符號性視域下戲劇類微信公眾號的藝術傳播研究

摘要：本文以傳播符號學理論為基礎，分析微信公眾號文本生產的符號性在戲劇藝術推廣中的傳播邏輯與意義的建構過程。特定微信公眾號是符號和意義的統一體，它通過信息生產活動建構意義，受眾則通過符號解讀和理解意義。戲劇類微信公眾號借助文本生產活動的符號性，完成“意義的聯合”及“使用意義”的交流，較好規避戲劇程式符號的規約性抬升的傳播門檻。基于“共同話題”與“共情話語”的強聯系屬性，微信公眾號成為戲劇藝術走進社會受眾日常生活、公眾文化場域的有效媒介選擇。

關鍵詞：戲劇藝術;微信公眾號;藝術傳播;傳播符號

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-0-02

戲劇是演員扮演角色在舞臺表演故事的一種表演藝術，話劇、歌舞劇、音樂劇是其常見的形式。當前戲劇藝術傳播存在物理空間依賴嚴重、傳播乏力等問題。融媒體環境下，戲劇藝術應考慮從觀眾審美感知角度出發，借助微信公眾號即時交互的新媒體屬性、垂直用戶群體媒介依賴的優勢進行傳播。戲劇類微信公眾號可以承擔戲曲知識普及、文化傳承、戲劇產業運營的任務，是戲劇藝術融入個體社會化的重要傳播路徑。

1 戲劇藝術傳播困境：空間依賴與傳播乏力

當前，戲劇發展方式包括三種實踐方向，分別是以烏鎮戲劇節、南鑼鼓巷戲劇節等城市戲劇節為代表的商業模式，以“大劇院+小劇場”等城市文化生活空間打造為代表的產業業態，以南國劇社等高校劇社為代表的校園力量。這三種實踐方向構成了當下戲劇藝術傳播的延伸實踐。藝術傳播需要匯聚社會受眾的“圍觀”“附議”等情感動員要素，在個體社會到來的當下[1]，現有戲劇藝術傳播在實踐中恰巧缺少了“圍觀”所需場景、“附議”所需路徑，導致傳播乏力。

戲劇藝術傳播過于依賴物理空間場景。傳統的大劇院表演傳播模式提升了戲劇傳播的運營成本，對劇目的宣發推廣形成掣肘;當下針對青少年的戲劇教育發展緩慢，戲劇文化普及程度不高，戲劇教育在戲劇藝術傳播中沒有發揮關鍵作用;此外，以劇作評論、演出資訊等通告式信息為主的傳播文本流于“圈內人”的形式認知，跨高校、商業載體、民間團體的交流合作較少。場景和路徑的固化限制了戲劇藝術的傳播擴散。

在戲劇藝術生產與消費生態急劇惡化的背景下，戲劇藝術傳播需要找到入口，打開社會受眾廣泛接觸的文化場域。特定微信公眾號因其在信息生產方面的符號性以及信息連通方面的強聯系屬性，為戲劇傳播提供了可依賴的路徑。當前，戲劇類微信公眾號數量可觀。截至2020年末，清博大數據平臺已認證的戲劇類微信公眾號達182個，其認證主體包括陳向宏、賴聲川等戲劇領域的代表性人物以及民營團體。

2 公眾號意義建構邏輯：互動空間與符號性滿足

2.1 微信的傳播邏輯

2.1.1 “強弱關系”結合的傳播路徑

微信平臺用戶社交模式具有強連接與弱連接相結合的特點，其本身屬于“強弱關系”社交場域。微信弱聯系擴展了信息傳播范疇，強聯系形成媒介預設信任，加深了群體信任。依托微信社交“圈”與“層”的分化，微信平臺形成“內容+社交”的閉環生態，信息交換在微信平臺實際上呈現為一種“選擇性接觸”的結果，從而有別于盲目的信息流閱讀。戲劇藝術屬于細分文化范疇，在受眾面和傳播渠道上本不占優勢，“強弱關系”場域內包含交際“同溫層”，其傳播路徑使戲劇藝術的圈層傳播快速而有力。

2.1.2 “去中心化—再中心化”的傳播范式

微信公眾號傳播力的實現有賴于“去中心化—再中心化”的傳播范式，公眾號超越眾多傳播節點，成長為頗具話語影響力的多元傳播中心。該傳播范式客觀上使信息傳播由散亂轉向有力，戲劇藝術傳播可借此實現從圈層型“分享”到群落型“共享”。戲劇類微信公眾號的傳播主體應是民間團體、高校劇社等戲劇中心化平臺，傳播內容范疇較為寬泛，傳播受眾偏向再中心化概念下的垂直細分用戶。微信公眾號產生于“去中心化”浪潮，而網絡“意見領袖”的崛起又將信息傳播引向“再中心化”[2]。戲劇借助“再中心化”的傳播范式，同樣能夠找到自己的忠實受眾，改變當前傳播抓手較少、傳播乏力的現狀。需強調的是，現有戲劇類公眾號的運營主體較為分散，未來應考慮中心化的管理模式，加大媒介經營管理力度[3]。

