技術(shù)賦能下的數(shù)智時(shí)代媒體內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)

張品方

摘要：進(jìn)入數(shù)智時(shí)代，傳媒業(yè)迎來(lái)全要素升級(jí)，行業(yè)生態(tài)也正在經(jīng)歷裂變和重組。為了構(gòu)建智能化新型傳播體系，媒體紛紛從內(nèi)容傳播供給側(cè)展開(kāi)自我革命：通過(guò)不斷創(chuàng)新供給，重構(gòu)數(shù)智時(shí)代的內(nèi)容新生態(tài)，催生了“算法至上”挑戰(zhàn)下的推薦重構(gòu)；以交流互動(dòng)替代疊浪式宣傳，開(kāi)啟了“流量天花板”挑戰(zhàn)下的敘事重構(gòu)；打造全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商，推動(dòng)了新商業(yè)邏輯挑戰(zhàn)下的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：數(shù)智時(shí)代 內(nèi)容生態(tài) 技術(shù)賦能

隨著5G、AI和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析技術(shù)全面提升，未來(lái)商業(yè)將進(jìn)入數(shù)智時(shí)代。“數(shù)”的升級(jí)體現(xiàn)在規(guī)模，“智”的升級(jí)體現(xiàn)在深度，數(shù)智時(shí)代是“數(shù)”和“智”兩方面的全方位結(jié)合。而數(shù)智驅(qū)動(dòng)的新傳媒，一切在被重新定義。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的短視頻移動(dòng)端“天目新聞”，2020年發(fā)布了全球攬才計(jì)劃——向海內(nèi)外招收200位新員工，包括首席技術(shù)官、產(chǎn)品架構(gòu)師、系統(tǒng)架構(gòu)師、算法工程師、深度學(xué)習(xí)架構(gòu)師、新媒體編導(dǎo)、多語(yǔ)種采編人才、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、品牌創(chuàng)意總監(jiān)、區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān)、商業(yè)計(jì)劃總監(jiān)等。“天目新聞”的招聘需求很形象地描繪了現(xiàn)在媒體編輯部的工作場(chǎng)景。新崗位是因新需求催生的，新需求是因新傳播模式觸發(fā)的。進(jìn)入數(shù)智時(shí)代，整個(gè)傳媒行業(yè)迎來(lái)了全要素升級(jí)，為了構(gòu)建智能化新型傳播體系，媒體紛紛從內(nèi)容傳播的供給側(cè)展開(kāi)自我革命，重構(gòu)數(shù)智時(shí)代的內(nèi)容新生態(tài)。

一、“算法至上”挑戰(zhàn)下的推薦重構(gòu)

2020年9月，一篇名為《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》的文章刷屏朋友圈，引發(fā)大眾對(duì)算法與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的探討。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，算法究竟是一個(gè)怎樣的存在？

今日頭條就是靠算法起家的。應(yīng)該承認(rèn)，今日頭條給信息傳播者普及了“算法”這個(gè)概念：通過(guò)智能推薦，讓用戶看到感興趣的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體對(duì)“推薦”這個(gè)詞是很陌生的，算法推薦的應(yīng)用基于海量資訊，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體及其運(yùn)營(yíng)的新媒體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的內(nèi)容其實(shí)相當(dāng)有限。

一個(gè)傳統(tǒng)媒體的新聞資訊類(lèi)客戶端月發(fā)稿量在1～10萬(wàn)條之間，這還包括了一部分PGC和UGC稿件。按每月10萬(wàn)條計(jì)算，一年是120萬(wàn)條，這幾乎是傳統(tǒng)媒體發(fā)稿的極限。而據(jù)今日頭條發(fā)布的《2020年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今日頭條創(chuàng)作者2020全年共發(fā)布多種體裁的內(nèi)容6.5億條。

在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)推薦，一直是傳統(tǒng)媒體的難題。而隨著算法推薦的不斷升級(jí)，今日頭條的推薦策略已不依賴(lài)于“算法”，而是一個(gè)囊括了“算法+熱點(diǎn)+關(guān)注+搜索”等多種功能的通用信息平臺(tái)。

在2020年末舉行的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條解讀了它的熱點(diǎn)分發(fā)模式：除“頭條熱榜”“本地?zé)岚瘛蓖猓€在籌備上線“興趣熱榜”。熱榜的特殊性在于它不是一個(gè)純流量的產(chǎn)品，而是帶有更多的公共性，它被期待成為連接用戶與世界的紐帶，突破傳統(tǒng)意義上的“信息繭房”。今日頭條在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中認(rèn)識(shí)到重大熱點(diǎn)新聞可以輕易穿透不同用戶群體之間的興趣壁壘，能夠有效補(bǔ)充推薦分發(fā)、社交分發(fā)和搜索分發(fā)之外的內(nèi)容形態(tài)。因此，算法有了完善的方向：現(xiàn)在今日頭條的首頁(yè)分為搜索區(qū)、頻道區(qū)，還有刊發(fā)權(quán)威重要新聞的要聞區(qū)，也有讓用戶尋找興趣的個(gè)性化區(qū)。也就是說(shuō)，今日頭條的內(nèi)容通過(guò)“關(guān)注”的形式來(lái)分發(fā)，而不僅僅依賴(lài)于算法。

