體系化經(jīng)營(yíng)模式對(duì)產(chǎn)品推廣的影響

孔令今 王夢(mèng)月 封心蕊

[摘 要]在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，教育是亙古不變的話題，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開始重視教育，關(guān)注孩子的全面發(fā)展，注重對(duì)孩子興趣愛好的培養(yǎng)，比如讓孩子參加美術(shù)或者音樂培訓(xùn)班、參加夏令營(yíng)等;各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。如何讓家長(zhǎng)選擇一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu);如何讓教育產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，并讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這些都是值得思考的問題。文章以西安市雁塔區(qū)的大墨蒲公英海亮?xí)r代校區(qū)為例，從產(chǎn)品宣傳方案的制定、產(chǎn)品附屬品的維護(hù)與升級(jí)到客戶關(guān)系管理分析，論述體系化的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)產(chǎn)品推廣的重要影響。

[關(guān)鍵詞]教育培訓(xùn);產(chǎn)品宣傳;產(chǎn)品附屬品升級(jí);客戶關(guān)系管理;體系化經(jīng)營(yíng)模式

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，不僅家長(zhǎng)面臨著工作和生活的壓力，孩子從小也面臨著各種競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何讓孩子不輸在起跑線上，成為每個(gè)家長(zhǎng)的奮斗目標(biāo)。從孩子上幼兒園開始，家長(zhǎng)就希望孩子可以上最好的學(xué)校，可是有時(shí)候迫于學(xué)區(qū)房、學(xué)費(fèi)、交通的壓力，家長(zhǎng)不得不選擇相對(duì)適合家庭情況的學(xué)校，但是從家長(zhǎng)心理上來(lái)講，孩子可以利用業(yè)余時(shí)間補(bǔ)習(xí)，以此彌補(bǔ)沒上最好學(xué)校所造成的心理空缺，那么如何滿足這種心理需求呢？大多數(shù)就是讓孩子參加各種興趣班，比如美術(shù)培訓(xùn)班、口才培訓(xùn)班、舞蹈培訓(xùn)班等。

在被教育需求的推動(dòng)下，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，大多依附于小區(qū)或者幼兒園、小學(xué)、初中校園而成立。大墨蒲公英海亮?xí)r代校區(qū)成立于2019年11月，校區(qū)開設(shè)在西安市雁塔區(qū)的海亮新英里住宅區(qū)的沿街商鋪，在校區(qū)周圍有兩個(gè)幼兒園、兩個(gè)小學(xué)、五個(gè)住宅小區(qū)、一個(gè)公寓樓和一個(gè)正在建的高中，整體的教育需求量很大，在短短的半年時(shí)間內(nèi)，校區(qū)周圍開了很多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括美術(shù)培訓(xùn)、音樂培訓(xùn)、舞蹈培訓(xùn)、口才培訓(xùn)等，那么如何在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中脫穎而出，如何成為獨(dú)特的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)？校區(qū)首先確立產(chǎn)品的品牌定位，制定產(chǎn)品的宣傳策略;完善教師團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化校區(qū)環(huán)境，提升產(chǎn)品附屬品的競(jìng)爭(zhēng)力;識(shí)別適配于校區(qū)教育理念的客戶，針對(duì)客戶訂制專署的培訓(xùn)方案，最大程度地提升客戶的滿意度，最終形成體系化的經(jīng)營(yíng)模式，讓校區(qū)教育產(chǎn)品獲得良好的口碑，推動(dòng)校區(qū)的良性發(fā)展。

1 產(chǎn)品宣傳方案的制定

1.1 品牌定位

品牌定位是指為品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇一個(gè)合適的位置，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，使品牌能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。品牌定位就是幫助企業(yè)解決“如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在頭腦中區(qū)隔”的問題[1]。

確立品牌定位可以為營(yíng)銷活動(dòng)指明方向，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。文章中論述的大墨蒲公英海亮校區(qū)美育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通過(guò)加盟全國(guó)連鎖品牌，獲得完整的課程設(shè)置，進(jìn)而確定品牌定位為針對(duì)3～16歲兒童進(jìn)行的美育培養(yǎng)，該品牌擁有系統(tǒng)的課程設(shè)置和豐厚的教育資源。再結(jié)合地域特點(diǎn)，將課程特色設(shè)置為培養(yǎng)孩子對(duì)美的認(rèn)知和對(duì)色彩的掌控，分不同年齡段開設(shè)課程，采取小班制的措施，讓不同年齡段的孩子可以真正感受到動(dòng)手創(chuàng)作的魅力，開發(fā)孩子的智力與提高自身的定力;將學(xué)習(xí)過(guò)程分為試聽體驗(yàn)課、暑期特色課、季度進(jìn)修課和全年培養(yǎng)課，更加注重孩子興趣的培養(yǎng)和素質(zhì)的整體提升，形成大墨蒲公英海亮校區(qū)獨(dú)特的產(chǎn)品品牌定位。

