縣級政務融媒體變身“百萬大V”的創新之路

王敏利

摘要：瀘縣融媒體中心成立于2019年1月，經過一段時間的發展，逐漸從新媒體“困難戶”成長為能夠自主策劃宣發、打造新媒體“爆款”的縣級政務融媒體大V。瀘縣融媒體中心在扎根本土優秀傳統文化，講好瀘縣風俗故事的基礎上，不斷求新求變，通過積極傳播正能量，講好地方故事，短時間內打造出多個傳播“爆款”，粉絲群體不斷壯大，傳播聲量大增。本文結合瀘縣融媒體中心轉型升級之路，探析縣級政務融媒體在新媒體語境下的創新發展，為其他縣級融媒體建設提供借鑒。

關鍵詞：縣級政務媒體 融媒體創新 瀘縣融媒體中心

當前，中國網絡和數字技術呈現出裂變式發展，要求各地積極加速重構媒體格局和輿論生態，四川省瀘州市瀘縣融媒體中心正是在這一背景下應運而生。為擴大傳播聲量，拓展傳播渠道，瀘縣融媒體中心開通微信公眾號“瀘縣發布”，在抖音平臺開設抖音號“瀘縣融媒”，并推出“愛瀘縣”APP。瀘縣融媒體中心肩負著強化基層宣傳文化陣地的使命，從四川各縣域新媒體當中脫穎而出。2020年6月，“瀘縣融媒”抖音號在《四川日報》發布的四川縣級綜合傳播力指數和“四川縣級政務融媒賬號績效評估·抖音平臺”兩個數據榜單中均位居榜首。

一、立足本土縱覽全球：表達見解與溫度

瀘縣融媒體中心成立以來，始終著眼于堅定政治站位，注重熱點追蹤和傳媒表達能力的提升，參考借鑒其他媒體成功案例，逐漸形成了獨具特色的敘事風格，勇于發布獨到見解，接地氣、勤互動，在互聯網平臺上吸引了百萬粉絲，成為極具影響力的縣級政務融媒體。

1.緊跟實時熱點，積極借鑒再出新。為加強基層宣傳思想工作，推動縣級媒體升級轉型，瀘縣融媒體中心狠抓媒體融合發展，不斷加強融媒隊伍建設。瀘縣融媒體中心成立以來，一直致力于打響媒體品牌，傳播瀘縣故事。

2020年春節期間，新冠肺炎疫情肆虐，全國各級媒體積極進行疫情防控宣傳。“瀘縣融媒”抖音團隊積極發揮媒體宣傳力，向社會傳遞抗疫正能量。在策劃討論過程中，該團隊受到一段走紅網絡的“交警無人機在高速公路上執勤”視頻的啟發，利用中心的無人機資源，向外出居民積極宣傳，既遵守了疫情期間在社交距離外展開傳播活動的規范，又有效傳遞了疫情防控知識。“瀘縣融媒”抖音團隊運用地道的瀘縣方言，通過無人機提示在外逗留人員盡快居家隔離。接地氣、暖人心的勸說話語：“幺兒，牽著妹妹的手，快回家”……不僅具有顯著的傳播效果，也在網上獲得了廣泛關注。這期視頻登上“瀘縣融媒”抖音號后，播放量迅速突破800萬，點贊數近30萬。“瀘縣融媒”又連續推出了14部抗疫宣傳短視頻作品，均采取“無人機喊話”形式，涵蓋新冠肺炎預防、復工復學、心理疏導等內容。趣味段子配合地域方言，既有創意又發揮出絕佳的傳播效果，使得用戶關注度不斷攀升，網絡瀏覽量一度突破3000萬次。

2.穩步堅定發聲，題材設置“靶向化”。“瀘縣融媒”推出系列抗疫宣傳片成為“爆款”作品之后，便延續這一創作思路，打造出多個感性且極富創造力的作品和欄目。例如，在國內疫情趨向緩和后，“瀘縣融媒”將目光投向全球戰疫形勢，策劃了《主播說》系列新聞短視頻產品。《主播說》透過主持人視角，對當下國內外熱門話題加以分析評述。憑借著“硬核”回應與“犀利”點評，欄目很快受到了網友們的青睞。2020年4月2日發布的《主播說》系列第三期視頻發出了“中國人到底有多團結”這一提問，并通過新冠肺炎疫情期間涌現出的眾多典型事例，引申出“中國人的團結是刻在骨子里的”這一觀點。視頻通過“瀘縣融媒”抖音號和“愛瀘縣”APP等渠道發布后，立即引發了網友共鳴，民眾紛紛轉發點贊，激起了眾志成城、團結抗疫的斗志。這條短視頻新聞的點擊量超過1.6億，也為后期系列視頻的發布和傳播奠定了堅實的受眾基礎。

