企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)研究

邢克

[摘 要]價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)組合中能給企業(yè)帶來(lái)收入的唯一要素，對(duì)企業(yè)能否盈利起著至關(guān)重要的作用。受市場(chǎng)環(huán)境的影響，價(jià)格也可以十分迅速地發(fā)生變化。然而，由于諸多復(fù)雜因素的影響，企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)以及對(duì)所定價(jià)格進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要采用合適的方法。文章介紹了制定價(jià)格的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上給出了價(jià)格調(diào)整的具體策略。

[關(guān)鍵詞]定價(jià);價(jià)格調(diào)整;企業(yè)

1 前言

作為以獲利為最終目標(biāo)的牟利性組織，企業(yè)時(shí)刻面臨著如何進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)的問(wèn)題。企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵即在于使其既能吸引廣大消費(fèi)者，又能確保其獲利。而價(jià)格的制定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，與諸多因素密切相關(guān)。

2 制定價(jià)格的過(guò)程

2.1 選擇定價(jià)目標(biāo)

在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，其經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)也不盡相同。在企業(yè)成立初期，其為了在市場(chǎng)中生存下去，一般會(huì)給其供應(yīng)品制定一個(gè)相對(duì)較低的市場(chǎng)價(jià)格，在這種情況下，只要產(chǎn)品的價(jià)格能夠高于公司經(jīng)營(yíng)所付出的可變成本，彌補(bǔ)一部分的固定成本，公司即可存活下去。而當(dāng)企業(yè)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)時(shí)，一般會(huì)進(jìn)行滲透定價(jià)，在假設(shè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)極其敏感的前提下，盡可能地制定一個(gè)低的價(jià)格，吸引大量消費(fèi)者，并排擠掉一部分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者;除了滲透定價(jià)，撇脂定價(jià)也是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種方法：當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)不是十分敏感，并且高價(jià)能傳遞更高品質(zhì)的產(chǎn)品形象時(shí)，企業(yè)一般會(huì)運(yùn)用這種方法。

2.2 確定需求

根據(jù)需求法則，不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的需求，所以企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要考慮到其對(duì)需求量的影響。在制定或調(diào)整價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須知道市場(chǎng)需求對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，即熟知的需求價(jià)格彈性。一種社會(huì)供應(yīng)品的需求彈性大小會(huì)直接影響到其定價(jià)。例如，以某一品牌的電腦為例，其需求彈性較大，當(dāng)其價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，人們對(duì)它的需求量變動(dòng)會(huì)十分明顯。

2.3 估算成本

企業(yè)所能制定的最高價(jià)格由其需求決定，而其負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本則決定了它能制定的最低價(jià)格。企業(yè)的成本主要分為固定成本和可變成本。固定成本指不會(huì)隨企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而發(fā)生變化的成本;可變成本則指會(huì)隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的變化而直接變動(dòng)的成本。例如，以一家餐廳為例，其所擁有的店鋪是固定成本，而其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用到的配料等為可變成本。企業(yè)的生產(chǎn)成本并非一成不變，在大多數(shù)情況下，企業(yè)為了提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大的利潤(rùn)，會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改進(jìn)，這樣就會(huì)在一定程度上使得成本降低。

2.4 分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的情況

在同一市場(chǎng)中，企業(yè)大多會(huì)擁有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在其結(jié)合市場(chǎng)需求以及生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)時(shí)，還要考慮其競(jìng)爭(zhēng)者的情況。例如，A公司所提供的商品與B公司所提供的商品具有很強(qiáng)的相似性，但是在某些性能上，A公司的產(chǎn)品要稍微差一些，在這種情況下，A公司對(duì)該產(chǎn)品的定價(jià)就應(yīng)該低一些。

2.5 選擇定價(jià)方法

在綜合考慮了所有會(huì)影響價(jià)格的因素后，企業(yè)需要選擇一種合適的定價(jià)方法。定價(jià)方法主要分為六種：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

（1）成本加成定價(jià)法：即企業(yè)在其提供成本的基礎(chǔ)上加上一個(gè)差價(jià)的定價(jià)方法，這也是最基本的定價(jià)方法。

（2）目標(biāo)收益定價(jià)法：在這種方法下，企業(yè)通過(guò)決定目標(biāo)投資回報(bào)率來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。例如，一家企業(yè)在定價(jià)時(shí)，尋求獲得15%～20%的投資回報(bào)率，而這也會(huì)在其定價(jià)中有所體現(xiàn)。

（3）感知價(jià)值定價(jià)法：此種定價(jià)方法更加注重顧客對(duì)產(chǎn)品所擁有的感知價(jià)值，并以此來(lái)制定價(jià)格。影響顧客感知價(jià)值的因素有很多，如產(chǎn)品性能、保修質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)以及企業(yè)本身的聲譽(yù)等都能對(duì)其產(chǎn)生影響。而感知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵也就在于企業(yè)要傳遞比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，并將其展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者。