不完全依賴(lài)于算法的做法，讓今日頭條“要聞”的演進(jìn)更成熟。人是萬(wàn)物的尺度，也是算法的尺度。

二、“流量天花板”挑戰(zhàn)下的敘事重構(gòu)

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)世界，有兩種趨勢(shì)日益明顯：一是更多的流量匯聚在更少的平臺(tái)，二是流量獲取愈發(fā)困難，頻頻觸到了分配的“天花板”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，流量的本質(zhì)，就是用戶的使用時(shí)間。數(shù)智時(shí)代的到來(lái)，重構(gòu)了流量的分配方式，進(jìn)而重構(gòu)了媒體競(jìng)爭(zhēng)的模式和格局。

誰(shuí)能成為互聯(lián)網(wǎng)上“帶節(jié)奏”的人？正能量怎樣帶來(lái)大流量？在嚴(yán)肅新聞?lì)I(lǐng)域，如何生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)爆款？一系列問(wèn)題擺在主流媒體面前。即使主流媒體的新媒體產(chǎn)品供給能力大幅提升，也亟須積極尋找流量運(yùn)營(yíng)的撬點(diǎn)。

2020年初，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)提出集中聚焦商業(yè)模式、技術(shù)能力、傳播能力、支撐手段四個(gè)領(lǐng)域，推進(jìn)媒體治理現(xiàn)代化。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦承，在第三方平臺(tái)的分發(fā)渠道，主流媒體的新聞內(nèi)容傳播越來(lái)越受到娛樂(lè)、生活類(lèi)內(nèi)容的擠壓。一些有思想深度的內(nèi)容，因?yàn)闆](méi)有得到來(lái)自平臺(tái)流量的資源支持，在傳播上反響平平。要想突破“流量天花板”，就要學(xué)習(xí)研究全媒體時(shí)代用戶的真實(shí)需求，改變新聞產(chǎn)品的制作思路，用適合社交傳播的敘事方式打造融媒體產(chǎn)品。

2020年的新冠肺炎疫情報(bào)道，無(wú)疑是一場(chǎng)不同媒體間高濃度的同題競(jìng)爭(zhēng)。在疫情肆虐的特殊時(shí)刻，主流媒體的辟謠報(bào)道因其天然具備的公信力，更容易獲得認(rèn)同和廣泛傳播。如“天目新聞”推出了《捉謠記》欄目，每日推出辟謠日歷，表達(dá)簡(jiǎn)潔、圖片醒目，粉碎謠言，還原真相，被浙江諸多媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

有了AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)在傳媒業(yè)務(wù)場(chǎng)景的探索性應(yīng)用，媒體產(chǎn)品的實(shí)用性提升明顯，大批疫情工具應(yīng)用在不同平臺(tái)上線。這些產(chǎn)品通常是“媒體+技術(shù)公司”的合作模式，充分綜合雙方在權(quán)威內(nèi)容生產(chǎn)、智能技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，為疫情期間公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)需求提供多樣性解決方案。例如，新華網(wǎng)和百度聯(lián)合打造了“新冠肺炎智能自測(cè)”小程序，通過(guò)收集用戶生理指標(biāo)、活動(dòng)軌跡、既往病史等信息進(jìn)行智能分析，推算出用戶感染新冠病毒的可能性。如果用戶有需要，還可以連線專(zhuān)業(yè)醫(yī)生進(jìn)行在線咨詢。雖然這款自測(cè)產(chǎn)品不能替代真正的診療，但在緩解公眾焦慮和提升科學(xué)防護(hù)方面，起到了重要的作用。

以交流互動(dòng)替代疊浪式宣傳，媒體的這種跨界探索，將信息傳播的過(guò)程經(jīng)過(guò)實(shí)用層面的開(kāi)發(fā)，變得“可看+可用”，讓新聞?dòng)辛烁鼜?qiáng)的二次傳播屬性。原創(chuàng)、嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)是傳統(tǒng)主流媒體的基礎(chǔ)和核心，新興媒體的媒介語(yǔ)言則源自另一種傳播邏輯，在傳播中更加強(qiáng)調(diào)社交驅(qū)動(dòng)。因此，傳統(tǒng)媒體要不斷學(xué)習(xí)社交基因的互聯(lián)網(wǎng)打法，從而獲得更多流量和關(guān)注度。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，獲取流量的玩法還有新途徑。例如，通過(guò)VR、AR、MR等技術(shù)，媒體可以在沉浸式體驗(yàn)方面下功夫，給用戶帶來(lái)更逼真的視聽(tīng)、更流暢的交互感和更升級(jí)的真實(shí)感，這也會(huì)影響新聞報(bào)道的敘事方式和邏輯。

