黃玖琴

（銅仁學院，貴州 銅仁 554300）

一、引言

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的后起之秀，近年來呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢頭、凸顯的經(jīng)濟效益已經(jīng)成為政府扶持鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。鄉(xiāng)村旅游在實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級、延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上也有了很大的優(yōu)勢，近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，城市的空間和景區(qū)的空間已經(jīng)開發(fā)使用頻率頗高，而鄉(xiāng)村空間，由于其地理位置、信息閉塞、人才流失等原因，一直有種養(yǎng)在深閨未人識的感覺。而根據(jù)旅游發(fā)展的規(guī)律，景區(qū)在距離城市核心圈的輻射位置有限，一般半徑在50公里左右的旅游點，游客數(shù)量比較穩(wěn)定，有利于旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有了市場的需求，因而發(fā)展規(guī)模在擴大，同時政府為了使農(nóng)民早日脫貧，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，同時也在大力扶持有條件有意愿的當?shù)鼐用駨氖锣l(xiāng)村旅游。

基于游客的視角，構建政府參與在鄉(xiāng)村旅游中所扮演的角色，同時找到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效和二者的關系。游客作為旅游業(yè)中不可缺少的行為主體之一，沒有一定的游客量，則無法完成旅游的活動，而沒有穩(wěn)定的游客量，則無法使得旅游行為持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為政府扶持產(chǎn)業(yè)，考慮到政府的作用，有一定的實際意義；而游客體驗則成為形成穩(wěn)定游客量的重要因素。

二、研究綜述與理論

（一）研究綜述

Buciuniene et al（2002）研究了立陶宛相關旅游公司的職員的工作績效[1]。Stephen J.Page（2003）論述了英國旅游研究成果質(zhì)量的評估相關問題[2]。Ski-Ian So et al（2004）比較了東亞各國旅游網(wǎng)站和各國網(wǎng)絡營銷的優(yōu)缺點[3]。Cristina Estevo et al（2010）論述了葡萄牙旅游集團以及旅游評估方面的績效[4]。GuoPing（2011）論述了旅游企業(yè)在運用電子商務開展旅游服務方面的績效[5]。Ming-Lang Tseng et al（2011）在旅游研究中的不確定因素中采用模糊分析法開展研究，運用評價實驗室（DEM ATEL）的方法在分析相關變量之間的復雜關聯(lián)[6]。蔡碧凡等（2009）提出了鄉(xiāng)村旅游相關的旅游地評價體系指標[7]。周榮華等（2013）借助重要性績效分析法（IPA）研究了鄉(xiāng)村旅游對當?shù)鼐用袷杖胗绊慬8]。孔慶書等（2013）運用DEA法從效率、規(guī)模收益、指標射線量和松弛變量等方面對河北省農(nóng)業(yè)旅游進行了分析[9]。鄧峰（2013）從游客體驗的角度出發(fā)，對湘西民俗旅游的績效進行了研究[10]。楊立勛等（2013）分析相關因素的總體影響以及相關因素的動態(tài)影響過程[11]。

現(xiàn)有研究對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效影響因素有了一定的論述，也提到了游客體驗對鄉(xiāng)村旅游的影響，但是，現(xiàn)有研究中關于政府作用對鄉(xiāng)村旅游績效影響的研究還較少，而結合政府作用和游客體驗來研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的成果也較少。因此，本文研究政府作用、游客體驗與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效之間的關系，對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關研究具有一定的意義。

（二）游客感知理論

1982年格羅魯斯首次提出顧客感知服務理論，他認為無論是有形的產(chǎn)品，或者是無形的顧客服務，都會影響顧客的感知。2006年至2009年，Benson.Catherine等人論述了游客對旅游目的地社會發(fā)展和地方文化方面的感知，討論了旅游發(fā)展與地方經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和文化繁榮之間的關系。白聰霞（2008）從游客感知和鄉(xiāng)村旅游資源等方面闡述了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的未來方向和新的發(fā)展模式[12]。

