數字營銷時代企業銷售渠道的融合發展研究

鄧玉智 克萊姆森大學

一、數字營銷的基本內涵

數字營銷（Digital Marketing），簡稱DM，指的是對渠道的數字化來將品牌推廣給客戶，這些渠道有社交、搜索、引擎、互聯網等其他。這種新型的模式讓我們必然要用新型的方式去接觸客戶，對他們的消費行為影響加以掌握和理解。

市場營銷是一個產品創造、溝通以及交換的復雜過程，參與這個過程的主體有消費者、營銷伙伴以及社會等。作為目前市場營銷的主要組成部分之一，數字營銷與其他傳統營銷的目標沒什么區別，都要將產品和客戶對接，創造社會價值。然而，目前數字營銷所在的氛圍是不同以往的，是完全新的，所以其渠道和方式都在根本上發生了變化。

二、數字營銷時代企業銷售渠道的變革

（一）傳播渠道互動化、多元化、社交化

從渠道的角度來研究，數字營銷、傳媒的量以及種類等的發展都呈蓬勃之勢。以數字電視等為典型的互動傳媒的開始出現，消費群體的注意力已然逐步成為最為稀缺的資源。所以，過去傳統的那種單一、單線以及閉塞的傳播模式朝著多元化、互動以及設計到的方向轉變。

一方面，企業利用新媒體將傳播的信息豐富化，并與用戶親密互動。例如在2017年，網易云旗下音樂聯合農夫山泉共同推出了“樂瓶”，用戶可以借助掃碼AR進入到星空界面，人們可以在沉浸式的界面中瀏覽更多優選的樂評。這種跨界營銷在一定程度上增強了農夫山泉的知名度以及美譽度等。所以，以VR等為代表的新興技術能夠給予企業更強大的品牌宣傳力度，強化了消費者的沉浸度，推動品牌認同。

（二）消費者的消費主動性變強

在數字營銷時代，消費者的主動性變得更強，他們可以結合他們自己的真實需求來對感興趣的信息進行瀏覽，以及將他們有興趣的信息進行分享，并同時寫下自己的評論?？诒蛢热菀呀洺蔀楫斍盃I銷的主要手段，互聯網技術讓消費者之間的溝通與分享的門檻被大大降低，人們可以迅速瀏覽到自己需要商品的所有信息，打破了消費者與賣家之間的信息差。

例如，以大眾點評、小紅書APP為代表的社交購物平臺已然成為當前互聯網背景下消費群體的購物心得分享、態度發表的主要平臺。對于消費者來說，看評論已經成為他們購物下單之前的必須步驟。所以口碑和內容的營銷就是基于消費群體分享的屬性，讓媒體為其服務的品牌發生，繼而推動產品和品牌信息的多層級化傳播。所以，互聯網產生了一批如KOL、KOC等網紅，對消費者的消費心理進行影響。當前，不管是淘寶直播網紅李佳琦、薇婭，還是微博上的各種網絡大V，他們都是借助自身在不同的垂直領域的人氣，通過直播、拍段子等方式來對產品的品質等進行測試，通過自身的產品專業性以及影響力來促進粉絲進行消費，最終讓流量變現。

（三）線上線下服務進一步融合

一方面，從銷售渠道的角度來分析，在數字營銷背景下，互聯網等技術推動了銷售渠道從過去的線下向線上和移動端轉變。企業在壯大實體店的同時也組建了自身的線上購物店。一些知名的大型企業，如肯德基、阿迪達斯等都研發了專門的購物APP，大部分的中小企業則是依托于淘寶、拼多多、京東等知名第三方平臺來搭建自身的線上業務，讓消費者可以足不出戶就可以一鍵下單，實現網上購物。

另一方面，隨著物流以及智能化的發展，電子商務領域又出現很多新的形態，如外賣等。以“外賣”為例，2018年的“啤酒＋小龍蝦”成為當年人們夜間觀看世界杯的主流夜宵。此外，阿里巴巴打造的盒馬則是打出了一套“傳統+外賣+盒馬APP”的組合拳，讓線下成為輔助，線上成為主流，門店主要分擔展示、儲藏、分揀配送等任務，通過線下體驗獲得消費者的肯定，太高美譽度，再讓消費者到線上購物，“五公里半小時送達”的承諾增強了用戶的消費黏性。

三、數字化背景下企業銷售渠道的拓展方法

首先，在線上線下融合的過程中，利用大數據分析技術來洞察顧客的畫像以及消費趨勢，提高營銷精準度。阿里媽媽就曾拋出“全域營銷”的模式，“全數據”強調實現用戶不同賬號的信息與數據互通，實現品牌間的分散以及信息融合，繼而精準、權威和全面地刻畫用戶的畫像，對其進行標簽化分類，對不同的消費特點和需求的人群進行精準化的營銷，達到預期的目標。

其次，重視創作營銷原創內容，優質原創內容通常能夠吸引客戶的閱讀興趣，具有趣味性以及可讀性等屬性。通過優質的內容促進即時銷售，提高消費轉化率。在流量紅利達到頂峰后，怎么樣將增量轉化為存量是企業所需要面臨的重要問題。注重營銷內容的質量，提高可讀性，是將消費者持續維系的重要途徑。此外，內容的持續輸出，也給品牌帶來了穩定形象。

最后，重視媒體的社會化屬性，通過KOL、KOC等的人氣來促進企業提高自身的可信度、品牌知名度、傳播效果等。在選擇商業合作伙伴的過程中，企業要關注的是其自身的消費群體與其粉絲是否有吻合之處，KOL的形象能否為企業帶來產品的實質性背書等因素，以免盲目跟風。

結束語：綜上所述，在數字營銷時代，一方面企業要及時更新營銷理念，創新營銷方案。另一方面，無論營銷的環境如何多變，企業應堅持從消費者的情感和利益的角度來考慮，始終堅持企業的價值觀、定位自己的品牌價值，在兼顧變化多端的市場環境下，繼續保持與時俱進的態度，從多元化的角度來實現與消費者的互動，那么就可以獲得消費者的認可，實現營銷目標。