“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小機(jī)場的營銷路徑

高藝倩

[摘 要]旅客吞吐量小、過度依賴補(bǔ)貼、建設(shè)規(guī)模缺乏合理性以及運(yùn)營虧損是我國中小機(jī)場面臨的主要困境。處于信息化和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，航空領(lǐng)域競爭激烈，中小型機(jī)場面臨著購票價(jià)格渠道增多、旅客需求出現(xiàn)新變化、價(jià)格失去競爭力以及替代工具增多等多層面的威脅。要推進(jìn)中小機(jī)場的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，中小型機(jī)場必須認(rèn)清自身發(fā)展的局限和優(yōu)勢，充分把握“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的發(fā)展機(jī)遇，從價(jià)格策略、國際化發(fā)展和文化建設(shè)等方面著手，探尋更有效的營銷路徑，以此提高中小機(jī)場的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;中小機(jī)場;營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.135

1 引言

在全國機(jī)場結(jié)構(gòu)中，中小型機(jī)場大約占70%。國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，中小型機(jī)場如雨后春筍般涌現(xiàn)，但對公益性、商業(yè)性同時(shí)兼具的需求和航空領(lǐng)域越發(fā)巨大的競爭，使得大多數(shù)中小型機(jī)場處于虧損經(jīng)營的狀態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下要突破發(fā)展瓶頸，走出虧損的陰影，中小型機(jī)場必須要在遵循市場發(fā)展規(guī)律、把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上實(shí)施營銷工作，對航線、公共關(guān)系、政府、航空公司、自主營銷等幾大渠道進(jìn)行整合，建立切實(shí)可行的營銷方案，促使其獲得良性發(fā)展。

2 SWOT分析

2.1 存在的威脅

2.1.1 旅客需求出現(xiàn)新變化

隨著生活水平的提升和交流的開放，旅客對于機(jī)場的需求出現(xiàn)了明顯的變化。其中出境游的需求有所擴(kuò)大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的機(jī)場服務(wù)往往會受到游客的追棒，而且在旅游航線的時(shí)間和費(fèi)用上旅客有了更加多元的要求，通常合適的時(shí)間、優(yōu)惠的票價(jià)更會受到旅客的青睞。另外，旅客的需求逐步向綜合化轉(zhuǎn)變，對于機(jī)票的需求更傾向機(jī)票+旅游+酒店等一體化的服務(wù)模式，即更強(qiáng)調(diào)延展性和實(shí)惠性服務(wù)要求。

2.1.2 支線機(jī)場競爭激烈，銷售渠道多及價(jià)格沒有競爭力

當(dāng)前我國大力開發(fā)支線機(jī)場，并且出臺了相關(guān)政策扶持支線機(jī)場，這使得諸多地區(qū)加強(qiáng)支線機(jī)場的新建、擴(kuò)建及改建，大規(guī)模的建設(shè)使得中小型機(jī)場面臨著激烈的競爭。我國中小機(jī)場在運(yùn)營中大部分就同業(yè)間存在鮮明的競爭關(guān)系，如兩家或者是多家定位相同的快餐店、商品店在同一機(jī)場中會形成激烈的競爭，在經(jīng)營利潤目標(biāo)的追求下，常會出現(xiàn)惡性促銷的競爭局面，從而導(dǎo)致中小機(jī)場難以獲取最大化的利益。除此之外，當(dāng)前營銷平臺增多，機(jī)票采購有著多樣的選擇渠道，比如電話訂票、網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端訂票、機(jī)場訂票以及代售點(diǎn)訂票，加之當(dāng)前各階段機(jī)票價(jià)格完全透明公開，單一的價(jià)格因素很顯然不能成為中小型機(jī)場競爭的優(yōu)勢。