2.2 互動空間的符號產生

2.2.1 公眾號符號產生過程

皮爾斯認為符號產生的過程是由符號代表物到對象，再到解釋者，從而構成一個循環的無止境的過程[4]。霍克斯將其概括為“符形、對象關聯物和解釋項”三種關聯要素。公眾號受傳雙方的互動過程是傳播者傳遞指涉對象和解釋者進行符號解讀的過程。公眾號通過指示符引起受眾對符號對象、對象關聯物的關注、點贊、評論、轉發。而受眾對公眾號是否滿足使用需要的“獲得效用”，則是用戶對具體公眾號的判斷確認，屬于符號過程的解釋項。

2.2.2 多樣化信息文本

文本是不同符號構建的“合一的表意單元”[5]。公眾號作為語言符號和非語言符號的結合體，每天都會產生包括廣告在內的大量符號文本[6]，如GIF動圖、短視頻、H5，甚至簽名專輯等產品周邊。戲劇類公眾號在推送人物采訪、劇作評論、年度觀劇報告等信息時，也會融合當下流行的表情包、短視頻以及流媒體技術，如“大麥戲劇”在東野圭吾懸疑舞臺劇《回廊亭》的推文中，就以短視頻形式推出“眾生相”卡通版。多種文本形態迎合了用戶的閱讀習慣，在一定程度上促成了藝術和娛樂的深度結合[7]。借助微信公眾號，戲劇推廣內容脫離過度倚重文字描述的窠臼，受眾可感知戲劇服裝、布景等儀式性內容，在一定程度上滿足了柯林斯所言的互動儀式要求。

2.3 用戶需求的符號性滿足

基于營銷倫理[8]、環境保護[9]等相近的價值觀念，用戶的信息產品需求已由使用價值轉向關注垂直信息生產方的符號價值，對公眾號內容的依賴轉向對傳播主體的依賴。公眾號符號化滿足了用戶多維度的需求，根據馬斯洛需求層次理論，信息需求應成為現代人生存的充要條件，結合符號三功能總結，受眾對公眾號互動空間的需要包括基本信息獲取的需要以及情感和歸屬的需要。

2.3.1 受眾基本信息獲取的符號滿足

微信公眾號作為傳播媒介已成為大眾廣泛接觸的符號對象，承擔著向受眾傳播社會信息、普及專業知識的責任，發揮著共享社會價值、引導受眾思考的作用。公眾號對受眾認知基模的影響是一個長期“培養”的過程，而信息獲取則是引導受眾持續關注的首要因素，這在評價系統中也得到了體現[10]。受眾通過“關注”，“把關”公眾號，這種遴選機制便于專業內容訂閱，降低了信息選擇的時間成本，呈現出信息易得性的特征。受眾通過對新信息的獲取，不斷調整原有基模，其結果將影響受眾之后的媒介接觸行為。

2.3.2 個體情感歸屬的符號滿足

互聯網環境下，消費者追求文化品位以及個性化消費的現實需求被放大[11]。用戶個體情感歸屬的需要產生于受眾與公眾號互動關系的路徑依賴，即使用價值—傳播圈層化—符號價值。媒介傳播中的情感常被傳播者作為表現性工具運用[12]，受眾在與公眾號互動關系中產生的情感連接成為特定主體進行情感生產的基礎[13]。基于公眾號使用價值的滿足[14]，用戶與公眾號形成強關系網絡;用戶對公眾號KOL（關鍵意見領袖）等“活躍分子”產生預設信任、形象認同即符號交流;個體審美愉悅獲得和象征性社會互動產生。例如，“光束戲劇”發布的關于舞劇《努力餐》的推文，糅合了宣發海報、劇照等文本形式，融入音樂、舞蹈等社會文化元素，建構“共通的意義空間”，這些文化符號將舞臺后臺前臺化，以情境的真實感和儀式感進行情感動員。

情感傳播具有多面性，具備引起人們共鳴、折射社會現實的特質[15]。通過具有建構意義的傳播活動，公眾號不僅樹立了鮮明的媒介形象，也獲得了頗具優勢的傳播生態位[16]。戲劇藝術推廣可以選擇以公眾號為媒介建構“情感聚集地”。

