新冠肺炎疫情下圖書營銷發展趨勢探析

[摘 要]自新冠肺炎疫情暴發以來，圖書行業面臨著新的危機和機遇，疫情加速了人們消費習慣的改變，圖書的線上和線下營銷更加趨于融合，而新媒體技術的發展和社交工具的運用也推動了圖書營銷的創新。出版者和書店不約而同地把目光投放于直播、短視頻等線上營銷方式上。在新舊交替的市場環境下，圖書出版這一傳統行業必將以整體化的思路進行營銷方式的變革，以適應時代發展的需要。

[關鍵詞]新冠肺炎疫情;圖書營銷;融合;創新;整體化

2020年1月以來，一場突如其來的新冠肺炎疫情暴發，全球大流行的趨勢愈演愈烈。在新冠肺炎疫情影響之下，實體書店銷售一度跌入谷底，面臨生存困境，線上圖書銷售也大幅下降。目前，國內疫情已得到較好控制，但傳統出版業仍面臨著困局，圖書營銷不可避免經受著挑戰。未來圖書營銷究竟會有哪些變化，線上營銷是否從此進入了新航道？書業必須緊跟時代步伐，積極布局，做好變革的準備。

1 新冠肺炎疫情之前的圖書營銷形式

傳統出版者依托自身出版資源和內容優勢，系統策劃和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建營銷平臺，以品牌號召力開展營銷，提高社會效益和經濟效益。同時，開發并利用自有網絡平臺進行市場調研和數據分析，組織編輯進行選題策劃，制定出版策略。

此外，出版社常常借助第三方平臺開展營銷，比如與當當、京東、天貓等傳統電商平臺合作，根據銷售計劃，安排推廣和營銷活動。借助有影響力的大V策劃營銷，推送新書信息，在圖書出版之前大力宣傳，出版之后借助熱點造勢;或者關注有號召力的機構和欄目的微信微博，轉發、評論，制造話題，吸引粉絲關注。2016年，“新零售”概念產生，書業在線上和線下營銷方式上尋找接合點。書店增加了多元的文化體驗功能，因地制宜，提供特色化服務。出版者和書店聯動，形成線下開展讀書活動、線上鼓勵讀者消費的營銷模式，著力于為讀者提供優質的消費體驗。

2 新冠肺炎疫情期間圖書營銷的變革

面對新冠肺炎疫情下讀者足不出戶，書店關閉，物流暫時中斷的困境，出版者、書店通過互聯網，在新媒體環境下和讀者建立聯系。正是這場疫情給傳統圖書行業帶來了轉型的契機，加速了行業的變革，具體表現在以下三個方面。

2.1 傳播方式的變化

圖書是一種有商品屬性的文化載體，圖書生產的過程屬于文化生產行為，這個過程中編輯和作家共同構建了一個話語體系。圖書作為商品進入流通領域后，經過在書店的布局和營銷，呈現在讀者面前。

在新冠肺炎疫情期間，書店不能坐等讀者上門買書，出版者也無法組織線下的作家見面會和簽售活動，必須利用新媒體技術進行線上文化傳播。比如，上海多家出版機構、書店、文化平臺紛紛開啟“線上模式”?！吧虾埂ら喿x的力量”的2020特別網聚開展了3天后，“云上伴讀”迎來集中爆發，百余名作家、學者、音樂家、多行業知名人士等陸續匯集“云端”，剛開展三天就引起了數百萬人次的觀看。線上公益講座獲得了巨大的社會反響，凝聚了人心，鼓舞了全社會戰勝疫情的決心和斗志。這時出版者生產的產品已不僅是圖書本身，而是通過線上活動，給讀者提供文化和知識服務，通過空中直播室將圖書承載的信息傳遞給大眾。

2.2 生產者與讀者之間關系的變革

當圖書承擔著唯一的文化生產載體功能的時候，作家和出版者作為文化生產者，共同建構了一個話語體系，而隨著新媒體技術的發展，讀者在話語體系的建構中所占據的比重越來越重。

新冠肺炎疫情加劇了文化生產者與讀者之間關系的變革，一方面，出版者從幕后走到了前臺，以讀者的朋友、知己身份出場，直播帶貨;另一方面，以趣緣結合起來的微信群也成為文化傳播的落腳點，供讀者進行知識分享。以人民文學出版社為例，為了推廣古典文學名著《楚辭》，人文社古典文學編輯室邀請讀友們參加打卡活動，并且由資深編輯擔任主講人，每兩天講解一首篇目，堅持打卡的讀者還可以參加抽獎。這個活動掀起了閱讀古典文學的熱潮，體現了出版者主動轉變和讀者之間關系的決心，解構權威、親近大眾。

2.3 營銷節點的變革

新冠肺炎疫情加快了營銷節點轉變的速度。在疫情之下，書店作為人員密集的公共場所，長時間閉店歇業，唯有啟動線上營銷模式開展自救。書店紛紛采取行動線上營銷，如經營網店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向讀者薦書。

同時，一些書店和外賣平臺合作，以圖書外賣的形式經營。以言幾又書店為例，新冠肺炎疫情暴發之后，言幾又與“餓了么”網站合作，承諾半小時同城送達，將書店藏在了手機里。面對疫情引發的極端考驗，打造線上書店是一場絕地重生的反擊，而這種變革是在充分準備下產生的。

3 未來圖書營銷趨勢展望

全媒體時代，即“互聯網”和大數據時代，線上營銷不是簡單的營銷場地的轉變，在新舊交替的市場環境下，對于傳統出版者來講，需要整體布局，調整產業結構，運用新媒體工具進行文化傳播，不斷探索新的圖書營銷方式。因此，必須學會運用互聯網思維，深挖內容資源，與新媒體技術融合發展，提高整體競爭力。

