跨國公司支出結構對公司利潤的影響

黃逸明 黃曉東

[摘 要]文章研究了跨國公司支出結構中廣告支出和科研支出兩類支出對公司利潤的影響。使用計量經濟分析中常用的多元線性回歸模型，基于中國 143 家跨國公司的微觀數據進行實證分析。結果表明，至少從短期來看，廣告支出和科研支出對跨國公司利潤都有積極的影響;其中廣告支出的影響力度更大，對跨國公司利潤增長的促進作用也更為顯著。

[關鍵詞]跨國公司;廣告支出;公司利潤;多元線性回歸

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.092

1 引言

根據聯合國經濟及社會理事會的定義，跨國公司是指以本國為基地，通過對外直接投資，在世界各地設立分支機構或子公司，從事國際化生產和經營活動的企業。改革開放以后，中國經濟實現了快速、持續的增長，其中國外投資發揮了很大的作用，促進了我國經濟的發展，例如安海斯-布希投資了青島啤酒、高盛收購雙匯等。隨著我國經濟轉向新常態發展，對國內企業提出了“走出去”的新要求，而在這一過程中，中國的跨國公司發揮著至關重要的作用。因此，研究跨國公司的支出策略與利潤之間的關系具有重要的現實意義。與傳統的研究方法不同，文章從微觀實證的角度出發，借助計量經濟學中多元線性回歸這一研究工具，分析跨國公司支出結構對公司利潤的影響，重點關注廣告支出所發揮的作用，得出了與傳統研究理論不盡相同的結果。

2 文獻綜述

企業成本與企業利潤的關系問題一直是受到廣泛關注的熱點問題，趙保國等學者從這一角度進行了相關的研究：趙保國等（2016）在其文章“傳統企業廣告投入與企業績效的非線性關系研究”中研究了廣告投入與企業績效之間的關系及廣告投入的最佳強度范圍。筆者基于2005—2007 年工業企業微觀層面的數據， 并使用中國工業企業數據庫中數據進行門檻分析。結果發現，對經營績效的影響存在階段性特點，存在最佳投入區間，對企業的影響同樣取決于企業的特性。孫維峰（2015）在其文章“研發和廣告支出與企業系統性風險實證研究”中研究了研發支出和廣告支出與企業的系統性風險的關系。筆者基于2009—2011 年滬深兩市制造業上市公司和國泰安 CSMAR 數據庫的數據，運用多元線性回歸模型進行分析。結果發現，研發支出與企業系統性風險之間顯著的正相關只出現在大企業中，而廣告支出與企業系統性風險之間顯著的負相關只存在于小企業中。

此外，莫冬燕等學者還從廣告支出與研發支出的關系角度出發研究了這一問題：莫冬燕（2013）在其文章“廣告費支出影響未來經濟利益流入嗎？”中研究了廣告費支出和未來經濟流入的關系。筆者基于中國上市公司1992—2012 年的樣本，采用了面板數據的估計方法進行分析。結果表明，廣告費用支出對短期經濟流入有負效應，未來經濟利益流入有正效應。余黎明（2012）在其文章“廣告支出和研發投入對企業成長的影響”中研究了廣告支出和研發投入對企業成長的影響。結果發現，由于無形資產對企業發展有積極的作用，因此廣告支出和研發投入對企業銷售增長、利潤增長和市場價值增長都有正向作用。陳婧（2009）在其文章“廣告支出與企業價值關系研究述評”中研究了廣告支出與企業價值的關系。筆者基于國內外相關文獻，運用文獻分析法進行了分析。結果發現，廣告支出對企業價值既有正面影響也有負面影響，相關領域的研究還需要進一步的探討。

跨國公司屬于企業當中的一類，在具有企業普遍特征的同時，又具有自身的特點。孫立鋒等（2018）在其文章“全球生產網絡構建下的中國民營跨國公司成長機制”中分析了中國民營跨國公司企業資源、網絡構建和企業成長的關系問題。筆者基于吉利集團的實際案例進行分析，發現企業的內部資源與企業的全球生產網絡之間存在著協同促進效應，兩者的協同程度越高，越能促進跨國公司的成長。安博等（2018）在其文章“我國跨國公司內部控制體系研究”中分析了中國跨國公司內部控制體系中存在的問題。筆者基于華為公司的案例進行分析，發現中國跨國企業在信息溝通、監控體系、內控經驗等方面存在問題，可以借鑒華為公司的內部控制體系進行改進。紀琳等（2018）在其文章“中國跨國公司國際化發展特點、問題與對策”中分析了中國跨國企業國際化的現狀和不足。筆者基于中國與全球化智庫（CCG）數據庫的企業數據進行分析，認為中國跨國企業的對外投資規模在不斷擴大，但仍存在創新不足、風向意識弱、國際化經營能力不足等需要改進的問題。齊秀輝等（2017）在其文章“基于因子分析的跨國企業國際業務經營業績評價”中研究了中國跨國公司的國際業務經營業績評價標準問題。筆者基于31 家跨國公司的數據，運用因子分析的方法進行分析。結果表明，國際經營業務績效受到資源因素等多種因素的影響，企業應根據自身特性來選擇合適的評價標準。姚堯（2017）在其文章“中國跨國公司管理本土化現狀、挑戰及對策”中研究了中國跨國公司在海外管理本土化的現狀和問題。筆者基于華為公司的案例進行分析，結果發現中國跨國公司的管理本土化存在著管理水平不高、員工歸屬感不強等問題，可以通過建立公平的人才選拔和績效考核機制加以解決。

