鄉村非遺旅游品牌建設的困境與建議

李斐斐 周樂禹

[摘 要]發展鄉村旅游產業，實現鄉村振興與文化復興的協調發展是當前國家關注的重點問題。以非遺資源為抓手，培育和發展非遺旅游品牌是實現提振鄉村經濟和弘揚老字號文化的重要路徑。當前，品牌內涵缺失、傳播手段單一、品牌標識無序以及品牌建設者缺位等問題制約著鄉村非遺旅游品牌的發展。要制定基于全省資源視角的品牌發展規劃，明確品牌建設的權責體系。同時，深挖非遺品牌內涵，提出明確定位，利用新時代的傳播渠道和傳播媒介，提升非遺旅游品牌的影響力，實現鄉村產業興旺與文化振興的雙贏目標。

[關鍵詞]鄉村;非遺旅游;品牌建設;問題分析;發展建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.028

無論社會怎么發展，城鄉二元結構都不會變。習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉村振興”的戰略部署和“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！蔽逦灰惑w的總要求。作為旅游與文化融合的典型模式，發展鄉村非物質文化遺產（簡稱非遺）旅游是貫徹黨的十九大精神及習近平總書記“鄉村振興”戰略部署的重要途徑，是加快鄉村振興和傳承老字號文化的重要抓手。從產業發展角度來看，發展非遺旅游對提高鄉村旅游的供給側質量，推動全域旅游的發展和新舊動能轉化具有重大的意義。

1 鄉村非遺旅游發展概況

國務院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批國家級項目名錄，山東有173個項目入選國家級非物質遺產代表性項目，約占國家非遺總量的5%，位居全國第二。山東是非遺資源大省，各地在地理位置、氣候環境、風俗習慣、人文傳承和技術積淀等方面有較大差異，非物質文化遺產呈現出總量大、地域特色明顯等特征。在類別方面，傳統戲劇類、民間文學類的非遺資源相對豐富（見表1）。

非遺傳承了民族血脈，是老字號文化的核心資源。從品牌建設情況看，僅有少數鄉村非遺旅游項目，如濰坊風箏節、祭孔大典、山東快書、山東呂劇、東阿阿膠、泰山石敢當等，在全省乃至全國范圍內具有較高的品牌知名度和美譽度，其余大部分非遺旅游產品尚未形成良好的品牌效應，散、小、亂等長期存在。與江蘇、江西和福建等省份相較，山東省非遺旅游品牌建設仍處于摸索和初步建設階段，特色品牌數量少，未形成優勢突出、層次豐富、特色鮮明的鄉村非遺旅游品牌體系，非遺文化的軟實力尚待彰顯。

2 品牌建設存在的主要問題

2.1 品牌內涵挖掘不足，產品缺少文化支撐

多數鄉村非遺旅游產品并未深挖非遺的文化內涵，品牌建設僅停留在有形產品的生產和銷售階段，難以建立差異化、獨特化的品牌認知。以德州黑陶為例，其歷史可追溯至大汶口文化時期，是民族文化和工匠精神的重要載體。但德州黑陶沒有深挖黑陶背后的文化故事與底蘊，只停留于產品的制造和銷售階段，與全國其他陶藝產品的同質化程度過高。很多經營者僅以商業化為導向，部分黑陶產品質量粗劣、工藝不精，直接損害了黑陶的品牌形象和文化口碑。

部分民俗旅游類產品以建立博物館、民間藝術館作為品牌建設的主要抓手（趙謙，2012），成立了如濰坊楊家埠木板年畫陳列館、魯班文化館、曲阜楷木雕刻館、青島膠州韓家民俗博物館等展示場所。這些場所僅停留于產品的靜態展示層面，對于非遺文化的起源、發展沿革和文化內涵并沒有進行深度詮釋，難以給消費者帶來觸動內心的體驗。

