《申報》廣告畫部分作者考述

發行77年的《申報》，刊載了數以萬計的各類廣告畫。由于商業美術作品通常不署名，也缺乏繪畫作品那般經典性，故較難考證其作者。盡管如此，我們還是通過《申報》有關報道與記錄，考證了一些非著名廣告畫作者，摘其部分加以考述。從他們身上可以微觀近代商業美術的發展，以及作為商業美術師的個人奮斗，從而再現了他們的部分人生軌跡以及近代商業美術的喧嘩。

《申報》；廣告畫；廣告師；考述

《申報》記錄了諸多畫師參與滬上報刊的美術創作活動，如對《解放畫報》的報道：“錢病鶴的大幅諷刺畫（旗袍的來歷附說明），但杜宇的六幅美術畫，丁悚、張光宇、謝之光、金麗生、楊炳文諸君的寓意畫?！盵1]對《恒報》的介紹——“本報圖畫主任丁悚、丁訥為美術巨子，擔任一切畫稿。他若張聿光、張光宇、謝之光、孫步月等均屬繪畫名家”。[2]此外，一些畫師的社會活動也多有記載，如徐詠青、莊人青、沈衡莊、鄭曼陀、陳石青、金世亨、杭稚英、徐子根、朱浩富、謝之光、林忠欽、阮翟光、丁云先、韓學賢、丁耿星、周伯生、張子衡等人聯名“擬刊行一種周刊（藝術畫報）不分派別，不分古今中西，依著藝術的范圍前去進行”。[3]以上類似文獻不勝枚舉，為我們研究晚清、民國美術史留下了豐厚的珍貴史料。然而《申報》關于自己美術活動的記錄卻不多（除卻有關《點石齋畫報》的報道），有哪些畫師長期致力于該報的美術、商業美術創作的記錄鮮有，不得不說是個遺憾。加之《申報》上的廣告畫很少有畫師署名，著實難以確證一些畫師的具體廣告畫創作。一些民國美術研究的著述盡管提及有一些畫師，如鄭曼陀、徐詠青、杭稚英、丁慕琴、李慕白等人參與了《申報》的廣告畫創作，我們也足夠相信這些人不可能沒有廣告畫作品刊載于《申報》，但我們始終沒有確證具體哪一期、哪一幅廣告畫出自上述畫師。

盡管如此，我們還是努力通過《申報》一些相關報道確認了一些廣告畫的作者。另外雖然《申報》廣告畫畫師少有署名，但也有個別例外發生。根據這些線索，本文考證了一批《申報》廣告畫的作者，摘其部分加以論述。這些畫師并沒有鄭曼陀、杭稚英之流赫赫有名，甚至一些人可能是第一次被挖掘出來，這或許就是《申報》廣告畫的美術考古學研究的意義之所在。

1.廣告競賽獲獎畫師

《申報》77年辦報歷史中，只有過一次廣告畫競賽。1928年初夏《申報》館擬舉辦一次廣告競賽。競賽細則大致如下：邀請十個商家，各拿出一幅廣告畫共同刊載于《申報》首版，由讀者投票，得票最多者即為獲獎者?！渡陥蟆藩剟钪歇勆碳椅灏僭?，并制作銀牌獎勵給前四名畫師。另外，為鼓勵讀者投票，設幸運讀者獎，由搖號產生，獎十人，各五十元。此次廣告競賽，計收票選兩萬余張，可見時人的參與熱情之高。正因為這次競賽，將得票最多前四位廣告畫師推向了前臺而青史留名（其他六位，皆未具名）。他們分別是：許曉霞、張荻寒、蔣清梵、陸家齊。這些名噪一時的畫師，對于今人來說或許有些陌生，哪怕是近代美術史的研究者。