三、研究假設

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中主要的利益相關者包括地方政府，他們是政策制定和執(zhí)行者，當?shù)鼐用瘢麄兪锹糜伟l(fā)展參與者和受益人，旅游企業(yè)，他們是旅游發(fā)展的開發(fā)者和受益者，游客，他們是旅游的消費者。楊軍（2006）指出，地方政府應承擔起應有的角色，力圖避免沖突的發(fā)生，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展營造良好的政策環(huán)境[13]。鄒統(tǒng)釬等（2006）認為，地方政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應發(fā)揮重要作用，具體應努力改善鄉(xiāng)村旅游基礎設施，為旅游發(fā)展提供充足的資金支持，為鄉(xiāng)村旅游做好宣傳推廣工作，并維護正常的旅游市場環(huán)境[14]。政府作用在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和游客體驗中起著非常重要的作用，故而提出以下假設：

H1：政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響

H4：政府作用對游客基本旅游服務體驗有顯著正向影響

H5：政府作用對游客周邊服務體驗有顯著正向影響

旅游者的鄉(xiāng)村旅游動機分為推動力和拉動力兩部分。推力是驅(qū)動旅游者開展鄉(xiāng)村旅游決策的重要因素，是旅游決策過程的關鍵因素。例如收入水平的不斷增多，休閑時間的逐步寬裕，城市日益喧囂，人們需要到鄉(xiāng)村尋找心靈的寄托等等。拉力是拉動刺激游客到鄉(xiāng)村旅游的重要因素，主要是指鄉(xiāng)村旅游地自身的發(fā)展和完善，服務意識和服務水平的增強，文化意識、鄉(xiāng)愁情懷的構建等等。谷慧敏等（2003）研究了國內(nèi)居民收入結構的變動對與大陸居民旅游消費方面的影響，認為居民旅游消費與居民的收入存在顯著正相關關系[15]。認為游客游覽鄉(xiāng)村旅游的意愿受到鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游服務水平、接待能力和總體旅游體驗的影響[16]。游客體驗是游客體驗的重要方面，滿意度的高低影響著游客的消費行為和旅游行為，也影響著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效，故而提出以下假設：

H2：游客周邊旅游體驗對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響

H3：游客基本旅游服務體驗對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響

H6：游客基本服務體驗在政府作用和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效中起中介作用

H7：游客周邊服務體驗在政府作用和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效中起中介作用

四、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究在參考現(xiàn)有旅游相關刊物當中研究量表的基礎上，通過訪談游客和咨詢旅游方面相關專家的基礎上對量表進行修正，制定了調(diào)查問卷。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，調(diào)查組首先對貴州省9個地州市的鄉(xiāng)村旅游景點進行了梳理、篩選，重點選取每個地州市具有代表性和游客數(shù)量較多的旅游景點；其次，調(diào)查地點選取中確保了9個地州市全覆蓋，體現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)的代表性，其中在銅仁市和黔東南州分布選取了3個鄉(xiāng)村旅游點，其他7個地州市分別選擇兩個，總計在貴州省選取20個具有一定代表性的鄉(xiāng)村旅游點展開問卷調(diào)查。在調(diào)研地點采用時間間隔法的方式來保障調(diào)查樣本的隨機性，具體來說，在每個鄉(xiāng)村旅游點，調(diào)查組成員在景區(qū)門口每隔半個小時對路過的游客發(fā)放一批調(diào)查問卷，在每個調(diào)查地點都沿用統(tǒng)一規(guī)則，這是對流動性比較大的游客調(diào)查中符合隨機抽樣原則的一種方面。調(diào)查中共發(fā)放游客調(diào)查問卷570份，剔除無效問卷，共回收有效問卷515份。問卷有效率90.4%。