三、新商業(yè)邏輯挑戰(zhàn)下的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

觀察整個(gè)傳媒行業(yè)，從不同形態(tài)媒體的廣告收入規(guī)模變化趨勢(shì)可以清楚地發(fā)現(xiàn)，媒體廣告收入正快速向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜。

線上廣告正進(jìn)入一種新的玩法。回顧它誕生的初始階段，媒體通過(guò)技術(shù)手段對(duì)用戶基礎(chǔ)信息和用戶行為進(jìn)行收集，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了投放效果的量化。隨后，根據(jù)同一個(gè)位置的用戶記錄和標(biāo)簽，可以將廣告投放得更精準(zhǔn)，廣告投放的實(shí)效性變得更強(qiáng)，廣告主可以更精準(zhǔn)地購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)瞬間的廣告，媒體也可以更精準(zhǔn)地銷(xiāo)售某一個(gè)瞬間的廣告。

為了提高廣告投放效果，媒體需要洞察用戶當(dāng)前的消費(fèi)訴求和興趣，為其智能推薦最合適的內(nèi)容。由此可見(jiàn)，廣告商業(yè)邏輯已被重塑。然而，不得不承認(rèn)，智能廣告看起來(lái)很美。要實(shí)現(xiàn)智能投放，需要清晰的用戶標(biāo)簽、豐富的內(nèi)容標(biāo)簽，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

新商業(yè)邏輯帶來(lái)挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體紛紛嘗試，跳出純粹依靠發(fā)行、廣告、活動(dòng)的收入模式，在產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)服務(wù)上發(fā)力。2020年7月，澎湃新聞公布了新戰(zhàn)略方向——向全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，開(kāi)始探索傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)之外的市場(chǎng)空間。例如，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，做大版權(quán)交易的文章。澎湃已經(jīng)越來(lái)越把自己從廣告銷(xiāo)售商，變成整合營(yíng)銷(xiāo)商，再變成政務(wù)服務(wù)商。這些服務(wù)靠的是澎湃的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)能力，在傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)張新的邊界，拓展新的服務(wù)方式。

以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，這給主流媒體提供了一種新的思路。那些在技術(shù)創(chuàng)新上提前起跑的媒體，更希望將技術(shù)解決方案實(shí)現(xiàn)對(duì)外輸出，進(jìn)一步延伸到關(guān)聯(lián)行業(yè)，成為“技術(shù)服務(wù)商”。2020年10月，封面發(fā)布了其智媒云4.0版本。封面?zhèn)髅阶?016年提出智媒體概念后，創(chuàng)立智媒云技術(shù)品牌，2018年實(shí)現(xiàn)從自研產(chǎn)品到技術(shù)輸出；2019年實(shí)現(xiàn)從技術(shù)輸出到為媒體融合發(fā)展提供行業(yè)解決方案。2020年發(fā)布的4.0版本，實(shí)現(xiàn)從媒體融合發(fā)展行業(yè)解決方案到“科技+傳媒+文化”多行業(yè)解決方案的跨越。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也正在規(guī)劃數(shù)據(jù)智慧型平臺(tái)建設(shè)，希望發(fā)揮在內(nèi)容資源、傳播資源和技術(shù)積累上的多年優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、精細(xì)化管理、標(biāo)簽管理、用戶畫(huà)像、算法模型、智能推薦等領(lǐng)域?qū)で笸黄疲嵘诿襟w的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力。

媒體能從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力的提升中獲得什么價(jià)值？數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，僅僅一項(xiàng)媒體資源數(shù)據(jù)庫(kù)體系，就能結(jié)合多媒體資源的客觀信息，形成多媒體資源的智能檢索能力，讓歷史資源既具備使用價(jià)值，又具備交易價(jià)值，使媒體版權(quán)多媒體數(shù)據(jù)增值。在這一基礎(chǔ)上培育新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)，能為媒體業(yè)務(wù)向知識(shí)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供支撐。實(shí)踐證明，除高質(zhì)量?jī)?nèi)容以外，廣泛且極具購(gòu)買(mǎi)力的用戶群體、多元的產(chǎn)品矩陣和變現(xiàn)場(chǎng)景都會(huì)讓媒體的價(jià)值提升。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+技術(shù)賦能，傳媒行業(yè)生態(tài)正在經(jīng)歷裂變和重組。如果說(shuō)，工業(yè)化是把人變成機(jī)器，數(shù)智化則是把機(jī)器變成人。它帶來(lái)了很多技術(shù)性的顛覆，也讓數(shù)智時(shí)代的傳媒生態(tài)有了更廣的想象空間。

作者系浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)寧波分社總監(jiān)

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【編輯：陳琦】