1.1 許曉霞

此次競賽得票最多的是九華綢緞商店的廣告，計得票四千零三十五票之多，見圖1。畫師許曉霞（1894—？），男，海鹽人。1928年8月18日《申報》對許曉霞做了介紹?！氨攫^廣告競賽之第一名，茲志如下：許曉霞君，浙之海鹽人，年三十四歲，嘉興秀水學校畢業，吳淞中國公學肄業。性喜繪書，曾赴武漢設立武漢書報館及欣欣美術社。國民革命軍興，即充第一軍第二十二師藝術股長，現任九華綢緞商店暨華北美商三德洋行等廣告畫師。”[4]該略歷當由許曉霞本人提供或其本人認可，應該是較為客觀的?！吨袊佬g家人名辭典·補遺一編》載有“許曉霞”名條：“鹽官人。號老圃。海寧市圖書館藏其山水一幅。民國初年，上海有一商業美術者，同名，亦擅國畫，是否一人，待考?！盵5]筆者以為是一人。此外，再版的《上海話俗語圖說》（上海大學出版社，2015年）亦言及許曉霞，該圖說總計241篇，由汪仲賢撰文，許曉霞插圖，每文一圖，生動、夸張地展示了俗語內涵。原著成書于1944年。

圖1 九華綢緞商店廣告，許曉霞繪，《申報》，1928年6月17日

盡管當代關于許曉霞的著述不多，但他在民國時期經常見于報端。首先是報刊上的署名插圖。如上述刊發上海俗語圖說的《社會周報》，以及《世界畫報》《新醫藥刊》《新亞半月刊》《健康家庭》等。繪畫有漫畫形式，也有一般插畫形式。其次是許曉霞署名文章。有關于廣告、工商美術的，也有關于室內陳設設計的，甚至還有時政見解的。1940年5月30日的《新亞半月刊》發表了許曉霞署名短文“寫在廣告心理學試卷前面”。從短文中可知許曉霞執鞭于冠群補校工商美術速成班，該班必修之課凡十，“廣告心理學”一科由許曉霞承教?！皬V告心理學”當屬工商美術教育的“理論課程”范圍，說明許曉霞實踐與理論兼修并舉。此外，許曉霞還關注室內陳設設計。室內陳設設計在當時應是美術類的“前沿學科”，不像商業美術這般趨之若鶩。許曉霞認為：“論到家庭陳設，不僅有關精神享受而已，在陳設上還可以反映出自己的品格，學識，和性情……須知陳設得富麗華貴，是一個問題，而陳設得善良美好又是一個問題……而要合乎善良美好是要緊的?！盵6]許曉霞提出“善良美好”的陳設設計觀點，即使在今天依然是字字珠玉。

許曉霞生平記載主要集中在20世紀20年代末至40年代初，其后便悄無聲息?；蛟S《申報》廣告畫競賽拔得頭籌正是他嶄露頭角的開端，《社會周報》的俗語配圖使其更具社會影響力，躋身于社會名流。

1.2 張荻寒

張荻寒生卒年不詳，是1928年《申報》廣告競賽的第二名，代表的華成煙公司，見圖2?！渡陥蟆穼ζ浣榻B是：“張荻寒君，第二名，浙江嘉善人，自幼即喜繪畫。曾在當地組織藝術研究社，成績斐然。來滬后，進商務印書館習廣告畫凡六年，繼膺華成煙公司之聘，繼任廣告師，同時兼為海上克勞華美等廣告公司畫師。其作品散見各報，造意新穎，用筆活潑，頗為各界所稱道?！盵7]可以看出張荻寒略歷也不一般，有在商務印書館習廣告六年的經歷。許曉霞也自認為繪畫上不如張荻寒，僥幸獲勝，全賴文案上切合時事。

圖2 美麗牌香煙廣告，張荻寒繪，《申報》，1928年6月17日

張荻寒在民國美術界名聲斐然，盡管今人尚未有對他進行專門研究。我國著名文史大家鄭逸梅在回憶《駱駝畫報》時寫道：“（該報）文畫雙絕，精神飽滿，記載翔實，消息靈通……特約繪畫者：鄭曼陀、丁悚、張荻寒、唐琳、王守仁、章育青、陳七粟、金少梅、何漢光。攝影，由郎靜山、支更生擔任?！盵8]排在張荻寒前面的鄭曼陀、丁悚（即丁慕琴）自然是近代美術史上的名師大家，之后的王守仁、金少梅也是名噪一時的畫師，可見張荻寒當屬滬上畫界名流。鄭逸梅本人也和張荻寒甚為熟悉，曾邀張荻寒為其文集《花果小品》繪制封面，該文集于1935年由中孚書局出版。

