天津地方特產(chǎn)O2O模式創(chuàng)新研究

[摘 要]隨著網(wǎng)絡營銷O2O模式應用的領域越來越廣和互聯(lián)網(wǎng)市場的不斷成熟化，特產(chǎn)電商也參與其中并開拓出新面貌。如今的天津在政策下穩(wěn)健地走向現(xiàn)代化，地方特產(chǎn)在網(wǎng)絡上有了新的營銷機遇。文章通過分析天津地方農(nóng)產(chǎn)品在過去幾年中的營銷概況與數(shù)量，利用O2O模式創(chuàng)新營銷的優(yōu)勢，為當?shù)靥禺a(chǎn)探尋新策略，為地方特產(chǎn)提高交易成功率與影響力。主要運用了歷史文獻法、數(shù)量研究法、調(diào)查法來解決研究過程中的問題。通過對天津當?shù)靥禺a(chǎn)營銷的實際情況、O2O在特產(chǎn)上的應用優(yōu)勢、實地考察、其他地區(qū)營銷策略、調(diào)查數(shù)據(jù)的綜合分析，從而得出天津地方特產(chǎn)O2O營銷模式創(chuàng)新策略的建議。

[關鍵詞]O2O模式;天津地方特產(chǎn);創(chuàng)新策略;營銷

1 天津地方特產(chǎn)營銷概況

天津人講究吃，曾以“好吃，會吃”而聞名，除了當?shù)氐睦献痔柼旖蚵榛ā⒐凡焕戆印⒍溲壅ǜ饷麚P四海，還有默默無聞的天津地方特產(chǎn)，例如寶坻大蔥、楊村糕干、靜海金絲小棗、黃桃罐頭、盤山磨盤柿等。然而這些當?shù)氐奶禺a(chǎn)以及種植特色水果的采摘園沒有廣泛的宣傳，甚至江河日下。比如一些地方特產(chǎn)的店面中，以楊村糕干為例，能勉強維持的專賣店占50%，瀕臨倒閉的專賣店占20%，剩余10%大多為小鋪小商店代理。過去幾年，地方特產(chǎn)主要的目標人群是本地人，少數(shù)特產(chǎn)依靠部分旅客購買而獲利，而銷售特產(chǎn)的方式主要是擺攤。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，少數(shù)商戶開始運用簡單的B2C模式，但沒有達成預想的效果，反而影響了消費者對產(chǎn)品的印象，甚至拉低了當?shù)氐目诒]有在實質(zhì)上提高當?shù)靥禺a(chǎn)的宣傳程度，無法保持穩(wěn)定的銷量。

2 天津特產(chǎn)營銷面臨的問題

2.1 地方自身局限難以避免

地方自身的局限性束縛著當?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。首先是地理位置問題。天津地方特產(chǎn)分布比較零散但數(shù)量卻很大，沒有一個比較集中的銷售點。尤其是一些特產(chǎn)發(fā)源于小村莊，交通不發(fā)達的區(qū)縣。若只靠買方前來購買特產(chǎn)，交通便是很大的問題。所以在這種情況下不適于傳統(tǒng)的零售。其次是天津特產(chǎn)電商數(shù)量的問題。從經(jīng)銷商角度來看，近幾年電商發(fā)展迅速，在一定程度上沖擊著原有的經(jīng)濟模式。以阿里巴巴APP平臺為例，至2015年，全國地方特產(chǎn)賣家數(shù)量超過了 90萬個，其中零售平臺占比98%，營業(yè)額達到將近700億元。但從調(diào)研和網(wǎng)上數(shù)據(jù)的查找來看，天津地方特產(chǎn)的電子商務發(fā)展緩慢，大多數(shù)經(jīng)銷商的思想更多停留在傳統(tǒng)的營銷模式上。所以需要加大線上的宣傳和線下的輔助，可以選擇用O2O的模式增強銷售力度和效率。最后是知名度問題。據(jù)消費者網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品動機的調(diào)查問卷結果顯示，網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的動機與傳統(tǒng)方式下購買特產(chǎn)食品的動機不完全相同，其中一部分的購買動機是網(wǎng)絡購物形式本身引發(fā)的，與產(chǎn)品自身無關。而另一部分是特產(chǎn)食品的獨特性引發(fā)的，并在網(wǎng)絡上得到了強化。特產(chǎn)品牌認知調(diào)查顯示，僅有33.3%的非天津人完全無法接受地方特產(chǎn)，不愿意購買不知名品牌，但卻有12%的購買率是對地方特產(chǎn)并不是很了解，甚至某些地方特產(chǎn)僅僅有三人聽說過。故即使未來有更多的特產(chǎn)開始嘗試網(wǎng)絡營銷，如胡記炸辣子、東馬坊豆腐絲，但是其網(wǎng)絡宣傳力度不夠，品牌塑造力不強，就算淘寶、天貓、拼多多等網(wǎng)購APP上的天津地方特產(chǎn)店鋪不計其數(shù)，沒品牌、沒名氣的店鋪只能事與愿違。