（4）價(jià)值定價(jià)法：指企業(yè)以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。例如，許多超市、商場(chǎng)會(huì)在節(jié)假日進(jìn)行商品的促銷(xiāo)，以一個(gè)更低的價(jià)格銷(xiāo)售同等質(zhì)量的產(chǎn)品，盡管價(jià)格比平時(shí)較低，但質(zhì)量等方面并未變化。

（5）現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法：指公司基于市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定價(jià)格。公司所制定的價(jià)格可能與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定的價(jià)格相同，也可能較高或較低。當(dāng)企業(yè)難以估算自身成本或競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)不確定時(shí)，這種定價(jià)的方法將是一種十分有效的解決辦法。

（6）投標(biāo)定價(jià)法：此種定價(jià)方法即類(lèi)似所熟知的拍賣(mài)，通過(guò)升價(jià)出價(jià)或低價(jià)出價(jià)等方式使交易的雙方來(lái)處置自身所擁有的多余的存貨或使用過(guò)的物品。

2.6 選定最終價(jià)格

在進(jìn)行了之上的各個(gè)步驟后，企業(yè)就要選定一個(gè)合適的最終價(jià)格。在決定最終價(jià)格時(shí)，企業(yè)還應(yīng)考慮到其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響等因素。

3 價(jià)格的調(diào)整

一家企業(yè)通常不會(huì)僅僅制定一個(gè)單一的價(jià)格，或者是對(duì)某種供應(yīng)品的價(jià)格不做任何的改動(dòng)。受多種因素的影響，企業(yè)會(huì)對(duì)所定的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。而在修改價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)也會(huì)使用一定的策略。

3.1 地理定價(jià)

地理定價(jià)，簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)、不同國(guó)家的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整同一供應(yīng)品的價(jià)格。例如，當(dāng)企業(yè)將同一種產(chǎn)品在較偏遠(yuǎn)的地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，需要考慮是要制定一個(gè)更高的價(jià)格以彌補(bǔ)額外的運(yùn)輸費(fèi)用，還是制定一個(gè)更低的價(jià)格以在當(dāng)?shù)孬@取更大的市場(chǎng)份額。

3.2 價(jià)格折扣與折讓

公司基于讓渡顧客一定的優(yōu)惠，來(lái)制定供應(yīng)品的價(jià)格。這種策略一般旨在鼓勵(lì)顧客的某種行為，例如，增加其購(gòu)買(mǎi)量或者是及早付款。折扣又可分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能性折扣與季節(jié)性折扣?，F(xiàn)金折扣即指在買(mǎi)方及時(shí)付清賬款時(shí)，賣(mài)方所給予的一定的價(jià)格折扣;數(shù)量折扣即指當(dāng)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很大時(shí)，賣(mài)方所提供的一定折扣。例如在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的小商販們就會(huì)因購(gòu)貨量較大而以低于一般顧客的價(jià)格購(gòu)入同一種商品，也就是熟知的“批發(fā)價(jià)”;功能性折扣指制造商因營(yíng)銷(xiāo)渠道中成員所發(fā)揮的特定功能所給予的折扣;季節(jié)性折扣指賣(mài)方在淡季向購(gòu)買(mǎi)其供應(yīng)品的買(mǎi)方所提供的一種降價(jià)優(yōu)惠。例如在旅游淡季時(shí)，景區(qū)附近的賓館的房?jī)r(jià)都更低。折讓與折扣不同，相比于折扣主要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，折讓的目標(biāo)主要為經(jīng)銷(xiāo)商，其指為了促使經(jīng)銷(xiāo)商參與某個(gè)特殊活動(dòng)而提供給其的額外優(yōu)惠政策。

3.3 促銷(xiāo)定價(jià)

眾所周知，在一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的初期，往往會(huì)采取促銷(xiāo)的策略以求迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。

（1）特殊事件定價(jià)：銷(xiāo)售者在某些特定的時(shí)期會(huì)對(duì)其提供品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售。例如，在許多節(jié)日期間，很多商家會(huì)進(jìn)行“促銷(xiāo)酬賓”，利用節(jié)日的噱頭增加其營(yíng)業(yè)額;此外，在每年開(kāi)學(xué)的時(shí)候，一些學(xué)校周邊的店鋪也會(huì)增加優(yōu)惠的力度以吸引學(xué)生消費(fèi)。

（2）現(xiàn)金折扣：在這種策略下，企業(yè)一般不降低其供應(yīng)品的標(biāo)價(jià)，通過(guò)返現(xiàn)的形式來(lái)促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。例如很多的汽車(chē)制造商會(huì)通過(guò)現(xiàn)金回扣的方式來(lái)增加其汽車(chē)的銷(xiāo)量。

