪里，什么行業能夠把所學的知識都學以致用？后來，在自己的考量和導師的指引下，最終他選擇了化妝品行業。

高曉譞認為，如今的化妝品不再像以前一樣大家抹點擦臉油那么簡單，而是成為生活中的必需品，有美容、修飾、護膚、洗護、美白、祛斑等很多細分品類，是真正可以解決人們皮膚問題的。正是因為化妝品的這些屬性，激發了他的興趣點，讓他把研制化妝品不僅當成一份工作來做，更是一份事業。

在學習期間，高曉譞便積極參與各項相關工作，深入化妝品領域并取得了豐富的工作經驗。之后高曉譞在北京協和醫院下屬企業從事化妝品研發工作，從技術人員，到研發人員，再到研發經理。在協和任職的近五年時間里，高曉譞總共研發新品有20款，最終上市銷售的有13款，其余屬于新品儲備項目，其上市的產品均獲得了良好的銷售額和好口碑。

在他看來，基于醫院的背景，其下屬企業開發出來的產品與其他機構的產品相比更注重安全性，會從對患者負責的角度對來購買產品的消費者負責。在品控上，從原材料的選擇，到配方工藝，再到產品包裝的選用，都以安全第一為最基礎的要求，同時更重視其有效性。

醫院臨床數據及醫學技術等的支持，在某種程度上來說為化妝品產品功效的研發和檢測提供了更有利的條件。正因如此，高曉譞在工作期間，還結合協和醫院的條件支持，申請了相關的國家專利，一項是《一種化妝品光敏測試方法》，利用皮膚科醫學激光技術分析檢測化妝品的光敏性;另一項國家專利是《一種防曬霜防曬性能測試方法》，該項目是聯合北京協和醫院皮膚科開發的防曬功效評價快篩方法，極大程度上降低了受試者測試過程中的痛苦，并提高了防曬功效評價的測試效率。

專注品質

創立口碑品牌

高曉譞所取得的成就并沒有讓他止步于科研領域，無論是實驗室配方的開發與配制，還是下車間參與生產線工作，再或是參與市場調研、產品設計，甚至是產品銷售和售后服務等工作都隨處可見他的身影。這個過程使他積累了大量的行業經驗，于是，他毅然決定跨出創業的步伐。

近年來，中國化妝品市場欣欣向榮，盡管國外品牌占據了半壁江山，但仍有眾多的民族品牌興起。高曉譞認為中國化妝品市場潛力巨大，待開發的市場空間很多。在業內朋友的幫助下，他找到了最早期的合伙人。又正逢2014年國家實施創新驅動發展戰略，大力鼓勵和扶持個人創業，為創業者提供諸多優惠政策和便利條件。高曉譞便隨著創業的潮流，與合伙人共同開辦了北京臻馨芳草科技發展有限公司，并創立了國妝品牌——膚倍佳。

膚倍佳以高于國標的最高標準來研發生產，產品的一個很大特點就是其中很多功效成分是獨立開發的，比如用新的方式從一些中藥植物資源中提煉出來，并通過很多測試工作來證明它的有效性和安全性。高曉譞認為，化妝品的創新主要體現在原材料的創新，因為基礎配方基本相同，不同之處就在原料的選擇和功效成分的創新上。

至今，膚倍佳陸續推出了精華露、潔面乳、亮膚水、精華乳等11款產品，累計上市產品數量13款，年營業額5年內增長了60倍。膚倍佳能夠取得如今的成績，最重要的就在于其對產品品質的重視。從開始做產品的第一天起，高曉譞就堅持將產品的品質放在第一位，無論是OEM工廠的考察、原材料的遴選，還是產品后期的質檢，都嚴格按照國家標準進行，甚至高于國家標準。好的產品還需要好的銷售模式。由于公司規模小、資金少，膚倍佳產品沒有設計高大上的外觀，而是另辟蹊徑，走了口碑相傳的慢路。

付以匠心

筑夢中國品牌

高曉譞堅持做好高質量產品，擴大市場渠道，在技術創新方面加大投入。未來，他計劃借與北京協和醫院變態反應科合作項目的契機，繼續開發針對敏感肌人群的護膚品，乃至防曬產品、美白祛斑產品以及彩妝產品等;同時繼續拓展多渠道銷售模式，深入挖掘和維護社群生態圈，走出適應市場需求與科技創新的發展之路。

隨著“00后”新生代的崛起，他們更趨向于個性化的消費需求，帶來市場的變化，再加上一些資本力量的介入也給國產品牌帶來了更多的機會。但是，高曉譞認為，通過一些資本介入的方式雖然能使國產化妝品快速地崛起，或是通過與一些文創元素的結合也能快速地吸引市場的目光，但品牌和產品的積淀不是短時間內能完成的，這需要時間的積累。而產品才是核心，其他的都是輔助，只有真正地將產品做好'才能真正地獲得消費者的認可，品牌才能具有持續的生命力。

高曉譞認為，要打造和提升中國自己的民族品牌，使其在眾多國內外品牌中脫穎而出，需要做好兩方面的工作，一方面是產品本身，另一方面是市場推廣。以膚倍佳為例，從產品本身上來說，膚倍佳產品的內容物品質已經很好，只是在使用的膚感方面還有提升的空間，而更亟待提升的是外包裝，要讓產品有更好的賣相，在控制成本的前提下，更多地提升產品包裝的品質，力求精、簡、美，同時要加強市場推廣的力度。

如今，高曉譞深入到化妝品領域，充分挖掘和積累知識，其研發出來的產品也被越來越多的消費者認可和喜愛，他用實力證明了自己在化妝品領域的過人之處。同時，為了追尋夢想，實現自己的價值，他將以一顆匠心，持續為打造化妝領域的中國品牌而努力。