美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗關系研究

[摘 要]文章旨在探討澳門美食旅游中美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗之間的關系。研究采用了半結構訪談和定量研究的方法，研究結果顯示三者之間互相影響，關系比較顯著。結論表示美食旅游產業應該關注消費者行為，美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗應該被并重，這樣才能抓住游客，進一步推動澳門美食旅游發展。

[關鍵詞]美食旅游;目的地意象;感知價值;旅游體驗

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.026

1 研究背景

澳門是聞名全球的三大賭城之一（史占霞，2005），享有“東方蒙地卡羅”聲譽。澳門的博彩業吸引了數以千萬計的游客。澳門作為特區，加上其歷史文化，具有十分特別的旅游資源。澳門特區政府為了進一步推廣澳門的旅游形象，提出了“建立澳門文化、博彩及休閑城市、旅游及體育城市、會議展覽城市及盛事城市等形象”的口號和將澳門打造成為“集博彩娛樂、文化、休閑、盛事、健康、生態、商務及會議的優質多元旅游之都”的戰略。

美食旅游作為全球發展最為迅速的旅游行業之一，在澳門的發展也十分繁榮（王心，2011）。澳門作為中西文化交匯的地方，中西飲食文化也在這里交匯。澳門不僅有傳統的中國美食，還有大量東南亞、西式、美式美食，澳門當地有很多本地特色的餐廳。澳門已經被《米其林指南》列為美食搜羅目的地，發行了《米其林指南——香港，澳門》。世界各地的人帶著美食欄目來到澳門旅游，澳門充分利用美食資源發展旅游行業，將美食與旅游相結合，吸引了大量的游客，推動了當地旅游行業的發展，樹立了良好的旅游城市形象。

澳門旅游行業的研究成果比較多，但是主要集中在博彩行業，關于澳門美食旅游的研究成果比較少，通過中國知網，檢索關鍵詞“澳門美食旅游”，僅發現幾篇關于澳門美食旅游的文章。當前關于澳門美食旅游的研究主要集中在旅游者滿意度研究。美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗和滿意度研究密切相關，在其他行業的研究，這三者往往作為滿意度研究的重要因素。本研究立足澳門美食旅游發展現狀，對澳門美食旅游者進行調查，采用定性和定量結合的分析方法，探究在澳門美食旅游行業中美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗之間的關系。

2 文獻回顧

2.1 美食旅游目的地意象

旅游目的地意象是人們對于旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地選擇與決策中扮演著重要的角色（克朗普頓，1979）。關于旅游目的地意象的理論研究來看，國外較為豐富。 岡恩將其分為原生意象與引致意象。以法克耶和克朗普頓在此基礎上將旅游目的地意象劃分為3個階段，即原始意象、誘發意象和復合意象。根據巴洛格魯（1999）的研究，把旅游目的地意向劃分為認知意向、情感意向和整體意向。這也是本研究關于美食旅游目的地意象研究的理論基礎。美食旅游目的地意象是美食旅游者到達目的地之前和之后所形成的認知意象、情感意象和整體意象。

2.2 感知價值

學界從顧客的角度和企業的角度對感知價值進行定義。本研究僅從顧客的角度出發對其進行定義。顧客感知價值，是顧客在消費過程中所能感知到的企業為其提供的價值。

顧客感知價值具有以下三個特征：首先，顧客感知價值以產品或服務為前提條件，跟產品或服務緊密相連、無法割裂，是在產品或服務的基礎上所獲得的感知，視顧客的主觀評價而定;其次，顧客感知價值要義是在享受產品的過程中獲取價值，是顧客對于產品或服務的感知利得和利失權衡后的心理結果;最后，顧客感知價值具有層次性，包含產品、效用、預期水平等在內。此外，顧客感知價值具有動態性，隨著環境、企業、消費者自身等變化而產生變化。學界往往從情感價值、認知價值、產品價值、服務價值、形象價值等方面細化與測量顧客感知價值。

2.3 旅游體驗

旅游體驗的研究在當前主要涉及定義、動機、類型三個方面，且比較成熟。旅游體驗是一個復雜的心理過程，因為它可以包含各種復雜的元素。旅游體驗不同于普通的體驗，其應該被定義為一個與旅游相關的事件，其重要性足以被長期記憶。旅游體驗是一種精心為旅游者設計和創造的消費行為，是一種對“普通”生活問題的反思、一種對異地真實性的探索，以及一種多方面的休閑活動。塞爾斯他德（2007）認為旅游體驗涉及旅游對自我身份認同和自我實現的追求。旅游體驗是指旅游對其參與的旅游活動的主觀評價和經歷。國內學者認為旅游體驗是旅游者身在旅游世界中與身處旅游情境深度融合時所獲得的一種身心一體的感受，是通過旅游主體與客體的互動，并由主體主動建構的經歷和主觀感受。本研究認為旅游者體驗是一種復雜的主觀感受，具有主觀建構性，對個人意義重大。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H1： 美食旅游目的地意象對感知價值具有顯著效果。