張荻寒的美術活動首先是廣告畫創作，這也是其“本行”，包括為書籍繪制封面。近代廣告史研究記錄了張荻寒的商業美術活動?！叭A成煙廠的廣告設計人員有張荻寒、謝之光、張雪父，他們設計宣傳的‘金鼠’牌、‘美麗’牌香煙成為中外煙草市場上的健將?！盵9]此外，張荻寒還研習國畫。1948年出版的《中國廣告事業史》也曾介紹過張荻寒研究國畫?！罢憬紊迫?，與張以恬張伴青為昆仲，最早服務于商務印書館，后考入華成煙廠，美麗牌金鼠牌香煙和百昌行的黑人牙膏，大半出于張氏手筆，現在聞說研究國畫，畫得已經非常進步了?！盵10]鄭國賢著《歷代嘉興書畫名人研究》錄入了張荻寒，僅區區數字：“嘉善西塘人。工人物、仕女。”可見其繪畫知名度一般。倒是張荻寒早年（1912年）由上海春明書店出版過《山水畫集》，為學生圖畫范本。另外，張荻寒還繪制過一系列連環畫，如《三笑緣》《玉堂春》《十美圖》等。

中華人民共和國成立以后，便無張荻寒的活動報道，至多只是上海故交在回憶文章里提及，何時離世尚不得而知。

1.3 蔣清梵

蔣清梵（1898—？），江蘇金壇市人?！渡陥蟆穼τ谑Y淸梵君的介紹是：“蔣君年少英俊，曾畢業于本埠某著名學校，思想新颕，所作不同凡俗。本屆競賽會之稿，莊諧并重、令人捧腹?！盵11]蔣清梵代表的是冠生園參賽，獲第三名，見圖3。獲獎之后《大晶報》也對其進行了報道：“蔣清梵君，字磐紋，金壇市人，現年二十六。向在政界供職有年，近忽改轅易轍，置身冠生園廣告部，經驗宏富，在申報競賽廣告，曾獲得第三名，故該園洗總理甚為倚重，近將為冠生園編《生光報》云?！盵12]

圖3 冠生園廣告，蔣清梵繪，《申報》，1928年6月17日

關于蔣清梵的報道或記載并不多，目前只有兩條確切線索。其一，主事冠生園廣告部，并代表冠生園參加一些社會活動，《申報》廣告競賽即是其中之一。另外還執教于冠生園廠辦夜校；其二是1931年后任辛豐織印綢廠教育組主任。曾主編《辛豐綢廠紀念刊》，介紹該廠的組織、生成、員工生活、醫療衛生等情況。1934年又與平亞回編《辛豐織印綢廠業余補習夜校第一學期考試成績選粹》。擅長廣告的蔣清梵加盟辛豐綢廠后，非常重視宣傳?！?935—1936年，辛豐廠發行‘特刊’，刊頭有許多要人名流題字，并載有大量照片，宣傳該廠規模以及產品特色特點，介紹廠容、廠貌及內部職工教育培訓、生活福利，不惜重金在各種場合擴大廣告宣傳，一時被稱為‘印花大王’?！盵13]

至于蔣清梵何時離開辛豐綢廠并無直接報道，只是1936年蔣清梵在《時報》刊登廣告以鬻字畫，是否該時離職尚不可確認。中華人民共和國成立以后，亦無蔣清梵相關報道。

1.4 陸家齊

陸家齊，生卒年不詳，江蘇丹徒人?！坝紫矆D畫，暇時輒以繪事消遣，尤喜擬廣告。曾任南通德大糖行文牘，得名師指導，繪事猛進。前年入同昌車行任廣告部主任。公除喜翻閱歐西各種出版物，于廣告之造意布置等等，俱有極深之心得。擅作美術字及隸書，作事耐勞，深為該行主人諸炳鑫君所器重。”[14]陸家齊獲廣告競賽第四名，代表的是同昌車行，見圖4?！渡陥蟆穼ζ湓u價頗高。

圖4 同昌車行廣告，陸家齊繪，《申報》，1928年6月17日

關于陸家齊的史料較少。1927年6月4日《申報》曾刊發過他的一篇文章——《雙輪汽車之功用》，這切合《申報》對其的介紹，閱讀面廣，視野較為開闊。同昌車行是中國第一家自行車商行，創辦于1897年。車行從1926年起相繼采用進口零部件、配以少量自制零部件組裝自行車。同昌車行也是《申報》的廣告老主顧，從1914年到1949年的三十五年間發布廣告數以千計。同昌車行能夠聘用陸家齊，也間接說明了陸家齊的商業美術造詣之高。