2.1.3 出行交通途徑選擇多，替代交通工具的發(fā)展飛速

現(xiàn)代社會交通事業(yè)發(fā)展迅速，可選擇性的出行交通方式增多，其中可替代飛機(jī)的工具發(fā)展較快，導(dǎo)致中小型機(jī)場面臨著分流的威脅，特別是高鐵的建設(shè)，成為分流的關(guān)鍵。中小型機(jī)場所開辟的航線主要是中短程航線，高鐵便捷、快速的優(yōu)勢則對中短航線有著明顯的沖擊力，如果中小型機(jī)場設(shè)置的航線為500千米以下，幾乎沒有很大的生存空間，在500～900千米范圍內(nèi)將會和高鐵形成激烈的競爭。尤其在中東部地區(qū)，高鐵發(fā)車密度大，且安全、快捷，逐步成為大眾選擇出行的主要交通工具，也將成為中小型機(jī)場的主要威脅對象。

2.2 存在的機(jī)會

（1）民航業(yè)整體的發(fā)展。在我國民航業(yè)整體的發(fā)展中，中小型機(jī)場在平衡航空運(yùn)輸過程中發(fā)揮著較大的作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的上升，物流業(yè)的繁盛，民航業(yè)在整體上進(jìn)步較快，中小型機(jī)場在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思潮下，則會在未來有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

（2）當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。在信息技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的刺激下，區(qū)域內(nèi)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、物聯(lián)網(wǎng)和職能制造技術(shù)而出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式，它們逐步在新的鄰近航空樞紐地聚焦，而且中小機(jī)場因?yàn)椴粩喟l(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、智慧城鎮(zhèn)逐步有了更為深刻和豐富的內(nèi)涵。當(dāng)有更多、更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)活力融入航空經(jīng)濟(jì)，中小型機(jī)場在今后的發(fā)展中將會有更多的發(fā)展機(jī)遇。

2.3 存在的優(yōu)勢

作為公共基礎(chǔ)設(shè)施，機(jī)場提供了服務(wù)產(chǎn)品，保障航空公司飛機(jī)安全起降的基礎(chǔ)上，在特色服務(wù)、航線布局、航線時(shí)刻等方面同樣具有自身的優(yōu)勢。如部分中小機(jī)場可以和公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、旅游景區(qū)等方面進(jìn)行航班時(shí)刻的銜接，并形成了一體化服務(wù)流程，從旅客的角度出發(fā)形成的運(yùn)輸和出行指導(dǎo)會成為中小型機(jī)場本身發(fā)展的基礎(chǔ)優(yōu)勢。中小型機(jī)場在配套服務(wù)能力上存在優(yōu)勢，準(zhǔn)點(diǎn)、安全、便捷等服務(wù)保障能力，餐飲、商務(wù)活動(dòng)、賓館、購物等公共保障條件可以為中小型機(jī)場的營銷帶來一定的經(jīng)濟(jì)收入。除此之外，中小型機(jī)場空域相對簡單，航班量較小，使得進(jìn)出港流程簡單，旅客辦理手續(xù)不會花費(fèi)較長的時(shí)間，在很大程度上節(jié)約了旅客的時(shí)間成本。

2.4 存在的劣勢

從機(jī)場的發(fā)展性質(zhì)來看，由于是地方政府主導(dǎo)的一種特殊企業(yè)，具有商業(yè)性和公益性特征，特別是旅客年吞吐量在100萬以下的機(jī)場，大多由政府的補(bǔ)貼來維持運(yùn)行，自身的經(jīng)營困難，每年出現(xiàn)的虧損很大。相比于大型機(jī)場，中小型機(jī)場在客貨吞吐量方面明顯很低，一方面是因?yàn)槲覈h(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，尤其是西北地區(qū)，航空需求無法有力地支撐機(jī)場的現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，無論是服務(wù)功能，還是基礎(chǔ)設(shè)施，都不夠健全;另一方面受地形和氣候的限制，部分中小型機(jī)場缺乏健全的配套交通設(shè)施，難以和其他的交通方式實(shí)現(xiàn)緊密銜接，這使得自身的公益性要高于商業(yè)性。[1]另外，中小型機(jī)場航線發(fā)展的成本很高是其劣勢之一。各大航空公司本身都在搶占樞紐機(jī)場以及干線機(jī)場的航班航線，中小型機(jī)場開發(fā)航線存在較多的困難，即使開發(fā)成功，還需要有對應(yīng)的補(bǔ)貼政策，才可以維持相對穩(wěn)定的發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，信息化的建設(shè)成為機(jī)場競爭的一大優(yōu)勢，但當(dāng)前在客吞吐量200萬以下的中小型機(jī)場并沒有較高程度的信息化建設(shè)規(guī)模，包括實(shí)際的生產(chǎn)運(yùn)營、航班數(shù)據(jù)分析、航班收入結(jié)算等方面尚且處于手工狀態(tài)，相對獨(dú)立的信息系統(tǒng)使得數(shù)據(jù)共享存在困難，成為了很多中小型機(jī)場面臨的一大問題。