2.2 單純的線上B2C致使物流成本過高

單純的線上B2C營銷特點主要是商品與服務的交易完全通過網(wǎng)絡，沒有面對面的交流。所以在特產(chǎn)購買上不管線上如何完善升級，都無法改變用戶的體驗，尤其是在充滿鄉(xiāng)土人情、文化底蘊的特產(chǎn)上。虛擬的世界無法帶來當?shù)靥厣恼鎸嵏小５翘旖虻胤教禺a(chǎn)的營銷渠道相對匱乏，從生產(chǎn)地運送到倉庫保存再到別地的代理商或批發(fā)市場。除此之外，品類繁多，生產(chǎn)戶多而雜，規(guī)模以中小商戶為主，這些特點導致當?shù)靥禺a(chǎn)在形成規(guī)模優(yōu)勢的路上困難重重。另外，部分地方特產(chǎn)易壞的特性也帶來了麻煩，例如楊村糕干的保質(zhì)期只有七天，特色農(nóng)產(chǎn)品受溫度和氣候的影響極大等。若要借助傳統(tǒng)物流進行傳輸，這對物流的效率有著很大考驗，每單物流成本損耗高達38元左右，普通特產(chǎn)生產(chǎn)商無法承受這種高成本低收入，一旦途中抑或存儲出現(xiàn)損耗，不能及時送達地點，將會造成很大的損失。故而可以借助創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷策略改變這個現(xiàn)狀。

3 地方特產(chǎn)O2O營銷模式的優(yōu)勢

3.1 線上推廣線下體驗

O2O模式的“線上推廣，線下體驗”為行業(yè)創(chuàng)造了服務與互聯(lián)網(wǎng)相結合的機會，通過線上準確及時地信息發(fā)布，向消費者推送優(yōu)惠信息。先在網(wǎng)上支付費用，再到實體店了解服務和商品等信息。線上線下相結合是地方特產(chǎn)的必經(jīng)之路，線上業(yè)務主要包括信息提供和購買通道;線下主要強調(diào)實際體驗，消費者可以在線上下單，在線下的采摘園和專賣店進行采摘、特產(chǎn)展示、嘗鮮活動，將當?shù)氐奶禺a(chǎn)專賣店和采摘園通過線上線下相結合的方式，進而把實體店打通為一個線上線下同步的商業(yè)空間。由此可見，運用O2O線上線下相融合的方式，能通過線上的大幅度打折促銷活動吸引消費者，通過線上的信息發(fā)布和地方特色文化的展示，將線上的流量吸引到線下去，將購物類拓展到服務類，達到不同于B2C模式的情景。

3.2 通過社交網(wǎng)絡尋找潛在客戶

目前的社交網(wǎng)絡運用到O2O營銷模式中，最有效的工具是微信、快手。通過這些APP能很快的找到細分市場，里面有特定人群的圈子，但是兩種軟件也有區(qū)別：微信主要用于相識之人，但快手的范圍比較廣，可以來自全國各地。兩者的目標人群不同，運用的方法也不同。地方特產(chǎn)的間接口碑營銷在微信上更能有所發(fā)展，通過朋友圈尋找潛在客戶。而快手短視頻主要用于吸引感興趣的群體，通過共同的話題、主題來贏得關注。例如：近幾年來消費者對反季節(jié)的蔬菜、水果需求很旺盛，可以將這些反季節(jié)的水果、蔬菜以及相應的綠色、原生態(tài)等信息放到網(wǎng)購平臺，實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的直接接觸，對地方特產(chǎn)進行宣傳。

4 天津地方特產(chǎn)O2O營銷模式創(chuàng)新策略建議

4.1 強化線上線下綜合體驗

憑借O2O線上線下相結合的優(yōu)勢，地方特產(chǎn)從而獲得了新的銷售渠道。但同時也出現(xiàn)了線上發(fā)布的特產(chǎn)商品信息不足，無法與線下同步的問題，使得消費者無法體驗到線上線下相結合的便捷。O2O主要憑借網(wǎng)絡發(fā)揮營銷作用，所以在線上方面，提高網(wǎng)絡信息發(fā)布能力，能夠大大提升特產(chǎn)的經(jīng)濟效益。同時，也要進一步加強線下體驗，可以從以下三個方面來實現(xiàn)。