3 戲劇微信公號傳播邏輯：傳播特征與粉絲建設

3.1 戲劇類微信公眾號實現用戶需求的伴生畫像、情境感知互動

微信公眾號以圖文、音視頻等符號介質進行信息傳播，實現戲劇四元素中“演員、故事、舞臺”元素的前置，達到與觀眾意義交流目的。基于新時期環保傳播的受眾本位轉向[17]，戲劇藝術傳播圍繞垂直用戶群體，借由戲劇類公眾號，動態化、策略化伴生受眾基本信息獲取、情感和歸屬需要的過程;特定客群媒介接觸行為動機得以滿足和確定，催生了更加活躍的戲劇情感社區。當前，戲劇公眾號已出現“孟京輝戲劇工作室”“南國劇社”等多類型傳播主體。大審美時代，人類需求不會停留在物質和使用層面[18]，戲劇藝術從來都是超越物質的，精神追求催生精神建設，生產符號價值、滿足受眾藝術化審美是戲劇公眾號傳播的出發點和落腳點。

3.2 戲劇藝術推廣是對粉絲戲劇精神的培養

戲劇藝術推廣是戲劇文化知識的普及，更是對粉絲“審視過去、解剖現實、面向未來”的戲劇精神的培養。在意義交流的過程中，傳播客群基于自身理解對符號文本加以闡釋，其符號解讀活動受認知水平、傳播情境等主客觀因素的影響會出現理解偏差，甚至導致行為層面濫用“媒介賦權”，如后真相時代受眾成為反轉新聞不斷出現的推手[19]。戲劇社會評論等功能要求社會公眾駕馭符號表述意義和解讀意義的能力得到相應的提升，它們是現代人媒介素養的重要組成部分。這提示受眾在戲劇欣賞或網絡參與的過程中，應具備意義建構、理性判斷、自我約束的能力，一要在觀劇過程中更貼切地理解戲劇程式，二要以獨立的精神避免受輿論操縱[20]，墮落為網絡狂歡的推手。

4 結語

公眾號內容產品與微信傳播生態共同形成微信傳播閉環，受眾打開公眾號成為一種日常生活儀式。公眾號的垂直化、多樣性以及信息易得性能夠滿足傳播對象的優質內容追求以及個體情感歸屬需求，因此，公眾號成為戲劇信息傳播和影響力擴大的有效載體。微信公眾號應成為戲劇藝術推廣的關鍵新媒體實踐，向公眾普及戲劇知識、戲劇精神，使受眾在獲得感官享受的同時，拓寬戲劇審美的精神向度。

參考文獻：

[1] 陳相雨，蔡雅雯.廣告輿論的生成批判[J].廣告大觀（理論版），2018（05）：48-53.

[2] 蔡騏，卞寒月.透視微信公眾號傳播[J].新聞記者，2019（01）：71-78.

[3] 吳妍.媒體融合下高校主流話語體系的重構與創新[J].藝海，2020（06）：86-87.

[4] 王灝，吳曉春.語言符號學視域下微信傳播語言特點探析[J].東南傳播，2013（11）：64-66.

[5] 趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：41.

[6] 張曉蕊，蔡雅雯.微信公眾號植入廣告傳播效果評價體系的初步建構[J].今傳媒，2018，26（09）：64-67.

[7] 田芳.電影評論類微信公眾號運營策略研究[D].重慶：重慶大學，2019.

[8] 周棟.微信營銷的邊界研究[J].大眾文藝，2018（15）：242-243.

[9] 姚文瀾，郭思遠，勾莞玥.環保微信公眾號傳播的問題與對策研究[J].新聞知識，2019（09）：59-62.

[10] 張曉蕊，蔡雅雯.微信公眾號植入廣告傳播效果評價體系檢驗研究[J].今傳媒，2018，26（08）：68-69.

[11] 王衛池，喬一丹，劉雨鑫，等.從“大”窖到“小”酒——改革開放后中國白酒廣告的創意嬗變研究[J].藝術科技，2019，32（04）：18-19.

[12] 朱霜.國內情感傳播研究的范式演進[J].今傳媒，2018，26（03）：74-76.

[13] 蔡雅雯.綠色廣告的情感生產及演變趨向研究[J].新聞知識，2019（07）：62-65.

[14] 蔡雅雯.使用與滿足理論視角下綜藝節目全民互動養成傳播研究——以《創造營2019》為例[J].東南傳播，2019（07）：137-139.

[15] 黃慧敏.情感傳播視角下電影創作的魔幻呈現策略淺析——以《七號房的禮物》為例[J].今傳媒，2018，26（06）：109-110.

[16] 衛欣，劉露.縣級電視臺傳播生態位面臨的挑戰及其應對[J].中州學刊，2017（12）：164-169.

[17] 吳靜怡.環保傳播中的民粹主義風險及規避[J].南京林業大學學報（人文社會科學版），2020，20（05）：105-113.

[18] 衛欣，王勇.時代的審美與審美的時代[J].黃河之聲，2018（21）：144-145.

[19] 王淑一.后真相時代中反轉新聞的思考[J].戲劇之家，2019（26）：212-213.

[20] 陳雨萌.網絡新聞反轉：新聞真實的動態呈現[J].東南傳播，2019（07）：165-167.

作者簡介：王衛池（1996—），男，河南安陽人，碩士在讀，研究方向：傳播與社會。

指導老師：陳相雨