1.5 廣告達人周鳴岡

周鳴岡無論在近代美術史，抑或廣告史中均鮮有記載。之所以稱之為廣告達人，還得從他的一個習慣說起。他喜歡在自己有限的、刊發于《申報》的廣告畫中署名“廣告師周鳴岡”，而《申報》廣告畫中少有署名，即便是《申報》的廣告競賽。循著這條線索，筆者鉤沉了周鳴岡，發現他的經歷還真是可圈可點，謂之“達人”亦不為過。周鳴岡生卒年不可考證?！渡陥蟆?914年2月20日有則關于“儉德會”的入會報道，入會者中有“無錫周鳴岡”，可能為同一人，但尚待進一步考證。

周鳴岡涉足廣告業與商務印書館有關?！渡陥蟆?917年11月8日有則“上海商務印書館有限公司附設商業補習學校廣告”的報道言及了周鳴岡：“本校前經登報招考第四期補習學生，報名寄卷期限業已截止。本報評定試卷合格者，除專函通知并附面試應憑單外，茲將姓名開列于后（以收到試卷先后為次）。望依照面試憑單規定辦法赴所定地點到場面試。勿誤。不合者容將相片寄還，幸勿來申。此布。山榮海、周鳴岡……”，[15]周鳴岡列第二位。我們知道商務印書館以學徒、練習生等形式培養了一大批近代商業美術師，包括杭稚英、萬籟鳴以及上文的張荻寒等人。周鳴岡報考的是第四期學員培訓。幸運的是周鳴岡通過了初試，被通知參加面試，此次計有91人參加面試。十二天之后，即11月20日商務印書館在《申報》上公布了面試合格者名單，取35人，周鳴岡位列其中。自此周鳴岡開始正式學習商業美術以及圖書出版等知識。

1919年6月商務印書館學習期滿，周鳴岡并沒有直接從事廣告業，而是以練習員身份被派至分館任用。我國近代著名出版家、報人，曾任商務印書館董事長的張元濟在1919年6月25日的日記里提及周鳴岡?！胺逐^：接見周鳴岡。據言在中華辦事數年，其人似嬌嬌有好事性質?！盵16]“中華辦事數年”，這里的“中華”應當是“中華公司”，上海較早的百貨公司。周鳴岡先前可能曾在中華公司任職。（1922 年 10 月 10 日《時報》上刊載周鳴岡的署名短文：《中華公司十一周紀念廣告》，可起碼說明周鳴岡與中華公司是有過聯系的）一次見面張元濟就對其人評價甚是特殊——“其人似嬌嬌有好事性質”。

20世紀20年代前、中期，周鳴岡的“好事”表現在如下幾個方面：首先是撰文、著書。1920年12月1日《申報》發布“大陸西藥公司揭曉雅霜錄取征文布告”，周鳴岡獲二等。1925年，周明岡與王后哲、周飛卿編著了《上海寶鑒》一書，由世界書局出版。同年8月在世界書局發行的小說周刊《紅玫瑰》上發表小說[17]；其次，該君好各式演講，如股東會演說，甚至還有證婚演說等。這些《申報》均有所報道。再次，“好事”之余，周鳴岡也漸漸涉足廣告。如來生著《中國廣告事業史》提及了周鳴岡：“最早注意廣告而能夠大量利用廣告的，要稱黃楚九君，百齡機的廣告標語‘有想象不到之效力’就是他和周鳴岡二位所想出來的?！盵18]1926年南洋煙草公司在《申報》刊載啟示——“南洋煙草公司臨時廣告文畫征求部啟示，敝公司征求廣告，前經登報聲明，展期陽歷六月十五日以前揭曉。茲謹選定百名揭布報端，敬祈?！盵19]南洋煙草公司向社會有獎征集文圖廣告，選定百名。周鳴岡積極參賽，獲得了第六十四名。

周鳴岡在《申報》發表署名廣告始于1926年4月9日，是上海福美貿易公司的戒煙產品廣告，見圖5。該廣告共發布四次，皆在4月。6月周鳴岡接卓別麟飲水室開業廣告，7月繪制影印版《全唐詩》廣告。幾則廣告都注有“廣告師周鳴岡”字樣。1927年、1928年、1929年、1930年周鳴岡分別在《申報》上署名發表了一則廣告。由此看來作為廣告師的周鳴岡，業務著實凋零。

