2021 年中國智能門鎖產業變化三部曲之行業變化

文/中國日用五金技術開發中心

李媛媛 劉懿萱

2020 年是讓所有智能門鎖行業從業者內心充滿著不安、幸福與遺憾的一年。

不安，是因為年初的“新冠”疫情事件，讓智能門鎖產業的發展充滿了不確定性和悲觀屬性，然而隨著疫情控制好轉，年中智能門鎖行業超級爆發，不僅彌補了差距，還讓行業沖上了新高，年底經歷了雙十一高峰之后，全年產、銷量超過2019 年，達到1600 萬套以上，再創五年新高，B、C 兩端市場均取得了高速增長。

回首過去，我們帶著“新冠”的遺憾和行業逆勢增長的幸福共同走過了2020 年。展望未來，我們也不禁思考：中國智能門鎖產業在未來將會發生哪些變化呢？從近幾年的發展過程來看，關于2021 年我國智能門鎖產業的行業發展將會出現以下幾個重要變化。

一、“消費品牌”趨勢更加明顯

顧名思義，“消費品牌”是指在消費者領域中有一定影響力和知名度的品牌，這一概念不曾被主流品牌研究者所提及，但卻是智能門鎖行業品牌發展二十余年，奮斗與博弈的歷程。

作為低關注度、高頻使用的產品，品牌特別是“消費品牌”一直是行業的夢想和企業的奮斗目標。終于，在2020 年，“消費品牌”初見端倪，一些智能門鎖品牌例如：德施曼、凱迪仕等經過多年的積累與悉心培育有了留客能力，同時，隨著跨界消費品牌進入智能門鎖行業的逐漸深入，共同推動了行業向“消費品牌”邁出堅實的一步。

從近幾年行業的發展態勢來看，2021 年，“消費品牌”發展變化將會更加明顯，甚至會出現加速發展的趨勢。

可以預計，“消費品牌”的發展將會出現以下特點：首先，消費品牌在消費者心中的地位將會得到持續性強化，從品牌維度拉開選擇的距離，品牌的強大與否將會成為消費者選擇的第一要素；其次，消費品牌與行業品牌之間的差異將會日趨明顯，產品特性也將會發生較大變化，消費品牌向著功能化、細節化方向發展，而行業品牌則更加強調性價比；第三，消費品牌之間也將出現層級變化，高、中、低端消費品牌格局初現，隨著時間的不斷發展進而形成相應的品牌消費群；第四，輕時尚品牌在未來的一年內將會迎來發展的最佳時機，互聯網新媒體將會成為品牌發展傳播的最佳載體之一。

二、品牌與生產的割裂更加明顯

智能門鎖行業品牌發展初期，受限于市場接受度，且行業教育及發展情況均是以“自主生產產品、自主運營品牌”的綜合發展模式為主。隨著生產技術門檻的不斷提升、專業化程度的提高、智能家居產業的逐步發展以及跨界品牌的不斷進入，品牌發展開始過渡到品牌與生產割裂發展，專業的品牌運營與專業的生產逐漸分離。

自2018 年起，品牌與生產割裂的發展模式開始加速，并逐漸出現大規模專業的生產工廠和專業品牌運營機構。經過三年的發展，2020 年，在頭部生產企業中開始出現專業級生產工廠，例如廣東曼申、欣旺達等企業。預計在2021 年，品牌與生產割裂的情況將會更加明顯，這讓品牌運營與工廠運營的專業度大大提升。

對于生產工廠，隨著產能的擴大、技術實力的提升，服務能力特別是服務品牌運營商能力的提高將會更加放大自身生產的優勢，降低品牌運營的決心；另一方面，一些中、小型生產工廠隨著在品牌競爭中逐漸失勢，也會將重心逐漸轉向以生產為主的品牌服務模式。

對于品牌運營商，一方面跨界與強勢品牌將會強大品牌運營能力，增強行業品牌和產品的影響力，使得銷量將會明顯提升，但因專業度的問題，生產端更期望有專業的生產商介入。另一方面，隨著市場的變化，一些中、小型品牌運營商，因實力原因，無法將資源在生產和運營兩方面同時拓展，但其利用新媒體傳播渠道的草莽發展期拓展出自身特色的渠道，這將會給一些中、小型的生產工廠帶來商業機會，進而將生產與品牌運營割裂的更加明顯。

三、跨界玩家發生分化

自2014 年，第一個真正意義的跨界大玩家海爾進入到智能門鎖產業以來，跨界玩家就開始紛紛涌入到這一新興的產業當中。家電領域除海爾外，TCL、海信、格力、美的、西門子等企業；互聯網、智能家居領域的華為、小米、360 企業；電氣行業公牛、施耐德企業；電子行業因特爾等企業紛紛進入。經過幾年的變化，跨界玩家的發展也不盡相同，特別是在2020 年，跨界玩家在行業內開始分化，個別跨界品牌已經沖到了行業前沿，成為了智能門鎖品牌發展陣營中重要的一員。