疫情期間，《主播說》系列短視頻多圍繞復工復產、抗疫必勝、英雄人民、中國力量等“靶向化”主題，時長在1分鐘左右。主持人的點評觀點獨樹一幟，直達受眾內心深處。通過連續、堅定地發聲，瀘縣融媒體實現了在有限的傳播范圍內進行無限的主題立意延伸，充分展現出“短視頻，大視角”的新媒體傳播特性。

3.扎根本土文化，加深作品“穿透力”。作為縣級融媒體中心又一旗艦產品，“瀘縣發布”微信公眾號十分注重挖掘本地文化，用心、用情講述瀘縣故事，展現瀘縣的良好形象。“瀘縣發布”推出了不少以“魅力瀘縣”為主題的文學作品和原創視頻，受到當地百姓和各級媒體的贊賞。“魅力瀘縣”專欄通過微信公眾號推出大量圖文、視頻作品，累積閱讀量超32萬次。

例如，在四川市縣級新媒體優秀傳播案例推選中，由瀘縣融媒體中心創作的微電影作品《老去的端午》榮獲四川市縣新媒體2019優秀傳播案例原創視頻獎。《老去的端午》是一部關于節日傳統的微電影，首發于2019年端午節前夕。該作品的演員均為瀘縣本地村民，表演清新自然；取景遍布當地鄉野田間，極富瀘縣特色。影片融合了多種端午節元素與瀘縣當地的傳統習俗，著重凸顯了溫暖親密的節日家庭氛圍，從細微處弘揚了中華傳統文化，深刻立意直指人心。不少網友表示微電影畫面自然真實，敘事唯美感人，并在“瀘縣發布”微信推送中留言，表達了與親友團聚的急切心情。瀘縣融媒體中心立足本土，穩扎穩打，產出了大批反映當地民俗特色的優秀作品，在瀘縣百姓心中樹立起親民心、接地氣的縣級媒體形象。

二、矩陣發力全面開花：力求傳播聲量“最大化”

作為縣級媒體平臺，瀘縣融媒體中心擔負著傳遞信息、與民溝通、對外宣傳等的關鍵傳播作用。為此，瀘縣融媒體中心第一時間組建起融媒傳播主陣地，積極向外借力，夯實媒體公信力，爭取平臺聲量最大化。

1.入駐主流平臺，親民互動重“圈粉”。移動互聯網時代，各級政務新媒體都面臨著拓寬發聲渠道與鞏固話語權的巨大挑戰。不少新媒體選擇入駐抖音等主流社交平臺，將之作為聯系群眾、優化服務、凝聚民心的重要橋梁。瀘縣融媒體中心成立不久就在抖音平臺開通官方賬號，并于2020年6月榮登四川縣級綜合傳播力指數排名榜首。事實上，當“瀘縣融媒”在2019年年初正式入駐抖音平臺時，還被自家粉絲戲稱為“全國最慘官方賬號”。當時，“瀘縣融媒”抖音號的粉絲數量較少，而且由于短視頻團隊剛剛形成，缺乏人手，專職視頻創作人員還未到位，內容生產十分艱難。通過不斷的積極進取和打磨歷練，如今的“瀘縣融媒”抖音團隊已經能夠自主構思視頻主題創意，并能夠抓住傳播時機，不斷打造出“爆款”短視頻。

例如，2020年6月21日，中國全境出現十年一遇的日環食景象，“瀘縣融媒”及時策劃，于日環食當天在抖音號上發布《天文奇觀2020.6.21日環食》，詳細規劃了我國觀測日環食的路線圖，并精準搜集了各省份、地域的觀測時刻表。這段短視頻憑借翔實的數據和生動的畫面，帶來了可觀的瀏覽數據，視頻播放量超1.5億次，獲贊500多萬次，網友評論超45萬次，一時間，賬號大量“圈粉”。不僅如此，“瀘縣融媒”抖音號運營部還非常注重用戶的互動行為，不僅及時回復網友反饋，還積極參與討論，幽默風趣的話語風格進一步鞏固了原創視頻帶來的粉絲流量。