（二）信度效度分析

為檢驗問卷數(shù)據(jù)的信度和效度，對問卷數(shù)據(jù)進行了信度效度檢驗，信度檢驗采用Cronbach’s α系數(shù)檢驗，據(jù)表1可知，政府作用量表的信度系數(shù)為0.902，游客體驗量表的信度系數(shù)為0.873，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的信度系數(shù)為0.910，所有量表的信度系數(shù)均高于0.8，總體量表信度較好。而效度分為內(nèi)容效度和結構效度，內(nèi)容效度方面，由于研究中采用成熟量表基礎上根據(jù)實際情況，在咨詢旅游管理方面專家基礎上對量表進行修正，量表的內(nèi)容效度可以，而結構效度通過探索性因子分析來進行檢驗。據(jù)表1可知，政府作用的KMO值為0.913，提取的1個公因子的總方差解釋率是59.819%，游客體驗的KMO值為0.885，提取的2個公因子的總方差解釋率是63.368%，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的KMO值為0.919，提取的3個公因子的總方差解釋率是65.705%，三個變量的KMO值均高于0.8，而提取公因子后總方差解釋率均超過50%，因此所有量表均具有較好的結構效度，符合統(tǒng)計學的要求。

表1 信度效度一覽表

為保證研究結果的穩(wěn)定性，防止由于一些人口學變量的影響導致出現(xiàn)的實證分析的偏差，根據(jù)相關文獻，結合調(diào)查對象的特點，引入性別、年齡、受教育程度作為控制變量。

（三）樣本基本情況描述

根據(jù)調(diào)查問卷的結果可知，如表2所示，被調(diào)查者中，男性占54%，女性占46%。從調(diào)查對象的年齡結構來看，26-35歲人群占比最高，為30.3%，其余是18-25歲人群占22.9%，36-45歲人群占27.6%，46-55歲人群占14%，56-65歲人群占3.5%，66歲以上人群占1.7%。從調(diào)查對象的受教育程度來看，初中及以下的人群占10.1%，高中及中專程度的占比18.6%，大專及本科占比56.5%，碩士及以上僅占14.8%。說明參與鄉(xiāng)村旅游的游客總體文化程度較高。從調(diào)查對象的職業(yè)來看，公務員占11.8%，金融IT律師占4.1%，科教文醫(yī)占21.7%，軍人占1.2%，離退休占4.1%，技術管理人員占8.5%，學生占16.3%，其他職業(yè)占32.2%。被調(diào)查游客的職業(yè)涵蓋了各種類型的職業(yè)，具有一定的代表性。

表2 樣本基本情況統(tǒng)計表

（四）均值及相關分析

各變量的均值及相關系數(shù)如表3所示。從表3的相關分析中，了解各研究變量的平均數(shù)、標準差以及變量間的相關系數(shù)。政府支持和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的平均數(shù)較高，分別是4.1274和4.1126。基本旅游服務體驗的均值是4.0199，周邊旅游服務體驗的均值是3.9227，說明游客對鄉(xiāng)村旅游總體滿意度較高。而基本旅游服務滿意度、周邊旅游服務體驗、政府作用和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效兩兩之間都在0.01的水平上顯著相關。

表3 研究變量的均值、標準差和相關系數(shù)

（五）回歸分析

1.政府作用與游客體驗的回歸分析。由表4模型1可見，政府作用對基本旅游服務體驗具有顯著的正向影響，也就是說政府作用力度越大，游客感知的基本旅游服務體驗越強烈，因此，假設4得到驗證。由表4模型2可見，政府作用對周邊旅游服務體驗具有顯著的正向影響，也就是說政府作用力度越大，游客感知的周邊旅游服務體驗越強烈，因此，假設5得到驗證。

表4 游客體驗對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效回歸分析

2.政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的多元回歸分析。表6模型2表明，政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響，也就是說政府作用力度越大，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展績效就越好，可見，政府政策在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起到至關重要的作用。由此也驗證了假設1。

3.游客體驗對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的多元回歸分析。游客體驗分為基本旅游服務體驗和周邊旅游服務體驗兩個維度。由表5模型3可知，基本旅游服務體驗對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響，也就是說基本旅游服務體驗直接影響著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效，游客感知的基本旅游服務體驗越好，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效也就越好。由此也驗證了假設3。由表6模型3可知，周邊旅游服務體驗對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響，也就是說周邊旅游服務體驗直接影響著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效，游客感知的周邊旅游服務體驗越好，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效也就越好。由此也驗證了假設2。