圖5 福美貿易廣告，周鳴岡繪，《申報》，1926年4月9日

不過，廣告達人周鳴岡善于求變。早在1926年《申報》上刊載了“湯筆花”署名文章《人鬼交通志異》說：“老友周鳴岡君日前為余述乃弟群敏君人鬼交通術甚詳，事頗離奇不可思議，亟錄之以實自由談。”[20]周鳴岡述其弟善人鬼交流之術，起碼說明了周鳴岡本人關注這方面內容，或有此興趣。1930年2月8日《申報》一則廣告則披露了作為廣告師的周鳴岡亦以相術為兼職。

周鳴岡談相批命今晚截止[21]

廣告師周鳴岡，擅達穈相術。平時為親友斷休咎事后奇驗如神，年來問相者日眾，廣告業務往往因此被誤。故定廢歷元旦起，在四馬路佛照樓間壁寓所，談相批命十天。過期之后，一槪不應，欲以此拒平日之煩擾也。今日為最后一天，不論何人，皆可前往問津，無須熟人介紹。

這則廣告應該是周鳴岡本人發布的。它明確這樣幾方面信息：其一，身份認定。周鳴岡自認為自己首先是廣告師；其二，擅相術，奇驗如神。這是為自己做廣告鋪墊；其三，具體廣告內容。談相批命僅十天，貌似于當下的饑餓行銷法。該廣告同時刊發于當日的《新聞報》。申、新兩滬上大報同時推銷自己的相術，想必效果會較佳。1938年4月、6月周鳴岡又在《新聞報》發布自己的相術廣告，同樣采用了限號的方法，“唯定額限五百號，現已談過二百余號”。只不過這次周鳴岡自我認定的身份是文學家。這也似乎說得通，畢竟曾著書立說。

前文提及周鳴岡與黃楚九創作了百齡機的廣告詞，使得百齡機大賣，說明周鳴岡有較強的廣告策劃能力。1933年10月周鳴岡曾籌備“皇后照相館選舉中國標準美人”活動。廣告文藻華麗，頗具誘惑，“窈窕淑女。君子好逑。蓋婦容實居四德之首。我中華文物之邦……不知誰家掌珠。膺此美人榮譽。他日揭曉之時。本館當備巨大鉆戒。舉贈當選美人。”[22]為照相館作廣告，從選美入手，其創意的確甚好，這也可能是中國較早的選美活動之一。只可惜該活動并沒有成功舉辦，做上述廣告時也強調了“現正籌備大典。一俟手續守竣。再行公告日期”，蓋手續并沒有辦下來，故而也沒有了后續報道。

談相批命，策劃選美，尚不能盡達人之名分。作為廣告師周鳴岡卻實實在在地在中國近代餐飲史留下了俏皮的一筆，那就是他在上海開設無錫粥店，并將太湖船菜引入上海。（所以周鳴岡很可能為無錫人）1930年11月6日《金鋼鉆》報刊載了一則廣告；“廣告家周鳴岡君，新創一無錫粥店于鄭家木橋香港飯店之下，規模頗小，而食品甚精，亦上海點心店中之特創□□者也。”[23]由于周鳴岡善于營銷，無錫粥店迅速擴大，一時成為上海的名小吃，在一些老上海憶文中頻頻出現——“無錫粥店由廣告師周鳴岡經營。雖然叫粥店，實際供應也有客飯和菜，以及各式面點。周老板經營有方，摸索出五十多種粥名，將酒樓、飯館、面肆、粥店熔于一爐。該店規模較大，樓座布置雅潔，增設船菜部之后，生意更為興隆?！盵24]北京市特二級廚師王柘春曾在無錫粥店從師呂慶余。上海的粥店本來面向貧苦大眾，在上海開設粥店，周鳴岡不是第一人，但周鳴岡卻能夠將粥店做成品牌，俗雅皆宜，這是他的難能可貴之處，也說明了他獨具慧眼。