2.打造融媒主體，夯實縣媒公信力。除了入駐國內主流平臺，瀘縣融媒體中心也在不斷鞏固主體陣營，打造媒體宣傳主陣地。2019年1月，“愛瀘縣”APP與瀘縣融媒體中心同步面世，標志著瀘縣主動謀劃創新、積極順應融合大勢的堅定信念，使之成為全縣新聞宣傳和基層建設事業中的重要里程碑。自上線起，“愛瀘縣”APP已進行了多次優化升級，新增了微信客戶端分享功能，并優化了界面效果。目前，該應用以本地和全國熱點、本地政務服務等特色欄目為重心，主打廣播、直播、視頻、讀報等特色功能，為瀘縣百姓提供權威、全面、一手的瀘縣資訊。

此外，“愛瀘縣”APP特別增設了問政功能，不僅積極搭建地方群眾與政府之間溝通的橋梁，并有效提高了地方政府對民間問題的響應度。凡是群眾關注的問題，小到衛生環境，大到城市規劃，均有相關部門虛心接受問政，耐心答疑解惑。例如，在一篇關于“村辦公樓是否可以作商業用途”的問政帖中，問政網友表達了對前期相關問題處理的不滿與疑惑。鎮人民政府在不到一周的時間內進行了多次回應和解釋，并收獲了網友的好評。瀘縣融媒體中心在主體平臺建設上，第一時間將縣里的政務民生資訊傳遞給群眾，第一時間解決百姓的擔憂和困擾，將縣級融媒體平臺建設與基層發展緊密結合起來，起到了表率作用。

3.亮相各類舞臺，力爭聲量“最大化”。為鞏固和壯大主流輿論，《四川日報》每年攜手本土主流媒體機構，面向省內各市縣新媒體征集成功的媒體傳播案例，并對優秀案例進行評選和推廣。2019年11月，瀘縣融媒體中心精心挑選了一年來傳播效果極佳、地方特色突出的新媒體作品參與案例征集。在歷時一個多月的網絡展播、專家評審以及綜合評定之后，瀘縣融媒體中心選送的原創微電影《老去的端午》以及“魅力瀘縣”網絡品牌欄目從500多件新媒體作品中脫穎而出，分別榮獲四川市縣新媒體2019優秀傳播案例原創視頻獎和新聞專題獎。瀘縣融媒體中心的新聞稿件也多次受到國內頂流媒體平臺青睞。

2020年，瀘縣融媒體中心通過微信公眾號“瀘縣發布”推出了200余條原創新聞稿件，近80條稿件點擊量超過1萬次，近20條稿件內容被全國平臺選用。如《瀘縣“硬核”無人機喊話：戴上口罩，趕緊回家！》等原創新媒體內容的閱讀量更是突破10萬次。“學習強國”平臺也多次轉發推送瀘縣融媒公眾號視頻、文章，將當地人文歷史和自然風光推向全國。

三、結語

縣級融媒體往往受內容單一、創新乏力和傳播渠道狹窄等不利因素的限制，導致傳播聲量無法擴大。目前，推進媒體融合工作的重點已從省市級媒體延伸至基層平臺。在這場浩浩蕩蕩的媒體轉型升級過程之中，政務媒體是縣級媒體最不容忽視的陣地之一。瀘縣融媒體中心抓住了轉型提升的時機，主動出擊，盤活自身系統，通過先學習借鑒，再自我創新，建立了由優質作品到受眾轉化，再由受眾轉發到推陳出新的良性循環，逐漸扭轉頹勢，形成了新型縣級融媒體生態。

作者系廣西民族師范學院講師

參考文獻

[1]黃永芳.如何走好區縣級融媒體中心的發展之路[J].新媒體研究，2019（08）.

[2]曹俊.縣級融媒體中心創新建設的思考[J].傳媒論壇，2019（17）.

[3]李益峰.堅守內容生產高地 推動縣級融媒體創新發展[J].聲屏世界，2020（03）.

【編輯：陳文沁】