1.2 營(yíng)銷方式的選擇

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為一項(xiàng)較為單純的營(yíng)銷手段加以運(yùn)用，在發(fā)展中多注重市場(chǎng)營(yíng)銷渠道擴(kuò)展，多在物質(zhì)層面以物品交換在完成既定利益為準(zhǔn)。企業(yè)在此背景下，多注重產(chǎn)品本身的價(jià)格問題，而忽視了其作為產(chǎn)品附加產(chǎn)值的效應(yīng)，因此多以低成本生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品為戰(zhàn)略規(guī)劃。這種戰(zhàn)略本身起點(diǎn)較低，且目標(biāo)客戶無(wú)細(xì)分，低成本大批量生產(chǎn)活動(dòng)的進(jìn)行多通過(guò)占據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)增加自身利潤(rùn)[2-3]。

在當(dāng)今信息化時(shí)代，如果單純依托傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，將會(huì)使得市場(chǎng)的覆蓋面積大大縮小。機(jī)構(gòu)在進(jìn)行傳統(tǒng)宣傳的同時(shí)，還加設(shè)了周邊住宅小區(qū)的井蓋彩繪宣傳、兒童色彩填充等活動(dòng)，切實(shí)讓孩子和家長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái)，讓家長(zhǎng)看到校區(qū)教師專業(yè)實(shí)力的同時(shí)，切實(shí)了解孩子的興趣愛好，提升對(duì)課程產(chǎn)品的認(rèn)可，為下一步成為校區(qū)客戶打好基礎(chǔ);考慮到校區(qū)針對(duì)的孩子年齡大多在4～9歲，大部分家長(zhǎng)都是“80后”，對(duì)于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用非常頻繁，便進(jìn)駐美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，通過(guò)線上的方式，擴(kuò)展校區(qū)教育產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面積，讓更多的家長(zhǎng)了解校區(qū)的課程設(shè)置、校區(qū)的環(huán)境和校區(qū)教師的專業(yè)水平;尋求合作伙伴，針對(duì)品牌的定位，校區(qū)的產(chǎn)品定位高端的素質(zhì)美育，前后與瑪莎拉蒂4S店、奧迪4S店進(jìn)行合作，舉辦彩泥蛋糕制作等親子活動(dòng)，增加校區(qū)知名度的同時(shí)，提高產(chǎn)品的歸屬感，讓更多重視孩子美育培養(yǎng)的家長(zhǎng)加入到校區(qū)的構(gòu)建。

2 產(chǎn)品附屬品的構(gòu)建與升級(jí)

2.1 校區(qū)環(huán)境

基礎(chǔ)性建設(shè)是一個(gè)機(jī)構(gòu)贏得客戶信任的基礎(chǔ)，獨(dú)特的教育環(huán)境才能讓客戶產(chǎn)生歸屬感，為進(jìn)一步推廣產(chǎn)品提供基礎(chǔ)性條件。

校區(qū)在建設(shè)初期，燈光設(shè)計(jì)上主要采用墻燈，墻面涂料采用溫馨明快的色調(diào)，墻壁主要以老師和學(xué)生的畫作作為裝飾，分為動(dòng)漫展墻、油畫展墻、水彩展墻和拼貼作品展墻，這種裝飾會(huì)讓孩子有自豪感、讓家長(zhǎng)有品牌自信感;室內(nèi)采用風(fēng)機(jī)盤管系統(tǒng)加獨(dú)立新風(fēng)系統(tǒng)，構(gòu)建舒適的室內(nèi)環(huán)境，給家長(zhǎng)和孩子提供溫馨專業(yè)的學(xué)習(xí)空間;教室的設(shè)置采用進(jìn)階式，針對(duì)3～4歲孩童設(shè)置豆豆班，教室的整體設(shè)計(jì)為可愛主題，桌椅的設(shè)置為較矮的原木桌椅，既安全又適合孩子進(jìn)行繪畫。隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，會(huì)進(jìn)階變化教室，在不斷提升孩子對(duì)色彩掌控和美學(xué)鑒賞的同時(shí)，增強(qiáng)其對(duì)新鮮事物學(xué)習(xí)的好奇感，讓孩子在快樂中提高美學(xué)素質(zhì)。

2.2 教師團(tuán)隊(duì)構(gòu)建

教師團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建是彰顯校區(qū)專業(yè)性的決定因素，是培養(yǎng)孩童興趣愛好的引導(dǎo)者，同時(shí)也是獲得家長(zhǎng)反饋、收集家長(zhǎng)信息的關(guān)鍵因素。