除了這些十分明顯的促銷(xiāo)策略外，企業(yè)還會(huì)采取其他的方式來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自身供應(yīng)品。例如提供更好的購(gòu)后服務(wù)，很多企業(yè)會(huì)承諾給買(mǎi)方一定的保修期限或者是退還條件，他們通過(guò)這樣的方式來(lái)刺激銷(xiāo)售。此外，很多企業(yè)還會(huì)考慮消費(fèi)者的心理因素，利用一定的技巧使消費(fèi)者認(rèn)為他們從當(dāng)前的價(jià)格中變相地得到了優(yōu)惠，例如有的手機(jī)的售價(jià)為998，很多人就會(huì)將其歸為900元的價(jià)位，即使其與1000元的價(jià)位相差無(wú)幾。

3.4 價(jià)格歧視

價(jià)格歧視并非像其字面意思那樣，在價(jià)格中帶有歧視的成分。其指的是賣(mài)方為不同類(lèi)型的買(mǎi)方制定不同的價(jià)格。例如，顧客細(xì)分定價(jià)，指不同的顧客群體對(duì)相同的市場(chǎng)供應(yīng)品會(huì)支付不同的價(jià)格。這也就可以解釋為什么有的景區(qū)會(huì)為學(xué)生和老年人提供優(yōu)惠。此外，有的企業(yè)也會(huì)采用形象定價(jià)策略。比如，同樣內(nèi)容的書(shū)籍，精裝本的價(jià)格會(huì)明顯高于平裝本，高出的價(jià)格并不是由其內(nèi)容引起，而單純的是因?yàn)榘b的不同。時(shí)間定價(jià)在價(jià)格歧視中也十分常見(jiàn)，其類(lèi)似上文提及的季節(jié)性折扣，指企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)供應(yīng)品的價(jià)格會(huì)隨季節(jié)、日期或者鐘點(diǎn)變化。例如，很多糕點(diǎn)鋪會(huì)在晚上以十分便宜的價(jià)格出售其當(dāng)天未銷(xiāo)售完的糕點(diǎn)。

3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)

企業(yè)除了單獨(dú)銷(xiāo)售的產(chǎn)品定價(jià)外，還要考慮在進(jìn)行產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)如何定價(jià)。而在這一過(guò)程中也會(huì)用到一定的方法。

（1）產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上已有的價(jià)格點(diǎn)對(duì)自身產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。

（2）附屬產(chǎn)品定價(jià)法：有的企業(yè)所提供的產(chǎn)品會(huì)使用附屬產(chǎn)品，因此部分企業(yè)會(huì)在降低主產(chǎn)品的價(jià)格后，其后續(xù)的附屬產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格，以此來(lái)獲利。例如，制造商會(huì)將剃須刀的價(jià)格定得較低，而將其附屬產(chǎn)品——刀片的價(jià)格定得較高。

（3）兩部分定價(jià)法：指公司對(duì)其供應(yīng)品所制定的價(jià)格中既包含了一定的固定費(fèi)用，還會(huì)包含可變的費(fèi)用。例如，在乘坐出租車(chē)時(shí)，在一定里程范圍內(nèi)，出租車(chē)司機(jī)會(huì)向顧客收取固定的費(fèi)用，而當(dāng)行駛里程超出了此范圍，顧客需要額外支付相應(yīng)的費(fèi)用。

（4）副產(chǎn)品定價(jià)法：有的企業(yè)會(huì)在生產(chǎn)主要產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的副產(chǎn)品，這也就需要企業(yè)增加副產(chǎn)品定價(jià)的考慮。例如，很多生產(chǎn)食用肉類(lèi)的企業(yè)會(huì)對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的一些“邊角料”制定一個(gè)額外的價(jià)格。

（5）產(chǎn)品束定價(jià)法：簡(jiǎn)單來(lái)講，產(chǎn)品束指的是將多種產(chǎn)品捆綁在一起來(lái)制定一個(gè)價(jià)格，這樣形成的產(chǎn)品束的價(jià)格往往低于分別單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品。例如，很多餐廳提供的套餐，往往比單點(diǎn)相應(yīng)的菜品更實(shí)惠。

4 結(jié)論

總而言之，由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，任何一家企業(yè)對(duì)其自身市場(chǎng)供應(yīng)品所制定的價(jià)格都不應(yīng)該是一成不變的;相反，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常根據(jù)不同的情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，做出降價(jià)、提價(jià)或者保持與原價(jià)格相同的選擇。只有當(dāng)企業(yè)在分析具體情況后做出適合的反應(yīng)時(shí)，才能有效促進(jìn)其盈利。

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