3.1 圖書營銷方式探索

第一，融合新技術。每一次技術創新都會引發營銷方式的變革。隨著互聯網技術的快速發展，營銷方式的變革必然會迭次發生，要學習運用新技術，深度挖掘出版內容，重新演繹、合理呈現，適應讀者閱讀習慣的變化，才能跟上時代發展的浪潮。如相比紙質出版，電子書和音視頻知識服務采用移動設備就可以閱讀，更適應無接觸型的線上銷售，在疫情期間迎來了發展的契機。

第二，建構社交關系。隨著社交工具的推廣，圖書營銷可以通過社交滲透到讀者客戶群里，讓讀者更多參與和互動，拉近個體之間的距離，提供獲得感和沉浸式的體驗。吳雯、周榮庭在研究“場域”營銷模式時提出，在“場域”營銷模式中，出版方作為其中一個環節，需要擺脫自上而下的傳播主導者形象，參與到各種關系交織、平等對話的文化場域中。要建構新的社交關系，擴大傳播效果，必須學習在互聯網語境下與受眾交流。如在圖書進入直播間，成為主播分享社交話題的這一刻，圖書便獲得了更開闊的市場機會，以全新的姿態進入公眾視野。

第三，整體化發展戰略。進入全媒體時代，出版者從上游的作者獲得版權后，常常以全版權IP運作為目標，以期掌握版權運營的主動權，打造精品內容，朝著跨界營銷、個性化、品牌化方向發展。未來的出版者，更需要與各種社會資源協同發展，構建綜合型的多元化商業平臺。比如出版者可以聯合書店，共同打造線上書城，集全民閱讀推廣平臺、垂直電商平臺、行業大數據平臺、智能物流平臺于一體，充分掌握全民閱讀數據信息、參與市場進化、升級書業物流。

3.2 必須注意的方面

隨著網絡、移動端的信息傳播速度越來越快，人人都可以成為信息的發布者和傳播者。圖書行業要尋求變革，在營銷中占領文化傳播的優勢，更需要發揮自身特點，成為知識傳播和服務的排頭兵，以整體思路和長遠目光審視線上消費的新篇章，必須注意以下四個方面。

第一，堅守文化陣地。出版者在圖書營銷活動的策劃和執行過程中，應當始終堅持文化品位，以獲得品牌提升為目標，在文化傳播中堅定文化自信，堅守文化陣地，體現專業素養，避免一味迎合市場，低俗化。

第二，建立營銷閉環。出版者必須認識到，若出版者組織的營銷活動發生在公域流量內，很容易導致粉絲的搶奪，并不能增加多少真實的關注度。許多出版社在認真經營公眾號之后，組織社群營銷，與線上活動形成一個閉環，讓粉絲在共同閱讀和學習的場景下，對出版者加深了解，形成品牌共鳴。比如，直播與微信社群相結合之后，傳播效果發生了跨越式的升級，從原先的圖文呈現，升級為現場式呈現。微信社群中有著共同愛好或背景的垂直類社群，與具有廣闊的商業普適性的泛化類公眾社群不同，可以聚集起更加緊密的興趣共同體，推出更具個性化和針對性的營銷交互活動。對于出版者來說，找準落腳點開展直播非常重要。這對于增強傳播力，形成營銷閉環有很大的好處，更有利于與讀者互動，發揮長尾效應。未來，隨著傳播技術的不斷進步，必定會出現更多的自媒體工具，當個性化的、全息的傳播方式與社交工具有機結合，一定會創造出更多行之有效的營銷方式，滿足讀者對于文化消費不斷變化的需求。

第三，重視營銷創意。出版者應該從擴大品牌影響力的大局出發，正確看待線上營銷活動的效果，不能把一場營銷活動吸引了多少流量與它的效果相等同，更要重視營銷活動的創意。在圖書品種有限的情況下，不能反復運用相同內容，可以策劃形式新穎的欄目，挖掘符合新時代讀者閱讀習慣的推廣途徑，比如組織線上讀友會，搭建共同的閱讀空間，粉絲會對這樣的營銷活動產生認同，增近親和感。

第四，打造全息化空間。未來，文化傳播的過程將更加全息化，而圖書營銷方式也會隨之變得更加多樣。圖書營銷成功的關鍵在于品牌傳遞出的情感和觀念與粉絲形成共情，獲得粉絲的信任。不管是直播、短視頻，還是未來更加全息化的營銷方式，其傳播方式都指向了這一點：帶有儀式感的傳播方式，能賦予參與者獨特的身份標簽，實現商業的輕度植入和文化的深度認同，在情感驅動力的影響下潛移默化地達到營銷效果。出版者應當主動適應文化傳播的新趨勢，運用全媒體時代的資源，打造全息化的營銷空間。

4 結語

在新冠肺炎疫情的推動下，圖書行業正在經歷一場變革，書店和出版者都迫切需要認識讀者的消費習慣和消費心理的變化。面對線上消費的洪流，出版者必須以內容生產者、傳播者和版權經營者等多重身份堅守主業。出版者既要注重發揮品牌優勢，整合出版資源，又要揚長避短，運用新的傳播工具有效組織和策劃營銷活動。在移動互聯網這張無形的大網之下，學習利用新的傳播技術，重塑和讀者之間的關系，建立一流出版品牌形象，探索未來營銷新模式。

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[作者簡介]龐冬（1982—），女，漢族，河南南陽人，現就職于上海少年兒童出版社有限公司，研究方向：英語語言文學。