4.游客體驗的中介效果。本研究以多元回歸分析的方法來驗證游客體驗在政府作用與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效關系中的中介效果。（1）由表5模型2和模型3可知，自變量政府作用和中介變量基本旅游服務體驗分別與因變量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效存在顯著正向影響關系。由表6模型2和模型3可知，自變量政府作用和中介變量周邊旅游服務體驗分別與因變量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效存在顯著正向影響關系。（2）由表4模型1和模型2可知，自變量政府作用分別與中介變量基本旅游服務體驗和周邊旅游服務體驗之間存在顯著正向影響關系。（3）中介變量檢驗。其一，表5模型2中，在未加入中介變量基本旅游服務體驗時，政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效起顯著正向影響；表5模型4中，加入中介變量基本旅游服務體驗后，政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效仍然呈顯著正向影響，但是影響系數(shù)有所降低，可見，基本旅游服務體驗在政府作用和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效中起部分中介作用。因此，假設6得到驗證。其二，表6模型2中，在未加入中介變量周邊旅游服務體驗時，政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效起顯著正向影響；表6模型4中，加入中介變量周邊旅游服務體驗后，政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效仍然呈顯著正向影響，但是影響系數(shù)有所降低，可見，周邊旅游服務體驗在政府作用和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效中起部分中介作用。因此，假設7得到驗證。

表5 政府作用與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的多元回歸分析

表6 游客周邊旅游服務體驗與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的多元回歸分析

五、結論及建議

（一）研究結論

本研究基于游客感知的視角，探討了政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的影響過程，通過發(fā)放游客問卷獲取調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎上，運用SPSS軟件進行實證分析，實證中運用多元回歸分析工具，實證分析了政府作用、游客體驗與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效之間的關系。研究結果表明：其一，政府作用對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響，政府政策在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起著主導作用，決定著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與未來，當前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一般都是與脫貧攻堅和全面建成小康社會結合起來的，政府作用力度也是空前的。因此，政府作用是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要因素。其二，游客體驗對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效有顯著正向影響，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，游客體驗的高低，直接影響著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效。游客是旅游產(chǎn)品的消費者也是評判者，對于旅游產(chǎn)品最有發(fā)言權，而良好的旅游體驗，就會有較好的旅游滿意度，游客的滿意度較高時，其在愉悅的旅游環(huán)境中會增加消費，也會分享旅游體驗，帶動其他人來旅游，因此，就有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的提升。其三，政府作用對游客體驗具有正向顯著影響，政府作用力度的加大，旅游基礎設施就越完善，有了良好的旅游地游玩設施，發(fā)達的交通設施、穩(wěn)定的水電供給等，這些都有利于游客體驗的提升。其四，游客體驗在政府作用和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效中起部分中介作用。政府作用力度越大，游客體驗就越好，游客體驗就越高，而游客體驗高，就會促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的提升。因此，鄉(xiāng)村旅游展中，應重視政策的支持力度，并通過調(diào)查，針對游客的需求來完善政府作用的方向和重點領域，做到有的放矢，為游客提供一個輕松愉悅的旅游環(huán)境，不斷提升游客體驗，增強游客對旅游服務的滿意度，從而提升游客的消費意愿與重游意愿，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）政策建議