2.2 缺乏鮮明標識系統，品牌定位模糊

多數非遺旅游產品尚未建立突出、完整的品牌標識系統，只是簡單推出了一些簡單、平庸的符號形象，缺乏標識建設的系統意識。廣告語、符號、圖案、文字和顏色等元素沒有做到有效的匹配和統一，難以直擊消費者的心理訴求。在品牌定位方面，省內多數非遺產品的定位模糊不清，大而全且無特色，沒有依據所在村域的資源稟賦、人文環境等特點尋找定位點。如山東梆子和弦子戲等傳統戲劇在濟寧、泰安和臨沂等多地有不同的傳承人和產品載體，定位近乎同質，消費者難以形成差異化感知。

2.3 品牌傳播手段單一，傳播力度不足

非遺旅游品牌的傳播手段非常單一，缺少高知名度的宣傳平臺參與其中，缺乏有影響力的交流和文化活動將非遺旅游品牌推向更大的市場。即使一些優質的非遺資源已形成品牌效應，但礙于傳播方式、傳播力度和傳播渠道的制約，仍停留在口口相傳的初級階段。如萊陽豆面燈碗及其制作技藝擁有悠久的歷史性和文化性，但真正了解它的人僅僅是萊陽區域及魯東地區的消費者，品牌傳播途徑依靠人們的口頭傳播，省內影響力尚未形成。多數品牌均以口碑作為主要傳播方式，以非物質文化遺產所在地為中心，慢慢向周邊地區輻射，地理距離越遠，品牌名聲越小，形成薄弱的“漣漪效應”。在傳播渠道上，仍然依靠電視、廣播、戶外廣告和政府門戶網站等手段進行品牌推廣，品牌塑造效率緩慢，品牌擴散效應不明顯。

2.4 品牌建設主體缺位，品牌意識淡漠

非遺旅游品牌建設是一項綜合性強的長期工作，“旅游化生存”是非遺保護傳承有效的模式（王德剛，2010）。然而，很多地方政府沒有把鄉村非遺旅游品牌的建設工作放在重要位置。品牌培育意識淡漠，品牌建設和運營的主觀能動性未被激發，無序開發、資源濫用等現象頻頻發生。在實際工作中，重申請、重數量，但輕建設、輕投入，沒有系統的品牌建設規劃和正面引導，沒有充分發揮非遺傳承人、當地居民、行業協會及各級組織在品牌建設中的積極作用（羅茜，2006）。非遺旅游地的大部分居民思想較為保守，多以追逐利益為導向，沒有品牌建設和維護的責任意識，很難提供與非遺旅游相匹配的服務體驗。

3 發展建議

3.1 制定合理發展規劃，梳理品牌建設權責體系

在品牌規劃方面，其一，摸清文化資源“家底”，結合各地非遺旅游品牌建設進展和非遺旅游密集帶的區域分布，在空間上加強鄉村非遺旅游品牌的整合，增強品牌關聯度、互補性，相互造勢，形成品牌協同合力，構建區域品牌、地方品牌的“點面結合”橫向布局。其二，按照國家級、省級和市級的差序格局，基于高點站位找優勢，尋找有格局、有特色、有規模的潛力品牌并加以培育，建構“核心品牌、次核心品牌、要素品牌”的品牌縱向層次。

各級政府部門主動承擔品牌建設的主體責任，強化鄉村非遺旅游資源的全局統籌，明確景區、企業、居民、第三方專業運營平臺等利益主體的權責體系，引導各方各司其職，共同推進非遺品牌的建設和運營。基于各地非遺旅游品牌建設的進展，構建重點突出、切實可行的具體推進措施。設置“一村一品”“一村一制”等扎根村鄉的靈活政策，調動鄉村居民在品牌建設中的主觀能動性，強化村民的品牌意識和責任意識，打好非遺旅游發展的基層根基。

3.2 講好品牌故事，明確品牌定位

加強歷史、文脈、民俗、老字號故事等品牌元素的挖掘，深挖非遺旅游產品的文化底蘊，將非遺的文化資源優勢充分轉化為品牌發展的勢能。一個可以展示鄉村風采的非遺表演項目、一位讓人聽過會有點感動或感觸的歷史人物、一段體現傳統價值觀的族規家訓等都可以成為品牌故事的來源。在品牌敘事過程中，一方面可以從品牌背景入手，通過虛擬人物或神話傳說來闡述品牌敘事，擴展豐富奇妙的想象空間;另一方面可以從地域角度切入，以優美的自然風貌、地理環境以及人文景觀作為品牌敘事素材。同時，與非遺品牌的價值取向和發展方向結合起來，努力使之融為一體，互為表里。