第一，展示原產(chǎn)地的介紹以及風采，帶給消費者真實感，提供原材料介紹，顯示出“綠色、健康”的特色。

第二，對于特產(chǎn)的食用可以做出一些指導筆記供消費者使用，讓消費者感受到貼心的服務，傳達健康飲食的理念，促進消費動力。

第三，提供防偽驗證碼和衛(wèi)生許可證，消費者可以清楚地查詢到生產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、配料等重要信息。

4.2 凸顯地方特色建立良好的口碑

良好的口碑是企業(yè)得以生存的保證，但不是一次購物，短短幾天就可達成的。口碑宣傳不以營利為目的，而廣告宣傳是以盈利為目的，所以建立一個良好的口碑更能讓人信賴讓人愿意購買。“綠色、健康”是當?shù)靥禺a(chǎn)得以發(fā)展的前提條件，也是建立認知的發(fā)展方向。一個好的特產(chǎn)不僅能夠讓人嘗出其中的奧秘，而且能凸顯出一個地區(qū)的特色習慣風俗。而在互動式的線下體驗模式中，筆者利用下面兩種方式來引發(fā)口碑。

第一，利用體驗來獲得良好的口碑。獲得體驗的方法分為兩種。第一種是直接的體驗。即在線上購買特產(chǎn)或者在線下直接品嘗。這種方法是最可靠的，憑借消費者自己的判斷來獲得口碑，但存在一些風險。第二種是間接的體驗。通過別人的評價和感受來判斷。這種方法是高效的，消費者在購買特產(chǎn)的時候一般不是很熟悉內(nèi)情，需要借助他人進行參考從而降低風險。

第二，利用特色與細節(jié)提升口碑。這一方法主要以線下為主，線上為輔。在線上發(fā)布信息，開展主題活動吸引顧客。在線下的環(huán)境布置上，建立自己的特色。以東馬房豆腐絲為例，憑借自己的故事打造一個線下活動主題，主要以康熙視察北運河堤防工程這一條線設計，在風格布局方面都烘托出一種老百姓們所熟悉又感到舒服的古風格調(diào)。

4.3 利用大數(shù)據(jù)技術提升精準營銷

隨著電子商務的改變不斷影響著營銷方式的進步，消費者的需求更加具有個性化，消費者追求更加方便快捷和服務周到的購物方式，進一步追求精神滿足。故而巧妙地運用大數(shù)據(jù)技術能夠準確地在O2O模式下，通過對大數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以掌握潛在用戶和已有消費者群體的主要特征以及他們對產(chǎn)品的需求和期待，對當?shù)靥禺a(chǎn)營銷方案進行重新制定，在產(chǎn)品包裝宣傳中投其所好，使營銷更加的精準有效，面向更大的市場。 實現(xiàn)地方特產(chǎn)利用大數(shù)據(jù)做O2O精準營銷，可以通過大量的收集用戶數(shù)據(jù)、瀏覽的時間與內(nèi)容，包括網(wǎng)絡上話題中的參與人的相關信息，在其中找出關聯(lián)之處，利用大數(shù)據(jù)云計算處理技術來篩選潛在的目標人群。同時建立量身定做的服務體系，主要基于用戶購物類型和消費能力調(diào)查上，多維度地描述客戶的特征從而精準地滿足用戶的需求，也能促使消費者多次消費。此外，通過網(wǎng)絡用戶信息，在建立專業(yè)O2O營銷團隊的基礎上，有效的整合數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)技術在O2O模式下運用的魅力所在，但并不意味著無底線的窺探消費者隱私。同時，扎實的手藝、獨特的產(chǎn)品、充滿文化底蘊的特產(chǎn)才是產(chǎn)業(yè)的支柱。

5 結語

綜上所述，隨著社會經(jīng)濟不斷加快，O2O電商平臺發(fā)展壯大，天津地方特產(chǎn)的商機也逐漸增多。但天津地方特產(chǎn)的O2O平臺還不是很成熟，需要進行強化。天津的地方特產(chǎn)擁有獨特之處和文化背景優(yōu)勢，在其基礎上完善O2O營銷模式進行精準營銷，不僅能促進宣傳力度，還能提升影響力與農(nóng)村電商盈利水平。在運用網(wǎng)絡的同時，更要加大對于相關網(wǎng)絡服務運營商的監(jiān)管力度，防止濫用用戶信息、泄露個人密碼等問題的出現(xiàn)。O2O營銷模式的不斷完善直至成熟這個過程不是一蹴而就的，需不斷努力砥礪前行，形成對各方有利的共贏局面，堅持踐行社會主義核心價值觀。

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[作者簡介]劉雨辰（2000—），女，漢族，天津人，就讀于天津師范大學管理學院，研究方向：市場營銷、電子商務。