3 模型和數據

3.1 模型

以往的研究表明，企業利潤受到企業投入成本因素的影響。投入因素可能有很多種，各種因素影響企業利潤的途徑和方式也有差別，這種差別體現在企業的生產函數上。文章基于柯布—道格拉斯生產函數的基本理論，認為企業利潤主要受資金投入和勞動投入的影響。企業的生產實際表明，資金投入的多少和投入的結構都會影響到企業的績效。在企業眾多的資金投入方面，作為生產投入的科研支出和作為銷售投入的廣告支出是主要的兩個方面。科研支出和廣告支出的增加都對企業的利潤有影響，但兩者影響的力度及相互作用一直是人們廣泛關注的話題。文章基于多元線性回歸模型，借鑒最小二乘法的思路分析這一問題。具體模型如式（1）所示。

yi=β0+β1xi+β2zi+u（1）

式（1）中，因變量是企業的利潤，自變量是企業的廣告支出。系數β1代表廣告支出對企業利潤的影響程度，為了準確了解廣告支出的影響，在式（1）中加入了一系列的控制變量，包括企業的科研支出、其他生產支出以及代表企業規模的銀行存款和負債情況。在模型的估算過程中，文章使用數學優化技術中的最小二乘方法，通過最小化誤差的平方和尋找參數的最佳函數匹配。利用最小二乘法可以簡便地求得待估參數，并使得這些求得的參數與實際參數之間誤差的平方和為最小。根據高斯-馬爾可夫定理，在給定經典線性回歸的假定下，最小二乘估計量是具有最小方差的線性無偏估計量。因此，當經典假定成立時，不需要再去尋找其他無偏估計量，沒有一個會優于普通最小二乘估計量。也就是說，如果存在一個好的線性無偏估計量，這個估計量的方差最多與普通最小二乘估計量的方差一樣小，不會小于普通最小二乘估計量的方差。

3.2 數據

文章所使用的數據來自國家統計局2015年對注冊地在我國國內的143家跨國公司的實地調研數據。在具體的調研中，從當地統計部門獲得企業名單，采用隨機抽樣的方式從中確定調研企業。調研的數據包括面訪和電訪兩種獲取途徑。調研的內容包括企業的基本信息、人員配置信息、生產經營信息和財務狀況信息。數據的覆蓋范圍相對較廣，調研的信息和內容能夠滿足文章分析問題的要求。

4 分析與結論

4.1 結果分析

文章使用常用的計量分析軟件 Stata 實現模型的建立和數據的處理過程，多元線性回歸模型的輸出結果如表 1 所示。

第一列代表跨國公司凈利潤對廣告支出的回歸結果，在不加入任何控制變量的情況下，廣告支出的回歸系數為 19.39，在統計上十分顯著。這說明，在僅考慮廣告支出的情況下，增加1元廣告支出，可以使跨國公司凈利潤提高19.39元。第二列代表了跨國公司凈利潤對廣告支出、采購支出、銀行存款和負債的回歸結果。回歸結果表明，在控制了代表跨國公司規模的銀行存款和負債信息的情況下，廣告支出仍然對企業凈利潤有積極的影響，影響系數為18.25，相比不加入控制變量有所下降，但仍十分顯著。第三列代表了跨國公司凈利潤對廣告支出、科研支出和其他控制變量的回歸結果，其中廣告支出的回歸系數為12.87，科研支出的回歸系數為 3.909，在統計指標上廣告支出和科研支出的系數都十分顯著。

4.2 結論

多元線性回歸模型的結果顯示：其一，跨國公司廣告支出對公司利潤有著積極的影響;其二，跨國公司廣告支出對公司利潤的積極影響不會因公司規模等因素而變化。無論對規模以上的大中型跨國公司，還是規模以下的小型跨國公司來說，廣告支出都是跨國公司利潤的積極影響因素;其三，跨國公司廣告支出和科研支出雖然都會對公司利潤產生積極的影響，但兩者之間存在著替代的關系。從短期來看，廣告支出對跨國公司利潤產生的影響更大。

5 建議與展望

5.1 建議

文章從跨國公司成本配置的角度出發，研究影響跨國公司利潤的因素。主要關注廣告支出和科研支出這兩類對于公司績效的影響。實證研究的結果發現，無論是科研支出還是廣告支出都會對跨國公司利潤產生積極的影響;從影響力度來看，廣告支出的作用要大于科研支出。與傳統研究的部分結論不同，文章認為雖然科研支出是跨國公司

長期發展的源泉，也是企業產品核心競爭力所在。但是從成本收益分析的角度來看，廣告支出可以有效地增加跨國公司的當期利潤，為公司持續的發展提供保障。在公司發展的不同階段，跨國公司應根據其戰略目標調整公司的成本策略，在追求利潤最大化的同時兼顧公司的長期發展戰略。

5.2 展望

文章的數據來自跨國公司調研數據庫，其數據結構為橫截面數據，不能夠很好地衡量公司發展的長期趨勢。由于科研支出的回報周期要高于廣告支出，因此進一步的研究將基于更加豐富的面板數據庫，進而得到科研和廣告這兩類支出對跨國公司利潤影響更加準確的估計。 參考文獻：

[1] 紀琳，王杰，王黎明.中國跨國公司國際化發展特點、問題與對策[J].商業經濟研究，2018（18）.

[2] 孫立鋒，徐明棋.全球生產網絡構建下的中國民營跨國公司成長機制[J].財會月刊，2018（11） .

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[9] 余黎明，遲圣威.廣告支出和研發投入對企業成長的影響[J].經營與管理，2012（12）.

[10] 陳婧，李遠勤.廣告支出與企業價值關系研究述評[J].財會月刊，2009（5）.

[作者簡介]黃曉東（1967—），男，漢族，江蘇人，中星思創機電設備（北京）有限公司總經理，高級工程師，碩士，研究方向：企業管理。