3 中小型機(jī)場營銷新舉措

3.1 采取正確的促銷和價(jià)格策略

全社會的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力通過“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效融合，實(shí)現(xiàn)了有力的提升。中小型機(jī)場在營銷中需就此搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新思維列車，主動(dòng)以現(xiàn)實(shí)發(fā)展條件來接入共享、免費(fèi)和開放等創(chuàng)新理念，通過為旅客創(chuàng)造增值服務(wù)來推動(dòng)商業(yè)利益的正向反饋。例如服務(wù)過程中開發(fā)和移動(dòng)購物APP深度合作的模式，全面引入微信支付、支付寶支付、外賣和其他團(tuán)購等高效、便捷的移動(dòng)購物方式，以此來增強(qiáng)旅客消費(fèi)的滿意度;同時(shí)增加促銷宣傳力度，商業(yè)廣告電子顯示屏和免費(fèi)的手機(jī)充電站結(jié)合，讓更多的旅客能夠及時(shí)接收到機(jī)場的促銷信息。為低成本宣傳機(jī)場商業(yè)信息，可拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷平臺，以微信公眾號、微博等多元途徑增加信息的傳播面。另外，中小型機(jī)場在價(jià)格策略上要具備動(dòng)態(tài)化，可根據(jù)旅游季、大型活動(dòng)日等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)作出合理的價(jià)格調(diào)控。在促銷方面，就此和租車公司、旅游部門等其他相關(guān)組織合作，開展聯(lián)合性的商業(yè)促銷活動(dòng)，旅客以憑據(jù)來參與機(jī)場商家的抽獎(jiǎng)、滿減等促銷活動(dòng)。為了讓大量的旅客體驗(yàn)到機(jī)場購物營銷活動(dòng)，中小型機(jī)場需要充分挖掘自身的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)航空公司組織免費(fèi)機(jī)票、贈送特價(jià)票等活動(dòng)，為其發(fā)展注入全新且多元的活力。[2]可以說中小型機(jī)場要改變常年虧損的狀態(tài)，勢必要在“互聯(lián)網(wǎng)+”下突破單線性、獨(dú)立的營銷模式，開發(fā)更多渠道的多線營銷。如全球機(jī)場運(yùn)行中較為流行的特許經(jīng)營，可以深度挖掘機(jī)場商業(yè)中的利潤點(diǎn)，促使其獲取更大的商業(yè)利潤。中小機(jī)場要在實(shí)際發(fā)展中盡快打破利益的壁壘，尋求廣闊的利益共同體。比如使用大型超市聯(lián)合促銷讓利的營銷思路，引導(dǎo)機(jī)場中的其他商業(yè)用戶參與，全面提升機(jī)場整體的銷售收入。除此之外，要充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息技術(shù)思維，注重營銷數(shù)據(jù)的匯總和分析。具體實(shí)踐中針對旅客實(shí)施多種市場調(diào)研活動(dòng)，對旅客的商業(yè)需求、服務(wù)滿意度、群體結(jié)構(gòu)做出詳細(xì)的調(diào)查和分析，形成具體且準(zhǔn)確的反饋結(jié)果，使機(jī)場營銷按照現(xiàn)實(shí)市場需求來調(diào)整經(jīng)營手段，提高經(jīng)濟(jì)收入效果。