在定位方面，從文旅融合、非遺類別、地域特色等角度尋找定位策略（蔡寅春，2016）。從融合方式角度，可從功能型、體驗型、開發型和創新型等視角進行定位;從非遺類別角度，可從非遺美食品牌、非遺演藝品牌、非遺節慶品牌等角度提出明晰的定位思路;從地域特色角度，突出地域鄉情和民俗元素在定位中的作用。通過梳理定位策略，對不同類型、不同地域的鄉村非遺旅游品牌進行個性化的設計，建構各具特色的形象區隔。

3.3 建立標識系統，打造特色產品

在吸取其他地區非遺品牌標識設計經驗的基礎上，突出齊魯地域文化、老字號文化及民俗文化在品牌標識中的特色。標識設計中加入國潮、文創和具有設計感的現代設計元素，提升非遺品牌的時代感和發展活力。在產品開發方面，建議提升非遺旅游產品的生產準入門檻，有效規范生產市場秩序，從源頭上杜絕低質生產、無序生產行為的發生。對資質審查合格、生產線完整規范的企業予以大力支持，引導它們與具有產品設計能力的科研院所和設計平臺進行深度合作，完善鄉村文創產品開發機制。尤其是要引導、鼓勵和支持文創機構、大學生創業群體、藝術家等投身鄉村非遺旅游產品的打造過程，努力將非遺旅游產品做成齊魯文化的名片和亮點，保證旅游供給體系的高品質標準。

3.4 搭建傳播平臺，創新傳播內容與傳播模式

在品牌活動方面，建立與其他國家、國內其他省份的文化交流對話平臺，大力推動山東非遺旅游文化“走出去”。鼓勵各地市積極打造有影響力的文化藝術節等大型活動以及具有代表性的山東非遺傳奇人物和人氣IP偶像，凸顯薪火相傳和代代守護的精神傳承。徹底轉變以往利用報紙、廣播、電視等傳統媒介進行傳播的運作方式，積極借助公眾號、微博、網絡直播、短視頻等新手段，拉近非遺文化與年輕人之間的心理距離，使年輕人感受到非遺文化無窮的生命力，產生精神上的共鳴。巧妙嵌入AR、MR及VR等互動性強的信息技術，帶給消費者傳播感官上的沖擊力。積極發揮知名的自媒體、旅游大V等意見領袖在旅游領域的影響力，提煉出有特色、有話題感的傳播內容，激發消費者對非遺文化的好奇與探索意識，鼓勵更多的消費者積極感受非遺文化旅游的魅力。

參考文獻：

[1]習近平.把鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作總抓手[J].社會主義論壇，2019（7）：4-6.

[2]趙謙，代合治，閆姍姍.山東省非物質文化遺產資源旅游開發初探[J].山西師范大學學報（自然科學版），2012，26（3）：106-109.

[3]王德剛，田蕓.旅游化生存：非物質文化遺產的現代生存模式[J].北京第二外國語學院學報，2010，32（1）：16-21.

[4]羅茜. 中國非物質文化遺產保護性旅游開發問題研究[D].湘潭：湘潭大學，2006.

[5]蔡寅春，方磊.非物質文化遺產傳承與旅游業融合發展：動力、路徑與實例[J].四川師范大學學報（社會科學版），2016，43（1）：57-62.

[基金項目]本文系山東省社科規劃項目“山東省鄉村非遺旅游品牌建設研究”（項目編號：18CLYJ40）成果;山東省高校人文社科（A類）項目（項目編號：J17RA119）成果; 山東師范大學青年科技培育基金項目成果。

[作者簡介]李斐斐，山東師范大學商學院副教授，研究方向：市場營銷和品牌管理;周樂禹，山東師范大學商學院本科生。