2021 年，跨界玩家的分化將會更加明顯，而這一年，甚至有可能成為跨界玩家的分水嶺。可以預計，首先，跨界玩家在2021 年的重要性將會越來越大，特別是大型跨界玩家，將會成為智能門鎖產品普及、教育的主力軍之一；其次，跨界玩家之間，也開始出現強弱兩端分化，強者恒強，成為智能門鎖行業的領軍品牌，弱者恒弱，逐漸被其它品牌超越甚至忽略；第三，2021 年，跨界玩家針對產品和技術的分化將會逐步顯現，跨界部分品牌對產品的技術研究將會進入到更加深入的階段，甚至參與到研發制造當中，而另一部分跨界品牌將會嚴重依托于代工廠的實力，更多以品牌附能為主；第四，品牌優勢感消失殆盡后，跨界品牌進入與退出的觀點分化嚴重，部分跨界品牌會對進入或深度介入更感興趣，而部分跨界品牌則會隨著競爭的激烈及適應性等問題逐漸退出智能門鎖行業。

四、頭部企業門檻越來越高

2020 年，我國智能門鎖行業產、銷量增長率不高，沒能延續近五年的高增長態勢，增幅僅為個位數，遠低于2018 年超過的一倍增幅，但頭部企業的增幅仍然超過了兩位數，甚至個別企業的增幅超過了一倍，前十位頭部企業的增幅超過了30%，是近幾年的新高。第十位生產企業的產、銷量也已經達到了近三十萬套/年的水平，同比2019 年提升了近十萬套。而且從另一個指標看，頭部企業的變化率情況，2020 年同比2019 年，產、銷量前二十位的變化率不足百分之三十，是歷年來的新低，種種跡象表明，行業頭部企業的門檻越來越高。

在2021 年，預計頭部企業的門檻提升將會更加明顯，生產企業中產、銷量排名前三位或前五位的企業年產、銷量有望突破120 萬套/年的平均線，領先企業的年產、銷量突破150 萬套將會是常態，200 萬套將會成為目標。產、銷量前十的企業至少要達到30 萬套/年的水平，前二十至少要達到20 萬套/年的水平。流通渠道品牌銷量的門檻同樣會提升，頂尖品牌銷量有望突破年度100 萬套大關，前十位銷量有望突破20 萬套/年的均線。

總體上看，無論是生產型還是品牌銷售型企業，頭部企業的準入門檻都將會大大提升，行業格局初步開始穩定，形成相對成熟的生產和品牌體系。

五、中型企業受擠壓更加嚴重

2020 年是中國智能門鎖生產企業和品牌運營商新模式發展的元年，無論是生產模式還是商業模式都在發生著巨大的轉變，頭部生產企業和品牌運營商憑借強大的技術、生產、資金、經驗、信息等綜合性優勢對商業模式進行多方位探索，取得了壓倒性的優勢，進入了新模式下的高增長模式；很多小型生產企業或品牌運營商盡管無資金、技術等優勢，但利用其規模小、轉型快的特點在2020 年同樣也探索出了一條適合自身切實可行的發展之路。

因此從行業發展數據來看，2020 年，頭部企業產、銷量增長較快，小型企業發展速度也非常驚人。中型企業或居中的品牌運營商，因為自身產品SKU 數量、商業伙伴固化、渠道老化變革困難、資金實力、品牌影響力乃至于發展思維等方面的限制，向上，面臨著巨大的內在和外在的阻力，亟待變革。同時，對下，也面臨著大量的小型企業以價格、產品、模式變化等因素蠶食市場，影響發展潛力。

預計在2021 年，中型生產企業或品牌運營商的發展受頭部和小型企業的擠壓將會更加嚴重，如果腰部企業不進行顛覆性變革，行業兩端化的發展趨勢將會成為發展主流。

六、行業進入的窗口期日趨收緊

綜上，2020 年，我國智能門鎖行業頭部生產企業和品牌運營商取得了較快的發展，穩固了自身位置。2020年，是智能門鎖行業發展變革進入新階段的元年，生產企業的門檻越來越高，商業模式也在發生著巨大的轉變，消費者品牌和優質產品意識在不斷增強，種種跡象表明，這加速了行業向著成熟的方向轉變，也意味著“穩定”將會成為發展的主流。

可以預計，2021 年，近幾年的大范圍跨界玩家進入到智能門鎖行業的現象將不會再出現，更多的是深耕于此的跨界玩家或將出現退出的跨界玩家。行業的頭部企業及品牌穩固度提升，這將導致行業對新入玩家的友好度下降，盡管這并不意味著行業進入的窗口關閉，但進入機會成本將會大大提升，甚至可以預見，在未來的3-5年內，跨界玩家進入的窗口期將會結束。