周鳴岡1930年創辦無錫粥店，生意紅火，但他并沒有完全放棄廣告業務，1933年10月還籌辦皇后照相館的選美競賽。無錫粥店開至何時，諸多憶文中并沒有提及。之后周鳴岡以廣告師身份在《申報》露面是在1943年6月25日，也是最后一次。這次周鳴岡登報招收廣告學員，“鄙人首先從業廣告，服務三十年，承各方之信任，登門求稿者尤多，時感應接不暇，此次徇諸大企業家之請，創設函授班，將廣告學識及作稿經驗，盡量指授，造就廣告全材……”[25]如果從進商務印書館算起，至1943年，周鳴岡也確有二十六的廣告從業經歷。1943年之后，廣告達人周鳴岡便銷聲匿跡了。

3.結語

通過《申報》自證的廣告畫作者還有錢君陶、倪古蓮、張秣陵、徐清等人。錢君陶自不待言，學界對其研究著述較多。倪古蓮雖也曾自署“廣告師”，并發表過廣告畫，但其主要致力于戲劇、電影的，曾參與《太平天國》《雄媳婦》等多部電影的制作。（是否為同一人，亦不可確認）張秣陵、徐清等人在近代文獻中鮮有記錄，這樣的《申報》廣告畫作者可能比比皆是。

77年《申報》，廣告畫作者群龐大。由于商業美術作品通常不署名，也缺乏繪畫作品那般經典性，故而較難考證其作者。本文通過《申報》的相關報道以及少數署名作品，考述了幾個非著名商業美術師（或許有些人在民國時期尚有一定的知名度），從他們身上可以微觀近代商業美術的發展，以及作為商業美術師的個人奮斗，從而再現了他們的部分人生軌跡以及近代商業美術的喧嘩。今天他們業已被湮沒在近代美術史中。當然，這也符合歷史的邏輯，因為許曉霞、周鳴岡等人畢竟不是傳統意義上名聲顯赫的商業美術師，如杭稚英、金雪塵等人。

注釋：

[1]申報館：《解放畫報廣告》，《申報》1921年1月30日。

[2]申報館：《恒報廣告》，《申報》1921年7月14日。

[3]申報館：《藝友社啟示》，《申報》1929年12月1日。

[4]申報館：《九華廣告師許曉霞略歷》，《申報》1929年8月18日。

[5]喬曉軍：《中國美術家人名辭典·補遺一編》，西安：三秦出版社，2007年，第151頁。

[6]許曉霞：《 家庭陳設之我見》，《健康家庭》1939年第2期，第27頁。

[7]申報廣吿競賽首四名之廣吿師：《申報》1929年8月19日。

[8]鄭逸梅：《鄭逸梅選集第六卷》，哈爾濱：黑龍江人民出版社，2001年，第568頁。

[9]杜艷艷：《中國近代廣告史研究》，廈門：廈門大學出版社，2013年，第160頁。

[10]如來生：《中國廣告事業史》，上海：新文化書社，1948年。

[11]申報廣吿競賽首四名之廣吿師：《申報》1929年8月19日。

[12]存：《大晶報》，1928年9月15日。

[13]上海地方志辦公室：《上海綢志》http://www.shtong.gov.cn/Newsite/node2html，2019年2月10日。

[14]申報廣吿競賽首四名之廣吿師：《申報》，1929年8月19日。

[15]商務印書館：《上海商務印書館有限公司附設商業補習學校廣告》，《申報》1927年11月8日。

[16]張元濟：《張元濟日記》，北京：商務印書館，1981年，第594頁。

[17]上海世界書局發行小說周刊紅玫瑰：《申報》1925年8月15日。

[18]如來生：《中國廣告事業史》，上海：新文化書社，1948年。

[19]南洋煙草公司：《南洋煙草公司臨時廣告文畫征求部啟示》，《申報》，1926年6月17日。

[20]湯筆花：《人鬼交通志異》，《申報》1926年12月20日。

[21]周鳴岡：《周鳴岡談相批命今晚截止》，《申報》1930年2月8日。

[22]皇后照相館：《皇后照相館選舉中國標準美人廣告》，《申報》1933年10月2日。

[23]周鳴岡：《無錫粥店廣告》，《金鋼鉆》1930年11月6日

[24]顧承甫：《老上海飲食》，上海：上海科學技術出版社，1999年，第41頁。

[25]周鳴岡：《廣告師周鳴岡主辦》，《申報》1943年6月25日。