1.加大政策扶持力度

研究發(fā)現(xiàn)政府作用在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起著至關重要的作用，而政府作用的發(fā)揮主要是通過政策扶持來進行。因此，地方政府部門應加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策扶持力度，以便實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效的進一步提升，推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。徐福英、劉濤（2018）指出推動鄉(xiāng)村旅游于相關產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關鍵。[17]而政府在推動鄉(xiāng)村旅游與相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到關鍵作用，因此繼續(xù)加大對鄉(xiāng)村旅游的資金投入，在實現(xiàn)脫貧攻堅的基礎上，努力通過鄉(xiāng)村旅游的繼續(xù)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興局面的形成，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會長遠發(fā)展。持續(xù)推動交通基礎設施建設，交通管理部門可以通過加密主干高速公路建設，優(yōu)化旅游公路建設，增設道路標志標示等項目建設，讓游客可以輕松地找到鄉(xiāng)村旅游點。交通的便利可以推動更多本地和外地的自駕游游客深入鄉(xiāng)村旅游地觀光度假。推動鄉(xiāng)村旅游地基礎設施建設，重點做好水電供給基礎設施建設，根據(jù)預期游客數(shù)量適度超前發(fā)展，以保障今后旅游發(fā)展的需求，電信部門應做好鄉(xiāng)村旅游地通訊及網(wǎng)絡基礎設施建設，為鄉(xiāng)村旅游地居民及游客提供優(yōu)質(zhì)的通信服務和網(wǎng)絡服務，以適應互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。旅游管理部門進一步做好鄉(xiāng)村旅游點文化設施建設，重點凸顯民族特色和地方特色。著力打造苗族文化、侗族文化等民族特色的民族文化村寨，充分挖掘少數(shù)民族文化元素，從建筑、服飾、日常文化活動、居民日常生活等方方面面體現(xiàn)出民族特色，從細節(jié)入手，營造濃厚的民族文化氛圍，給游客提供身臨其境的感覺。此外，加強對鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣。楊美霞（2018）指出，要充分利用政府的各類媒體，加大對鄉(xiāng)村旅游的宣傳，擴大鄉(xiāng)村旅游的知名度。[18]

2.進一步做好旅游服務

旅游服務水平是游客體驗的關鍵，做好旅游服務是旅游業(yè)發(fā)展的重要問題。下一步應大力做好鄉(xiāng)村旅游地的旅游服務，在各種旅游服務領域同時發(fā)力，爭取大幅度提升旅游服務質(zhì)量。旅游服務主要包括食住行游購娛，其中基本旅游服務包括飲食服務、住宿服務、交通服務和游覽服務，周邊旅游服務包括購物服務和娛樂服務。旅游服務水平關系著游客體驗的程度，也關系到游客對旅游區(qū)的評價，從而影響到旅游區(qū)的口碑，最終影響到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展績效。一方面要重視基本旅游服務。為游客提供優(yōu)質(zhì)的飲食服務，盡力滿足不同地區(qū)游客的口味，在飲食服務中既要體現(xiàn)民族特色也要兼顧游客需求，努力提升服務水平，爭取游客吃得舒心。提供高質(zhì)量住宿服務，通過營造民族特色的客棧，星級標準的客房服務，為游客提供舒適安心的住宿環(huán)境。喬宇（2019）指出民宿發(fā)展和旅游資源密切結合，打造民宿發(fā)展新模式是提升旅游住宿服務的重要途徑。[19]通過景區(qū)便捷的交通接駁服務，為游客提供短途和長途的交通服務。通過高水平導游和景區(qū)講解員的配備為游客提供星級游覽服務。以上是基本旅游服務，對應的也是游客基本旅游消費，這直接關系到游客體驗程度。此外也要重視周邊旅游服務，主要是購物服務和娛樂服務。購物服務方面，主要開發(fā)民族特色的旅游產(chǎn)品，注重對民族特色和地方特色的深度挖掘，避免產(chǎn)品單一化和同質(zhì)化，每一鄉(xiāng)村旅游地根據(jù)自身特色開發(fā)獨特的能夠引起游客關注的旅游產(chǎn)品。娛樂服務方面，也要注重民族特色，將娛樂項目與民族特色深度融合，開發(fā)具有地域特色的能夠引人入勝的娛樂服務。以上是旅游延伸服務，對應的是游客非基本旅游消費，而非基本旅游消費是促進游客消費的關鍵，而做好這些服務，能夠激活游客非基本旅游消費，從而提升旅游發(fā)展績效。