H2： 美食旅游目的地意象對旅游體驗具有顯著效果。

H3： 美食旅游感知價值對旅游體驗具有顯著效果。

H4： 美食旅游目的地意象對旅游體驗具有顯著效果。

3 研究方法

本研究以澳門美食旅游者為例，把澳門美食旅游者作為調查對象，利用半結構訪談和焦點小組討論的方法研究美食旅游目的地意象、感知價值、旅游體驗與澳門美食旅游行業的關系。然后利用定量研究的方法，檢測三者之間關系的相關性是否顯著。在半結構訪問中一共設計了以下三個問題：①澳門美食旅游的意象會對你的旅游體驗產生影響嗎？②澳門美食旅游的意象會對你的旅游有價值嗎？③澳門美食旅游所感知到的價值會影響你的旅游體驗嗎？

利用滾雪球的方法，共招募了12位有澳門美食旅游經驗的參與者，調查過程中經過參與者的允許后進行了錄音和錄像。通過整理錄音文稿得出以下代碼：“澳門的美食圖片讓我覺得去那里很值得;澳門的美食文化是很有意義的;我覺得澳門美食旅游體驗很有價值;美食旅游的意象很重要，因為會直接影響到想不想去……”。定性研究利用IBM SPSS Statistic 20.0統計軟件作為分析工具，對問卷進行分析。數據分析包括描述性分析、信度效度分析和因子分析。旅游目的地意向采用的量表主要有參考嚴（2012）、Sungekatavat（2013）和Rittichainuwat（2001）的量表，主要分解因素包括歷史文化、休閑娛樂、氣候環境、旅游安全、旅游條件幾個方面。量表主要涉及18個題項，然后利用李克特五點量表法進行打分統計，“非常不同意、不同意、無所謂、同意、非常同意”分別對應1分、2分、3分、4分、5分，得分越高，表明受測者對題項的統一程度越高。

關于感知價值，本研究對參與調查的有過澳門美食旅游體驗的參與者進行了意見征詢，針對問卷題目的題項內容、排序以及表述方式進行修改，力求從答題人的角度出發，盡量避免問題產生歧義，從而形成了澳門美食旅游的初步量表，包含功能價值、認知價值、情境價值、社會價值和成本價值五個維度。旅游者體驗方面的研究目前更多是定性研究，定量研究的成果很少。本研究結合現有研究成果，從景觀體驗、情緒體驗、文化體驗等方面進行調查。

4 研究結果

通過對半結構訪問的結果分析，發現澳門美食旅游的目的地意象、感知價值和旅游體驗三者之間存在關系。但是這個結果僅通過12位參與訪問的被調查者得出。為了進一步證明結論的可靠性，通過網絡問卷的形式在澳門地區發放。共發放1500份問卷，有效問卷300份，利用IBM SPSS Statistic 20.0對問卷結果進行處理。研究得到了以下結論。

描述性統計包括人口統計特征，涉及性別、年齡、學歷、地域四個方面。研究顯示，女性比男性更在意美食旅游目的地意象，18～22歲之間的群體，以大學生為主認為澳門美食旅游的目的地意象、感知價值和旅游體驗三者之間存在十分顯著關系，而且三者之間的關系是互為影響的。在地域方面，該研究得出北方人比南方人更容易受到旅游目的地意象影響，從而在感知價值和旅游體驗上體現特征。而南方人更看重旅游體驗。

信度分析，本研究利用克隆巴赫信度系數（Cronbrch）通常認為，α系數值達到0.8以上就可使用測量問卷的信度。本研究對300份有效問卷不同層面的量表進行信度檢驗，分析結果表示目的地意象、感知價值、旅游體驗三個量表的系數均高于0.9，所以本研究設計的量表在澳門美食旅游者調研中的內部一致性程度非常高，測量出的誤差值較小。本研究通過KMO和Bartlett 球體檢驗，對數據進行因子分析的顯著性檢驗，驗證測量數據是否適合進行因子分析。結果顯示：兩項指標都表明此次的調研數據適合做因子分析。因子分析結果表明，美食旅游目的地意象對感知價值具有顯著效果，H1成立。美食旅游目的地意象對旅游體驗具有顯著效果，H2成立。美食旅游感知價值對旅游體驗具有顯著效果，H3成立。美食旅游目的地意象對旅游體驗具有顯著效果，H4成立。

綜上所述，澳門美食旅游行業在客戶滿意度方面的關注應該注重旅游目的地意象、感知價值和旅游體驗，因為三者緊密聯系、互相作用，如果一方面沒有做好就會影響到其他方面。澳門美食旅游的研究正處于火熱上升的階段，本研究關注消費者行為，但是研究范圍比較窄，未來應該進一步對消費者行為在美食旅游中的體現進行研究，進一步深化研究的內容。

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[作者簡介]吳家豪（1993—），男，漢族，澳門人，在讀博士，研究方向：市場研究、營銷策略、經管空間、電子商務。