教育團(tuán)隊(duì)成員包括銷售推廣員、前臺(tái)服務(wù)員、任課教職工。銷售推廣員是介紹校區(qū)和教師資源的窗口，是增加校區(qū)客戶資源的首要因素。對(duì)于銷售人員和前臺(tái)的選拔，首要條件是對(duì)美術(shù)有自己的理解，能在品牌定位上達(dá)成共識(shí)，并能將校區(qū)文化灌輸給家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)有進(jìn)一步了解校區(qū)的意愿;其次是有企業(yè)榮辱感，有責(zé)任心，對(duì)企業(yè)人員的管理采用獎(jiǎng)懲制度，用制度去激勵(lì)與約束員工。對(duì)于任課教職工的選拔，專業(yè)性是決定性因素，只有專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)才能提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，將產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)通過(guò)孩童的整體提高來(lái)展現(xiàn)，進(jìn)而獲得家長(zhǎng)的信任，樹立校區(qū)獨(dú)特的口碑，為產(chǎn)品的推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3 客戶關(guān)系管理分析

3.1 客戶群體識(shí)別

客戶群體識(shí)別在客戶關(guān)系管理中處于基礎(chǔ)性地位，主要是完成客戶信息的篩選與分類。在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)，針對(duì)的客戶群體主要是“80后”家長(zhǎng)，這部分客戶的孩子大部分在上幼兒園或者小學(xué)，并且要注重篩選以下三類家長(zhǎng)。

第一，在交談過(guò)程中主要是詢問校區(qū)課程的安排和師資力量，注重品牌的專業(yè)性，而不是只關(guān)注價(jià)格的多少，這種家長(zhǎng)愿意花時(shí)間和金錢投在孩子的興趣愛好培養(yǎng)上，希望孩子可以受到專業(yè)的美育培養(yǎng)。

第二，在交談過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)本身很喜歡美術(shù)或者從事與美術(shù)相關(guān)的行業(yè)，認(rèn)為該對(duì)孩子從小進(jìn)行美學(xué)的培養(yǎng)，會(huì)讓孩子受益匪淺，這種家長(zhǎng)的認(rèn)知與產(chǎn)品的品牌定位很符合，在校區(qū)環(huán)境和教師團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)的吸引下，較容易獲得家長(zhǎng)的信任。

上述兩種家長(zhǎng)屬于積極型的潛在客戶群體，可以大概率成為校區(qū)的現(xiàn)實(shí)客戶群體。

第三，在校區(qū)招生運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大部分的家長(zhǎng)對(duì)于校區(qū)的課程安排和師資力量還處于懷疑狀態(tài)，而且對(duì)于孩子是否能夠穩(wěn)下來(lái)完成課程持有懷疑的心態(tài)，所以對(duì)于這類家長(zhǎng)，將其定性為被動(dòng)接受類家長(zhǎng)，采用免費(fèi)試聽課程的方式，通過(guò)孩子的課堂表現(xiàn)來(lái)獲得家長(zhǎng)的認(rèn)可。

3.2 客戶群體維護(hù)

對(duì)于已成為校區(qū)客戶的家長(zhǎng)，后期的維護(hù)是校區(qū)進(jìn)一步發(fā)展、建立良好口碑的關(guān)鍵，同時(shí)也是促進(jìn)產(chǎn)品推廣必不可少的因素。校區(qū)要?jiǎng)?chuàng)新客戶關(guān)系管理理念，開展“一對(duì)一”服務(wù)模式，針對(duì)客戶對(duì)于孩子教育提出的個(gè)性化要求，提升客戶的滿意度;健全各項(xiàng)管理制度，建立客戶回訪制度，完成銷售策劃、銷售產(chǎn)品后期的追蹤與按時(shí)回訪;建立客戶關(guān)懷制度，定期詢問家長(zhǎng)對(duì)于孩子課程接受度的滿意情況，定期進(jìn)行孩子的作品展示，提高家長(zhǎng)的品牌歸屬感，針對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)高的客戶，贈(zèng)送產(chǎn)品、發(fā)送節(jié)日祝福[4]。

4 結(jié)語(yǔ)

依托產(chǎn)品的品牌定位，制定適配品牌定位的營(yíng)銷方案，擴(kuò)寬客戶信息來(lái)源渠道，將潛在客戶的信息進(jìn)行篩選與分類，通過(guò)提高自身產(chǎn)品及附屬品的質(zhì)量，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，并基于客戶關(guān)系管理體系，健全客戶群體維護(hù)制度，增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感和校區(qū)的歸屬感，促進(jìn)企業(yè)的良性快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]倪徐冰.淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位[J].上海商業(yè)，2020（6）：39-41.

[2]任瑋.新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2020（3）：68-70.

[3]于加琛.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思維[J].中小企業(yè)管理與科技，2019（35）：133-134.

[4]王玨.基于客戶關(guān)系管理分析電子商務(wù)營(yíng)銷新模式[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬版），2020（5）：179-180.

[作者簡(jiǎn)介]孔令今（1995—），男，漢族，山東濟(jì)寧人，在讀研究生，研究方向：供熱、供燃?xì)狻⑼L(fēng)及空調(diào)工程;王夢(mèng)月（1995—），女，漢族，山東濱州人，在讀研究生，研究方向：供熱、供燃?xì)狻⑼L(fēng)及空調(diào)工程;封心蕊，西安大墨阿特斯教育科技有限公司。