3.2 國際化發(fā)展策略

中小型機(jī)場要進(jìn)行有效營銷，擺脫諸多阻礙，需要通過當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來贏取更大的發(fā)展空間，使信息、技術(shù)、資本等相關(guān)的生產(chǎn)要素發(fā)揮更大的價(jià)值。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景條件下，中小型機(jī)場可以向臨空經(jīng)濟(jì)靠攏，區(qū)域內(nèi)建立國際空港城，推動(dòng)區(qū)域城市轉(zhuǎn)型發(fā)展。豐富自身的發(fā)展內(nèi)涵，從交通運(yùn)輸供應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟(jì)服務(wù)者，將機(jī)場、空間以及產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行統(tǒng)籌，充分融合臨空經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，對城市空間功能進(jìn)行改善。要注意的是，臨空經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要有一定規(guī)模的機(jī)場做支持，由于中小型機(jī)場本身不具備較大業(yè)務(wù)規(guī)模，所以需要借鑒國際機(jī)場的成熟發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，通過“以外促內(nèi)”的發(fā)展方式助力高端制造企業(yè)和高新技術(shù)等航空產(chǎn)業(yè)在臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)進(jìn)行發(fā)展，促使航空產(chǎn)業(yè)能夠形成集群模式，反向去推動(dòng)中小型機(jī)場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為此帶來更多的業(yè)務(wù)量。[3]另外，中小型機(jī)場要逐步探索集供應(yīng)鏈管理、進(jìn)出口貿(mào)易、倉儲、快遞等業(yè)務(wù)能力一體的經(jīng)營模式，為全球客戶提供便捷、精準(zhǔn)且安全的綜合航空服務(wù)。近幾年，快遞業(yè)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了巨大的物流業(yè)市場，中小型機(jī)場在貨運(yùn)物流方面迎來了發(fā)展契機(jī)。所以要充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打開國際市場，形成國際化的物流項(xiàng)目管理模式。如挖掘二、三線城市在生鮮獲進(jìn)口空運(yùn)方面的潛在需求，將紅酒、牛肉、果蔬等一些具備高附加值的貨物從大洋洲、歐洲等地直接運(yùn)送到國內(nèi)的中小型機(jī)場，為其創(chuàng)造更大的業(yè)務(wù)空間。[4]同時(shí)，將本地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)推廣出去，形成引進(jìn)來、走出去的雙重增收點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)多元發(fā)展的今天，中小型機(jī)場必須要抓住新型行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，尋找有效的切入點(diǎn)，依托自身區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊優(yōu)勢，加快業(yè)務(wù)調(diào)整策略，通過運(yùn)營鏈條的優(yōu)化來建設(shè)國際化的物流服務(wù)體系，增加業(yè)務(wù)發(fā)展渠道。

3.3 搞好機(jī)場文化建設(shè)，擴(kuò)大知名度

隨著旅客需求的變化，建立有效的企業(yè)文化對現(xiàn)代中小型機(jī)場的發(fā)展至關(guān)重要，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，中小型機(jī)場在營銷中要特別注重機(jī)場文化的建設(shè)，通過提升機(jī)場軟硬件保障能力和服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)自身的品牌形象。比如，當(dāng)前中小型機(jī)場都提供了免費(fèi)的Wi-Fi服務(wù)，但很多存在網(wǎng)速慢且過程復(fù)雜的問題，使旅客難以獲得較佳的體驗(yàn)。在營銷過程中需要借助有效性技術(shù)解決這一問題，以微信登錄等方式來連接Wi-Fi，使旅客在機(jī)場中可以享受到優(yōu)質(zhì)的無線互聯(lián)網(wǎng)。還需要對航線的布局進(jìn)行完善，建立互聯(lián)互通的航空網(wǎng)絡(luò)平臺，提升機(jī)場航線網(wǎng)絡(luò)通達(dá)的水平，為旅客提供準(zhǔn)確、快速且全面的航班信息。[5]推行特色化的項(xiàng)目品牌服務(wù)，使中小型機(jī)場窗口的形象有所提升，增強(qiáng)快速過站率和旅客的滿意度，為自身打造良好的基礎(chǔ)文化。中小型機(jī)場需要把握新媒體傳播優(yōu)勢，拓寬市場宣傳渠道，全方位地展示自身的優(yōu)勢和特色，從而擴(kuò)大知名度，贏取更多的利益增長點(diǎn)。

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